Китайский прорыв: Как AliExpress стал главным онлайн-магазином России

Десять лет назад китайские товары приезжали в Россию в характерных клетчатых сумках, и люди покупали эти товары на рынках. Интернет изменил казавшуюся вечной индустрию — в прошлом году AliExpress стал крупнейшим по посещаемости онлайн-магазином в России, обогнав eBay, Ozon и «Юлмарт». Теперь граждане объединяются в соцсетях и получают китайские товары AliExpress через «Почту России» — почти на $2 млрд в год. По данным TNS Russia, на сайт ежемесячно из России заходят 16 млн посетителей (по данным SimiliarWeb, намного больше — 55 млн). Для сравнения: аудитория американского eBay, открывшего представительство в России на два года раньше Ali, — 8,2 млн, а у Ozon.ru — 8,5 млн.

На AliExpress россияне покупают одежду, мелкую электронику и компьютерные аксессуары, сувениры и подарки. Больше половины пользователей приходит из регионов, притом что в магазинах-конкурентах чаще совершают покупки москвичи и петербуржцы. «Секрет» разобрался, как китайцы незаметно совершили великий перелом в торговле.

Региональная политика

Знание о доступных китайских товарах распространяется прежде всего по соцсетям. По запросу AliExpress в «ВКонтакте» находится 5 628 сообществ. В регионах — Уфа, Ростов-на-Дону, Псков, Сургут и другие — пользователи создают группы, чтобы хвалиться покупками. У официального сообщества больше полутора миллионов подписчиков.

AliExpress на форумах нежно называют «Алик». Ирек, молодой парень из села Муслюмово в Татарстане, говорит: «С год назад много людей начали самостоятельно заказывать с AliExpress, я сам прорекламировал сайт знакомым, чтоб подешевле покупали». Александр из Кургана — посредник, он помогает покупать на сайте тем, кто плохо разбирается в интернете. Говорит, в основном заказывают одежду, в среднем на 300–1000 рублей.

«Коллега на работе хотела заказать купальник, выбирала-выбирала, в итоге это увидела директор… и они начали выбирать купальник ещё и ей. Потом девушка из соседнего отдела присоединилась», — покупатель AliExpress из Чебоксар рассказывает, как совместные покупки стали важной частью досуга. Ксения, журналист из Барнаула, узнала об «Али» от пятидесятилетних родителей, а они — от знакомых. Её семья заказывает в Китае разные мелочи: силиконовые крышки, электробритву, пылесос для клавиатуры, «оказавшийся редкостной мурой, но за 40 рублей, поэтому никто не расстроился».

По подсчётам «Секрета», валовый оборот AliExpress в России ежемесячно составляет $120 млн (от этой суммы AliExpess получает комиссию 5%). Герман Клименко, глава сервиса Liveinternet и ассоциации АРЭК, уверен, что AliExpress стал популярен благодаря низким ценам. В регионах доверия к интернет-покупкам меньше, чем в Москве, но небольшой суммой пользователи готовы рискнуть. На «Яндекс.Маркете» самый дешёвый чехол для iPhone стоит 390 рублей, на китайском сайте — 27 рублей. Цена доставки чаще всего уже включена в стоимость.

У китайцев можно заказать «наручные кварцевые часы женские модные» за $2, «печатных свободного покроя платье женщины летние цветочные мода печать шифон» за $7, «женское кольцо 18 карат с покрытием из розового золота и платины с австрийским кристаллом» за $1,48. Описания товаров — как стихи. «Нас ругали за переводы, и мы ввели подсказки для поиска — видно, что ищут покупатели. В слове «леггинсы» делают много орфографических ошибок. Мы с нашими клиентами стоим друг друга», — смеётся директор по развитию AliExpress в России и СНГ Марк Завадский. Частая проблема Aliexpress в том, что идеальные товары на фотографиях в реальности сложно узнать. «ШОК !!! Что вырасло из семян заказанных в Китае на Aliexpress», — симпатичная женщина показывает растения на своём огороде.

