Менеджер топовых влогеров Александр Балковский: «Главное — годный контент»

В прошлом году YouTube в России обогнал главные каналы телевидения — его охват месячной аудитории (пользователи, которые заходят на сайт или включают телеканал не реже раза в месяц) составил 82,7%, тогда как «Первый» и «Россия 1» получили 81,5% и 79,4% зрителей (по данным TNS за июнь 2016 года среди аудитории 12–44 лет в крупных городах России). У популярных русскоязычных видеоблогеров — миллиарды просмотров, но каждый из них зарабатывает не больше нескольких десятков миллионов рублей в год. Рынок рекламы в видеоблогах пока только формируется, в отрасли около десяти специализирующихся на звёздах YouTube агентств. Одно из них — Z Agency, созданное режиссёром Тимуром Бекмамбетовым («Базелевс») и Александром Балковским, отцом звезды YouTube Саши Спилберг.

«Секрет» встретился с Александром Балковским, чтобы узнать, как он стал менеджером популярных влогеров, в чём специфика российского рынка видеоблогов и сколько влогеры зарабатывают офлайн.

«Никаких финансовых инвестиций не было, это миф»

— Ваша дочь — одна из самых популярных русскоязычных видеоблогеров, на YouTube у неё почти 5 млн подписчиков. Видела, что её конкуренткой называют Катю Клэп (5,5 млн подписчиков). Конкуренция в видеоблогинге звучит как абсурдное понятие. Есть ли она вообще?

— На YouTube нет классической конкуренции, как на телевидении. Там есть первый канал и второй канал, они делают приблизительно одинаковые передачи. Кто качественнее сделал, тому и рекламы больше дают. А здесь дети подписаны на десятки и сотни каналов. Если ты симпатичная персона и делаешь годный контент, то тебя будут смотреть с таким же удовольствием, как и состоявшуюся звезду.

А конфликт Кати Клэп и Саши Спилберг — это идеологический конфликт. Знаете, как Черчилль и Гитлер. И Саша Спилберг — это Уинстон Черчилль, безусловно.

— Ваша первая инвестиция в видеоблоги — ваша дочь?

— Никаких финансовых инвестиций не было. Это главный миф, и мне постоянно задают эти смешные вопросы: «Сколько вы денег вложили, чтобы такой-то ютубер стал большим человеком?» Нисколько. Силы — да, а денег для этого не нужно никаких.

Я всегда поддерживал Сашу во всём, что касается её активности в социальных сетях, но это была скорее моральная поддержка. Саша показала мне YouTube через месяц после того, как он появился. Мне всё очень понравилось, и я, как венчурный инвестор, почувствовал, что через какое-то время это будет круто. Просто нужно было время для того, чтобы малыши развились.

Где-то лет пять назад пошли первые ростки в бизнесе на эту тему, и четыре года назад к ней стали обращаться бренды. Первым был L’Oréal, они рекламировали помаду или тушь, я уже не помню. Разумеется, когда человеку 14–15 лет, ему тяжело самостоятельно разговаривать с мировыми корпорациями. Я стал Саше помогать, и потихонечку всё это развилось и структурировалось. Но я ни в коем случае не продюсер, я занимался чистым менеджментом. Все большие звёзды YouTube делают всё сами, полностью.

— Я лично общалась с человеком, который писал шутки для «+100500». И он говорил, что такая работа распространена, особенно среди бывших кавээнщиков.

— Возможно, кто-то прибегает к услугам сценаристов, но у «+100500» всё-таки взрослая аудитория. Может быть, там такие элементы существуют. Но среди наших блогеров таких точно нет. У нас с Сашей постоянные дискуссии на эту тему, я считаю, что пора ей уже привлекать внешние силы: операторов, монтажёров — потому что очень много времени это занимает.

— Раскруткой блогеров вы не занимаетесь?

— А как вы себе её представляете? Если человек производит контент, который смотрят, то есть два пути: можно помочь, чтобы о нём узнали, можно не помогать. Если не помогать — это будет дольше, вот и всё. Потому что это не телевизор, это совершенно прямая связь с аудиторией без всяких фильтров и прокладок.

Коллаборации бывают, да, когда один показывает другого, если тот ему нравится либо если он ему заплатил. Но это не индустрия, то есть нет такой графы в смете расходов — «раскрутка блогеров».

