Как производитель снеков из США мирит евреев и арабов на Ближнем Востоке

«Я позвонил и попытался на ломаном иврите объяснить, что я, сумасшедший мексиканский адвокат-еврей, хочу использовать эту томатную пасту, чтобы доказать эффективность совместных предприятий арабов и израильтян и тем самым принести мир на Ближний Восток».

В издательстве «Эксмо» вышла книга «Соратники или наёмники?» (Do the Kind Thing) основателя американской компании Kind Snacks Дэниела Любецки.

20 лет назад Любецки, молодой выпускник юридического колледжа, отправился на Ближний Восток, одержимый идеей поспособствовать решению арабо-израильского конфликта установлением между конфликтующими сторонами прочных экономических связей.

«Секрет» публикует фрагмент бестселлера The New York Times, который рассказывает, что получилось из этой идеалистической затеи.

Мой отец, который выжил в концентрационном лагере Дахау во время холокоста, рассказывал мне о нацистском солдате, бросившем ему гнилую картошку и таким образом давшем ему хоть какую-то еду. Несмотря на то что тот солдат мог попасть в беду, помогая еврейскому заключённому, он действовал в порыве сострадания в самые жуткие времена. Мой отец всегда говорил, что этот поступок солдата спас ему жизнь.

Вопрос, ответ на который искал наш бренд, был следующим: можем ли мы в нашем современном обществе со всевозможными барьерами между нами, когда мы стали так нечувствительны к страданиям других, найти способ объединить людей и воодушевить их? <…> Может ли это стать тем шагом, который предотвратит повторение того, что случилось с моим отцом?

***

Закончив юридический колледж в 1993 году, я отправился в Нью-Йорк и стал готовиться к карьере адвоката. Лето я проработал в юридической компании Sullivan & Cromwell, одновременно собираясь сдавать экзамен. Осенью я устроился в филиал консалтинговой фирмы McKinsey в Мехико. Я хотел побыть и юристом, и консалтером, чтобы потом, изучив и поняв работу того и другого, выбрать один из карьерных путей.

Настоящий миротворческий прорыв в арабо-израильских отношениях произошёл, когда я был в Мексике. 13 сентября 1993 года президент США Билл Клинтон пригласил на встречу в Розовый сад Белого дома Ясира Арафата и Ицхака Рабина по поводу соглашения в Осло между израильской и палестинской сторонами. Сидя дома с друзьями перед телевизором и наблюдая за этой невероятной встречей, я понял, что наконец выбрал направление своей карьеры. Я годами писал об экономическом содружестве между арабами и израильтянами, которое казалось тогда чем-то невозможным. Я мечтал о мире на Ближнем Востоке с самого детства. И я чувствовал, что просто обязан поддержать эти зарождающиеся попытки прийти к миру.

Я подал заявку на годовую стипендию от Общества Хаас — Кошланда, чтобы поехать в Израиль и на Ближний Восток и попытаться превратить моё предложение об арабо-израильском сотрудничестве, которое я написал в колледже, в реальный документ и постараться открыть свою консалтинговую компанию, которая могла бы поддержать совместные предприятия.

<…>

В середине ноября я снял небольшую студию на улице Ха-Керем в Тель-Авиве и занялся как своими законодательными разработками, так и созданием новой консалтинговой фирмы. Я начал с рассмотрения секторов, где поощрялось сотрудничество и можно было развивать симметричные равные отношения, полные уважения друг к другу: сельское хозяйство и производство еды, косметика Мёртвого моря, одежда и текстиль.

Я так верил в свои идеи и был так целеустремлён, что люди открывали передо мной свои двери. Большинство из них, хотя и скептически относились к перспективе моего успеха, были добры ко мне, поддерживали и подбадривали меня.

Несмотря на такое положительное отношение, я не смог воплотить идею консалтинговой компании. Я быстро обнаружил, что никто на Ближнем Востоке не нуждается в консультанте. «Зачем нам платить тебе? — спрашивали они с типично израильской простотой. — Мы это и сами можем сделать».

***

Однажды вечером, находясь в Иерусалиме, я зашёл в небольшой продуктовый магазин на улице Бен-Йехуда. На одной из полок стояла необычная паста из сушёных томатов, которая привлекла моё внимание. В то время сушёные томаты были не особенно известны среди американских потребителей, и мне стало интересно. Я купил банку этой пасты и булку. Позже, сидя за столом, я мгновенно опустошил содержимое банки. Паста была такой вкусной, что могла вызвать зависимость.

На следующее утро я пошёл в магазин купить ещё баночку пасты, но мне сообщили, что товара больше нет, так как компания обанкротилась. <…> Спустя несколько дней я вдруг задумался над тем, что, возможно, передо мной способ применить мою теорию на практике. Вместо того чтобы консультировать других по поводу того, как нужно вести бизнес, лучше я сам стану создателем такого бизнеса.

Я вернулся в магазин, нашёл менеджера и узнал имя дистрибьютора, который поставлял в магазин эту пасту из сушёных томатов. Я позвонил ему и попытался на своём ломаном иврите объяснить, что я, сумасшедший мексиканский адвокат-еврей, хочу использовать эту пасту, чтобы доказать эффективность совместных предприятий арабов и израильтян, и тем самым принести мир на Ближний Восток. Сказать, что дистрибьютор был в замешательстве, это ничего не сказать. Однако он согласился дать мне номер производителя, который совсем недавно обанкротился и которого звали Йоель Бенеш.