В AliExpress объясняют стремительный рост сарафанным радио. Заказы приходят даже из самого северного города России Певека, но кормят компанию крупные города. По данным AliExpress, чаще всего на площадке заказывают жители Москвы, Петербурга, Краснодара, Уфы, Новосибирска, Екатеринбурга и Воронежа. В 2014 году валовый оборот компании по всему миру составил $4,5 млрд. B2C-продажи за рубежом, которые в основном осуществляет AliExpress, — это 2% в общем обороте группы Alibaba. Главные рынки для «Али» — Россия и Бразилия, на третьем месте — США. «Как конкурент с ними за рекламные каналы мы видим, что они присутствуют во всех каналах, гонят трафик, не всегда легальный, делают абсолютно всё», — говорит Владимир Холязников, руководитель проекта KupiVIP. Aliexpress не раскрывает, сколько денег уходит на рекламу в России. По данным главного аналитика Price.ru Алексея Петровского, в 2014 году компания больше всех из интернет-магазинов инвестировала в продвижение — в среднем $4 млн в месяц.

Принципы Джека Ма

Завадский показывает пропуск в штаб-квартиру Alibaba: на одной стороне — его фотография, на другой — иероглифы, означающие принципы компании. Прежде всего клиент. Командная работа. Настрой на креативность: всегда нужно искать интересные варианты. «Integrity — как это по-русски? Давайте скажем, что это честность, нужно быть честным с работодателем и в работе». Сложные вещи, требующие максимальной отдачи, нужно делать с радостью. Dedication — у тебя не работа, а призвание. Смысл Alibaba — облегчать ведение бизнеса по всему миру, интернет помогает расти маленьким бизнесам и нации вслед за ними.

Чтобы понять, как работает компания, надо понять её создателя. «Ваше отношение важнее, чем ваши способности. Ваше решение важнее, чем ваши возможности», — говорил Ма тысячам сотрудников, собравшихся по случаю десятилетия Alibaba. Когда в его родном городе открылся первый KFC, туда пришли устраиваться на работу 24 человека. Всех приняли, только ему отказали. В полицию хотели устроиться 5 человек, и опять только Ма получил отказ. Гарвард 10 раз не принимал его заявление на зачисление. Тогда Ма сказал себе: «Когда-нибудь я буду там преподавать». Теперь его приглашают с лекциями в крупнейшие университеты мира, ведь он построил самую дорогую в мире e-commerce компанию. Сегодня Alibaba стоит $216 млрд. «Многие называют меня сумасшедшим (Сrazy Ja). Но я думаю, что это хорошо. Мы сумасшедшие, но не тупые», — заявил Ма на конференции в Давосе.

Ма всегда хотел создать глобальную платформу и учил сотрудников, что его конкуренты — не в Китае, а в Америке. Его впечатляло, как трудолюбивы люди по ту сторону океана. «Если мы будем приходить на работу в 8 и уходить в 5, мы не создадим технологичную компанию, Alibaba не станет успешной. Наша мозги не хуже американских. Вот почему мы будем биться с ними», — Ма вселял уверенность в людей, которые 15 лет назад начали программировать у него в квартире.

Он стал первым китайским предпринимателем за последние 50 лет, который появился на обложке Forbes. Провёл самое успешное IPO в истории интернет-компаний, на котором Alibaba привлекла $21,8 млрд. Спел «Can You Feel the Love Tonight» Элтона Джона в смешном парике с ирокезом для 16 000 своих сотрудников на юбилее компании.

Китайский прорыв

В 2010 году AliExpress появился на английском языке как торговая витрина, которая, по замыслу, должна была выстрелить в США. Площадка связывала китайский малый и средний бизнес с пользователями, при этом не несла расходов на склады и логистику, это позволило окупить затраты через два года. За каждую сделку сайт брал комиссию 5%, а затем начал зарабатывать ещё и на партнёрских программах, предлагая продавцам продвижение. В Америке сложно развиваться не только в силу высокой конкуренции, но и отношению к китайским товарам. Трип Чоудри из исследовательской компании Global Equities Research говорил: «Совершенно понятно, что покупатель в Америке или любой другой покупатель за пределами Китая не будет доверять китайской интернет-компании».

