На волоске: Екатерина Пигалева сделала с помощью сахарной эпиляции $5 млн
В одном из интервью Екатерина Пигалева признаётся, что считает искусством свою работу — умение без особых болезненных ощущений выдёргивать волосы на теле человека с помощью сахарной пасты. Из сахарного песка и собственной энергии она построила бизнес с оборотом в 300 млн рублей в год, в который входит несколько салонов шугаринга, своё производство и учебный центр. «Секрет» поговорил с Пигалевой о том, как она стала мастером эпиляции, зачем создала производство сахарной пасты и почему проводит чемпионаты по шугарингу.
Юрист, стюардесса, мастер по эпиляции
Пока Пигалева училась на вечернем отделении в Юридической академии (МГЮА), устроилась в кадровое агентство «Авенир», затем стала администратором учебного центра в «Ренессанс Страховании», а после этого — тренером по продажам, переговорам и сервису в консалтинговой компании «Стимул» Марии Колосовой. За три года Пигалева доросла до руководителя отдела оценки персонала и зарабатывала 100 000 рублей в месяц. Работать приходилось много, часто без выходных и праздников, и через некоторое время Пигалева почувствовала, что перегорела. Тогда она вспомнила о детской мечте и решила стать стюардессой.
Пигалева устроилась в «Трансаэро». Она почти в два раза потеряла в деньгах, но была довольна работой: «Да, это странно, ну и что? А троих детей рожать не странно? А уходить с работы писать диссертацию, которая на фиг никому не нужна, не странно? Так поступали многие мои знакомые. Я бы и сейчас летала, если бы не вопрос зарабатывания денег». В 2008 году, когда из-за кризиса зарплата ещё немного сократилась, Пигалева закончила курсы визажа и стала подрабатывать, предлагая женщинам сделать макияж. Пообщавшись с клиентками, она поняла, чего действительно не хватает рынку и за что клиентки готовы платить регулярно: «Среднестатистической женщине визажист нужен два раза в жизни — на свадьбу и на вторую свадьбу, а эпиляция нужна регулярно».
Эпиляция считается бытовой услугой, поэтому не требует долгого обучения или получения лицензии. Пигалева полгода совмещала работу стюардессы и мастера по восковой эпиляции, но всё же решила оставить авиацию. Принять решение помог будущий второй муж. С первым, за которого Пигалева вышла в 18 лет, она развелась, пока работала стюардессой.
Клиентов Пигалева принимала в съёмной двухкомнатной квартире: в одной комнате был кабинет, во второй — её спальня. В первый месяц она заработала 70 000 рублей.
Спустя год Пигалева нашла помощницу, потому что сама с потоком заказов уже не справлялась. Сотрудница забирала клиентов, на которой у самой Пигалевой совсем не хватало времени, но через несколько месяцев ушла — рассчитывала, что будет получать больше клиентов и денег. Пигалева восприняла ситуацию как неудачу: «Решила, что бизнес— это не моё. Буду дальше сама фигачить».
Однажды она пришла на эпиляцию к подружке в Казани, и та предложила ей не восковую процедуру, а шугаринг — удаление волос с помощью сахарной пасты. Результаты удивили: если в первом случае оставались покраснения и неприятные ощущения около суток, то от шугаринга «как будто ничего и не было».
Школа шугаринга
Пигалева вернулась в Москву и обнаружила, что в новой технике работает всего с десяток мастеров, но запросов на обучение технике шугаринга очень много. У неё был опыт проведения тренингов, и она решила заняться преподаванием. Для группового обучения квартира уже не подходила, предпринимательница нашла скромный офис за 20 000 рублей в месяц — 20 кв. м в бизнес-центре на «Шоссе Энтузиастов». Там хватало места на стол, кушетку, компьютер и столик для материалов. Спустя три года компания заняла в этом центре два этажа.
Сначала люди приходили на обучение по объявлениям о поиске мастеров. Позже Пигалева стала искать студентов на форумах и через соцсети. В первое время она брала за обучение 3000 рублей, сейчас двухдневный курс стоит 25 000 рублей. Если обучение проводит не она, а другой мастер, цена ниже — до 7000 рублей. Одновременно на таком мастер-классе учится максимум четыре человека, поскольку работа практическая — к каждому нужно подойти, показать и проконтролировать. Также мастера приходят на повышение квалификации — если хотят проводить процедуру быстрее, понять, как убирать волосы у полных клиентов или работать с жёсткими волосами. Обучение проводится на живых моделях, для которых все процедуры бесплатны.
Первое время Пигалевой казалось, что она теряет деньги: люди обучались и уходили работать сами. Зато каждый из них спрашивал, где купить хорошую пасту. Предпринимательница работала с израильской фирмой Cannaan, у которой была не только паста, но и материалы для подготовки кожи и обработки после процедуры. Тогда Пигалева решилась на первый оптовый заказ этих продуктов и потратила на него 100 000 рублей. 100 кг косметики ушли за три месяца, Пигалева продавала материалы ученикам и на форумах для мам и косметологов.
