Екатеринбургский «Восход» выиграл девять «Каннских львов». Как?

Около 12 часов дня 18 июня 2013 года Андрею Губайдуллину позвонили из оргкомитета фестиваля «Каннские львы». Он уже знал, что кампания его рекламного агентства «Восход» «Заставь чиновников работать» попала в шорт-лист семи категорий. Однако во время звонка он лишь несколько раз произнёс: «Oh fuck!», а потом передал трубку другу: «Я, похоже, не понимаю, что она говорит». Друг попросил девушку повторить: «Сегодня на церемонии вам нужно занять специальные места, потому что вы выиграли минимум в одной номинации».

«Восход» в тот раз взял пять золотых «Каннских львов», одного серебряного и одного бронзового. После церемонии «восходовцы» устроили вечеринку в комнатке, в которой жили всемером за 1700 евро. Но гости не пришли — коллеги-россияне даже после впечатляющей победы продолжили считать их региональными выскочками. «Секрет» узнал историю самого титулованного агентства России.

Колбаса

Губайдуллин и Ирина Крафт зашли в пустую комнатку на улице Ленина в Екатеринбурге. Месяц назад, в октябре 1996 года, учредители «10 канала», на котором они работали (Крафт — журналистка и продавщица рекламы, Губайдуллин — технический директор и продюсер рекламы), попросили их завести юрлицо, чтобы создать уральский аналог «Видео Интернешнл». То есть стать уникальным дистрибьютором рекламы на «10 канале». Те согласились, хотя и были едва знакомы. Крафт хотела больше зарабатывать, а Губайдуллин — снимать рекламу и ничего больше. Обязанности распределились соответственно: Крафт — генеральный директор, Губайдуллин — креативный.

Первый месяц клиентов подгонял канал, но потом у него сменились учредители. Договориться с новым руководством не удалось — и компания потеряла единственный источник дохода. Разговор вышел настолько жёсткий, что Крафт и Губайдуллин вскоре вообще уволились. У них осталось только свежезарегистрированное ООО «Восход» и арендованное помещение. Предприниматели решили раскручиваться назло новым начальникам канала и вложили скудные сбережения в два стула, диван, стол, кресло, факс, пейджер и ПК-386, предшественник «Пентиума».

Уже через пару дней они ехали в екатеринбургскую промзону. На складах на Комсомольской им назначила встречу местная представительница Черкизовского мясокомбината. Её привлекло, что первым клиентом «Восхода», ещё до разделения с «10 каналом», был мясокомбинат «Екатеринбургский». Увидев полную пергидрольную блондинку, Крафт подумала: «Боже, зачем мы сюда приехали?»

Через пару часов она выходила со складов с чувством эйфории. Первый самостоятельный контракт! Вскоре на телевидении уже крутился ролик: крупным планом руки, режущие колбасу. На производстве и размещении «Восход» тогда заработал около $150, а к следующему Новому году снял для той же клиентки первый постановочный ролик в своей истории — переодетая в Снегурочку звезда «10 канала» резала колбасу к новогоднему столу.

Похоронный бизнес и пиво

До 2001 года «Восход» несколько раз был на грани разорения. Каждый раз в последний момент Крафт удавалось раскрутить кого-нибудь на рекламу — она была известной журналисткой в Екатеринбурге. Клиенты были под стать тому времени. Например, Леча Атиев — владелец компании «Тонус», выпускавшей минералку. Он ездил на жёлтом Ferrari, просил, чтобы у него было очень много рекламы на ОРТ, и платил баснословные по тем временам 3000 рублей в день. Губайдуллин получал их в кассе «Тонуса» наличными — приходилось ходить туда каждый день и стоять в очереди вместе с другими сотрудниками.

В 1999 году Губайдуллин возглавил видеостудию издательства «Абак-пресс». Они с Крафт решили, что кому-то нужен стабильный доход. Тем более что «Восход» мог дёшево арендовать у студии оборудование для съёмок. За два года Губайдуллин вывел студию в прибыль, но крошечную по меркам холдинга. Владелец решил избавиться от видеопродакшена и предложил сотруднику выкупить оборудование по бросовой цене.