AliExpress русифицировали в 2012 году и тогда же начали закупать рекламу в интернете — увидели спрос со стороны россиян и решили развиваться на новом рынке. К тому времени дочерняя компания Alibaba, Taobao, торгующая китайскими товарами, уже была известна в России — люди сами переводили иероглифы с помощью посредников или онлайн-переводчиков и заказывали дешёвые китайские товары. «Мы использовали доверие, которое заслужила Taobao, чтобы объяснить, что такое новая платформа, и выстроить связь с покупателями», — рассказал «Секрету» первый руководитель российской дирекции, заместитель гендиректора AliExpress Лю Вэй.

Россия стала первой страной, под которую в Ханчжоу, штаб-квартире Alibaba, сформировали отдельную команду (сейчас в ней около 30 человек). Лю Вэй говорит, что китайские и российские пользователи похожи: «Русские и китайцы много внимания уделяют цене. Наши российские покупатели наиболее активны во время акций и больших промо».

Платформа показывала небывалый рост. В 2013 году россияне совершили на AliExpress 20 млн заказов — в шесть раз больше, чем в 2012-м. Тот год запомнился постоянными проблемами с «Почтой России»: в апреле стало известно, что в аэропорту Шереметьево скопилось около 500 тонн зарубежных посылок. Тогда в AliExpress наняли директора по развитию бизнеса. Денис Маккавеев, родившийся в Чите, жил в Китае уже около десяти лет и пришёл в команду экстренно решать проблемы с логистикой и налаживать связи между «Почтой России» и «Почтой Китая».

Ещё через год компания решила найти представителя в России. Марк Завадский, бывший журналист и основатель пиар-агентства Asia To Go Limited, 10 лет работал в Гонконге и отлично говорил по-китайски. «Когда выбрали меня, у узкого сообщества e-commerce в России случился шок. Ведь было столько хороших кандидатур из индустрии, к тому времени безработных», — вспоминает Завадский.

Он прошёл пять собеседований, но с Джеком Ма никогда не общался. «Для того, чтобы сделать что-то в Alibaba, нужно быть очень активным человеком. Ты приходишь туда, как в стартап: живая среда, все развиваются в разных направлениях, ты должен посадить свой росток и вырастить его в полноценный проект», — говорит Завадский. В первый день его работы в Alibaba проходил финал чемпионата компании по баскетболу. Высокому Завадскому выдали форму и заставили бегать по полю за российскую дирекцию. Команда выиграла кубок. «Удачный старт», — вспоминает он.

Сейчас на Aliexpress больше 200 000 продавцов конкурируют друг с другом за внимание покупателей. Сотни IT-специалистов совершенствуют алгоритмы демонстрации товаров, исходя из интересов пользователей, рейтинга продавцов, цен и других факторов.

Несмотря на серьёзный охват, у Aliexpress нет полноценного представительства в России. Завадский половину времени проводит в офисе UCWeb (принадлежит Alibaba) в Москва-Сити, половину — в Ханчжоу. Одно из объяснений такой стратегии можно найти в документальном фильме о компании «Крокодил в Яндзы». В 2001 году Alibaba чуть не обанкротилась, когда открыла офис в Силиконовой Долине. Через месяц Джек Ма выступил перед командой с извинениями и сказал, что допустил ошибку. Aliexpress не открыла больше ни одного офиса за границей — ведь как любая китайская компания, Alibaba большое значение придаёт символам и знакам.

Впрочем, в апреле 2015 года на встрече с Роскомнадзором Alibaba намекнула, что готова нарушить это правило, и заявила, что будет следовать закону о хранении данных российских пользователей и вскоре может обрести юрлицо в России.

