Ultimate Guitar: Сайт из Калининграда стал площадкой для гитаристов №1 в мире

«В Калининграде только два международных продукта — Ultimate Guitar и "1С-Битрикс"», — заявляет Евгений Найдёнов. Ему 34 года, у него проколото ухо, на шее цепь. Найдёнов с 1998 года делает самую большую в интернете библиотеку табулатур — схем для записи музыки. На сайте их более 1 млн. Сегодня Ultimate Guitar по посещаемости сравним с соцсетью Twitter и холдингом Mail.Ru, а одноимённое приложение стало самым популярным платным музыкальным приложением в мире.

В середине нулевых большинство сайтов с табулатурами закрылись из-за жалоб правообладателей. Но ресурс Найдёнова выжил. Калининградец несколько лет добивался внимания мейджоров и благодаря упёртости первым нашёл легальный способ выкладывать табы в интернет. Он постоянно экспериментирует как с продуктом, так и с подходами в управлении — недавно в офисе разрушили стену, чтобы «создать свободную атмосферу». За 18 лет Найдёнов превратил Ultimate Guitar (UG) из любительского проекта в серьёзный бизнес с оборотом в несколько миллионов долларов.

Российское происхождение Ultimate Guitar выдаёт только скромная плашка «Работа» в подвале сайта. Аудитория UG живёт в США, Великобритании, Канаде, Австралии, Германии. В Facebook у страницы UG почти 700 000 лайков, а в VK — 200 подписчиков; в английской «Википедии» — подробная статья, в российской — ни слова. Для «Секрета» Евгений Найдёнов вышел из тени и рассказал историю Ultimate Guitar.

Студенческий бизнес

От аэропорта Храброво до бизнес-центра «Балтийский», где находится офис Ultimate Guitar, ехать около получаса. «Балтийский» — одно из самых высоких зданий в городе, с крыши видно и Кёнигсбергский собор на острове Канта, и Рыбную деревню (маяк и три дома, построенных в стиле архитектуры довоенного Кёнигсберга), и бесчисленные хрущёвки. В Калининграде Найдёнов живёт с 13 лет (родился в Казахстане). Здесь он закончил школу и поступил на экономфак Калининградского государственного университета (сейчас БФУ им. И.Канта).

Летом в год поступления Найдёнов начал программировать и запустил сайт. Он с 13 лет играл на гитаре и решил выкладывать табы для себя и других гитаристов. Поискать их на других сайтах ему не пришло в голову: «Да я даже не знал, что они были. Всего год-два опыта работы с интернетом было». Найдёнов вспоминает, как отправил ссылку на Yahoo!, поставил счётчик и лёг спать. Проснулся утром — на сайт пришло 30 человек. «Ни фига себе», — подумал он и решил пилить сайт дальше.

Спустя год после запуска на ресурс зашло больше 1000 человек. Найдёнов взял денег у родителей, нанял программиста за $150 в месяц и снял офис.

Сначала Найдёнов торговал рекламными показами на вторичном рынке (ставил на сайт рекламные блоки, откручивал показы и продавал на бирже) — 50 центов за 1000 показов, деньги получал через «Почту России». К 2000 году в штате появился редактор табов, двоим сотрудникам Найдёнов платил $200–300 в месяц, на аренду хостинга уходило ещё около $40. Тогда проект приносил около $500 в месяц. Для Калининграда нулевых это были большие деньги. Когда трафик перевалил за 50 000 пользователей в день и дешёвые хостеры стали отключать UG от своих мощностей, Найдёнов начал зарабатывать на отдельный сервер — $250 в месяц.