Постоянно консультировать покупателей по телефону было сложно, и подруга Пигалевой помогла ей создать интернет-магазин. Тогда и родилось название Sweet Epil как доменное имя: «Тогда у меня не было представления о том, что я стою на пороге создания серьёзного бизнеса». Будущий муж Пигалевой предложил ей делать косметику самой, ведь в составе пасты для шугаринга — только сахар, вода и лимонная кислота. Он купил несколько мешков сахарного песка, вместе с Пигалевой они закрылись на кухне и стали смешивать ингредиенты в кастрюлях в разных пропорциях, чтобы найти идеальный рецепт.
Согласно «СПАРК-Интерфаксу», Пигалевой принадлежит вся компания «Свит Эпил», которая занимается процедурами и тренингами. Производственная компания «Глория» — в собственности у Владислава Барсова. Пигалева говорит, что партнёр занимается бухгалтерией, финансами и производством: «У меня не было выбора, потому что я не разбиралась в производстве. Либо нужно было никому не доверять и делать всё самой, либо довериться кому-то. А он юрист по образованию, у него несколько своих бизнесов».
Производство
В лаборатории Пигалева показывает приборы, которые измеряют влажность сахара, процент инверсии, количество патоки. Перед тем как делать пасту, в компании фильтруют воду, добавляя в неё ионы серебра. Затем просеивается сырьё, чтобы убрать из сахара посторонние примеси — ворсинки, нитки от холщовых мешков. ГОСТа у сахара всего два: высокой степени очистки и базовой, но на качество пасты для шугаринга, по словам Пигалевой, влияют даже условия созревания сырья.
Сырьё смешивается и нагревается в котлах объёмом от 200 до 500 л. Технолог устанавливает температурный параметр для нижней и верхней части, чтобы смесь нагрелась равномерно и не превратилась в леденец. После этого снова происходит проверка на примеси. Если их нет, технолог с помощью пенетрометра измеряет вязкость, а с помощью Ph-метра — кислотность. От её уровня зависит безопасность. Если продукт недоварен, кожа может начать шелушиться как после слабого пилинга. Рефратополяриметр проверяет процент глюкозы и фруктозы. Если в пасте слишком много глюкозы, она будет расслаиваться в руках мастера, если превышена фруктоза, продукт начнёт загустевать и превратится в смолу. Когда из лаборатории приходит заключение о том, что с продукцией всё в порядке, банки отправляются на оклейку.
Постепенно предпринимательница научилась делать пасту разных плотностей для разных типов кожи и волос, а потом — кремы и спреи для подготовки и окончания процедуры. Цех сначала находился в Подмосковье, в Серпуховском районе, а потом переехал на улицу Буракова — постоянно таскаться за город с сырьём было тяжело. Сейчас компания производит также наборы для домашнего ухода, скрабы, обёртывания, крема, масла, средства для очищения и увлажнения.
Не всё было гладко, Пигалевой не всегда удавалось контролировать качество сырья, пришлось многое узнать об условиях хранения. В 2011 году предпринимательница закупила 50 000 банок на 75 000 евро, но оказалось, что тара не выдерживает высокую температуру (110 °С), которая нужна для создания пасты, банки теряли форму. Пигалевой пришлось выкручиваться и использовать ёмкости для другого продукта. Тару удалось израсходовать только через пять лет.
Параллельно с работой над производством Пигалева продолжала обучать людей шугарингу. Времени на самостоятельную работу с клиентами почти не оставалось, разумнее было превратить часть своих учеников в сотрудников — так открылся первый кабинет эпиляции, а потом и салон. В декабре 2013 года компания выручила первый миллион рублей, после того как предпринимательница наняла менеджера по продажам. Затем для расширения бизнеса пришлось переехать на «Авиамоторную». Пигалева сняла цокольное помещение в полной разрухе и привела его в порядок — на ремонт ушло 700 000 рублей. На Буракова производство переехало в начале 2015 года, а офис появился там в конце года. На тот момент в салонах за день появлялось около 40 человек, которыми занимались четыре мастера. Обучение тогда приносило больше денег. Пигалева говорит, что вместе с другими преподавателями за пять лет она обучила больше 10 000 человек.
Франшиза для регионов
Одна из первых учениц Пигалевой приехала в Москву из Барнаула, чтобы вернуться на родину и заниматься удалением волос там. Через какое-то время девушка обратилась к предпринимательнице за новым советом: она была чуть ли не единственной, кто делал эпиляцию в своём городе, ей захотелось обучить других. Тогда она прошла дополнительное обучение у Пигалевой и закупила продукцию со скидкой, а через три месяца вернулась за новой партией. В 2011 году эта ученица рассказала о профессиональной выставке в Новосибирске, куда можно приехать, провести тренинг по эпиляции и бонусом распродать материалы.
