Вы зарегистрированы: Как сервис TimePad продаёт билеты на 1 млрд рублей в год

«То ли хакеры валят, то ли Цукерберг приехал», — думал Артём Киселёв, пока пытался поднять зависший субботним вечером сервис TimePad. Оказалось, Цукерберг правда приехал, организаторы его лекции для студентов МГУ открыли регистрацию через TimePad, и молодой сервис упал.

Это было в сентябре 2012 года. Сейчас TimePad — лидер в своём сегменте: компания в 2016 году помогла организовать более 100 000 мероприятий — от тренингов по вязанию веников на 15 человек до концертов на десятки тысяч посетителей.

«Секрет» рассказывает, как студенческий проект вырос в сервис, через который продаются билеты на 1 млрд рублей в год.

Стартап из Вышки

У TimePad трое основателей: Артём Киселёв и его подруги Людмила Павлова и Дарья Устюжанина. Павлова — «великий организатор»: пока училась в Вышке на экономическом, сделала клуб исторических бальных танцев, клуб по игре в преферанс, проводила турниры по «Что? Где? Когда?», собирала людей в экстремальные путешествия. С Устюжаниной и Киселёвым с программы бизнес-информатики она познакомилась в 2006 году в бизнес-инкубаторе НИУ ВШЭ — все трое участвовали в его создании. Павлова и Устюжанина организовывали лекции и семинары, а Киселёв делал сайт. Тем же они занимались и для нескольких других студенческих организаций.

Скоро в Вышке стало проходить по несколько открытых мероприятий в неделю, на них приходило много людей со стороны. Фамилию, имя и паспортные данные каждого приходилось записывать на листочке и отдавать на охрану, так как в университете строгая пропускная система. Никаких Google Forms тогда ещё не было (они появились только в 2012 году), поэтому друзья поставили себе задачу: сделать программу, которая может быстро создать полный список участников.

Как только Киселёв решил эту задачу, возникла другая проблема: мощностей одного почтового ящика перестало хватать для рассылки анонсов. «Когда подписчиков стало больше тысячи, Mail просто сказал нам: друзья, вы занимаетесь спамом», — вспоминает Павлова. Какое-то время они пользовались тремя почтовыми ящиками, а позже пришлось добавить в прототип TimePad и возможность делать рассылку писем по участникам.

«Доступы мы раздавали за дружбу» — первыми пользователями стали знакомые из других студенческих организаций, столкнувшиеся с похожими проблемами. Друзья решили, что из сервиса мог бы получиться бизнес, но не понимали, как зарабатывать на электронной записи. Так что решили дальше пилить продукт. Они вложили полмиллиона своих сбережений и в августе 2008 года зарегистрировали домен TimePad.

Основатели сервиса всё ещё учились, работали и продолжали организовывать разные мероприятия, так что времени на проект оставалось немного. Киселёв урывками делал систему, а Устюжанина и Павлова ездили ко всем организаторам выставок, конференций и других мероприятий, которые попадали в поле зрения, и пытались убедить их, что «за блокнотиком и ручкой нет будущего, нужно пробовать новые технологии». Те сопротивлялись.

Чаще всего предприниматели получали два типичных ответа. Первый: «У нас и так всё хорошо, наши три секретарши прекрасно принимают звонки, всё записывают в экселевскую табличку, а ещё умеют кофе варить». Второй: «Мне тут IT-отдел написал свою систему, здесь у меня под столом стоит компьютер, на котором она крутится, я её вижу и спокоен за безопасность. А у вас где-то там в интернете непонятно где неизвестно что». Тем не менее первую сотню пользователей предприниматели привели своими руками — ещё до официального запуска сервиса.

Поиски бизнес-модели

«Я помню, для меня было шоком, когда Артём сказал, что наша система — это по сути регистрация и рассылка, и всё. Я думала: "Боже мой, а как же все эти социальные взаимодействия, календари и планировщики, видеозаписи, неужели это всё не нужно?"», — вспоминает одну из первых версий продукта, от которой пришлось отказаться, Павлова. Вместе с коллегами ей пришлось научиться фокусироваться на главном и отбрасывать лишнее — и это оказалось тяжелее, чем добавлять новое.

В июле 2009 года TimePad объявил об официальном старте. Сервис был похож на соцсеть: можно было добавлять пользователей в друзья, следить за лентой событий, отмечаться в них. Но через несколько месяцев стало понятно, что монетизировать аудиторию, состоящую из участников разных событий, сложно. Конкуренты, которые выбрали похожий путь, быстро загибались. Например, сервис JustParty, помимо организации мероприятий, предлагал следить за событиями в жизни друзей, обмениваться с ними фотографиями и составлять виш-листы. Он запустился в июне 2009 года, но уже в 2010 году о проекте нельзя было найти ни одного упоминания, хотя основатели рассчитывали окупить проект за два с половиной года.

