Свинья на миллиард: Как Peppa Pig стала суперзвездой

В 1999 году трое парней сидели в одном из пабов Лондона с пивом и выдумывали телешоу для детей. Главным персонажем точно должна была стать девочка: тогда на экранах было засилье мальчишек, например Bob the Builder, Fireman Sam и Postman Pat. «Почему бы не сделать её маленькой свинкой?» — предложил один из ребят. Оба приятеля поддержали задумку, так появилась идея одного из самых популярных на сегодняшний день ТВ-шоу «Свинка Пеппа» (Peppa Pig).

Первый эпизод «Свинки Пеппы» вышел на каналах Nick Jr и Channel 5 в 2004 году. Главная героиня — четырёхлетняя свинка по имени Пеппа, которая живёт со своими родителями — мамой Свинкой и папой Свином — и младшим братом Джорджем в небольшом выдуманном городке. Пеппа ходит в детский сад, играет с друзьями, ездит с родителями в горы и на пикники, как обычная маленькая девочка. Любимое занятие Пеппы — купание в грязных лужах. В чём главная идея мультфильма? «Ни в чём, — говорят продюсеры проекта. — Это просто история персонажа и её семьи, с которыми случаются ситуации, обычно происходящие с маленькими детьми».

Только не BBC

Молодые люди, сидевшие пабе в 1999 году, познакомились примерно за десять лет до этого — в 1980-х годах в Мидлсексском политехническом институте (ныне Мидлсексский университет). Фил Дэвис руководил там кафедрой, Невилл Эстли был его студентом, а Марк Бейкер преподавал анимацию в Национальной школе кино и телевидения в Биконсфилде. Через несколько лет после знакомства они получили заказ от ВВC на создание телешоу The Big Knights. Это была история о приключениях двух благородных, но невезучих рыцарей — братьев сэра Морриса и сэра Бориса. Каждая серия длилась десять минут. Через 13 эпизодов мультик стал популярным. Однако ВВС не давали ему постоянного места в эфирной сетке. Несмотря на одобрительные отзывы зрителей и критиков, The Big Knights был закрыт.

Когда создатели «Свинки Пеппы» придумали новое детское шоу, они решили ни в коем случае не отдавать его ВВС.

Как искали деньги

Чтобы вывести «Свинку Пеппу» с анимационной доски на экраны, нужны были большие вложения. После нескольких неудачных встреч судьба наконец-то свела аниматоров с руководством кабельного телеканала Nick Jr, которым через MTV Networks владеет компания Viacom. Дэвис, Эстли и Бейкер показали сценарии первых 52-х серий «Свинки Пеппы» и предложили выпускать мультики в эфир раз в неделю в течение года. Кроме того, партнёры настаивали на закреплении за их телешоу определённого времени показа: «Пеппа» должна была выходить в детский прайм-тайм.

Несмотря на множество условий, «Свинка Пеппа» заинтересовала Nick Jr. Но для запуска шоу необходимо было собрать 1,3 млн фунтов, а канал согласился дать только 12% от этой суммы. Оставшуюся часть было решено искать на Cartoon Forum — ежегодном форуме, где аниматоры, уже имеющие своего вещателя, могут получить дополнительные инвестиции от других компаний и таким образом набрать необходимый бюджет на запуск.

У «Свинки Пеппы» было немного шансов: на Cartoon Forum деньги проще было получить под полнометражный фильм — так, например, в своё время повезло «Истории игрушек». Кроме того, создатели «Пеппы» хотели работать над мультфильмом в Лондоне, а анимация там в те годы была загибающейся отраслью. Всё это очень усложняло поиск инвесторов. Однако Дэвис, Эстли и Бейкер всё-таки повезли двухминутный пилот «Свинки» на Cartoon Forum, который в 2001 году проходил в Кардиффе. И дистрибутор, готовый вложить в проект 50% от нужной суммы, был найден. Ещё 12% предложил телеканал Channel 5, который решил транслировать выпуски «Пеппы» в своём блоке для детей Milkshake. Оставалось найти ещё треть от необходимых 1,3 млн фунтов.