Сим-сим, откройся

Женщины — самая активная аудитория «Алика». Специально для россиянок Aliexpress создал популярную шопинг-сеть iTao: больше 600 000 регистраций и больше полуторы тысячи новых постов каждый день. Девушки выкладывают сюда фотографии вещей, купленных на площадке. Руководитель iTao Гузель Галеева родом из Казани, она уже четыре года живёт в Ханчжоу и работает в Alibaba. Галеева говорит, что уровень недоверия к китайцам довольно высок, и к первой покупке человека нужно подтолкнуть. Это и есть цель iTao. В Китае сайт заблокирован, чтобы продавцы не размещали ложноположительные отзывы.

Alibaba анализирует пользователей и смотрит на их поведение. В результате, например, раздел «Премиум», где размещались сетевые магазины, стал называться «Али-молл» — до этого люди опасались высоких цен. «Мы обладаем очень интересной статистикой по массовому потреблению в России, по вкусам и пристрастиям. Сейчас мы учимся с ней работать», – говорит Завадский. По словам Галеевой, модной одеждой и аксессуарами интересуются участницы из крупных городов, жители регионов чаще говорят о выгодных предложениях и скидках. Эти пользователи в 2,5 раза чаще просматривают комментарии к постам, чем москвички, а жители крупных городов в 6 раз чаще ставят лайки.

Изучением потребителей с самого начала занимался Джек Ма. В своих интервью он вспоминает, как появилось название компании. Ма думал над именем, которое запомнят пользователи всего мира. Во время обеда в Сан-Франциско (до Alibaba Ма открыл переводческую компанию и ездил в США) он спросил официантку, знает ли она, что такое «Алибаба». Она сказала: «Да, Сим-сим откройся». Потом на улице остановил ещё десяток человек, всем пришло в голову что-то из восточной сказки. Ма решил, что это имя подходит компании. Кроме того, буква A первая в алфавите.

Чёрная пятница

По данным аналитиков East West Digital News, в 2014 году в России из $5 млрд оборота трансграничной торговли 70% обеспечили китайские интернет-магазины. AliExpress — самый популярный. Сейчас, по разным данным, пользователи Aliexpress ежедневно получают около 200 000 посылок. Гендиректор Ozon.ru Дэнни Перекальский считает, что, пока «AliExpress забирает всего несколько процентов продаж российских магазинов», он не страшен российским игрокам. Наоборот, китайский магазин увеличивает аудиторию интернет-покупателей своим присутствием и помогает развивать рынок. По итогам первого квартала 2015 года продажи Ozon.ru выросли на 45%. Впрочем, опрошенные «Секретом» руководители конкурентов говорят, что не замечать Ali с её объёмами уже невозможно.

Тягаться ценами с компанией не может никто. Кроме обычных предложений AliExpress регулярно проводит распродажи, когда торговцы ещё сильнее сбрасывают цену. Каждое 11 ноября Alibaba устраивает свою «чёрную пятницу» под названием «День одиночек». 11 ноября 2014 года Alibaba Group, помимо AliExpress включающая в себя магазины Alibaba, Tmall, Taobao, Juhuasuan, продала товаров на $9,3 млрд и установила тем самым мировой рекорд. По словам Завадского, в дни распродаж компании могут торговать себе в убыток, но за это получают отзывы и повышают рейтинг. Подобно тому, как в «Яндекс.Такси» или Get водители борются за заявку пассажира, на AliExpress тысячи продавцов бьются за лучшее место в поисковой выдаче.

Ещё год назад ключевым преимуществом российских игроков была скорость доставки, хотя в небольших городах и она не играла значения. «В регионах люди готовы ждать доставку и неделю, и больше», — говорит Борис Овчинников, сооснователь агентства Data Insight. После коллапса на «Почте России» AliExpress серьёзно занялся вопросом логистики: делегация из Китая четыре раза прилетала в Москву и встречалась с главами Минкомсвязи и «Почты России». Если раньше посылка из Китая шла не меньше месяца, сейчас может доехать за 10 дней.

«Мировые почты охотно изменяют условия работы с различными игроками для стимулирования спроса, это даёт хорошие результаты. Есть страны, где скидка может достигать 50% на объём», — говорит Александр Иванов, руководитель Национальной ассоциации дистанционной торговли. По словам представителя «Почты России», условия для AliExpress не отличаются от условий работы с eBay и другими зарубежными площадками, но AliExpress может получать специальные условия от работы с «Почтой Китая».

