Олег Куваев («Масяня»): «Стартапы пьют много крови и мало платят»
В 2006 году петербургский художник Олег Куваев ушёл из студии «Мульт.ру» и переехал в Израиль. С 2002 года его компания делала анимацию на заказ и выпускала анимационные сериалы. В том числе культовую «Масяню». Мультяшная большеголовая студентка, которую Куваев придумал 15 лет назад, стала популярна мгновенно и даже пробилась на телевидение — сериал выходил в программе «Намедни» и обещал стать масштабным проектом. Но образ персонажа стали незаконно использовать в рекламе, Куваеву пришлось судиться и с пиратами, и со своим продюсером, а производство «Масяни» то прекращалось, то возобновлялось.
Убить Масяню Куваев не решился даже после эмиграции, новые серии выходят два-три раза в год. Может показаться, что это ещё один сбитый лётчик, известный старыми достижениями, но на самом деле Куваев удачно интегрировался в израильский анимационный рынок, зарабатывает на рекламе и делает «Масяню» в качестве хобби. «Секрет» встретился с Куваевым, чтобы обсудить переезд в Израиль, рынок анимации и дикие заказы из России и других стран.
«Стартапы пьют много крови и мало платят»
— Как случилось, что вы оказались в Израиле?
— Я женился на израильтянке, а дела у меня в России пошли паршиво. Тогда я уже ушёл из «Мульт.ру», студия ещё поработала без меня какое-то время, но недолго. После свадьбы встал вопрос, где жить, количество плюсов в левой колонке сильно превысило количество плюсов в правой.
— Что это за плюсы? Вы раньше говорили, что с точки зрения бизнеса в Питере было бы лучше остаться.
— Разумеется. Это не только меня касается, это касается всех, кто работает с массовым зрителем. Для такого бизнеса нужна аудитория, и ты много теряешь при переезде в маленькую страну. Хотя, понимаешь, это как посмотреть. Количество денег не всегда определяет качество работы, согласись. Есть ещё удовольствие, получаемое от работы, которое здесь несколько выше: вследствие простых и понятных правил, тёплой погоды, доброжелательных людей.
Естественно, когда ты приезжаешь, правила сначала тебе непонятны. Но когда ты разбираешься в языке, в менталитете, то оказывается, что всё просто — то, что касается налогов, отношений в бизнесе, договорённостей… Правила, конечно, тоже бывают мудрёные, не без заморочек, но они одни и те же всё время. А не как в России.
— Вы когда приехали, знали, что будете дальше делать?
— Когда я приехал, у меня была куча заказов, которые я привёз с собой из России. Даже была мысль сделать свою студию, но я упёрся в маленькую страну — здесь сложно найти русскоязычных аниматоров и набрать из них хороших, качественных мастеров. После какого-то рыпанья я решил бросить эту затею и делать всё один, а на большие проекты поднимать людей, что называется, по свету.
— Первое время, получается, вы выполняли только заказы из России?
— У меня сразу появились местные заказы. Конечно, это был русскоязычный рынок, но здесь русских больше чем в какой-либо другой стране, кроме России. Ну не считая СНГ. Так что аудитория достаточно большая, и это даёт очень плавный въезд на местный рынок. На какое-то время этой работы хватает, но ни в коем случае нельзя замыкаться на русскоязычном сегменте. А это происходит достаточно часто, но даже не с точки зрения бизнеса, а с точки зрения менталитета. Люди остаются в своём гетто и просто не могут включиться в то, что происходит вокруг.
Знаешь, мне нравится работать на Израиль, хотя по всем бизнес-параметрам я не должен этого делать: деньги здесь совсем не те, много геморроя, не тот масштаб аудитории. Но мне хочется, и я всегда хватаюсь за возможности, даже если они не очень хорошо окупаются. Хорошо, что я сейчас могу работать на Канаду и Швецию, но по идее человек всё-таки должен работать там, где он живёт. Он обязан в этом участвовать, потому что ты, блин, живёшь здесь, таким образом знакомишься с людьми, учишь язык, учишь менталитет.
— С каких заказов для местного рынка вы начинали?
