«Создать игру с рогаткой и летающими птицами мало. Нужно нечто большее»

Персонажи «Смешариков» появились в программе «Спокойной ночи, малыши» в 2003 году. Тогда российская анимация переживала не лучшие времена, маленькие авторские проекты и короткометражки иногда появлялись, но студий, рассчитанных на поточное производство контента, не было. Илья Попов взялся изменить этот рынок, ориентируясь на опыт западных компаний. Те получали основную выручку от продажи лицензий на воспроизведение мультфильмов и использование образов персонажей для разных продуктов. Так появилась компания «Рики» и её непрофильная продукция — конфеты «Смешарики», йогурты с портретами Нюши и Бараша, плюшевые Кар-Карычи.

Сериал Попова показывали в Японии, Франции, Великобритании и других странах. Оборот продажи игрушек, продуктов, тетрадей и прочих товаров исчисляется сотнями миллионов долларов. Попов рассказал «Секрету», как эксплуатирует обаятельных персонажей и разрабатывает новые образы.

— «Рики» — большая структура, и, судя по перечисленным на сайте направлениям работы, вы занимаетесь анимацией, лицензированием, издательской деятельностью, промышленным дизайном. Как управляете группой?

— У нас работает около 500 человек. Есть головная компания «Мармелад медиа», которая является основным оператором, но по каждому направлению менеджменту переданы максимально широкие полномочия. Весь мой контроль начинается и заканчиваются с подтверждением годовых планов развития бюджетов и основных параметров. Бесспорно, когда необходимо быстро отреагировать на изменившуюся ситуацию на рынке, мы проводим дополнительные встречи и совещания. Но в общем-то за каждым направлением есть крепкий руководитель, который отвечает за его развитие и чаще всего является в этих компаниях партнёром. В таком подходе есть определённые плюсы и сложности. Сложность в том, что приходится тратить время на то, чтобы договариваться, и не всегда вера одного руководителя в тот или иной проект получает поддержку коллег. Но всё-таки мы на одной волне, сходимся в понимании, что интересно, что нужно, что полезно. Мы — родители, у нас дети разного возраста, это тоже позволяет нам договариваться достаточно легко и быстро.

— Анимация — самое важное направление?

— Студия «Петербург», которая входит в нашу группу, — одна из крупнейших в стране. Анимационное производство, конечно, наиболее ресурсоёмкое в плане инвестиций и трудозатрат, но оно же — наиболее эффективный инструмент формирования брендов.

— И оно же самое доходное?

— Для нас вопрос доходности — не «Какое направление нам приносит больше денег?». Для нас первый вопрос — какая точка входа наиболее эффективна для конкретного проекта, как мы должны стартовать для развития новой медийной франшизы?

Мы не можем рассматривать проект исключительно как книжный, анимационный, игровой. Есть огромное количество сериалов, снимающихся только для телевидения, когда модель классическая: производитель создаёт анимационный контент для канала, канал работает по подписной модели, подписчики этого канала платят за доступ к этому контенту. Сериалы HBO, например, — их не надо никаким особым дополнительным способом окупать, денег подписчиков достаточно, чтобы экономика работала.

Для нас любой продукт — мультфильм для канала или ютьюба или какая-то игра — это, повторюсь, точка входа. Очень важно понять, является ли эта точка сама по себе окупаемой и принесёт ли доход на стартовой позиции. Если проект уже может самостоятельно жить и развиваться, значит, в нём есть определенный потенциал.

Сегодня медийный рынок меняется стремительно: печатные издания закрываются, появляются электронные версии, создать мультфильм и выложить его в ютьюб можно практически без затрат. Многие проекты можно делать и запускать буквально на кухне, на коленке. Все прекрасно помнят примеры компании Rovio с Angry Birds или наших коллег из Cut the Rope — они создали вместе с игрой очень популярных героев и стали дальше эксплуатировать эти образы. Рынок книг для детей, несмотря на все сложности, существует, рынок настольных игр переживает второе рождение.

— Вы рассуждаете гипотетически о точках входа или есть конкретные примеры, как из книжки получилась новая медийная франшиза?