Замедлить развитие китайских площадок в России могло бы введение таможенной пошлины — налога на ввоз импортной продукции для зарубежных магазинов. Этот законопроект уже год лоббируют АКИТ, Ozon.ru и другие российские интернет-ритейлеры. «В Европе сумма покупки, за которую клиент ничего не платит, составляет 20 евро, в России — 1000 евро. Большинство интернет-бизнесов в России будут «погребены» под тяжестью китайских интернет-магазинов, в первую очередь под AliExpress», — пугал на форуме онлайн-ритейла Алексей Фёдоров, управляющий партнёр магазина «220 вольт». Но даже после введения пошлин цены AliExpress будут ниже конкурентов. «Нет никаких надежд, никаких иллюзий, ничего не поможет», — говорит Клименко о борьбе с китайскими игроками.

Что дальше

Весной Ali начал в тестовом режиме работать с российскими магазинами. eBay, как и «Яндекс», тоже зарабатывает на привлечении покупателей к российским товарам. «Яндекс.Маркет», в отличие от иностранных конкурентов, получает деньги от переходов — когда пользователи кликают на объявления компаний. «Пока мы получаем с AliExpress порядка 1% от общего числа заказов, но главное, что мы выходим на новую аудиторию, где не так широко известны. Мы платим комиссию только за каждый выкупленный товар, так что ROI проекта очень высокий», — рассказали в пресс-службе магазина «220 вольт», который стал одним из первых партнёров Ali. Вице-президент Selа Эдуард Остроброд тоже видит в Aliexpress скорее партнёра, чем конкурента, который благодаря сотрудничеству поможет поднять продажи офлайн-ритейлера в интернете.

По данным годового отчёта, темп роста AliExpress замедлился — со 110% до 53%. Компания связывает это с сокращением спроса покупателей из-за девальвации валют в России и Бразилии — двух главных рынков AliExpress. По словам Клименко, количество покупок могло уменьшиться на 20–30%. SimiliarWeb показывает, что лидер по трафику для площадки теперь США, а не Россия.

«Я называю это феноменом кубика Рубика. Первый год — тысяча человек, второй — миллион человек, третий год — 100 млн, а на четвёртый — снова 10 000», — говорит Дмитрий Костыгин, совладелец крупнейшего российского интернет-магазина «Юлмарт». По его словам, китайский конкурент компании Jd.com (принадлежит в том числе интернет-гиганту Tencent) выпустил английскую версию ещё в 2012 году и обладает мощным потенциалом роста. Инвесторы уже оценили Alibaba так высоко, что такой темп роста сохранять почти невозможно — к такому выводу приходит Марк Таннер, основатель маркетингового агентства China Skinny.

AliExpress добился народного признания, и теперь его задача — увеличить средний чек. Он составляет $20–25 (по данным компании Data Insight), у ближайшего конкурента — eBay — $40. Сделать это не так просто. На eBay покупали рукопись Шекспира, пережившую пожар в 1966 году, и PlayStation FAT с автографом Майкла Джексона. Там ищут подлинные антикварные статуэтки, и это не всегда понятно жителю небольшого российского города. Зато на AliExpress средний пользователь находит сказку: понятное предложение, низкие цены, огромный выбор. «Алик» говорит: мы такие, как и вы, хотим дешёвые и красивые платья.

На форуме в Давосе Джек Ма усмехался: «Мы большие по сравнению с тем, кем были 15 лет назад, но дети по сравнению с тем, кем будем ещё через 15 лет». Тогда люди будут пользоваться e-commerce, как сейчас пользуются электричеством. AliExpress хочет создавать глобальную вселенную, которая объединит продавцов и пользователей разных стран.

«Рано или поздно мы будем предлагать российские товары на другие рынки, но когда это будет, я не могу сказать», — размышляет Завадский. На американском рынке, где развивается AliExpress, к китайским товарам по-прежнему большое недоверие, а конкуренция слишком высока. Изменить отношение к целому рынку — новый вызов для Джека Ма.