— Сначала я делал разные мобильные безобразия: какие-то открытки, какие-то звонки, пятое-десятое. Тогда это был достаточно большой бизнес, хотя у всех ещё были маленькие телефончики. Рисовал анимацию для мобильных операторов, и получалось, что делали это сразу на несколько рынков. Потому что когда оператор открывает крупную рекламную кампанию, он обращается в агентство, где обычно есть три главных отдела: ивритский, арабский и русский. То есть, допустим, я делал для Beseq рекламу, а они её озвучивали для всех аудиторий.
— Сложно было выйти на израильские компании?
— Мне хватало той известности и активности в Сети, которая у меня была. Сам я никогда не ходил и не предлагал ничего. Я роликов в своей жизни сделал, наверное, далеко за тысячу, обычно заказчики что-то из них видят, спрашивают, кто это сделал, и приходят. Чем больше работаешь, тем меньше у тебя проблем с новыми клиентами. И конкуренции я не боюсь, потому что у меня большой опыт. Могу за один день придумать хороший ролик и сделать его за неделю. В месяц обычно делаю два небольших ролика.
— Ничем, кроме анимационных роликов, заниматься не приходилось?
— Я бы с удовольствием занимался чем-то ещё, но анимация — штука очень трудоёмкая, а меня мало. Но, естественно, я делаю не только ролики, а презентации и разные штуки в 3D. Сейчас бум на рынке презентаций, поскольку любая ерунда, особенно начинающая, должна себя презентовать. Стартапы должны сделать какой-то эффективный ролик, чтобы показать, что они не просто программисты, играющие в бильярд и пьющие пиво, а чуваки, которые готовят реальный продукт
— Много стартапов к вам обращается?
— О, это у меня одна из самых больших статей работы. Я очень рад, что здесь такое количество стартапов, потому что я не просто выполняю заказ, а прихожу и объясняю им, что нужно сделать. Стартаперы — это обычно четыре-пять мохнатых программистов, которые вообще ничего не понимают. Они приходят и говорят: «Мы хотим, чтобы там бегало, и нам это надо показать инвесторам». Приходится начинать: «Так, ребята, давайте сначала. Что вы вообще делаете? Какое у вас место на рынке? Вам нужно получить деньги или вправду показать продукты?» То есть приходится заниматься пиар-деятельностью по вправлению мозгов. Поэтому стартапы я очень люблю, хотя они много крови пьют и мало платят.
— Я так понимаю, только на российском и израильском рынке вы не стали работать, появились другие страны?
— Ну сейчас говорить о местных рынках — это уже последний разговор. Могу сказать по процентовке заказчиков: 50% у меня приходится на страны бывшего СНГ, 30% на Израиль, 10% на Европу и 10% — Америка и Канада.
— Что за компании к вам приходят?
— Ой, очень пёстро, на самом деле. Один раз я помогал альбом канадскому певцу оформлять. Делал ему сайт: он хотел, чтоб там был космический корабль, чтоб всё можно было нажимать и всё это было в онлайне. Причём певец был совершенно не в моём вкусе, а мне приходилось его слушать каждый день, потому что там был плеер. Нужно было, чтобы всё играло в соответствующих местах…
Один раз у меня был ролик по микробиологии, где нужно было играться какими-то молекулами, озвучивать какую-то аминокислоту… Я в какой-то момент начал в этом разбираться, потому что всё на эту тему прочитал.
Попадаются совершенно дикие люди. Были заказчики из Арабских Эмиратов, рекламировали какую-то сельскохозяйственную хрень… Я им говорю: «Ребята, я из Израиля, вы будете со мной работать?» — «Да будем, будем, нам пофиг».
«Можно, конечно, напиться, накуриться, сесть в ванную и ждать, пока придёт мысль. Но это неэффективно»
— У меня, может быть, нелюбимый вопрос, потому что сложно описать творческий процесс. Но как этот процесс происходит, как вы придумываете персонажа и ролик?
— Нет, почему, я люблю этот вопрос. Я занимаюсь вопросами творчества в теории и даже читаю лекции по этому поводу. Тема на самом деле сложная, но при правильном построении дела всё становится легче.
Первый пункт — это, естественно, наработанный опыт. Ты сделал тысячу роликов и уже знаешь, в какую сторону нужно пойти, чтобы кликнуло что-то. У тебя есть куча недоработок, то есть ты работал над старыми заказами, были какие-то варианты, ты их откинул, но запомнил на всякий случай. У меня на Google Docs есть такое длинное-длинное полотно, куда я всё скидываю.