Прибыль от работы с «Тонусом» — около $100 000 — пустили на покупку камер, монтажных пультов, звуковой студии, переезд в более просторное помещение. Новая техника позволила улучшить качество роликов — примерно тогда «Восход» снял первое видео на киноплёнку. Губайдуллин ездил на все семинары по рекламе и пытался соответствовать федеральному уровню.

В 2003 году рекламу у «Восхода» заказал ритуальный салон «Карит-сервис». Губайдуллин принёс три идеи: одну он уже не помнит, вторая — ролик со стихами про поддержку после утраты близких, третья — о том, как альтист бережно укладывает инструмент в футляр. Владелец компании выбрал последнюю версию, потому что на презентации Губайдуллин включил любимую песню предпринимателя — «Музыкант» («Повесил свой сюртук на спинку стула музыкант…») группы «Воскресение».

Когда Губайдуллин отправлял этот ролик на фестиваль «Идея», Крафт противилась: «Похоронный бизнес — не фестивальная тема. Все вокруг только про счастье снимают!» Видео не попало даже в шорт-лист. Крафт ехидничала: «Я же говорила!» Но Губайдуллин всё равно отправил его и на московский фестиваль Red Apple — и победил.

Радовались так, что расколошматили подставку статуэтки. Это был первый успех мелкого регионального агентства на крупнейшем российском фестивале. Крафт ни тогда, ни после на фестивали не ездила — слишком волнуется. А ругаются партнёры до сих пор — всё интервью они друг друга перебивали и обвиняли в искажении цифр и событий. Чтобы меньше спорить, они даже сидят в разных концах офиса. При этом оба признают, что друг без друга не могут. Губайдуллин креативит, а Крафт заключает договоры, следит за сроками и дисциплиной — и оба стараются не вторгаться в чужую епархию.

До 2008 года «Восход» собрал ещё несколько наград за креатив, но предприниматели всё равно не догадывались, что он может приносить деньги. 95% выручки давала медийка — составление медиапланов и размещение рекламы в СМИ. Помимо оплаты от компаний агентство получало от медиа скидки до 20% в зависимости от объёмов размещения и забирало остаток себе. «Тупо здесь взял — там отдал», — комментирует тот период Крафт. Награды ситуацию не меняли — Крафт только перестала ездить на окраины: крупные клиенты сами стали приезжать в офис «Восхода».

Однажды ей позвонили и сказали, что хотели бы встретиться. Работы было много, Крафт рубанула: «И что?» Абонент ответил: «У нас очень хорошие бюджеты». — «Ну и замечательно». Крафт положила трубку, даже не спросив, кто звонил. На втором звонке абонент представился сразу: «Мы — пивоваренная компания "Балтика", хотим продвигать наши товары на Урале».

Этот контракт кормил агентство несколько лет — его годовой бюджет в несколько десятков миллионов рублей был сравним с федеральными кампаниями. В результате с 2001 по 2008 год «Восход» рос на 30–40% ежегодно, пока рекламный рынок не грохнулся, а выручка «Восхода» не упала на 70%, приблизительно до 20 млн рублей. Сократить расходы было невозможно — у компании не было никаких активов, кроме устаревающей техники. Пришлось сокращать штат, перед кризисом составлявший около 30 человек.

Денежный дождь

Дома у Крафт шли съёмки сумасшедшего ролика для химчистки: до стирки джинсы пели по-итальянски, а после — уже по-китайски. «Стирая самостоятельно, вы можете испортить вещи». Десятки людей ходили по дому, двигали предметы, брали личные вещи, нужные для кадра. Это было уже не первое хоум-видео. Большинство роликов «Восход» снимал либо у себя, либо у друзей. Каждый раз приходилось упрашивать и убеждать. Под конец тех съёмок Крафт не выдержала и заявила Губайдуллину: «Надоело. Пусть заказчик за всё платит!» Эта реклама принесла агентству первую международную награду — серебряный Golden Drum, а с требования Крафт начался новый для «Восхода» период — креатива, а не медийки.

