Тиражи бизнес-литературы и нон-фикшна в России выросли на 30% за год. Как это вышло?

Издательство «Альпина Паблишер» появилось в 1998 году, а «Альпина нон-фикшн» — ровно через десять лет. С самого начала это было самостоятельное издательство со своей редакцией, финансами и маркетингом. Сейчас оно выпускает 50 новых научно-популярных книг в год и считает себя одним из лидеров на российском рынке качественной интеллектуальной литературы. «Секрет» поговорил с генеральным директором «Альпины нон-фикшн» Павлом Подкосовым о том, почему в России стали больше читать, но качественная литература всё равно прячется на полках книжных за томами лженауки и популярной психологии.

«Как только мы вышли на рынок научно-популярной литературы, нас стали под микроскопом читать»

— Чем ваше издательство отличается от «Альпины Паблишер»?

— Оба издательства входят в группу «Альпина», но «Альпина Паблишер» — издательство скорее универсальное. Там есть и бизнес-литература, и психология, и селф-хелп, они работают с большими тиражами. Например, их авторы Лабковский и Зыгарь — лидеры продаж сегодня. Мы же специализируемся на научно-популярной литературе. Это серьёзные тексты по биологии, химии, астрономии, физике, астрофизике. Такие тексты требуют экспертизы на входе и научной редактуры в процессе подготовки. Они предназначены для школьников, студентов и всех, кто интересуется научно-популярной литературой, кто любопытен и хочет развиваться. Мне кажется, этот читательский слой в России заметно растёт. Собственно, с 2008 года на этом рынке всё очень позитивно.

В России любят называть нон-фикшном любую нехудожественную литературу. Тогда «50 рецептов приготовления квашеной капусты» — тоже нон-фикшн. Хотя традиционно считается, что нон-фикшн должен поднимать серьёзные вопросы, проблемы. Формально детская, деловая, спортивная литература и всякие рецепты являются самостоятельными сегментами.

— Вы обычно говорите, что выпускаете только качественную литературу. Где для вас граница между качественной и некачественной?

— Качественная — безукоризненная с научной точки зрения. Для научно-популярной литературы это крайне важно. Книжки, издаваемые под эгидой «Рен-ТВ», называются научно-популярной литературой и иногда стоят в этом отделе в книжных магазинах, но к науке имеют крайне слабое отношение. Я имею в виду лженаучные тексты про плоскую Землю, рептилоидов и т. д.

У нас есть редакционный совет, который оценивает книгу с литературной точки зрения, оценивает интересность и актуальность темы. Но даже если нам нравится тема, язык, подача, мы передаём текст эксперту — учёному в конкретной сфере. Вокруг нас есть экспертное сообщество, оно оценивает именно научность книг. Затем, уже после корректуры, редактуры, вёрстки, книгу прочитывает научный редактор и оставляет свои замечания. Мы всё исправляем по возможности. Бывает, что в каких-то западных книгах наши научные редакторы находят ошибки — например, в формулах.

— И что тогда делаете?

— Вот так получилось с книгой одного известного американского математика, автора научных статей в Science и Nature. Мы связались с ним, рассказали, что наш научный редактор нашёл несколько ошибок. Он, конечно, поблагодарил нас. А у него уже издания на английском, немецком и французском вышли с этой ошибкой. Думаю, что в переизданиях они всё поправят.

У нас тоже всякое бывает — уже после выхода книги кто-то из экспертов или внимательных читателей находит ошибки. Когда мы вышли на рынок научно-популярной литературы, нас стали под микроскопом читать, а мне — писать письма и в Facebook. В основном дружелюбно, но бывают и люди, которые любят поскандалить.

— А у вас были публичные скандалы из-за этого?

— Один серьёзный российский учёный разбирал наши книги на YouTube. Сказал про одну книжку, что она устарела, а про другую — что научный редактор не поработал, ну и т. д. Какие-то книги устаревают, это факт. Биология, астрофизика развиваются быстро, книгоизданию сложно успеть: пока мы купим права, пока переведём, пока отредактируем. Это занимает в среднем, как беременность, — девять месяцев.