Основатели TimePad решили продавать продукт организаторам событий, убрав все социальные фишки. Базовые возможности вроде создания мероприятия были бесплатными, а для дополнительных функций вроде сложной формы регистрации ввели разные варианты подписки: от 260 до 10 000 рублей в месяц. «Это не взлетело от слова "совсем". Количество платных подписчиков за несколько месяцев выросло с двух до семи», — вспоминает Павлова.

Другая бизнес-модель нашлась, когда предприниматели поняли, что их сервис может быть системой не только для организации событий, но и билетной. Сейчас мысль кажется очевидной, но в конце нулевых рынок электронных билетов в России не был развит, а банковскими картами платили и вовсе единицы (около 40% от тех, кто платил через Сеть, многие использовали сервисы вроде WebMoney и «Яндекс.Деньги»).

«Мы постоянно слышали: "Что? Билеты через интернет покупать? Это вообще как?" У массового пользователя и карточек-то не было. А если и были, то подумать, что можно не только деньги снимать в банкомате, а в интернете платить, было вообще за гранью добра и зла!» — тем не менее самые отчаянные и технологически продвинутые организаторы решились включить эту функцию, и TimePad стал брать комиссию с продаж — около 7–9%.

Настоящим вызовом в 2010 году стала организация международной конференции для Вышки: ожидалось около 600 участников, и все иностранцы, привыкшие платить карточками. Это был первый крупный клиент TimePad. К тому времени трое основателей уже уделяли проекту всё своё время. Они друг за другом побросали работы, наняли «полтора сотрудника» и каждый день приходили в офис бизнес-инкубатора, резидентом которого стал TimePad. Проект стал генерировать выручку и вдобавок получил грант в 1 млн рублей от фонда Бортника и инвестиции в 1 млн рублей от знакомого бизнес-ангела (позднее он вышел из компании).

Главный сервис для организаторов

Несколько месяцев страданий — так основатели TimePad вспоминают осень 2010 года. Инвестиции подошли к концу, и не было понятно, чем платить зарплату через пару месяцев. Предприниматели сделали круг по венчурным фондам и бизнес-ангелам, но у всех получили отказ: одни не верили в рынок, другие говорили: не тот профиль или не та стадия, третьи хотели давать деньги «ровно теми порциями, которых вы заслуживаете» (то есть редко и мало). Конкуренты появлялись и погибали, настроение было упадническим, тем более что стартаперы понимали: на наёмной работе они могут зарабатывать гораздо больше, чем в TimePad.

Никакого рывка, исправившего ситуацию, не случилось. Просто через несколько месяцев предприниматели обнаружили, что доходы не падают. «Мы поняли, что держимся на плаву: у нас появляются новые клиенты, заработка хватает, чтобы кормить команду, а сервис не погибает, — рассказывает Дарья Устюжанина. — Переключилось в голове восприятие того, что происходит, мы перестали нервничать».

На рекламу практически не тратились — до сих пор лучше всего работает сарафанное радио. Поначалу сервис пробовал все виды рекламы в интернете, но ни один не сработал. «Мы долго комплексовали по этому поводу и перестали в тот момент, когда пообщались с нашими западными коллегами Eventbrite — это самый крупный сервис в мире. У них реклама тоже не работает», — говорит Павлова. Организаторы событий — разрозненная аудитория, и не существует места или критерия таргетинга, который позволил бы в неё попасть.

В 2011 году компания вышла на самоокупаемость, а предприниматели стали экспериментировать с бизнес-моделью. TimePad решил выйти в офлайн и помогать в организации событий своим клиентам на площадках. Сервис предлагал встречать гостей, проверять билеты, печатать бейджи, объяснять логистику участникам. «Нам казалось, что в ивентах очень много денег, большие чеки и это "вкусное" с точки зрения заработка направление», — говорит Павлова. Так и оказалось, только предприниматели не учли огромной конкуренции. Каждый студент может организовать своих друзей, открыть ивент-агентство и предложить встречу гостей на площадках за небольшие деньги.

Бизнес в офлайне потребовал много ручной работы, к которой в TimePad не привыкли. Если сейчас команда из 40 человек обслуживает почти 100 000 зарегистрированных организаторов событий, то для того, чтобы провести хотя бы пять мероприятий в месяц, нужно было нанять примерно несколько десятков человек (и ещё пережить все сложности общения с фрилансерами). Через год в TimePad отказались от этой услуги и сейчас предлагают её только самым давним клиентам — в знак лояльности.