Предприниматели поняли, что в разгар кризиса и падения доходов громкие идеи компаниям важнее, чем представленность во всех медиаформатах. К тому же в медийке, по словам Крафт, «началась вакханалия»: «Клиенты брили нас по срокам оплаты, да ещё и откаты просили. Мы зарабатывали 15–20%, но 10% из них должны были вернуть». Для Крафт, которая заставляет всех приходить на работу к 10 и клянётся, что «Восход» ни разу не пропустил дедлайн, такое было неприемлемо.

Тогда же, в конце 2008 года, у «Восхода» появился и первый международный клиент — китайский автопроизводитель Chery. Он только выходил в Россию с новой, не слизанной у западных компаний моделью машины M11, но уже имел не слишком позитивный имидж.

Китайские машины и так считали жестянками, а на YouTube ещё и стал популярен ролик, в котором на краш-тесте предыдущую модель Chery Amulet расплющивало, как консервную банку. «Восход» сначала запустил онлайн-игру, в которой пользователи соревновались в строительстве самых замысловатых трасс. Потом победившую трассу воссоздали в Подмосковье. Чемпион по авторалли проехался по ней на Chery M11, доказав управляемость автомобиля. В результате продажи Chery выросли на 186% (сказался эффект низкой базы) — на 76% больше запланированного.

За этой кампанией последовали и новые заказы от иностранцев. Правда, с ними оказалось сложно работать — из-за несогласованности между штаб-квартирами и московскими офисами. Немецкий директор по маркетингу компании — производителя окон Rehau утвердил сценарий акции прямого действия, редкой для России, но популярной на Западе. «Восход» начал её реализовывать. В разных российских мегаполисах каждый день в одно и то же время в течение недели из одного и того же окна шёл денежный дождь. Через пару дней у этих домов уже дежурили толпы. Об акции написали и сняли сюжеты 200 СМИ, а потом выяснилось, что это на самом деле реклама окон. Дождь символизировал расходы россиян на отопление, которые растут из-за низкого качества окон.

Российский менеджмент Rehau был в шоке. Они писали Губайдуллину, что «их репутация рухнула», требовали прекратить или изменить кампанию. «Восход» ни на что не соглашался. Когда кампания наконец закончилась, Rehau оплатила работы стоимостью 1 млн евро и прервала все коммуникации. Губайдуллин отправил кейс в Канны, попал в шорт-лист и написал немцам письмо с благодарностью. Без ответа. А через четыре месяца российский директор по маркетингу Rehau в интервью заявил, что «Денежный дождь» стал самой успешной кампанией в истории бренда.

Окончательно статус одного из самых креативных агентств России закрепился за «Восходом» после рекламы для сети магазинов «100 000 книг». Там посчитали, что продажи каждый год падают из-за глобального снижения интереса к чтению. Агентство разместило на 3000 аэрозолей отрывки из классических книг и ссылку на магазин и расставило их в туалетах ресторанов и торговых центров. В следующем месяце посещаемость «100 000 книг» выросла на 23%, а акция принесла «Восходу» первого «Каннского льва» (бронзового) и Гран-при Golden Drum. Именно тогда у агентства сложился образ региональных выскочек, потому что это был первый российский «Лев» за пять лет.

Традиционно большинство клиентов «Восхода» были с Урала, но после громких кампаний пошли заказы из Москвы. Москвичи требовали, чтобы рекламщики сидели поблизости. Губайдуллин проводил в столице больше времени, чем в Екатеринбурге. В 2009 году ему это надоело — и компания открыла московский офис. Для него набрали коммерческий отдел и аккаунтов из местных, но получилось два разных агентства. «У нас не совпадали не только менталитет, но даже язык: то, что мы называли "визуал", там было "вижуалом"», — вспоминает Крафт. Через полгода штат полностью сменили на екатеринбургский.