Зимней ночью 2000 года его разбудил отец: «Слушай, тут на тарабарщине в телефон говорят, наверное, тебя хотят». Звонили из США — предложили включить Ultimate Guitar в рекламную сеть Underground Online, обещали платить $1 за 1000 показов и гарантированно $1500 в месяц. Безбедно студент второго курса жил около трёх месяцев — в марте 2000 года лопнул доткомовский пузырь и у рекламной сети начались неприятности. Гарантированный минимум убрали из контракта, но ещё три-четыре года реклама на Ultimate Guitar продавалась там. Позже сайт стал участвовать в других рекламных сетях и договариваться с рекламодателями напрямую.

В 2003 году Найдёнов женился и купил квартиру. «Но я решил, чего я буду в квартире с женой жить? Неинтересно. Лучше офис там устрою» — и Найдёнов перевёз в 30-метровую хрущёвку своих сотрудников, их было уже десяти. В Ultimate Guitar перезапустили сайт и написали свою первую CMS. Проект принимал табы от пользователей, которые активно общались на форуме, публиковал новости и обзоры. Идиллию разрушили правообладатели.

Борьба за права

Тревожные звонки уже были — под давлением музыкальных издателей закрыли один из самых популярных сайтов с табами того времени, американский проект Olga.net. Табулатуры были признаны таким же контентом, как и музыка, а их распространение без разрешения издателей — пиратством. В 2004 году угрожающее письмо получили и в Ultimate Guitar — издатели сообщали о нарушениях, причём не только самому сайту, но и его хостеру. Тогда компания уже переехала в офис, делала сторонние проекты — игровые сайты, сайты поиска по табулатурам, сайты с текстами песен (сейчас помимо Ultimate Guitar «ВСМ Груп» принадлежат сайты LyricsMode.com, LyricsFreak.com, Lyricsty.com, 911Tabs.com, Guitaretab.com, Guitartabs.cc, CheatsGuru.com; про эти проекты Найдёнов отказался говорить, заявив, что они давно уже не в приоритете).

После письма с угрозами Найдёнов полчаса погрустил, а потом нашёл в интернете российское агентство, которое предоставляло лицензии на все формы композиций, в том числе и табулатуры. Уже на следующий день он прилетел в Москву и заключил контракт. Было понятно, что для полной легитимизации надо договариваться с мейджорами — крупными музыкальными издательствами, которые владеют правами на композиции. Через одного из модераторов форума UG Найдёнов нашёл американского музыкального юриста, и начался путь длиною в семь лет под девизом «русские не сдаются».

«Проблема заключалась в следующем: вся музыкальная индустрия признала, что это нелегально. Но легального пути не существовало — такого контракта не было ни у одного музыкального издателя. К тому же у издателей есть бизнес, связанный с выпуском музыкальных книг, и им было неинтересно лезть в новые сферы. Все американские сайты с табами испугались и позакрывались после предупреждений», — вспоминает Найдёнов. Ultimate Guitar, находясь в России, не боялась штрафов от суровых американских судов, а пыталась достучаться до музыкальных издателей. Нужен был всего один крупный контракт, чтобы на ее предложение обратили внимание. В 2007 году команда UG приехала на конференцию музыкальных издателей во Франции MIDEM. Там удалось поговорить с Ральфом Пиром II, председателем ассоциации музиздателей и владельцем компании Peermusic — небольшого, но очень уважаемого семейного издательства. Только через два года после встречи контракт был подписан. Тогда мейджоры, наконец, восприняли всерьёз предложение Ultimate Guitar, и к 2010 году сайт приобрёл права на почти все возможные композиции (более 0,5 млн песен). Сейчас у компании заключены контракты с HFA, Sony, EMI, Universal, Warner Chappel и другими. «ВСМ Груп» платит издателям роялти, сумму в компании раскрыть не могут из-за NDA.

В России подобная форма контрактов для музыкальных издательств остаётся малоизведанной территорией. В Первом музыкальном издательстве «Секрету» заявили, что у них нет экспертов по данному вопросу, в издательстве «Мирумир» сказали, что вообще не слышали о табулатурах.