Зато другой эксперимент удался. В том же году у TimePad появились возможности продвижения событий, которые сейчас приносят 15% от выручки. Пользователям доступны два варианта: упоминание в рассылке по базе из 240 000 читателей (10 000 рублей за один выпуск) и размещение баннеров на страницах всех событий с недельной аудиторией в 350 000 человек (25 рублей за один переход). По словам Павловой, этими услугами активно пользуются организаторы бесплатных мероприятий. «Когда мы проводили бесплатный ознакомительный вебинар по работе со спонсорами, с TimePad к нам пришло несколько сотен участников. Сейчас по форуму "3D-журналистика" мы обязательно сделаем рассылку и посмотрим, как база сервиса работает на целевую аудиторию — пиар-специалистов, маркетологов, журналистов», — делится гендиректор Pencil Group Евгения Овчаренко.

80% дохода сейчас приносит комиссия за продажи билетов — в прошлом году их объём составил 1 млрд рублей (по сравнению с 2014 годом этот показатель вырос примерно в шесть в половиной раз). TimePad берёт с них себе 1–3% в зависимости от объёма продаж: более 3 млн рублей в месяц, от 300 000 до 3 млн рублей в месяц, менее 300 000 рублей в месяц (первые два месяца все пользователи платят 3%). Также организаторы возмещают 4,5% за расходы на обработку платежей и платят за обслуживание и техподдержку покупателей: 1% от стоимости каждого заказа дороже 5000 рублей, 2% — при цене заказа от 500 до 5000 рублей и 3% за заказы дешевле 500 рублей. Таким образом, сервису организаторы отдают 6,5–10,5% от своего заработка на билетах.

Ещё 5% сервис зарабатывает на платных аккаунтах (их осталось мало), организации мероприятий офлайн и дополнительных платных разработках под клиента (например, сделать сложную систему регистрации). Свою выручку TimePad не раскрывает, но отмечает, что она больше 150 млн рублей, а прошлый год впервые принёс значительную прибыль. По подсчётам «Секрета», годовой оборот не превышает 130 млн рублей.

Доходы позволяют оставлять основной функционал сайта бесплатным — 80% клиентов ни за что не платят. Регистрируясь в системе, организатор может создавать мероприятия, получать контакты участников, делать рассылки по ним и следить за статистикой регистраций. Если событие платное, он может анализировать статистику продаж и управлять ценовой политикой: вводить промокоды, скидки и партнёрские программы. «Мы используем TimePad с 2011 года для очень разных мероприятий — от бесплатных лекций на 2000 человек до платных воркшопов для профессионалов, которые загружают своё портфолио или отвечают на вопросы. Кроме регистрации это удобный инструмент для отслеживания прироста аудитории офлайн — интересно смотреть, сколько людей зарегистрировалось на событие и сколько на него в итоге пришло, влияет ли на это время публикации и формат», — говорит проджект-менеджер Института медиа, архитектуры и дизайна «Стрелка» Аля Датий.

«TimePad — простой инструмент, с которым сложно не разобраться. Правда, раздражает, что за каждое отклонение надо доплачивать: например, нам нужна не синяя кнопка виджета, а жёлтая. Цвет меняется через техподдержку за деньги», — резюмирует Евгения Овчаренко.

В 2016 году через сайт было организовано больше 130 000 мероприятий, а всего за время существования сервиса прошло 375 000 событий — их посетили 10,8 млн человек. Одно из самых крупных — ежегодный концерт на День первокурсника Вышки.

Основных категорий организаторов несколько. Первые делают крупные события до 10 000 человек самостоятельно — например, маленькая группа внутри компании организует конференцию для разработчиков. Вторые проводят много маленьких образовательных мероприятий: психология, ораторское искусство, иностранные языки. Иногда это самостоятельные организаторы, иногда — тренинговые центры. Третьи устраивают лайфстайл-события для себя: урок йоги в парке или фестиваль кофе. Наконец, четвёртые — это профессионалы, которые пользуются TimePad для организации мероприятий для своих клиентов. Многие используют сервис для регистрации на онлайн-мероприятия — они составляют до 30% от всего объёма событий.

Крутые повороты

TimePad мог и не дожить до 2017 года как самостоятельный сервис — пять лет назад стартап решила купить объединённая компания «Афиша-Рамблер», сейчас Rambler & Co (в рамках политики полного раскрытия информации сообщаем, что издание «Секрет фирмы» входит в холдинг Rambler & Co). Стороны подписали план инвестирования, по которому через несколько лет в собственности холдинга должно было оказаться 100% акций TimePad. За это время продукты TimePad и «Афиши-Рамблера» должны были прийти к синергии, объясняет Павлова: «У них было много информационных ресурсов и свои билетные решения, например начинала развиваться "Рамблер-касса". Мы могли быть друг другу полезны».