В том же году «Восход» впервые отдал съёмку ролика на аутсорс. Для мясокомбината «Черкашин и партнёры» Губайдуллин придумал историю про вахтовиков. Действие в ролике происходило зимой, а снимать надо было летом. На улице +32. «Восход» нанял украинский продакшен. На подготовке к съёмкам Губайдуллина поразило, что 11 человек полчаса выбирали половник и кастрюлю, которые появятся в кадре. Он решил, что больше не хочет заниматься режиссурой, только креативить. До 2014 года «Восход» снимал почти всё видео на Украине, но из-за испортившихся отношений между странами теперь заказывает их в Москве.

За четыре года «Восход» восстановил докризисную выручку — $2 млн по оценке «Секрета» — и продолжил расти в среднем на четверть в год. В 2011 году екатеринбуржцы впервые возглавили рейтинг самых креативных агентств России, обойдя таких гигантов, как Leo Burnett или BBDO. Список ежегодно составляет Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) в зависимости от количества попаданий в шорт-листы и наград на рекламных фестивалях. С тех пор «Восход» покидал первую строчку только в 2015 году. Губайдуллин объясняет успех так: «В отличие от москвичей, мы тут ближе к людям. И всегда пытаемся понять желания будущих покупателей товара, а не заказчиков».

Вы майонез забыли!

На утреннике в саду дети в костюмах Человека-паука, ковбоя, Супермена и других иностранных героев с завистью смотрят на русского богатыря верхом на собаке. Закадровый голос: «Соскучились по русскому?» Это один из трёх сценариев для видео, которые Губайдуллин предложил на тендере производителю майонеза «Ряба». Бриф гласил: «Хотим сыграть на патриотизме». Идее аплодировали, но выбрали другую.

Через пару месяцев в «Восходе» увидели ролик-победитель другого агентства: мальчик с мамой идут по полю вдоль реки, вдруг их догоняет отец с криком: «Стойте! Вы майонез забыли!» Эта фраза в агентстве превратилась в мем, означающий идиотскую рекламу.

После триумфа в Каннах в 2013 году «Восход» стали звать почти во все тендеры. Сначала агентство соглашалось, но в половине проигрывало. Предложения Губайдуллина довольно радикальные, а в тендерах чаще побеждают «идеи первого уровня». Убедить маркетологов в своей правоте проще через долгое личное общение, без соревновательной спешки. «Восход» всегда участвовал в тендерах, только если за это платили. Сейчас — не меньше 650 000 рублей. Однако большинство компаний привыкли к бесплатным конкурсам и неохотно идут на выплаты.

Именно через долгое общение родилась одна из последних удачных кампаний «Восхода» — «С крабом круче» для марки Vici. «Если бы я была их директором по маркетингу, я бы никогда наш ролик не выбрала», — подкалывает партнёра Крафт. Но агентство обратилось только к «Восходу», поэтому Губайдуллин получил возможность приводить референсы, обсуждать и долго объяснять, почему его идея хороша. Продажи Vici выросли на 38%.

Компаниям, с которыми у «Восхода» сложились хорошие отношения, агентство с прошлого года предлагает не только снимать ролики и составлять медиастратегии, но и проводить маркетинговые исследования и осуществлять супервайзинг кампаний. Такое сотрудничество уже сложилось с тем же Vici и «Лабораторией Касперского». Уже второй подобный проект «Восход» делает для банка «Точка». Эти проекты — самые прибыльные в истории «Восхода». Их маржинальность, по оценке «Секрета», достигала 25 млн рублей.

Объём российского рекламного рынка, по данным АКАР, составляет 360 млрд рублей. 150 млрд — телереклама, 136 млрд — интернет. Основатели «Восхода» утверждают, что они, уступая сетевым агентствам, лидируют среди независимых. Согласно «СПАРК-Интерфаксу», выручка «Восхода» за 2015 год — больше 300 млн рублей, но в агентстве эту цифру называют заниженной. По оценкам «Секрета», выручка «Восхода» в 2016 году была как минимум вдвое больше.

В чём «Восход» точно круче всех — это в количестве собранных «Каннских львов», самой престижной рекламной награды: пять золотых, один серебряный и три бронзовых.