— Ну вот к вам приходит ваш блогер и говорит: «Хочу, чтобы меня прорекламировал Ивангай». Поможете ему?

— Конечно, я помогу, но Ивангай никого не рекламирует. Во всяком случае сейчас.

— Есть какой-то порог, по которому вы отсекаете блогеров, которые хотят с вами сотрудничать? Допустим, пришёл человек, у него только 50 000 подписчиков…

— У него может быть хоть 50 подписчиков, вопрос не в количестве, а в перспективе. В первую очередь я смотрю на персону, потому что сети — это персональная вещь. Если персона харизматична, симпатична, то уже плюсик. А если персона ещё и контент годный делает, то она просто обречена на успех.

— А если вокруг персоны хайп и она на его волне решила стать видеоблогером? Как та же Диана Шурыгина.

— На хайпе ничего долгоиграющего не выстроишь, потому что блогер — это прежде всего производитель контента. Когда начинается что-то со скандала, то контент-то где, кроме самого скандала?

— Вполне возможно, что Шурыгину или кого-то подобного возьмёт под крыло компания с сильным продакшеном и её роль будет просто читать текст.

— Это вам не телевизор, не верят люди в сильный продакшен на YouTube. Им персона интересна.

«Я боролся за то, чтобы к блогерам относились как к настоящим звёздам»

— Сложилось впечатление, что до Z Agency вы скрывали свою личность. Появлялись даже какие-то расследования на тему того, кто стоит за Сашей Спилберг. А сейчас вас везде скромно представляют как венчурного инвестора и рекламщика, без деталей.

— С 1996 по 2015 год обо мне не было ни одного упоминания в интернете. Сами делайте выводы.

— Мне интересно у вас узнать, почему так произошло.

— Мне не хотелось, чтобы обо мне были упоминания, так скажем. А сейчас я пенсионер, поэтому медленно, но верно превращаюсь в публичную персону.

— Можете всё-таки рассказать, чем вы раньше занимались?

— В 90-е годы я занимался рекламой — я один из основателей рекламной индустрии в этой стране. Я был совладельцем одной из первых частных типографий, занимался наружной рекламой, много всего было. Потом я занимался девелопментом и IT-проектами как частный инвестор. Я никогда не работал ни на кого, кроме самого себя.

(В медиа Александр Балковский фигурирует как основатель рекламного агентства полного цикла LBL Media, сейчас LBL Communication Group. Также компания занималась типографским бизнесом. По данным СПАРК, в 2003 году Балковский перестал быть владельцем компании, его доля перешла к соосновательнице Татьяне Лифантьевой, а в 2006 году владельцем стала компания «Марк Медиа». Также Балковский был совладельцем компании «Юта Инвест» с 2003 по 2005 год. — Прим. «Секрета»).

— А можете привести пример, во что вы вкладывались?

— Честно говоря, не хотелось бы. Я специфическими проектами занимался, это не Facebook и не YouTube, а всякая хитрая фигня, которая мало известна потребителю. Я и сейчас продолжаю заниматься некоторыми проектами. Но их я не хочу афишировать, и их мало кто знает. Из рекламного бизнеса и девелопмента я вышел удачно, но я не миллиардер. Когда переходишь определённый рубеж, то у тебя появляется очень много хейтеров, а мне это не надо.

— Как в вашей жизни появился Тимур Бекмамбетов?

— Тимур Бекмамбетов появился так же, как он всегда появляется при возникновении новых трендов. Всё получилось очень быстро. В один прекрасный день два года назад его сотрудники связались с Сашей и предложили посотрудничать. Мы познакомились с «Базелевсом», познакомились с Тимуром лично и через несколько месяцев приняли решение создать структуру, которая будет заниматься видеоблогерами. Тимур всем говорит, что видеоблогеры такие же, как он, кинематографисты, потому что создают свой визуальный ряд и контент. В начале 2016 года всё это оформилось.

— Вроде бы вы ещё до Z Agency стали заниматься менеджментом других видеоблогеров, а не только Саши Спилберг. Как вы с ними познакомились?

— Меня познакомила Саша — первыми были Юля Пушман, Карина Гаспарянц, Лена Шейдлина. Им тоже нужен был менеджер. Моя задача была в том, чтобы их труд оплачивали справедливо. А многие их пытались обмануть, обидеть, нажиться на них.