Второй пункт — аккумуляция всего, что приходит в голову. Я еду на скутере, вижу рекламный плакат и думаю: «Блин, какая глупость, взять бы из этого и сделать карикатуру». Бац, остановился тут же и записал эту идею. Нужно воспринимать свой мозг как инструмент. И использовать не только мозги, но и настроение, моменты. Вот сидят люди, пиво пьют, кто-то пошутил, хи-хи, ха-ха… запомни, блин, эту шутку! Все поржали, и вылетело из башки, а ты отвернись и запиши на телефон.
Третий пункт — это работа со своим собственным настроением и мозгом. Допустим, мой мозг хорошо работает, когда я сильно не выспался и никого кругом народу нет. Если мне нужно что-то хорошее придумать, я обычно сижу всю ночь, занимаюсь какой-то бурдой, а под утро выхожу куда-то пройтись, пока все ещё спят и тишина. Жутко хочу спать, ничего не понимаю, и мозг начинает освобождаться и работать. Работа со своим мозгом — очень важная вещь.
— Это требует большой самоорганизации.
— Естественно. Творчество — это хорошо, и можно, конечно, напиться, накуриться, сесть в ванную и ждать, пока придёт мысль. Но это неэффективно, срабатывает в одном случае из ста.
— Что происходит потом, когда есть идея, — всё делаете сами, как с «Масяней» последние годы, или нет?
— Над рекламными роликами я предпочитаю работать с другими людьми, когда это нужно. Рисую я всегда сам, но есть профессионалы, которые могут звук выправить и записать нормально музыку, смонтировать, если есть какие-то видеовставки, озвучить, естественно.
— А как справляться с дилеммой, когда с одной стороны — творчество, а с другой — заказчик…
— Если увидишь кого-нибудь, помаши, а то я спиной сижу, хочу ещё пива… О чём ты говорила?
— О том, что в творческом бизнесе существует дилемма между собственно творчеством и заказчиком. Когда вы хотите одно, а он хочет другое. Как с этим справляться?
— Это сложно, естественно. Был рекламный ролик великолепный с гориллой, которая на барабанах стучала и Фил Коллинз играл на фоне.
Заказчик эту шикарную идею запорол, но в пункте договора было указано, что исполнитель имеет право показывать рекламу в некоммерческих целях. Коллинз стал возить её по фестивалям, произошёл совершенно обалденный бум по этому поводу, ну и заказчик вернулся обратно. Повинился и доплатил ещё. Этот случай хорошо иллюстрирует сближение между заказчиком и исполнителем. Хотя обычно оно происходит мягче.
Творческий человек хочет произвести впечатление на людей прежде всего своим творчеством, а не продуктом. Заказчику важно презентовать продукт, он не хочет произведение искусства. Но он хочет, чтобы это было заметно, и на этом надо играть. Это очень тонкая психология, с годами начинаешь в ней разбираться. И тут, кстати, момент с переездом в Израиль очень интересный, потому что психология у людей совершенно другая. Этому пришлось долго учиться.
— Например?
— Допустим, был у меня израильский стартап, он делал плагин для какой-то хрени. Заказчик был совершенно дурной, вообще ничего не понимал ни в анимации, ни в искусстве, ни в рекламе. Требовал полную лабуду. Понимаешь, я ходил к нему много раз, мы с ним разговаривали, но ничего. А в конце концов мы всё уладили, когда я один раз пришёл к нему домой, познакомился с его женой, мы посидели, попили кофе и всё стало хорошо. Мы обо всём договорились, он принял какие-то мои требования, я принял какие-то его, и мы сработались. Вот это классический израильский сценарий. Семейная такая страна, всё делается на дружеских связях. Поэтому люди любят посмотреть друг другу в глаза, прежде чем вместе делать какое-то дело.
Меня это бесит на самом деле. Вот зачем мне пилить в Рамат-ха-Хаяль (район Тель-Авива, примерно полчаса езды от Гиватаима, где живёт Олег Куваев. — Прим. «Секрета»)? Зачем, если в любой момент можно даже в дороге включить FaceTime: «Смотри, вот моя морда, чего тебе надо?» Я убью полдня — за это время я могу полролика сделать, — и этот разговор ни к чему не приведёт, потому что он [заказчик] мне уже всё написал и я ему всё ответил, он просто хотел на меня посмотреть. Но я уже привык.
