«Водочки нам принеси»: Россиянин строит сервис доставки алкоголя в США

Новый герой списка Forbes 30 under 30 имеет особенность дикции — фрикативное «г». Проще говоря, он гэкает как всякий носитель южнорусского говора. Размахин родом из Воронежа и, хоть не живёт там уже 12 лет, от особенностей речи до конца не избавился. Из России он уехал как подающий надежды теннисист, но в США оставил ракетку и занялся бизнесом.

Сейчас 28-летний Максим Размахин — сооснователь и главный по продукту в компании Thirstie. Это сервис доставки алкогольных напитков, который планирует уберизировать американский рынок продажи спиртных напитков и, возможно, начать работу в России в будущем. «Секрет» рассказывает, как русский американец создал технологическую компанию в одной из самых зарегулированных сфер торговли.

Эмиграция за предпринимательским духом

В семь лет первоклассник Максим Размахин собрал друзей, чтобы вместе искать и сдавать бутылки. За организацию Размахин брал с друзей небольшую комиссию. В старших классах он стал мечтать о США: его привлекало высокое качество образования и пресловутый предпринимательский дух. К планированию эмиграции он подошёл ответственно: стал усиленно учить английский и посвящать больше времени теннису, чтобы получить спортивную стипендию и уехать учиться бесплатно.

В 2003 и 2004 году Размахин стал первой ракеткой Воронежской области, и его тренер стал рекламировать ученика американским коллегам. Тренер из университета Миссисипи заинтересовался Размахиным и помог ему поступить на бюджет по спортивной линии. Три года Размахин провёл в университете Миссисипи, а потом перевёлся в университет Ohio Wesleyan University. В обоих вузах он изучал экономику и финансы, но теннис не забрасывал.

В новом студенческом городке в Огайо Размахин принялся торговать молочными коктейлями Brainshake по собственным рецептам. Напиток, по его словам, не просто удалял жажду, а стимулировал работу мозга, улучшал память и концентрацию. Продажа напитка приносила приличные для студента деньги (около $2000 в семестр), но после выпуска нужно было придумывать более глобальное занятие, тем более что Размахин нацелился на жизнь в Нью-Йорке.

Размахин говорит, что никогда не испытывал проблем с идеями, но запускать своё дело сразу после университета не рискнул. У него не было ни гражданства, ни грин-карты, чтобы легально оставаться в стране нужны была работа. Сначала Размахин несколько месяцев работал аналитиком в финансовой компании Scholtz and Company, а потом перешёл в Haver Analytics менеджером по обработке экономических данных, где провёл больше трёх лет: «Самая большая трудность в Нью-Йорке — тут ты обычно заканчиваешь работать очень поздно. Я нашёл работу, с которой уходил в пять, и дальше занимался своими проектами».

Технологии — вот что в то время интересовало Размахина. Он изучал рынок, знакомился с программистами, дизайнерами и предпринимателями, прорабатывал идеи для бизнеса. Одна из них выросла в проект Mixely — площадку для общения стартап-комьюнити. Приложение просуществовало два года, но не стало популярным и закрылось.

К тому времени Размахин уже подружился со своим будущим партнёром Деваражем Саусвортом. Это не индийский студент, обосновавшийся в Нью-Йорке, а успешный предприниматель и инвестор, в то время работавший в American Express. На него Размахин вышел через университетскую сеть выпускников — Саусворт тоже закончил Ohio Wesleyan University — и просто предложил встретиться. В конце 2013 года они решили попробовать запустить вместе проект: «Мы идеально подошли друг другу. У Деваража хорошие связи с инвесторами и стратегическое мышление, а у меня хорошо получается строить продукты». Партнёры разложили на столе двадцать идей — 10 от одного и 10 от другого.

Среди них были соцсети, доставка, торговля и другие совершенно разные области. Про спиртное думали оба партнёра, и не случайно: «В алкогольной индустрии — возможно, единственной — нет технологических крупных компаний. Со старта Amazon прошло 20 лет, но ничего похожего в алкоголе не появилось», — говорит Размахин.

Борьба с конкурентами

Основатели Thirstie не стали пионерами, ещё в 2013 году несколько команд начали работу над похожими сервисами, а некоторые из них даже запустились в Нью-Йорке — городе, с которого планировал начать Thirstie. Но место для нового игрока на рынке было.