— Сейчас у вас на сайте минимальная цена за рекламу в YouTube — от 150 000 рублей. Тогда было сильно меньше?

— В десять раз. Четыре года назад рынок только зарождался, было мало квалифицированных фигурантов — как и сейчас. Вот в чём в основном заключается деятельность диджитал-агентства? Там сидит 20-летняя девочка со второго курса института, и ей говорят: «Есть бюджет 10 млн рублей, раскидай его, пожалуйста, в "Яндекс.Директ"». Она в таблице Excel пальчиками всё это делает. А YouTube и социальные сети — это спецпроект. Как его оценить: в рубль или 100 рублей — вопрос для больших структур непонятный. И они пытаются всех подмять под себя.

Я боролся за то, чтобы к блогерам относились как к настоящим звёздам. У меня это получилось: у всех наших блогеров есть райдеры, условия, которые невозможно обойти, и прайс-листы. _(Требования к заказчикам проектов с сайта агентства: «При работе на выезде блогеры живут в отелях 4–5 звезд либо в лучшем отеле города, летают "Аэрофлотом" либо авиакомпаниями — партнёрами "Агентства Z", не ездят в плацкартных вагонах и совмещённых купе, питаются за счёт приглашающей стороны в приличных заведениях, не ездят на машинах марки "Лада Седан баклажан"». — Прим. «Секрета»).

— До Z Agency у вас было юрлицо «Блогерс Юнайтед» с [автором интернет-шоу «+100500», сооснователем Caramba TV] Максимом Голополосовым и [основателем видеостудии The Viewmakers Studio, бывшим топ-менеджером Caramba TV] Никитой Зельцером. Это ещё одно рекламное агентство?

— Нет-нет, это мы пытались сделать фестиваль ютуберский Videofan по примеру крупнейшей в мире конференции VidCon. Но это не вполне получилось, потому что в России не такое обширное сообщество и структура аудитории подобных мероприятий на Западе совсем другая. Мы сделали пару фестивалей, но заморозили этот проект, потому что он финансово не сильно интересен.

«Офлайн — это побочная деятельность»

— Сейчас на сайте почти 30 блогеров. Они постепенно приходили?

— Да нет, все, кто есть, — с самого начала. Но это не так мало. Мы работаем периодически с каждой второй сетевой звездой. Предлагаем им только менеджмент и берём за это комиссию 5–25% с их рекламных заработков. В среднем 15%.

— Кто к вам обращается за рекламой?

— Всё классически: есть индустрия косметики, есть индустрия фэшн, есть индустрия электронных игр. Неожиданная коллаборация у Саши была с Dolce & Gabanna, они сами предложили с ней поработать. Они это очень сухо объяснили: «Мы считаем, что в русскоязычном мире твои профили в соцсетях нашему бренду подходят больше всего».

Кто-то приходит уже с идеей, а те, кто пограмотнее и дольше на рынке блогосферы, просят креатив создать. Обычно в итоге получаются разовые вещи или срочные кампании — два, максимум три отдельных ролика или упоминания бренда. А долгосрочные — это исключение. Рынок пока не готов делать лицом бизнеса блогера.

— Вы на сайте пишете, что рекомендуете блогерам не симпатизировать брендам, но они всё равно симпатизируют и вы с этим ничего не можете поделать. Почему это вас расстраивает?

— Зачем нужны эти бренды вообще, которым они симпатизируют? Блогерам деньги нужны. Например, Саша Спилберг симпатизирует бренду Mac, а я совсем им не симпатизирую, потому что у них нет бюджетов. Когда у них будет бюджет, я буду им симпатизировать.

— Видеоблогеры пока только на рекламе зарабатывают?

— Ничего подобного. Вот у Саши своя коллекция одежды совместно с брендом Marmalato. Ещё она выступает на корпоративах, песни поёт. В структуре её доходов в этом году уже половина денег будет от офлайн-деятельности.

— Как это происходит?

— У самих блогеров есть какие-то склонности офлайн: кто-то поёт, кто-то одежду придумывает, кто-то ведущий. И вот они говорят: «Круто было бы попробовать себя в этом». Мы начинаем им искать какие-то варианты.