Есть книги и авторы, которые не устаревают. Например, Карл Саган, который писал в 90-е годы. Все его книжки, несмотря на то, что они про астрономию, — в общем, философские.

— Вы ответили этому учёному?

— Мы с ним созвонились. Сейчас этот учёный с нами сотрудничает: советует что-то из новинок, делает научную редактуру. На мой взгляд, на российском рынке существует два издательства, которые настолько серьёзно подходят к предмету: это мы и Corpus. Есть, конечно, и у других издательств какие-то серии. Например, у «Питера» есть серия неплохая научно-популярная. Есть довольно много ещё издательств хороших: маленьких, академических, университетских. Там тоже бывает вполне качественная научно-популярная литература.

«Большой аванс автору ставит книгу на грань рентабельности»

— Сколько издательство зарабатывает на одной книге?

— Есть прямые затраты: это авторские роялти, стоимость перевода, работа редактора, менеджера проекта, корректора, верстальщика и художника, стоимость печати и полиграфических материалов. Косвенные — логистика, бухгалтерия, юрист, налоги, аренда офиса. Налоги составляют примерно 20% от себестоимости, роялти — 10–15% от оптовой цены. Производство и материалы — 35% себестоимости, препресс — 35%. Торговая наценка в магазине варьируется от 20% (это редкий случай) до 100%, иногда может превысить и 200%. В интернет-магазинах и независимых книжных наценка обычно минимальна, в больших сетях значительно выше. В среднем можно сказать, что книга за 500 рублей в рознице отгружена издательством за 250 рублей. Прямая себестоимость при этом около 150 рублей.

На первом тираже издательство зарабатывает минимально. Большой аванс легко ставит книгу на грань рентабельности. Со второго тиража (когда уже нет расходов на препресс) экономика становится интересней. Но на второй тираж всё же выходят не 100% книг. Поэтому прибыльные допечатки «спонсируют» рискованные проекты и покрывают затраты на редкие, но всё же случающиеся просчёты. Если говорить о книжном бизнесе в целом, сложность не в небольшой маржинальности, а скорее в крайне низкой оборачиваемости. Книга готовится не меньше года (сложная и объёмная — и два, и три), и с первого же дня издательство несёт расходы: аванс правообладателю, заработная плата на всех этапах подготовки текста, закупка материалов, оплата типографии и т. д. А первые деньги от продаж начинают приходить спустя шесть месяцев после начала продаж. То есть полтора года мы только инвестируем.

— В 2017 году рынок нон-фикшна начал расти. Как вы считаете, почему?

— 2017 год — это вообще первый год в России за последние 10 лет, когда книжный рынок начал расти. С 2008 года, когда мы появились на рынке, по 2016-й происходило постоянное падение тиражей. Это я говорю вообще про весь рынок. Тиражи упали с 760 млн до 446 млн. Конечно, больше всего упала низкопробная художественная литература: детективы в мягких обложках, любовные романы. Это всё уходит в интернет постепенно. Есть у Бориса Куприянова, который занимается магазином «Фаланстер», шутка: когда охранникам запретили читать на работе, тиражи таких книг, как «Лютый против Бешеного», упали на 90%.

— Люди с такими книгами переместились в метро.

— Ну они везде попадаются. Если говорить дальше о цифрах, то с 2008 по 2016 год покупки книг на человека упали с 5,5 до 3 штук в год. Затем рынок начал выпрямляться. В 2016 году — за счёт поднятия цен на книги. А в 2017 году мы наблюдали примерно десятипроцентный рост тиражей. Не просто доходов издательств, а именно тиражей.

«Альпина нон-фикшн» вообще шла вне тренда — у нас с 2008 года не было никаких падений, мы росли с нуля. Прошлый год был лучшим у нас, да и у других издательств тоже.