На разработку на трёх платформах (web, iOS, Android) ушло около $100 000 — из средств основателей и нескольких первых работников. Два месяца ушло на то, чтобы разобраться в тонкостях алкогольной политики в США. Алкогольные бренды в Штатах не могут напрямую продавать продукт потребителю. Они должны отдавать спиртное дистрибьюторам, те — поставлять его в магазины, и уже там обычный человек может купить водку. Поэтому единственный легальный путь для сервисов вроде Thirstie — сотрудничать с магазинами.

В каждом штате законодательства о продаже алкоголя разное. Например, в Нью-Йорке крепкое спиртное можно купить только в специализированных магазинах, причём одному человеку можно владеть только одной точкой. В Калифорнии и Техасе разрешено строить большие розничные сети алкогольных супермаркетов.

Чтобы не тратить деньги на организацию доставки самим, Thirstie решили обращаться в крупные магазины, которые и так обеспечивали доставку. Владельцы этих точек, конечно, не понимали, зачем им работать со сторонним приложением-витриной, и Размахину приходилось снова и снова растолковывать, в чём выгода.

«Самая большая проблема алкогольных магазинов — ровные продажи год от года, в этой сфере нет резких скачков. Мы для вас — самый безопасный маркетинговый канал. Вы платите только после того, как получите заказ через нас», — так Размахин в начале 2014 года внушал владельцам магазинов, что им необходимо сделать приложение своей виртуальной витриной. К апрелю, когда запустился сервис, удалось подписать 15 точек. По закону Thirstie не имеет права брать с них процент, поэтому сервис и предлагает шкалу вознаграждений за разные суммы заказа. В среднем вознаграждение равно 6-10% от суммы заказа.

После запуска оказалось, что полтора десятка точек могут напоить весь Манхэттен и часть Бруклина. В отличие от агрегатороы доставки еды, которым приходится работать с большим количеством заведений, чтобы предлагать разное меню, приложению по доставке алкоголя нет смысла заключать много договоров. Алкогольные бренды везде одинаковые. Ни складов, ни водителей, ни алкогольной лицензии проекту не понадобилось. Thirstie выступил агрегатором: он предлагал покупателям посмотреть ассортимент ближайших магазинов, из которых гарантировал доставку в течение часа.

В первые два месяца сервисом воспользовались около тысячи человек. Магазины спиртных напитков скоро поняли: сервису нужно договориться всего с двумя-тремя точками в одном районе, чтобы закрыть спрос на доставку в нём. Торговцы начали суетиться и стараться раньше конкурирующих 20-30 точек попасть в Thirstie.

Успех приложения быстро заметили: «Конкуренты стали запускаться каждую неделю. За девять месяцев после нашего старта появилось 30-40 новых игроков», — вспоминает Размахин. Большинство из этих сервисов скоро закрылись, но тогда конкуренция казалась Размахину серьёзной угрозой. Он принял решение выходить за пределы Нью-Йорка и объявить себя национальной компанией, чтобы захватить долю рынка.

Через три месяца после запуска Thirstie вышел в Чикаго, через полгода — в Майами и Лос-Анджелес, а через год у компании в партнёрах было уже 200 магазинов в 12 городах. Команда проекта была маленькой, Размахин признаёт: из-за быстрых темпов роста не получалось уделить каждому новому городу достаточно внимания. Обойтись без серьёзных промахов помог опыт работы в Нью-Йорке, где алкогольное регулирование самое жёсткое в США.

Риск оказался оправданным, после пятого подключённого города алкогольные бренды заинтересовались сотрудничеством с Thirstie, и сервис начал продавать им данные о покупателях, которые агрегирует система. Кроме того, Thirstie стал экспериментировать с контентом и смог предложить нестандартную рекламу. Однако проводились эти эксперименты не только ради денег — по сути, именно они превратили Thirstie из обычного сервиса доставки в проект с определённой миссией.

Рынок и перспективы

«В индустрии еды есть популярные телешоу, известные повара, книги, приложения, а в алкогольной индустрии ничего такого не существует. Люди не знают бренды, рецепты коктейлей, не умеют сравнивать типы вин, сочетать их с едой… — жалуется Размахин. — Мы решили не оставлять человека наедине с бутылками». Начали с рецептов коктейлей — их добавили только в мобильных приложениях через полгода после запуска, и вовлечение пользователей увеличилось на 20% в первый месяц.