Есть две линии поведения видеоблогеров во всём мире: одни сосредотачиваются на YouTube исключительно, как PewDiePie — это главный ютубер мира, у него 50 млн подписчиков. Вот он сосредоточен только на YouTube-проектах. А есть люди, для которых YouTube — это стартовая площадка для выхода в большой офлайн.

— То есть реклама в видео и соцсетях уходит на второй план?

— Нет, это пока у одной Саши во всём русском YouTube. Остальные не больше 5–10% от офлайна получают. Обычно больше 80% выручки — это продакт-плейсмент, а остальное — отчисления от YouTube. Ну это у коммерчески успешных людей, у кого-то отчисления и 100% дают.

Офлайн — это побочная деятельность. Блогер — это СМИ, которое принадлежит ему самому. Кто пойдёт работать в передачу, если у него есть собственное СМИ? Параллельно — да, но чтобы занырнуть и забросить свою основную платформу — конечно, нет.

Здесь прелесть в чём: это уникальная возможность варьировать собственную деятельность и приобрести новую аудиторию, не потеряв старую. Вот что-то у тебя в офлайне не получилось, ты раз — и обратно в скорлупку к своим любимым подписчикам вернулся.

— Вы и сами пытались заработать на офлайне — «Базелевс» снимал фильм «Взломать блогеров». Везде его назвали провалом — заработал всего 7 млн рублей, на «Кинопоиске» самая низкая оценка. Что вообще с ним произошло?

— Это была замечательная попытка сделать кинозрителями зрителей YouTube, но она не вполне удалась. По поводу проката — его практически не было, он шёл в течение нескольких дней в нескольких десятках залов. На премьере в Москве и в Питере был солд-аут. С этим фильмом не закончена история. «Базелевс» пока не принял окончательного решения, что с ним делать дальше, а я не уполномочен выступать от лица кинокомпании. Что касается оценок на «Кинопоиске», то фильм этот детский, а дети на ресурсе не зарегистрированы, не голосуют они там. А взрослые не видели этого фильма.

— А когда блогеры начинают участвовать в программах на телевидении, это та же попытка перевести зрителей YouTube на телевизор?

— Да, и вообще обменяться аудиториями. Но я считаю, что нужно над своей аудиторией работать, а не чужую завоёвывать. В такой обмен я не верю, зрителей ТВ сложно куда-то вытащить. Это ни у кого не получилось за исключением Коли Соболева (блогер участвовал в программе «Пусть говорят» с Дианой Шурыгиной и выкладывал ролики о ней на своём канале. — Прим. «Секрета»). Но это нехарактерный пример: если у меня будет небольшой канал на YouTube и пять передач у Малахова на тему изнасилования несовершеннолетних, думаю, я тоже наберу большую аудиторию.

«Рекламодатель хочет взрослых проектов»

— Кроме молодых видеоблогеров у вас на сайте есть взрослые звёзды — Максим Виторган, Ирина Горбачёва, даже Александр Кержаков. Почему они появились?

— Эти персоны у нас на сайте в графе «Партнёры». Мы иногда работаем вместе. У YouTube широкая аудитория, и рекламодатель хочет взрослых проектов. Запросы на аудиторию больше 20–30 лет сейчас превалируют, просто нет квалифицированных рекламоносителей, которые на взрослую платёжеспособную аудиторию рассчитаны. Но они скоро появятся, вот «Дневник хача» — это первая ласточка. Знаете?

— Нет.

— Как стыдно! Посмотрите, вам понравится.

— А что там?

— Много странных для неподготовленного зрителя видеоблогов. Но аудитории нравится.

— То, что нет взрослой аудитории, — это специфика российского рынка видеоблогеров?

— Конечно, в том числе. Сейчас у людей старше 35 лет периодически есть проблемы с взаимоотношением с сетями. Но главное, чтобы контент был годный, и тогда всё будет меняться. Вот те, кто скоро станут бабушками и дедушками, — это могучая аудитория.

А вообще это прекрасный рынок. Мы на третьем месте после Китая и Америки по времени, проведённом в интернете. Делать, в общем, нехрена долгими зимними вечерами, поэтому всё это будет только нарастать. Тем более что социальные сети — бесплатное развлечение.

— Что такой аудитории показывать?