— Если говорить про книги, у нас есть издательство, которое называется «Умная Маша». Это молодая команда, которая долгое время занималась исключительно поддержкой изданий, связанных со «Смешариками», потом «Фиксиками», то есть обслуживала наши медийные бренды. Когда три года назад мы подписали соглашение с Nickelodeon, издательство подключилось к расширению линейки и поддержке проектов Viacom. А сейчас они разрабатывают уже целый ряд новых проектов, например они занимаются «Малышариками». Да, этот проект принадлежит к вселенной наших героев, но с методической, и сценарной, и со всех остальных точек зрения он разрабатывался с нуля. Издательство им очень плотно занималось.

Ещё один пример — наше издательство, создав достаточно книжек по тем же «Фиксикам», в прошлом году решило, что пора давать дополнительные точки входа для аудитории и расширять рамки проекта. Они придумали книгу с очень серьёзным бюджетом, называется «Фиксология». Это такая большая энциклопедия Фиксиков, из которой можно узнать больше о деталях и нюансах этого мира, чем из сериала.

— Как у Толкина, «Сильмариллион».

— Что-то такое, да. Аналогичным образом развивается, например, компания «Новые медиа», которая была создана, чтобы развивать наш интернет-портал. Мы создали многопользовательскую сетевую игру, детскую социальную сеть, которая имеет все признаки соцсети с одним отличием — там нельзя публиковать свои фотографии, а профили детей закрыты от посторонних. В каком-то смысле она более продвинутая, чем социальные сети для взрослых, потому что можно глубоко кастомизировать персональные страницы, меняя их до неузнаваемости. На базе этого ребята из «Новых медиа» развили проект, который называется «Шарарам в Стране Смешариков». Сейчас посещаемость «Шарарама» в некоторые дни превышает посещаемость сайта «Смешариков». Более того, они разработали, как раз в прошлом году завершили разработку, новую игру, которая называется «Герои космоса». Отправной точкой были наши старые герои, но сейчас это уже мало связано со «Смешариками».

— Как эти компании появлялись? Они отпочковывались или, наоборот, присоединялись к вам?

— По-разному. Маша Корнилова, которая руководит издательством, много лет работала с нами, помогала создавать настольные игры, в какой-то момент даже уходила из компании. Но, когда активно начали развиваться «Смешарики», вернулась, чтобы развивать издательское направление. Издательство очень долгое время выполняло функции производственного заказа, но шагнуло дальше и на сегодняшний день является полноценным издательством популярной детской литературы, которое обслуживает не только проекты нашей компании, но и внешние.

«Новые медиа» сформировались, когда на рынке прошёл ряд сделок, связанных с появлением и успешной продажей детских онлайн-игр. Несколько компаний обратились к нам с вопросом о предоставлении лицензии на развитие похожего проекта. Мы понимали, что присутствие в интернете — очень значимая вещь для проекта. Один из концептов предложил Даниил Глушанок, который потом стал руководителем компании.

— Он был ваш сотрудник, соратник?

— Нет, он никакого отношения к нам не имел. Он пришёл с вопросом, готовы ли мы предоставить права на лицензию, а в итоге мы решили, что сами инвестируем в эту компанию и поддержим её развитие. Сейчас у Даниила в подчинении около 60 человек.

— Почему вы решили сами инвестировать в это направление?

— Понимаете, мы иногда можем поругаться и даже расстаться с лицензиатом, который выпустил зонтики с неправильной печатью, перепутав цветами Нюшу и Бараша, хотя коренным образом это ничего не меняет. Но если бы один лицензиат отвечал за огромное и важное направление — интернет и его видение не совпадало бы с нашим, это было бы чревато проблемами.

— Вы жёстко контролируете своих партнёров? Кто этим занимается?

У нас есть дизайн-студия, и её работа в связке с лицензионным отделом заключается не только в том, чтобы разрабатывать правила и поддерживать единый стандарт, но и потом его контролировать. Это очень существенная часть работы. Это не наше ноу-хау, так поступают, в общем-то, все. Но мы гораздо больше помогаем лицензиатам, чем это наши зарубежные коллеги. Не только жёстко контролируем соблюдение стандартов, но и, например, помогаем разрабатывать дизайн, адаптируя это в том числе под их технологические требования. Проводим периодически курс переквалификации, стараемся, чтобы процесс согласования в был простым и комфортным, занимал минимум времени, над этим у нас работает целый штат специалистов.

— У вас есть проект «Фиксики», его создаёт отдельная студия, не «Петербург», расскажите, почему так вышло?