Тиражи интеллектуальных издательств больше выросли, чем в среднем по рынку: у Ad Marginem — на 30%, у нас — где-то на 35%, у «Клевера» — на 37%, у «Альпины Паблишер» — на 43%. Рынок растёт, потенциал большой. Я в прошлом месяце был в Бишкеке, и там тоже руководитель и хозяин книжного магазина «Раритет», где продаются в основном русскоязычные книги, сказал, что 2017 год был первым, когда он явно ощутил рост интереса к чтению. Увеличилось количество магазинов, покупок, средний чек.

— А с чем это связано?

— Люди привыкли к тому, что у них не то чтобы всё хорошо, но достаточно стабильно, поэтому можно не экономить на книжках. Несмотря на то что цены на книги выросли, книга — самый недорогой вид развлечения и самообразования. К тому же значительно улучшилось качество. В 90-е чудовищные переводы выходили, которые сейчас просто невозможно читать, книги разваливались через неделю чтения. Сейчас человек понимает, что и в мягком, и в твёрдом переплёте книга будет качественная с хорошим переводом, с редактурой. На рынке интеллектуальной литературы всё более-менее хорошо с контентом и исполнением.

Для нас и, наверное, для многих издательств в 2017 году стабилизировался украинский рынок. До этого российские книги вообще были с него выкинуты. Сейчас каждую книгу мы обязаны передать украинским экспертам, которые принимают решение о том, что она не вредит государству, не содержит экстремистских призывов и т. д. Теперь мы работаем с двумя крупными украинскими игроками: интернет-магазином Yakaboo и оптовиком «Эльга-Н», у них действительно большие заказы. Они покупают у нас не права, а именно книги.

— В каких ещё странах у вас есть крупные покупатели?

— Белоруссия, Казахстан, Кыргызстан. Вообще, наши книги появляются в самых неожиданных местах, потому что мы работаем напрямую не только с магазинами, но и с оптовиками. Поэтому книги есть и в Риме, и в Париже, и в Тель-Авиве, и в Варшаве. Мы часто не знаем, куда отправляются книги оптовиками.

«Некоторые издательства могут выпускать и Хокинга , и книги про рептилоидов»

— Сколько новых книг вы выпускаете в среднем в год? Какие у вас тиражи?

— 50 новинок ежегодно. Мы сейчас достаточно осторожны на рынке, поэтому мы выпускаем первый тираж от 2000 до 5000 экземпляров. Если он распродан достаточно быстро, то делаем большую допечатку. Практически все книги у нас идут на допечатку. Я знаю, что у многих издательств первые тиражи могут быть по 500 штук, но это сильно повышает себестоимость книги и, соответственно, её розничную цену. Понятно, что мы не работаем на том рынке, где первый тираж — 50 000. Мы не художка и не массмаркет. Тем не менее у нас есть книги, которые выходили действительно значительными тиражами. Например, тираж «Физики невозможного» Митио Каку уже превысил порог в 85 000 экземпляров.

— Как вы ищете авторов для новых книг? Чаще сами находите или выбираете по присланным синопсисам?

— Две разные истории: переводные книги и российские. С переводными проще. Я подписан на новости литературных агентств крупных издательств. Каждый день приходит порядка 30–40 писем с каталогами издательств, с манускриптками, пэдээфками. Я бегло это всё просматриваю. То, что считаю возможным обсудить, — выношу на редакционный совет, который раз в неделю собирается. В нём участвуют компетентные сотрудники издательства: редакторы, ведущие редакторы, менеджеры проектов и т. д. Если мы понимаем, что какая-то тема нам нужна, то сами роемся по каталогам издательств, ищем на Amazon.