— А какая вообще разница между творческим бизнесом в России и творческим бизнесом в Израиле?
— Что касается творчества, здесь люди более продвинутые, чем в России. Они живут в контексте мирового искусства, а Россия всё-таки несколько отстала в этой области благодаря советским годам. Имеется в виду массовый зритель, естественно, а не отдельные художники. Что касается бизнеса, здесь бизнес более расслабленный, что ли, более восточный. И в то же время здесь диктатура денег [в отрасли] даже немножко больше, чем в России, поскольку здесь денег мало. Поэтому за маленькие бюджеты, за которые в России даже никто пальцем не пошевелит, здесь будет большая битва.
— Маленькие — это сколько?
— $3000–4000. Для художника здесь это серьёзная потеря, поэтому конфликт будет острее. При этом конфликты решаются гораздо мягче. Стороны, может быть, покричат на друг друга, руками помашут, но вернутся за стол и договорятся всё-таки, нормально. Они не пойдут в суд, не пойдут к бандитам, не полезут в драку.
«Я увяз в этом краудфандинге»
— Раз уж заговорили о бандитах и драках, вернёмся к России.
— До сих пор, кстати, появляются какие-то олигархи, которые хотят ролик со своей дочерью на коне: «Вот она боится ездить на коне, никогда не ездила на коне, но почему-то очень хочет на коне, может, нарисуешь?»
— А приятные проекты были за последние годы?
— Были-были, сейчас постараюсь что-нибудь вспомнить… Вот в Media Markt у меня была отличная совершенно кампания (Media Markt выступил спонсором десяти серий «Масяни», заставки компании появлялись в конце и в начале каждого мульта, сами серии появлялись в соцсетях бренда. — Прим. «Секрета»). Они вообще не лезли ни во что, просто ставили свой лейбл и всё, и до свидания. Такие лапочки, мы с ними работали почти целый год.
— Много у вас таких проектов, которые длятся месяцами?
— Они бывают редко и обычно длятся подолгу только с «Масяней» — три-четыре мультфильма рекламных для одного заказчика. Как ни странно, они до сих пор востребованны. Трудно сделать определённую выборку, но обычно их заказывают компании, ориентированные на интернет, то есть, которые хотят, чтобы люди в YouTube смотрели эти ролики. Разные продукты бывают, из неожиданного очень много фармацевтики почему-то. Последние годы детское питание пришло — я хороший ход сделал, когда ввёл в сериал детей Масяни, у меня как повалили эти детские каши…
— То есть вы можете этим манипулировать: запустить в сериал животных — и повалят производители кормов?
— В принципе, да, можно ввести каких-нибудь животных для них. Потому что у меня в сериале очень нехорошая история с животными, там была крыса, которая умерла, — наверное, это их отпугивает.
— Зато владельцы кладбищ для домашних животных могли бы обратиться.
— Да, если у меня упадёт количество заказов, подумаю об этом.
— Когда мультфильм «Масяня» только появился, вы же не хотели делать персонажа коммерческим?
— Сначала я очень сильно держал её от участия в рекламе какой бы то ни было. И в этом есть и положительный момент, и отрицательный с точки зрения бизнеса. Положительный — ты накапливаешь стоимость. Если ты очень долго не используешь персонаж в рекламе, он становится дороже, ты имеешь определённую репутацию, тебе верит зритель и очень сочувствует всему, что ты делаешь. Отрицательный — если ты держишь персонаж, его начинает использовать кто-то другой. У меня в 2005 году началось жуткое повальное пиратство. Тогда я понял, что пора самому работать над этим.
Я и сейчас очень боюсь потерять аудиторию «Масяни», поэтому в YouTube-канале, где лежит сериал, ни одного коммерческого ролика нет. Ещё одна вещь, от которой я категорически воздерживаюсь, — это продакт-плейсмент. Только отдельные ролики.