— Проект придумал продюсер Георгий Васильев, который много лет активно пытался запустить полнометражный фильм по мотивам книги Эдуарда Успенского «Гарантийные человечки». Он горел этой идеей, и мы с ним вели переговоры, когда ещё не приступили к созданию собственного первого фильма. В какой-то момент мы, рассматривая разные идеи и выбирая, какой проект запустить, вспомнили про «Фиксиков» и договорились, что правильнее и эффективнее будет стартовать не с полнометражного фильма, а с сериала. Бизнес-план, который Георгий принёс, был переработан, появился другой план развития компании, мы включились в этот процесс, и за несколько лет был снят первый сезон. Проекту уже около пяти лет, но только сейчас, в этом году, мы приступаем к производству полнометражного фильма. Девелопмент был сделан ещё в 2014 году, продакшен в этом, в конце следующего фильм выйдет на экраны.

Студия «Аэроплан», где производят «Фиксиков», находится не в Петербурге, а в Москве. На Георгия как на партнёра я могу максимально положиться, он справляется с задачами без ежедневного контроля с нашей стороны. Мы много помогали на этапе старта, наш лицензионный отдел был плотно включён в этот процесс, и издательский отдел, и студия промышленного дизайна, часть первого сезона делалась на наших мощностях. Но постепенно студия обросла всеми специалистами и сейчас самостоятельно ведёт работу, сама уже предлагает какие-то услуги.

— Вы постоянно находитесь в поиске новых проектов, почему? Устали от «Смешариков»?

— Мы, бесспорно, немаленькая компания, но мы и не настолько большие, чтобы, что называется, закрывать целые полки. Или чтобы любой лицензиат мог, работая с нами, уверенно отказаться от всех остальных лицензий, зная, что мы действующими лицензиями и новыми готовы все потребности его портфеля полностью закрыть и выпускать продукцию для всех возрастов с нашими брендами. Поэтому сейчас у нас так остро стоит вопрос появления новых проектов. Но у нас нет планов по интенсивному росту, по росту объёмов лицензионной выручки или планов по поводу больших, крупных сделок. Для нас гораздо важнее провести домашнюю работу, заготовить эти проекты. Тем более сейчас не такое время, когда можно легко выходить на рынок, предлагая новые проекты. Сейчас кто-то вообще свернул программы, кто-то в некоем ожидании и не принимает решения. Для нас это замечательное время, чтобы сосредоточиться на разработке новых героев. Те же Rovio, создав игру, столкнулись с необходимостью описать мир героев, сделать его понятным и интересным аудитории. Всегда прежде всего должна быть история. Одной игры с рогаткой летающими птицами — этого мало, нужно придумывать что-то большее.

— А вы раскрыли секрет героя, который попадёт в нужные точки роста и станет вирусным?

— Понимаете как… Такого секрета нет. Как раз приятная особенность нашего занятия — в том, чт,о в отличие от каких-то больших, серьёзных кинопроизводств или производств дорогих видеоигр, в этом деле есть очень большой простор для творчества, экспериментов, поэтапного формирования проекта, и мы на это тратим чаще всего приличное количество времени. Обычно долго запрягаем, можем разрабатывать проекты и год, и два, и более. Те же «Малышарики» разрабатывались больше трёх лет. Год назад мы выпустили журнал о них, который неплохо продавался, но нас не устраивала визуализация героев. Мы вернулись на шаг назад и стали дорабатывать персонажей. Мы часто проводим фокус-группы, самый эффективный способ — просто любое творение выложить в интернет и начать собирать отклики. Выпустив книжку, разместив рубрику в журнале или представив героя в интернете, мы уже можем получить отклик.

— Много к вам приходит новых авторов с новыми идеями?

— Очень много.

— Сколько в день? В месяц?

— Такой статистики я не веду. Это скорее происходит волнами. Недавно проходил Суздальский анимационный фестиваль, это один из крупнейших наших смотров всего, что создано, придумано в анимации за последний год. Там проходят питчинги новых проектов, многие авторы съезжаются, чтобы установить связи. Неделя фестиваля обычно очень плотная, приходится проводить пару десятков встреч в экспресс-формате.

— Вы лично всё просматриваете?

— Я, разумеется, не один этим занимаюсь, вся команда работает над отбором. Иногда мы привлекаем и сторонних экспертов, которые уже знают, что мы ищем, и помогают нам провести первый отсев. Есть какие-то международные мероприятия, куда приезжают со всего мира авторы и студии в поисках партнёров. Руководитель студии «Петербург» Надежда Кузнецова включилась в процесс. Под её руководством в течение года происходят и конкурсы, и отборы, появилось много авторских проектов. Чем хороша работа студии — возможностью ставить эксперименты. Когда мы видим, что есть какая-то интересная идея, но не очень понимаем, как она может работать, — создаём пилотную авторскую серию. Так работают многие зарубежные компании.