Ещё через полгода у Thirstie появился блог с рецептами, историями про индустрию, гидами по подходящему вину и советами о том, как подготовиться к вечеринке. Он стал решением проблемы, над которой проект бился почти год — как привлечь повторных пользователей и не потратить на это миллионы. После запуска Thirstie устраивал мероприятия, спонсировал вечеринки, давал рекламу, и стоимость привлечения одного пользователя (CAC) была около $100. При этом в ритейле CAC обычно составляет $10-20. При этом дорогие пользователи не спешили делать заказы.

Рецепты в приложениях и блог постепенно стали снижать стоимость привлечения клиентов — люди стали возвращаться на сайт за интересными историями. Лучшим решением Размахин считает интеграцию журнала с магазином — сайт перестроили так, чтобы пользователи видели под статьёй описываемые в ней напитки и могли добавить их в корзину. Функция появилась в Thirstie спустя полтора года после запуска и помогла снизить цену привлечение пользователя в 10 раз — до $10. Примерно в это же время — осенью 2015 года — компания вышла за пределы США и стала доставлять алкоголь в канадской провинции Онтарио. Кстати, количество магазинов в итоге сократилось — сейчас Thirstie сотрудничает примерно с 150 ритейлерами.

Новый функционал сайта и экспансия стали возможны благодаря инвестициям в размере $2,2 млн, привлечённых в марте 2015 года (сейчас общий размер привлечённых средств — $2,5 млн). В компанию вложились частные инвесторы из разных сфер — технологические предприниматели, владельцы алкогольных брендов и «просто инвесторы с Уолл-стрит». Возможно, на часть этих денег Thirstie в феврале 2016 года и поглотил похожий стартап DrinkFly, убрав одного из конкурентов с рынка.

Но серьёзные конкуренты за долю рынка, объём которого в США больше $220 млрд, остались. Самая перспективная компания — Drizly, которая из сервиса доставки в 2016 году начала превращаться в маркетплейс, куда сможет добавиться каждый продавец алкоголя. За последние три года компания привлекла больше $33 млн. По всей стране работают сервисы Saucey, Minibar, Klink, Ultra и другие. Размахин считает, что преимущество Thirstie в совмещении функции журнала, сервиса срочной доставки и услуги предварительного заказа (по почте в течение 1-3 дней) в 33 штатах. Последняя возможность появилась недавно и позволяет расширить аудиторию за счёт городов, где сервис пока не делает срочную доставку.

В 2018 году компания планирует выйти на окупаемость, сейчас она генерирует десятки тысяч заказов в месяц со средним чеком $75 для одночасовой доставки и $175 для длительной доставки. Также в 2017 году Thirstie обещает выпустить b2b-продукт для алкогольных брендов — детали Размахин пока не может раскрыть, но говорит, что фактически это даст им возможность продавать напрямую покупателям, не нарушая законов.

При этом алкогольную лицензию Thirstie приобретать не намерен. Несмотря на то, что из-за её отсутствия компания не может менять цены или проводить оплату напрямую через сервис, такое положение даёт проекту свободу общения со всеми участниками цепочки — брендами, дистрибьюторами и магазинами. Если получить лицензию, придётся подчиняться гораздо большему количеству правил и потерять эту свободу.

Amazon тем временем не дремлет: в прошлом году он запустил срочную доставку алкоголя в шести городах с помощью сервиса Prime Now и планирует расширить программу до 20 городов. Планы Размахина другого порядка: Thirstie в ближайшие годы рассчитывает выйти ещё в несколько стран, и не исключено, что среди них будет Россия.

Основатель поисковика скидок на алкоголь «Алкосканер» Кирилл Устинов говорит, что его компания раздумывала о том, чтобы стать агрегатором и делала тесты, но обнаружила слишком слабый спрос. «У нас дистанционная торговля официально запрещена, люди используют лазейки», — говорит Устинов. Такие проекты в России существуют и выживают, но обычно они небольшие и сами занимаются закупками, хранением и продажей спиртного. «Сейчас в России агрегатор не может существовать, так как в соответствии с законодательством легальна только интернет-витрина торгующей организации. Если ассортимент выставляется на сторонних сайтах, это считается рекламой, а реклама алкоголя незаконна», — подтверждает представитель магазина элитного алкоголя Alcodream Дмитрий Стрелков.

Фотография на обложке: Пресс-служба Thirstie