Окрылённые успехом, приятели обратились с заявкой на выделение средств к европейскому профильному фонду Media Fund, ответа ждали три месяца, но так ничего и не получили. «У нас, конечно, были накопления, но их было недостаточно. Мы просили деньги у родителей, друзей и знакомых — и они почему-то без разговоров нам их давали, хотя у нас не было особо чёткого плана действий, лишь общее видение проекта и уверенность в том, что мы на верном пути», — рассказывает Дэвис.

Первый успех

Собрав необходимую сумму, партнёры сняли в Лондоне небольшой офис, который ради забавы назвали The Elf Factory, и начали творить. Они придумывали, как герои мультфильма будут ходить, прыгать по лужам, одеваться и шевелить ушами. Марк Бейкер отвечал за выпуск серий, Невилл Эстли занимался анимацией и писал сценарий, а Фил Дэвис стал продюсером. «Это был очень тяжёлый год. Мы вложили в проект все имеющиеся у нас деньги, а заработал я за 12 месяцев всего 400 фунтов», — рассказывает Невилл Эстли.

Первая серия «Свинки Пеппы» была показана в Британии 31 мая 2004 года на канале Channel 5, а в Америке — на Nick Jr. Шоу потребовался всего один сезон, чтобы стать невероятно популярным. Ко второму сезону, вышедшему через два года, мультфильм смотрели уже в 120 странах, включая США, Канаду, Австралию, Францию, Германию и Новую Зеландию.

Судьбоносным оказался эпизод, где Пеппа появляется в платье принцессы с крылышками за спиной. С этого момента она стала брендом: в магазинах стали появляться игрушечные Пеппы и товары с изображением маленькой свинки. Только за первый год их было продано на 1 млн фунтов. Самым популярным подарком, который дети просили на рождество у Санты, был дворец принцессы Пеппы.

Сегодня выпускается 12 000 наименований различных товаров с изображением Пеппы, начиная от мороженого и заканчивая пижамами. Кроме того, в Хэмпшире и Милане были построены тематические парки, где дети вместе с родителями могут окунуться в мир телешоу и, конечно же, поплескаться в грязных лужах.

Сделка с EOne

«Свинка Пеппа» знаменита уже в 180 странах, стоимость бренда оценивается в 660 млн фунтов (890 млн евро). До 2015 года его основными владельцами были три «отца-основателя»: Невилл Эстле, Марк Бейкер и Фил Дэвис — которые владели «Свинкой» через свою компанию ABD. В сентябре они продали 70% своих акций международной компании Enternational One, которая занимается глобальным распространением «Свинки Пеппы» с 2007 года и раньше владела 15% ABD. Таким образом, доля EOne увеличилась до 85%, что сделало дистрибутора основным владельцем «Свинки Пеппы».

Кроме полученных за сделку 140 млн фунтов (по 47 млн фунтов каждому) создатели «Свинки» будут также ежегодно получать 5% роялти от франчайзи. Что касается EOne, то у них большие планы по расширению бренда: они планируют увеличить в следующем году доход от продажи товаров «по мотивам» мультфильма в два раза. В 2014 году компания уже подписала соглашение с производителем игрушек Jazwares (владеет брендом Minecraft Toys), о реализации игрушечной продукции с изображением Пеппы в сети американских супермаркетах Walmart. Таким образом, глобальные розничные продажи товаров под брендом «Свинка Пеппа» в 2014 году составили $924 млн.

В целом же доходы EOne в 2014 году превысил $1 млрд. Однако компания в течение следующих пяти лет планирует удвоить эту цифру — уже сейчас активно идёт экспансия «Свинки Пеппы» в Китай. В России мультфильм показывают с 2008 года. Он выходит на детском телеканале «Карусель», который принадлежит ВГТРК и «Первому каналу». Игрушки под брендом Пеппы появились на российском рынке весной 2013 года.

По материалам изданий: The Financial Times, The Daily Mail, The Independent, Irish Examiner

Фотография на обложке: Gorean Olga / Flickr