— К вам состоявшиеся люди приходят с видением проекта? Или совсем зелёных новичков тоже рассматриваете?

— Бывает и так, что нам приходит письмо на почту — эскиз, описание проекта, и мы понимаем, что в этом есть какое-то рациональное зерно. Если автор родил что-то интересное и не очень понимает, что с этим делать, мы можем…

— Купить идею?

— Условно говоря, купить идею, да.

— А как к вам прийти и остаться, как остались «Новые медиа» и «Аэроплан»?

— Нужно, чтобы мы поняли: к нам пришла команда. В минимальном формате достаточно трёх человек. Это сильный менеджер, который в состоянии развивать проект и быть его исполнительным продюсером. Это сильный автор, который драматург-сценарист, который держит аудиторию, хорошо понимает основу драматургии и способен создать сценарный костяк проекта. И художник талантливый, который умеет мыслить образами. Совершенно необязательно, что он имеет какой-то опыт в анимации, он может просто делать какие-то очень яркие, интересные рисунки, от которых можно оттолкнуться. Конечно, лучше всего, когда есть один человек, которому делегированы полномочия вести переговоры. Когда авторы начинают ходить каждый раз толпой по 3–4 человека, порой не доверяя до конца даже друг другу, даже неплохие идеи начинают разваливаться.

— Сколько у вас в работе проектов сейчас?

— В девелопменте около 20 проектов.

— Это много, а вы ставите себе какие-то границы, типа 30 — и всё?

— Нет. У нас есть, разумеется, ряд ограничений. В первую очередь чисто производственных, важно, как студия в данный момент времени загружена. Бывает ситуация, когда у нас в очереди стоят 2–3 проекта, которые мы с удовольствием запустили бы все вместе, но у студии нет ресурса. Всегда возникает финансовый вопрос. У нас есть отдельный бюджет для девелопмента новых проектов, он ограничен, поэтому иногда разработку приходится притормаживать.

Конечная цель — это создать портфель из 5–7 устойчивых брендов. «Смешарики» и «Фиксики» у нас уже есть. На разработку и вывод на рынок любого такого проекта требуется, по нашим оценкам, от трёх до пяти лет. Даже если параллельно делать несколько брендов, выпуская на рынок по проекту в год, уйдёт как минимум 5 лет. Понятно, что сделать пять успешных проектов подряд невозможно, значит, придётся выпустить 7–10, что-то провалится. Поэтому мы и ищем активно новые истории.

— А вам выручка позволяет вкладываться в это? Сколько вы тратите на девелопмент?

— Девелопмент мы финансируем самостоятельно, с этим никаких проблем нет. В среднем на создание нового медиабренда уходит от 200 до 300 миллионов рублей. Это сумма, которая тратится в течение 3–5 лет, на то, чтобы реализовать проект и вывести его на окупаемость. Если проект начинает получать от продажи лицензий 50–100 млн рублей в год, для нас это хороший показатель. Дальше уже можно принимать шаги и решения о дальнейшем развитии. Это может быть территориальная экспансия, если мы хотим инвестировать в продвижение и развитие проекта на других рынках. Это может быть какое-то расширение, когда от сериалов мы переходим в полнометражный фильм или в принципе решаем более агрессивно производить — делать большее количество серий и снимать сразу не один сезон, а 2–3. Вот как-то так.

— А «Смешарики» сколько зарабатывают на продаже лицензии?

— Очень много. «Смешарики», повторюсь, на сегодня являются по-прежнему основным источником дохода. Эта ситуация вполне естественная, они стартовали первыми и сформировали устойчивый пул лицензиатов. Конечно, какая-то происходит ротация, каждый год кто-то новый появляется, но в общем на протяжении последних пяти лет у нас достаточно стабильная ситуация и с выручкой, и с базовыми партнёрами. Поэтому основной точкой роста для нас являются либо новые проекты, либо территориальная экспансия за пределы России.

— Вы ещё с Nickelodeon сотрудничаете — это тоже нужно, чтобы сделать вашу полку более широкой? Вы планируете и дальше как лицензионное агентство развиваться и наращивать выручку за счёт этого?