Когда я позвонил Бенешу, тот предложил встретиться на его фабрике. Через несколько часов долгих пеших переходов и поездок на автобусе по пути из Тель-Авива в индустриальную зону Нетанию, в Эвен-Иегуду, я прибыл в пустое здание, в котором буквально не было никакого оборудования. Рабочие Йоеля делали всё своими руками. Они вручную мяли томаты в больших бочках, накладывали пасту в банки, запечатывали их и отправляли в огромный бассейн с горячей водой для пастеризации. Затем, всё так же вручную, они вытирали их и наклеивали этикетки.

Йоель рассказал, что банки он закупал в Португалии, томаты — в Италии, а остальные ингредиенты поступали из других стран. Он хотел выйти на американский рынок, но это оказалось слишком затратным. Он не мог конкурировать с итальянскими и греческими брендами.

Я уверен, Йоель спрашивал себя, в состоянии ли адвокат без опыта работы в пищевой отрасли как-то изменить ситуацию, однако ему было нечего терять. И когда я поведал ему о своих идеях, он со всей искренностью принял мою философию. Его отец имел неплохие связи с некоторыми палестинскими поставщиками оливок. У самого Йоеля были друзья-арабы, которые проживали на территории Израиля (среди них был и его бухгалтер Имад Салаими) и готовы были начать с Йоелем общее дело. Выяснилось, что Йоель — тот самый человек, для которого идея социальной миссии во главе бизнеса оказалась такой же близкой и понятной, как и для меня. Разве это не подарок судьбы, что из всех людей в Израиле я встретил именно Йоеля?

Я представил Йоеля египетскому производителю стеклянных банок, который готов был предложить гораздо более низкую цену, чем португальские поставщики. Вместе мы нашли поставщика сушёных томатов в Турции, который был гораздо более конкурентоспособен, чем поставщик из Италии. Также мы отыскали продавцов оливок, оливкового масла и базилика среди палестинских фермеров из Уджи и других маленьких деревень на западном побережье реки Иордан, а также палестинцев, которые являются гражданами Израиля, в деревне Бака-эль-Арбиех недалеко от Умм-эль-Фахма, среди которых, кстати, был и Абдулла Ганем, заряжающий всех своей жизнерадостностью дедушка. Найдя поставщиков, которые расположены географически ближе и которые предлагали продукты по более приемлемой цене, мы решили начать.

Параллельно с этим процессом я искал косметику по уходу за кожей с минералами Мёртвого моря. Я познакомился с группой французских и израильских предпринимателей, которые занимались закупкой грязевого мыла у семьи бедуинов, а минералы Мёртвого моря покупали у иорданцев. Я согласился сделать пробную закупку, чтобы посмотреть, сможем ли мы продать это в США. Я заказал 500 образцов каждого продукта, в том числе семь видов грязевого мыла, кремы для рук с витамином Е и маслом авокадо, грязевые маски и большие упаковки с солью Мёртвого моря для ванны с питательными аромамаслами.

За нашим с Йоелем производством пасты из сушёных томатов стояла идея, которая происходила из моего университетского тезиса и законодательного проекта, который я написал позже. А это, в свою очередь, строилось на теории экономического сотрудничества, когда враждующие группы населения склонны к миру, если между ними существуют экономические связи. Если люди из конфликтующих групп совместно владеют предприятием или вместе работают на нём, у них исчезает причина враждовать и, возможно, ненавидеть друг друга.

Когда люди работают вместе или занимаются торговлей, возникают три положительных эффекта. На личностном уровне они узнают, что их, казалось бы, враги — такие же люди, как они сами, и тем самым разрушают сложившиеся стереотипы. На экономическом уровне они заинтересованы в продолжении и укреплении отношений, потому что благодаря друг другу получают выгоду. А на региональном уровне успех делает этих людей более значимыми в политическом плане.

И тогда, и сейчас мне задавали огромное количество вопросов по поводу этой бизнес-модели. Обычно люди ведут себя вежливо, но суть их вопросов заключается в следующем: «Как вы можете быть таким наивным и полагать, что мир на Ближнем Востоке воцарится благодаря продаже маленьких баночек пасты из сушёных помидоров?» И вот мой ответ: конечно, он не воцарится из-за этого, но это будет начало. Я никогда не считал, что моя деятельность каким-то образом заменит необходимое геополитическое решение, которое покончит с оккупацией и заставит Палестину признать права израильтян на еврейское демократическое государство и согласиться на мирное сосуществование с ними. Мои скромные усилия всегда были направлены лишь на то, чтобы построить сотрудничество и кооперацию, дать давно враждующим культурам насладиться мирным и плодотворным опытом общения друг с другом. Я просто хотел построить небольшие мосты, которые стали бы, возможно, основой для более серьёзных взаимоотношений в будущем.

<…>

Чем больше пасты из сушёных томатов я продавал, тем больше становилось предприятие Йоеля и тем успешнее он мог распространить положительное влияние сотрудничества. Он мог найти ещё больше палестинских фермеров для покупки оливок. Он мог заручиться поддержкой ещё большего числа турецких, египетских и арабо-израильских торговых партнёров. А каждый из них задействовал бы ещё более широкое число сотрудников, которые также оказались бы под влиянием этого сотрудничества и должны были бы сотрудничать с другой стороной.

<…>

После нескольких месяцев работы с Йоелем я написал Обществу Хаас — Кошланда отчёт о моём исследовании. Я объяснил, что от идеи консалтинговой компании пришлось отказаться, и рассказал о своём плане открыть компанию, которая сама стала бы таким совместным предприятием. Я попросил разрешения вернуться в США раньше запланированного срока, чтобы заняться открытием фирмы. В Обществе поддержали моё решение. К весне 1994 года я уже арендовал свою небольшую студию на Манхэттене и был полностью поглощён идеей с косметикой Мёртвого моря. Я готовился совершить самые большие ошибки в своей предпринимательской карьере и заложить основу для будущих успехов.

Книга предоставлена издательством «Эксмо»