Если речь идёт о русскоязычных авторах, то здесь ситуация сложнее, потому что рынок литературных агентств у нас крошечный. Приходится искать самим. Изначально у нас был явный перекос в сторону переводной литературы, поэтому я сам ходил на научно-популярные лекции, искал в Facebook учёных и научных журналистов, которые могут писать просто. Затем те, кто у нас были авторами, приводили своих знакомых, что-то нам рекомендовали. Теперь нам поступают предложения от авторов. Хотя вот в этом самоходе, конечно, огромное количество бреда абсолютного из серии «Я придумал вечный двигатель». Приходится это тоже отсматривать, бриллиант не хочется упустить.

— Часто вам присылают что-то хорошее?

— Да, сейчас так и происходит. Мы просим прислать автора одну главу, синопсис. Этого достаточно для принятия решения.

— На российском рынке интеллектуальной литературы есть несколько довольно крупных издательств: «Эксмо», МИФ, «Альпина Паблишер». У них очень много крайне сомнительных в плане научности книг. Например, про трансёрфинг реальности и т. д. Почему их публикуют так много?

— К «Эксмо» и АСТ я, в принципе, отношусь неплохо. Одним из факторов оживления на рынке стало открытие множества книжных магазинов. И это делает «Эксмо». Им за это можно сказать большое спасибо.

Но я бы не назвал все перечисленные издания интеллектуальными. «Эксмо» и АСТ — крупнейшие издательства художественной и нехудожественной литературы, если не брать учебники. Это издательства универсальные. У них есть много разных редакций. Есть редакция эзотерики, которая понимает, что есть спрос на карты Таро, на астрологию. Это рынок. Они могут выпускать и Хокинга, и книги про рептилоидов. Мы, конечно, никогда не будем эзотерические книги выпускать.

Крупные сетевые магазины тоже реагируют на спрос и закупают такую литературу. Но есть небольшое количество независимых магазинов, которые не берут всё подряд. В Москве — «Фаланстер», «Циолковский», в Питере — «Все свободны», «Порядок слов», «Подписные издания», в регионах — «Пиотровский», «Капитал», «Смена», «Корней Иванович». В этих магазинах не встретишь бреда.

— Как человеку, когда он берёт в руки книгу, понять, что это качественный нон-фикшн, а не история про рептилоидов?

— Есть несколько маркеров. Один из маркеров — издательство. На рынке научпопа можно доверять нам, Corpus, «Питеру», «Пилоту», «НЛО», Ad Marginem, ещё нескольким. Неплохой маркер — участие фонда. Раньше это была «Династия», их «дерево» на обложке было знаком качества. Сейчас есть «Книжные проекты Зимина», фонд «Эволюция», «Траектория». Они плохие книжки не поддерживают. Также нужно посмотреть, как написана аннотация, корректно ли сделаны ссылки.

Фонд «Династия» виноват — в хорошем смысле слова — в том, что вообще появился рынок научно-популярной литературы в том виде, в котором он существует сейчас. С середины 2000-х годов он поддерживал выпуск научпопа в стране и стал очень серьёзным катализатором для создания среды. Фонды поддерживают нас экспертизой. То есть научный редактор приходит с их стороны, они оплачивают его работу.

В научно-популярных книжках библиография может занимать чуть ли не треть. Это, с одной стороны, пугает читателя. С другой — даёт сигнал, что здесь всё в порядке. Также нужно посмотреть, есть ли научный редактор — если вы выбираете именно научно-популярную книжку, то он обязателен практически во всех случаях. Ещё обратите внимание, кто поставил свою рецензию на четвёртой обложке. Можно посмотреть, в каких изданиях выходили рецензии на книгу или отрывки. Если рецензия выходила в сомнительном издании — это, в общем, сигнал задуматься. Если о книге пишет «Антропогенез.ру», N+1, «Индикатор» или «Биомолекула» — это, скорее всего, хорошая с научной точки зрения книга. Надо брать.

Фотография на обложке: Jens Schlueter / Getty Images

Главные новости и лучшие лонгриды «Секрета» — в нашем Telegram-канале: @businesssecrets. Подписывайтесь!