— Мы сотрудничаем не только с Nickelodeon, а со всей группой компаний Viacom — это и Paramount, и MTV, и Comedy Central, и Nickelodeon. Работаем со всеми франшизами, которые есть у этой компании. Здесь скорее речь идет вот о чём. Мы никогда не хотели и не хотим становиться просто лицензионным агентством. Мы никогда эту услугу на рынке не предлагали, этого партнёрства не искали, но Viacom остановила выбор именно на нас, что мы очень ценим. Для нас это партнёрство стратегическое. Сейчас мы являемся для них мастер-лицензиатом, нам даны довольно широкие права в части маркетинга торговых марок и развития товарных линеек и много-много чего ещё. Мы учимся, перенимаем опыт и лучше понимаем, как этот бизнес на международном рынке работает. Наши сотрудники проходили обучение в Лондоне и Нью-Йорке, получили доступ к последним актуальным технологиям продаж, это позволяет нам лучше структурировать наши знания. Где-то мы сами учим Nickelodeon, потому что им не всегда понятна российская специфика.

— Если вы будете успешно запускать ваши новые проекты, через год можете приступить к конкуренции с Viacom.

— Бесспорно. Мы не считаем, что это партнёрство на века. С другой стороны, в общем-то, я не исключаю вариантов реализации совместных проектов с Viacom. То есть да, они, являясь американской компанией, имеют массу ограничений и во многих вопросах закрыты. Но при этом всё равно я не исключаю варианта, что в какие-то из проектов Viacom или Nickelodeon может зайти и как инвестор, и как партнёр. Есть пример компании Rainbow S.r.l., итальянской, владельца бренда Winx. Nickelodeon зашла в эту компанию как совладелец, инвестировав бренд. Та компания на тот момент являлась и по-прежнему остается постоянным представителем Viacom на территории Италии и ряда европейских стран.

— Вы часто упоминали, что развиваться за пределами России — одна из точек роста для вас. Как у «Смешариков» дела в Китае?

— Два года назад мы увеличили производство с помощью китайской студии, это позволило нам запустить третий сезон «Смешариков», буквально месяц назад он стартовал в Китае. В России он прошёл в 2013 году. В этом году мы выведем на китайский рынок наш следующий проект — «Фиксики», сейчас он проходит процесс адаптации, до конца лета выйдет на рынок. У нас в Китае работает человек 10, в основном это китайцы, причём не все хорошо знают английский язык. Управляющий — русский, мой партнёр, он в совершенстве знает китайский, потому что долго прожил в этой стране. На всех ключевых позициях — в маркетинге, продажах — сами китайцы. Сейчас мы прорабатываем вопрос создания там производственной базы.

— Какие изменения вы вносите в мультфильмы для китайского рынка?

— С нуля рисуется заставка, имена персонажей придуманы заново, перерисованы все надписи с русского на китайский язык. Длина российской серии — 6 минут, а в Китае привыкли, что мультфильм должен идти полчаса, поэтому мы выпускаем продукт блоками по три серии. Ну и конечно, в Китае, как и во всём мире, мы сталкиваемся с тем, что в России анимацию «вешают в граммах», тогда как везде она продаётся килограммами. Да, они тоже создают годами свои мультфильмы, но в год они запускают по 30–50 проектов. Так что конкурировать мы должны не только качеством, но и количеством.

— А как в связи с этим правила игры отличаются?

— В Китае нет практики многократной ротации, так как контента очень много. Если ты показал сезон за месяц и у тебя нет наготове нового сезона, придётся ждать целый год. С другой стороны, помимо центральных каналов в Китае есть ещё примерно 40 каналов для детей, которые демонстрируют в том числе и анимацию. Нас крутят более чем на 10 каналах, и это делает практически постоянным наше присутствие на китайском телевидении. В 2014 году смогли обеспечить непрерывную ротацию.

— Сколько вы тратите на содержание китайского подразделения?

— На заключение всех договоров и контрактов ушло около пяти лет. В конце прошлого года мы вышли на самоокупаемость, но инвестиции всё ещё требуются на адаптацию, на анимацию. Надеемся, в 2015 году году студия принесёт первый доход. Расходы на её содержание — примерно $1,5 млн в год. Мы вложились в маркетинг в этом году и рассчитываем получить выручку в районе $2–2,5 млн.

Фотография на обложке: Crispy Point/«Секрет фирмы»