Мобайл и платные подписки

В офисе Ultimate Guitar одна из главных вещей — микрофон. Каждое утро в компании начинается с приветствия — нецензурного «***!» [член] (так повелось с тех пор, когда в первый раз удалось привлечь всеобщее внимание этим выкриком). Но это не главная его функция. В микрофон каждый сотрудник может объявить свою идею и позвать коллег работать над ней. Такая традиция в компании возникла недавно, но сам проект давно движется по пути экспериментов. В 2010 году Евгений Найдёнов решился на главный поворот — мобильное приложение и платную подписку.

К этому времени годовая аудитория Ultimate Guitar составляла 166 млн пользователей. Сайт стал известным игроком, ему давали интервью музыканты из Metallica, The Who, Fall Out Boy. Ещё в активе компании было недопиленное приложение под iOS — его сделал англоязычный фанат, но непрофессионально: «Мы где-то нашли айфон, потестили и поняли, что это полное говно». Зато идея заинтересовала. В компанию взяли человека из игровой индустрии, обучили его работать под iOS, и в марте 2010 года приложение Tabs & Chords by Ultimate Guitar за $2,99 появилось в App Store. Сначала Найдёнову казалось, что сотни загрузок — это круто. Но через две недели Apple «зафичерил» приложение и оно оказалось на девятом месте в мировом топе. «Тогда мы поняли, что на этом можно зарабатывать», — говорит Найдёнов. В декабре Ultimate Guitar выпустила версию под айпад, на Android приложение появилось в 2012 году.

Идея платного контента развивалась параллельно. Было понятно, что на 166 млн пользователей надо зарабатывать напрямую: опыт скачиваний в App Store показывал, что люди готовы платить. Но за что конкретно, в Ultimate Guitar не знали. «Мы наступили на все грабли, на которые можно было наступить», — признаётся исполнительный директор «ВСМ Груп» Михаил Трутнев, который присоединился к компании в 2010 году. Чтобы определить, за что можно брать плату, на сайте устроили опрос и выбрали четыре платных сервиса: отсутствие рекламы, возможность включить минусовки, интерактивные табы и распознавание табов по звуку («священный Грааль» для гитаристов, эту функцию никто не может сделать качественно). По итогам опроса 70% аудитории были готовы платить — в Ultimate Guitar уже запланировали «виллы на Канарах, каждому».

«Сейчас мы бы смогли проверить, нужен ли людям сайт без рекламы, за один день. Повесили бы fake door, страничку, где надо ввести кредитку. Если народ станет вводить, то он готов», — говорит Трутнев. Но тогда положились на опрос и стали делать. На разработку четырёх продуктов потратили год, а после запуска (в июле 2011 года) выстрелил только один — интерактивные табы Tab Pro. Этот сервис позволяет слушать, как звучит песня, выбирать инструмент (бас, гитара, ударные) для игры, замедлять и ускорять табы и следить за проигрыванием на виртуальном грифе. Через год появилось мобильное приложение Tab Pro. С оплатой Tab Pro в компании экспериментировали, сейчас доступ к сервису можно получить по подписке ($2,99 за месяц, $5,99 за три месяца, $20,99 за год) и с помощью Lifetime Membership — $29,99 за пожизненный доступ. Идеей Lifetime (появился в 2013 году) в Ultimate Guitar очень гордятся — она помогла привлечь тех пользователей, которые не любили платную подписку и занижали рейтинг приложения. Сейчас число купивших план Lifetime достигло 230 000.