— Сам сериал вы с 2013 года делаете с помощью краудфандинга. Я обратила внимание, что в первый раз вы получили в три раза больше денег, чем просили — 337 533 рубля вместо 100 000. Но остальные пять кампаний собрали примерно столько, сколько было заявлено изначально…
— Мне эта система перестала нравиться, в ней слишком много эффекта новизны. Один и тот же человек не будет давать на один и тот же проект третий раз деньги. Краудфандинг хорошо работает на стартапах, на новаторских проектах, которые касаются техники. В гуманитарных проектах, к сожалению, восторги быстро ушли по этому поводу.
Когда ты работаешь с этим год-другой, ты понимаешь, что это не та свобода, к которой ты рвался. Раньше ты был подотчётен перед одним чуваком, спонсором, а теперь ты — перед тысячью, и у каждого свои вкусы, и он тебе обязательно напишет письмо: «А я не хотел, чтобы там был мат, если б я знал, я бы вообще не дал эти деньги». Из тех, кто стал твоим спонсором, достаточно большой процент тех, кто недоволен тем, что ты сделал. И этот процент убивает твои следующие сборы денег. Поэтому краудфандинг хорош для одноразовых и новых проектов. Я делаю реальные продукты, и я в конце концов увяз в этом краудфандинге.
— То есть новой серии «Масяни» пока не будет?
— Нет, я пока не знаю, как я буду её финансировать. Было бы здорово, если бизнес и художник друг другу помогали: например, мне платят за рекламу и заодно спонсируют производство серии мультфильма. Это идеальная модель.
«Я не умею устраивать диктатуру»
— Вы говорили, что после переезда в Израиль хотели открыть свою студию. Прошло десять лет. Не надумали?
— Вот знаешь, мне не нравится быть начальником. Когда у меня была студия, я же не рисовал, не озвучивал. Всё делали другие люди, а я должен был командовать. Так вот я не тот человек, который может насиловать людей и заставлять их что-то делать.
Очень трудно не только сочетание творцов с бизнесом, а творцов между собой. Это, возможно, ещё более сложный момент. Бизнесу ты научишься со временем: год-другой помучаешься с этими чёртовыми заказчиками и научишься говорить на их языке, плавно пододвигать их к тому, что тебе надо. А с художниками у тебя всегда будут проблемы. Если ты не хочешь работать с посредственностями, которые просто выполняют, что им сказали, а хочешь работать с реальными творцами, у которых есть искра, — у тебя будут конфликты. И их будет ещё больше, чем с бизнесменами.
Хорошо, когда есть человек, который умеет устроить диктатуру в таком коллективе. Я не умею. Я могу сказать: «Ребята, фиг с ним, пойдём пива попьём». Вот это я могу сделать, а сказать: «Нет, ты всё это сотрёшь и переделаешь. Останешься после работы и переделаешь» — это я не могу.
— Получается, для вас в бизнесе самым сложным стали взаимоотношения не с заказчиками и партнёрами, а с командой?
— Да, наверное, так.
— Но сейчас вам всё равно приходится собирать команду под проект и организовывать людей.
— У меня область деятельности такая, что в ней есть бизнес-составляющая — и довольно сильная. От неё никуда не деться, просто я не бизнесмен — в плане того, что я не наворачиваю деньги, чтобы делать новые деньги, как это нормальные бизнесмены делают. Я занимаюсь своим производством и своим мелким бизнесом. Да, иногда для этого мне приходится организовывать некие группы. Но это не диктатура, а корпоративное творчество.
Люди не видят друг друга, не слышат, но каждый выполняет свою часть. Видела ролики, когда разные музыканты, из разных страх, на разных инструментах записывают одну песню вместе? Встречаются абсолютно шикарные варианты, которые никогда не получатся, если люди работают в одном репетиционном помещении и у них есть командир, который размахивает руками и орёт. Я вижу в этом потенциал: создание единого мозга, состоящего из разных людей, которые одновременно работают на общую цель и в то же время каждый остаётся индивидуальностью. Мне кажется, за этим будущее.
Я выключаю диктофон, и, пока мы ждём счёт, Куваев описывает, как марихуана влияет на творчество — он говорит, что может прочитать лекцию о том, как разные виды травы помогают с разными задачами. Этот метод он использует раз в год, когда надо «прочистить мозги», — тогда Куваев выбирается в Амстердам, где когда-то несколько месяцев работал директором небольшого отеля.
Фотографии: Маша Кушнир / «Секрет Фирмы»