Экономия

В этом июне Губайдуллин вновь уехал из Канн с наградой. «Восходу» досталась бронза за кампанию для страхового агентства «Смартполис»: четыре команды играли в кёрлинг машинами «Ока». По итогам мероприятия вышло 2000 заметок и сюжетов.

На этот раз на фестиваль от «Восхода» приехало всего два человека. Экономия. Только заявить одну работу в одну номинацию в Каннах стоит $1500. Ещё $2500 — аккредитация на неделю. Плюс жильё, перелёт, участие в семинарах — за год на фестивали уходит не меньше 5 млн рублей.

Праздничных вечеринок в этот раз не устраивали. Даже по посту в Facebook заметно, что у Губайдуллина пополнение прайда вызвало куда меньше эмоций, чем первые «Львы». «Теперь принятая идея и рост продаж у клиента гораздо важнее любой награды», — признаётся предприниматель.

Это понятно. Победы не приносят очевидных финансовых результатов. «Восход» — одно из ведущих независимых агентств вместе с Depot WPF, NeoCorn, Friends Moscow, но все они проигрывают по выручке сетевикам BBDO и Leo Burnett.

Такой расклад устраивал предпринимателей, пока они бурно росли. Сейчас темпы роста «Восхода» замедлились. Чтобы сделать шаг вперёд, нужно сотрудничать с крупнейшими рекламодателями вроде Coca-Cola или Pepsi, но все они работают по постоплате. У «Восхода», как и у других независимых агентств, ресурсов для ожидания выплат нет. К тому же сказался новый кризис — в 2014 году выручка компании упала на четверть. В 2015-м удалось восстановиться лишь на 8%. В прошлом году «Восход» вырос вдвое — за счёт собственных маркетинговых исследований. Но в этом году Крафт ожидает ту же выручку: «Рекламный рынок часто начинает лихорадить где-то за год до кризиса. Для нас, например, последний начался не в 2014 году, а раньше. А сейчас опять спад. Есть ощущение, что снова что-то грянет».

Мнения

«Восход» — это самое трудолюбивое в плане креатива агентство. Они уделяют очень много времени грамотному креативному процессу и ежегодно участвуют во всех известных рекламных фестивалях. Пожалуй, «Восход» — одно из самых стабильных агентств России. Их сила — в хорошей команде и в том, что они не стесняются учиться на ходу, потому и развиваются, работая с лучшими режиссёрами напрямую из Екатеринбурга. А слабость в том, что они не такие большие, как сетевики. Мы очень уважаем «Восход». Возможно, без них в Екатеринбурге не появились бы и мы.

В «Восходе» исходят из того, что без смелых и прорывных проектов смысла делать рекламу вообще нет. Они доказывают, что любой клиент, если полностью доверяет агентству, не влезает в креативный процесс, не комментирует, может менять текущий информационный кластер.

Я вижу у них пять основных достоинств. Первое: выстроенное реноме на рынке. Они работают только в оплачиваемых питчах, только с проверенными и адекватными клиентами, принимают минимум комментариев. Второе: локация. Основной офис в Екатеринбурге позволяет снизить операционные расходы, быть ближе к региональным клиентам. Третье: нацеленность на международное признание. «Восход» — не локальная компания, а признанное в мире агентство. Четвёртое: сплочённая лояльная команда. И пятое: Андрей Губайдулин, который живёт и дышит рекламой. Слабых сторон не вижу. Мне, как и всему рынку, бизнес-модель «Восхода» кажется очень удачной.

Я слышал мнение, что они чисто «фестивальное агентство». Это глупости. «Восход» делает тонну достойной и сильной работы, которую не отправляет на фестивали, а использует для роста продаж клиентов. Чтобы попасть на первое место в рейтинге АКАР, бюджет на фестивали должен быть не меньше 6 млн рублей. Вы думаете, это возможно без клиентов, которые видят и оплачивают результат работы агентства? Нет. Это абсурд.

Фотография на обложке: Фёдор Телков / «Секрет фирмы»

Фотографии: «Восход»