Перед запуском первого приложения в 2010 году Ultimate Guitar жил только за счёт рекламы. Спустя пять лет платные продукты перевесили — сейчас общая выручка проекта на 60–70% состоит из денег пользователей. Доходы Ultimate Guitar от продуктов складываются из платы за веб-сервис Tab Pro и за мобильные приложения. Ещё в начале 2015 года приложений было около десять штук, сейчас осталось всего три: Tabs & Chords (iOS и Android), Tab Pro (iOS и Android) и приложение для айпада. Первое доступно пользователям за плату при скачивании ($2,99), второе и третье — по подписке. Если в Tab Pro четыре плана подписки, то в приложении для айпада всего два: $5,99 ежемесячно или пожизненное пользование за $39,99. Также в приложениях можно купить встроенные продукты — тюнер, библиотеку аккордов, метроном и другие. In-app приносят по 60–70% от общей выручки приложений, Ultimate Guitar постоянно ищет новые способы обратить на них внимание. Например, хорошо работает идея предлагать встроенные покупки прямо во время вступительного тура по приложению. «Мы думали, это слишком нагло, но оказалось, что с нашей аудиторией это работает», — говорит Михаил Трутнев.

Все приложения в Ultimate Guitar планируют постепенно сводить в одно и объединять с сайтом, потому что у пользователей возникают трудности — например, человек с платным аккаунтом Tab Pro на сайте не может получить доступ к мобильному приложению Tab Pro. Это одна из приоритетных задач на 2016 год, в списке важных дел также перезапуск сайта с новым дизайном — существующий не менялся с 2003 года.

Мир мобайла спровоцировал рост Ultimate Guitar: если в 2008–2012 годах выручка росла на 5–10% в год, то с 2013-го — на 25–30%. Оборот компании в 2015 году составил несколько миллионов долларов (точную цифру Евгений Найдёнов отказался озвучить), сайт посетило больше 231 млн человек. Бурное развитие основатель Ultimate Guitar связывает не только с мобайлом, но и с изменением культуры компании: он целенаправленно работал над тем, чтобы построить атмосферу, в которой люди постоянно будут предлагать новые идеи — не только по самим продуктам, но и по тому, как их продавать.

В 2015 году аудитория сайта Ultimate Guitar составила 231,8 млн пользователей. Для сравнения, аудитория соцсети Twitter к январю 2016-го — 332 млн пользователей, аудитория всех проектов группы Mail.Ru в 2015 году составила 137 млн человек. UG входит в 15 самых посещаемых сайтов в категории «Музыка и аудио» по данным SimilarWeb.

Единственные серьёзные конкуренты Найдёнова — Songsterr, тоже российский проект, популярный в мире (он находится на 77-м месте в «Музыка и аудио» SimilarWeb с 7,6 млн визитов в месяц) и E-chords (65 место в том же рейтинге, 16,8 млн визитов в месяц). Остальные ресурсы с табами — это либо совсем маленькие и любительские, либо давно не обновлялись, либо старые проекты самого Найдёнова.

В мобайле конкурентов больше — в App Store можно найти около 600 приложений по запросу tabs chords guitar (у всех разный функционал). Приложение Ultimate Guitar входит в топ платных приложений в iTunes. Приложение для iPhone скачали 2,8 млн человек, что делает его самым популярным платным музыкальным приложением в мире.

Между фашизмом и холакратией

Николай Ананьев работал барменом семь лет, хотя прошёл через музыкальную школу. Теперь его должность — гитарист. «Когда я увидел объявление "Требуется гитарист", то подумал, что это развод. Теперь вот сижу тут, играю на гитаре, пишу табулатуры. Я пользователь внутри компании, ребята обращаются ко мне, потому что у меня не замылен глаз, как у программистов», — рассказывает молодой блондин в своём кабинете со стеклянными стенами в углу опенспейса. Кроме него, отдельный кабинет есть только у Евгения Найдёнова. Остальные работают в большом зале со столами на колёсиках — чтобы удобнее было образовывать новые команды. Каждый месяц команды делают десятки экспериментов: вот есть кнопка, которая показывает, как зажимать аккорды; что будет, если предложить людям, которые заходят на сайт с айпада, при нажатии на кнопку воспользоваться этой функцией в приложении? Станут ли они его скачивать и оплачивать подписку? По словам Найдёнова, самое трудное было создать нужную атмосферу и приучить людей к инициативе.