— Да всё. Они любознательные, образованные — лайфхаки, всякие рассказы как «В мире животных», «Клуб путешественников».

— А что с контентом для самых маленьких — видео, где малыши подарки открывают, играют? Это новый тренд и новая возможность заработать?

— Нет, YouTube с этого и начинался. Но у этого бизнеса короткий период — пока ребёнок не вырастет. Модель потребления контента детьми до семи лет совершенно другая. Они до бесконечности пересматривают одно и то же и потребляют меньше контента. И следить за героями этих роликов они не будут, потому что аудитория до семи лет не персонифицирует своих героев, то есть они не понимают — это Мистер Макс или Мисс Кэти (брат и сестра, у каждого почти 4 млн подписчиков на YouTube. — Прим. «Секрета»). Завтра поставь на их место другого прекрасного ребёнка — ничего не поменяется.

— Большинство популярных блогеров начинали лет в 13–14. Сейчас им всем уже за 20. Как меняется их аудитория?

— Она растёт вместе с ними. У кого-то она растёт вместе с персонажем, а кто-то делает универсальный контент, который интересен и детям, и взрослым. Например, Лена Шейдлина — это русский инстаграм №1. Кто-то эксплуатирует старую аудиторию, но её становится всё меньше и меньше: вот Катя Клэп до сих пор рассказывает школьные темы.

«Видеоблогеры — это массмаркет»

— Вы неоднократно говорили, что успешные блогеры обычно зарабатывают больше 1 млн рублей в месяц. Сколько таких блогеров на рынке?

— Человек 30.

— А у вас в агентстве?

— 10.

— Остальные 20 тоже поделены между агентствами?

— Нет, в основном они сами работают. Сейчас вообще нет никакой жёсткой контрактной системы. Мы работаем с некоторыми блогерами на эксклюзиве, но это не так, как у музыкантов с лейблом. Это по взаимной любви.

— Есть крупные блогеры, с которыми вы пытались работать, но не получилось?

— Я пытался сотрудничать с Ивангаем и Марьяной Ро, но у них очень низкая договороспособность, скажем так. Они хорошие ребята, но мы не сработались.

— А вообще сколько на рынке блогеров?

— Есть сотни людей, которые зарабатывают 300 000 — 500 000 рублей в месяц. Весь рынок — это миллиарда два в год. Больше тысячи ютуберов наберётся только с теми, для которых 5000 рублей — это уже бюджет.

— Появилась ещё недавно школа видеоблогеров «Давай Лайма», может, будет расти это число.

— Это просто попытка заработать, я не верю в подобные школы.

— То есть это не история, как со стартапами, когда все захотели стать предпринимателями, пришли в «Бизнес-молодость» и принесли туда кучу денег?

— Да тут просто нет этой кучи денег. Родители считают, что видеоблогер — это зло. Они не пользуются соцсетями или навсегда зависли в Facebook и «Одноклассниках». Я люблю Facebook, но это как про помидоры: есть люблю, а так — не очень.

— А что вы любите?

— YouTube — это №1, потому что это самое сложное. Потом Instagram, а дальше поехало уже всё остальное. VK — на третьем-четвертом месте.

— В последнее время появлялись новые сервисы, которые должны были убить YouTube — Periscope или Snapchat. Почему у них не получилось сделать революцию?

— Это локальные штучки, симпатичные, но локальные. Было легко с Ford конкурировать в начале XX века, и уже невозможно после Первой мировой войны. За YouTube пока никто не угонится, они их всех либо купят, либо адаптируют под себя.

— Если пофантазировать, можете представить какой-то канал коммуникации, который перекроет YouTube?

— Только сам YouTube. Потому что он пока очень грамотно развивается. Вот Vimeo знаете? Понимаете, почему YouTube — это YouTube, а Vimeo — это Vimeo? Никому не нужны ваши ощущения и ваше искусство, нужно, чтобы вы умели делать то, что нравится большой аудитории. Это я говорю с точки зрения менеджера. Сам я очень увлекаюсь искусством, у меня дома на стенах много всего висит.

— А видеоблогинг — это не искусство?

— Как говорит мой любимый Тимур Бекмамбетов, видеоблогеры — это такие же режиссёры. Просто это масс-маркет.

Фотографии: Егор Слизяк / «Секрет Фирмы»