Почти два года команды работали над стратегией развития, тестировали разные варианты работы и думали, как подружить продукты. Доля холдинга в TimePad в 2013 году дошла до 49% акций, но в это время в компании произошли изменения: «Афиша-Рамблер» Владимира Потанина и Sup Media Александра Мамута слились, последний стал управляющим партнёром (в 2017 году Мамут выкупил у Потанина 50% Rambler & Co). Управленческая команда и стратегия развития тоже поменялись.

«Когда мы начинали работать с "Рамблером", холдинг был нацелен на разработку новых продуктов и поиск новых бизнес-моделей. В новой стратегии упор сделали на сокращение расходов и избавление от всего несуперпрофильного и несуперприбыльного. Мы как раз в то время зарабатывали не очень много, но должны были получать достаточно большие инвестиции по согласованному плану», — вспоминает Павлова. Бывший топ-менеджер Rambler & Co Дмитрий Малов подтверждает эту историю: по его словам, холдинг действительно избавлялся от проектов, которые требовали денег, но не росли в доходах. «Также было понимание, что компания должна быть монолитной. И мы избавлялись от всего, где не могли получить контроль и выгодно затащить сервис внутрь холдинга», — говорит он.

Стартаперы поняли, что у них три варианта действий: бросить всё, судиться по поводу возможного невыполнения акционерных обязательств или найти покупателя на долю холдинга. Они выбрали последний путь, и на этот раз хождение по знакомым инвесторам завершилось удачно — акции «Афиши-Рамблер-Sup» в январе 2014 года выкупил фонд Target Global. Также фонд доинвестировал средства, получив более 50% TimePad (такая большая доля в компании — исключение для Target Global). По данным «РБК-Инноваций», всего Target Global вложил в компанию больше $1 млн.

«У нас появилась возможность приобрести долю на очень привлекательных условиях. Сейчас темпы роста компании близки к 100% в год, и это очень хорошо», — комментирует партнёр фонда Александр Фролов. По его словам, когда Target Global инвестировал в TimePad, сервисом пользовались единицы крупных организаторов. Фонд сделал ставку на рост этого сегмента, и за три года TimePad действительно сильно расширил базу — сейчас мероприятия через сервис проводят около 500 крупных компаний вроде «Сколтеха», Oracle, РВК и других. От портфельного проекта Фролов не ждёт конкуренции с такими агрегаторами или билетными агентами, как Ticketland, Ponominalu, Kassir: «У них разные сегменты. Основной потенциал TimePad огромен — это замена старых и неэффективных форматов. Сервис конкурирует с табличками в Excel и с наймом секретарей-референтов для управления организацией событий, а не с продавцами билетов на развлекательные мероприятия».

По данным аналитического подразделения департамента информационных технологий города Москвы, объём российского рынка электронных билетов на мероприятия составляет $900 млн (это около 35–40% от общего билетного рынка страны). Из них $400 млн — это билеты на концерты, существенную долю также занимают билеты в кино, театры и на спортивные мероприятия. Образовательные события, с которыми в основном работают в TimePad, не могут конкурировать с ними по объёмам продаж. Зато в целом в образовательном сегменте проникновение электронных билетов самое большое: эксперты говорят о 95% «в области различных мастер-классов, семинаров и тренингов».

Серьёзных конкурентов основатели TimePad не видят. Ещё в 2015 году они приобрели главного соперника — Eventmag.ru (так в число акционеров TimePad вошли основатель сервиса Наталья Атяшева и инвестиционная компания ru-Net). Сейчас главный прямой конкурент на российском рынке — компания TicketForEvent. Её бывший генеральный директор Александр Кулебякин сравнивает их так: «TimePad – это как массмаркет, у сервиса много небольших клиентов и малый средний чек. А TicketForEvent – это ближе к ателье, у компании меньше мероприятий, зато от крупных организаторов, и больший средний чек».

TimePad между тем хочет сосредоточиться не только на организаторах. «Последние лет пять продукты для участников событий мы всегда закрывали руками со словами "Мы к вам, друзья, вернёмся когда-нибудь в лучшие времена"», — смеётся Людмила Павлова, имея в виду стратегию развития TimePad. Теперь, когда компания научилась работать с организаторами событий, она планирует выпустить продукт для участников. Шаг в эту сторону TimePad уже как-то делал — в 2013 году в App Store и Google Play появилось приложение с афишей мероприятий «Афишер», но оно не обновлялось уже три года и, по-видимому, не взлетело. Артём Киселёв говорит, что компания тестирует новые вещи и, возможно, через полгода уже сможет их анонсировать.

Мнение игроков рынка

Фотографии: Егор Слизяк / «Секрет фирмы»

Инфографика: Наталья Осипова / «Секрет фирмы»

Благодарим бизнес-школу RMA за помощь в проведении съёмки