«У нас пять лет назад был фашизм, мы так называем этот период», — описывает Найдёнов. Вертикальная структура работала, пока надо было запускать новые продукты. Но потом людей нужно было перестроить на идеи продаж, а они привыкли только подчиняться указаниям. В 2013 году Найдёнов и Трутнев стали применять такие гибкие методики, как Agile и Scrum, — появилось несколько команд с большой степенью ответственности и свободы. Новую систему внедряли несколько месяцев, Найдёнов и Трутнев в обед обсуждали с сотрудниками книги по организации работы, давали им домашнее задание. Эксперименты в разработке и маркетинге стали главным инструментом. В первый месяц команда мобильных приложений увеличила выручку продуктов на 30%, и поначалу всё шло хорошо. Но постепенно нарастала конкуренция между командами. «Те, кто зарабатывал деньги, говорили, что вот, мы деньги зарабатываем, а те, кто работает с пользователями, ничего не делают, козлы», — описывает Трутнев. Через два года атмосфера накалилась, эксперименты уже не приносили хорошей конверсии (только в рамках 3–5%) — и Найдёнов решился на новую систему.

В сентябре 2015 года сотрудники Ultimate Guitar надели каски, взяли молотки и разрушили стену, которая разделяла опенспейс на «тех, кто зарабатывает бабло» и «тех, кто работает на пользователя». Под раздачу попали стеклянные перегородки кабинетов ключевых сотрудников и стены конференц-зала. Это символизировало уход от постоянных команд и конкуренции. На замену пришли самоорганизующиеся команды и свободный дух. Кроме зарплат вся информация в компании теперь открыта. Условия работы тоже изменились: Ultimate Guitar перешёл на шестидневную рабочую неделю с графиком с 9 до 15. Чтобы переучить сотрудников, в 9 утра Найдёнов пару раз закрывал двери — «нефиг опаздывать». Теперь, по его словам, все привыкли и радуются тому, что полдня свободно: летом после работы можно съездить на море в Светлогорск или Зеленоградск. За полгода эффективность сотрудников возросла — они стали больше концентрироваться в течение короткого рабочего дня, научились обмениваться идеями и мыслить не только про свой отрезок работы. Теперь команда проводит до 50 экспериментов в месяц, а с проблемами справляется в десятки раз быстрее. «1 января в 10 утра нас Google выкинул из индексации за агрессивный маркетинг мобильных приложений. Нам пришлось резко придумывать альтернативу — в каких разделах сайта ненавязчиво предлагать скачать приложение. Проект такого уровня мы делали бы месяцами раньше, а тут смогли за три дня, причём 1–3 января», — приводит пример Михаил Трутнев.

«Весело — это главный параметр того, как у нас всё должно происходить», — говорит Найдёнов. Его команда уже построила один из самых популярных сайтов для гитаристов в мире, научилась продавать продукты, перешла на новую систему работы. Найдёнов сочинил компании новый девиз: «Play it fucking loud!» И собирается построить настоящую музыкальную империю.

Комментарий конкурента

Про Ultimate Guitar узнали давно, где-то в 2011 году, когда начали активно развивать свой проект. Это очень полезный сайт для гитариста, среди плюсов можно выделить огромную базу песен, активное участие пользователей в пополнении базы и функциональность. Но есть и недостатки: плохой дизайн, большая концентрация баннеров в некоторых местах и угроза потеряться среди объёмов информации. Нам обоим есть над чем работать. Российский рынок достаточно динамичен, у нас есть конкуренты вроде AmDm и Muzland, это способствует развитию и заставляет делать акцент на качество. Есть много сайтов любителей, направленных на конкретное направление или исполнителей, но они иногда бывают очень качественными в плане контента и поэтому занимают достойные места. На международном рынке Ultimate Guitar — очевидный лидер, но стоит отметить и такие хорошие проекты, как E-chords и Songsterr.