Так Пигалева увидела перспективу в региональных мастер-классах. Два с половиной года она ездила по выставкам самостоятельно, посетив около 25 городов, а сейчас этим занимаются в основном её сотрудники. Пигалева считает, что продукт покупают только тогда, когда понимают его: «Стоя за стендом, я ловила людей, предлагала им сделать бесплатную эпиляцию, девочки садились и подставляли мне руки, вокруг собиралась толпа, все спрашивали, что же это такое». Главной задачей таких мастер-классов было найти заинтересованных оптовых покупателей. На каждой выставке находился хотя бы один такой.
В этот момент Пигалева допустила стратегическую ошибку: когда ей удавалось найти человека, готового купить продукцию на 50 000 — 100 000 рублей, она делала его единственным официальным представителем своей компании в новом городе и разрешала назвать салон Sweet Epil. Спустя год стало понятно, что часть партнёров не заинтересованы в продвижении продукции Gloria. От эксклюзивной дистрибуции пришлось отказаться, несмотря на волну возмущений несостоявшихся партнёров, — компания расторгла отношения с девятью из 17 франчайзи. Многие жаловались, обижались, утверждали, что потратили много сил в продвижение марки, но никто не пытался повлиять на ситуацию юридически.
Sweet Epil стала выборочно продавать франшизу на студии эпиляции и учебные центры. Сейчас у компании семь франчайзи: в Новосибирске, Петербурге, Краснодаре, Киеве, Одессе, Львове и Хабаровске.
Доля рынка, выручка и конкуренция
Исследование, которое заказывала Sweet Epil, показало, что на рынке профессиональной эпиляции бренд Gloria занимает одну шестую в сегменте сахарной эпиляции (300 млн рублей). Из ближайших конкурентов Пигалева называет российскую Aravia, американскую Alexandria Professional и венгерскую Pandhy’s, но уточняет, что в сфере уже около 50 разных марок и их количество постоянно растёт.
Сейчас в штате работает примерно 100 сотрудников. Годовой оборот компании — 300 млн рублей. Из всей выручки производство приносит 70%, учебный центр — 15%, студии эпиляции — 10%, а франшизы — 5%. Большой потенциал предпринимательница видит в продукции по домашнему уходу, то есть в наборах, позволяющих делать эпиляцию самостоятельно. Каждую весну и осень бренд выпускает 56 новинок. Набор стоит 2000 рублей, средство для обёртываний — 1200 рублей, средний чек — 1800 рублей.
В тренинговом центре каждый день проходят обучение две-три группы. Их ведут шесть преподавателей, которые выросли из прежних учениц Пигалевой: кто-то — из мастеров, кто-то — из маркетологов.
Пигалева хочет производить косметику по уходу за телом и занять нишу среднего сегмента, встав между очень дорогими продуктами за 3000–4000 рублей и совсем дешёвыми (за 200). Цена здесь зависит от концентрации активных компонентов (например, экстракт клубники увлажняет, папайи — тонизирует кожу и отшелушивает ороговевшие клетки, корня солодки — активирует местный иммунитет). Чем выше концентрация, тем дороже продукт.
Пигалевой помогало строить компанию желание общаться и обучать других. Она могла 40 минут висеть на телефоне и объяснять девочке из Усть-Каменогорска, как смешивать пасту и в какой момент куда её натягивать. Предпринимательница постоянно даёт советы на профессиональных форумах, в отраслевых косметологических журналах, на своей странице во «ВКонтакте». Sweet Epil стала первой компанией, которая в 2013 году выпустила обучающий, а не рекламный ролик о шугаринге на YouTube, он собрал почти 4 млн просмотров. Добродушие и желание помочь конвертируется в продажи.
Пигалева говорит, что во время тренингов и публичных выступлений старается создать причину себя слушать. Когда преимущественно мужская аудитория на одной из конференций услышала, что перед ними — основательница бренда косметики, почти весь зал уткнулся в телефоны. Стоило ей сказать о годовом обороте компании в 300 млн, как все удивлённо подняли головы. «Я не поменялась, — говорит Пигалева. — Я осталась женщиной на сцене с причёской, с кудрями, в платье. Мой бизнес тоже не поменялся: он остался про красоту, баночки, косметику, мимими, но прозвучало то, из-за чего этой аудитории стало интересно меня слушать. Когда я говорю, что у меня красивый бизнес, многие слышат слово "красивый" и не слышат "бизнес", — говорит Пигалева. — А на самом деле это такое же занятие, как продажа кирпичей. Пахать надо не меньше, чем где-то ещё».
Комментарии конкурентов
Фотографии: Александр Карнюхин / «Секрет фирмы»