Свитер с оленями: Как интернет-магазин Deerz стал швейной фабрикой

Когда-то Александр и Алексей Минеевы пытались наладить в Китае производство свитеров для своего интернет-магазина Deerz. Теперь у братьев своя фабрика в Москве, но в канун китайского Нового года они снова приехали в Пекин — договариваться со старыми знакомыми о поставках российских свитеров. Мы созваниваемся по Skype, и братья предупреждают, что не смогут включить видео — плохая связь. Составить впечатление о них можно и по голосам: старший Александр охотно и быстро говорит, младший Алексей изредка вставляет точные реплики. Именно Александр рассказывает о компании в трогательном видео на сайте Deerz. История начинается с детства: «Родителей отправили по распределению в Норильск, на Крайний Север. Помню, когда учился в школе ещё, шёл из школы, и был такой ветер сильный, что идёшь и невозможно дышать. Я брал с собой портфель, набирал воздуха и бежал».

Родственники Александра и Алексея Минеевых разводили овец, а их мама вязала свитера с оленями и продавала знакомым. Спустя десяток лет братья возродили семейный бизнес в Москве: открыли интернет-магазин и создали «умную» фабрику, на которой шьют свитера, шарфы и шапки. «Секрет» рассказывает их историю.

Интернет-магазин

«Это было хобби, а не зарабатывание денег», — вспоминает Александр Минеев свитера, которые вязала его мать. Больше 30 свитеров в месяц сделать не выходило даже с помощью автоматической машинки, а основными покупателями были друзья и знакомые. К концу 90-х продажа свитеров сошла на нет: и заказов стало меньше, и уровень жизни семьи Минеевых вырос. Дети в начале нулевых уехали в Москву. Александр поступил в Московский государственный горный университет, Алексей — в МФТИ. Параллельно с учёбой они успели поработать в крупных компаниях, например РЖД (Александр) и Intel (вместе). «Учиться мне после первого курса надоело. Не понравилось, что в университете преподаватель решает, с какой скоростью тебе нужно что-то изучать», — вспоминает Александр. Самостоятельности не хватало и на работе — да, проекты бывают интересные, но не всегда ты можешь выбирать, за что взяться. К тому времени как младший брат закончил университет, Александр уже задумался о своём деле.

О собственном производстве при запуске магазина Deerz в 2011 году братья не думали, собирались сделать магазин и продавать свитера с оленями — традиционный северный рисунок как раз начинал становиться популярным в Москве. Денег было мало, поэтому решили экономить на всём. За несколько недель сами сделали страничку магазина, нашли возможных поставщиков (российские фабрики и бренды, которые продавали товар оптом) и разместили предложение на сайте, чтобы проверить спрос. В группе во «ВКонтакте» объявили конкурс — свитер за репост. Продвижение принесло плоды — люди стали заказывать. Но товара у братьев не было.

Прежде чем кинуться за закупками, Минеевы оценили текущее количество заказов, составили математическую модель и просчитали потенциальный график роста до конца года (дело было в сентябре). Брать решили ровно столько, сколько предсказывает математика. «Это был риск — взять и на 1 млн рублей купить продукции, которую раньше никогда не продавал. Но математика говорила, что купят, поэтому мы потратили всё, что было. Я даже продал машину», — вспоминает старший Минеев. Риск оправдался — за три месяца продали всю партию (около 500–1000 свитеров), хотя некоторым людям пришлось ждать по три-четыре недели после заказа. С первых месяцев работы братья использовали эту схему и старались не держать излишки товара. С продажами проблем не было, но вот за качество продукта приходилось постоянно бороться.

Своя фабрика

От закупок уже готовых свитеров решили отказаться почти сразу — качество продаваемой оптом продукции их не устраивало. В 2012 году Минеевы стали искать российские фабрики, готовые шить по их заказу. Следующие два года они провели в поисках лучших партнёров. Братья сами закупали пряжу в Костромской области, разрабатывали дизайн и лекала и пытались контролировать производство. Но партнёры никак не давали им нужный уровень качества. «В основном фабрики в России производят товар для рынков. А на рынках для покупателей важно купить очень дёшево, качество на втором месте. И, естественно, фабрики навострились делать много, дёшево и не лучшего качества», — первый раз вступает в разговор Алексей Минеев.

Решив уйти от рыночного качества, братья пробовали наладить производство в Китае, где производится большинство продукции для масс-маркета. Там возникла другая проблема. Если китайские фабрики и умели делать товар хорошего качества, то не могли производить его в небольших объёмах. «Например, на заводе есть 100 вязальных машин. Он берёт заказ на несколько тысяч штук и распределяет нагрузку по всему оборудованию — сначала шьёт только размер M и только один дизайн, каждая машина делает свои детали. Потом всё, что отвязалось, отдают на сборку и запускают следующий размер. А если они будут делать несколько размеров и дизайнов одновременно, то могут перепутать и пришить рукав M к свитеру L», — говорит Алексей Минеев. Он объясняет, что чем меньше объём производства, тем чаще случается брак: маленькие партии нужно жёстко контролировать (тем более что иногда сами машины дают брак), а ресурсов на это не хватает. Шить же одну партию в 100 штук отдельно, чтобы не перепутать, просто глупо. Весь процесс заточен под партии от 1000 штук, а зачем маленькому интернет-магазину тысячная партия одного дизайна? Минеевы поняли, что без собственной фабрики Deerz не обойтись.

Запуск своего производства братья готовили полгода, старший летал в Германию, чтобы научиться работать с вязальными машинами. На закупку оборудования и аренду помещения Минеевы потратили почти всё, что заработали за годы работы. Денег хватило только на одну вязальную машину, в 2014 году она стоила около 50 000 евро. Ещё 300 000 рублей потратили на швейные машины и другое оборудование. Помещение нашли неподалёку от дизайн-завода «Флакон», на Новодмитровской улице. Стоимость аренды — 1000 рублей за квадратный метр в месяц.

В конце 2014 года семейная мастерская, как называют её на сайте Deerz, заработала. Но уже через несколько месяцев Минеевы снова были недовольны: фабрика работала «в режиме бумажек», бумажки терялись, всё путалось, и наращивать темпы в такой ситуации было сложно. Процесс нужно было автоматизировать — только вот найти подходящее IT-решение было не так-то просто. «Наличие системы автоматизации на производстве совершенно нетипично для ниши. Более того, у восьми из десяти фабрик в стране она полностью отсутствует: где-то учёт ведётся просто в файле Excel, у немногих — в "1С склад"», — говорит основатель оптово-розничной компании по производству и продаже одежды Piraku Алексей Евтушенко. По его словам, Deerz пошёл по нестандартному пути, особенно для небольших интернет-магазинов, которые в редких случаях шьют сами и уж тем более не пытаются автоматизировать этот процесс.

Учётная система

«Мы делаем одежду и продаём, но у нас, можно сказать, наполовину IT-компания», — заявляет Александр Минеев. На территории хлебозавода с небольшими кирпичными зданиями, где находятся фабрика и склад Deerz, поначалу сложно в это поверить. У железной двери на входе в одноэтажную мастерскую нет ручки (вместо неё — верёвка), внутри за большим столом, заваленным тканями, сидят женщины-работницы в вязаных безрукавках с оленями, в помещении три компьютера. На одном из них помощник Минеевых Антон Миронов открывает учётную систему, которая помогла Deerz оптимизировать производство. Мимо проходит кошка.

Сначала братья выбирали из готовых решений, но потом поняли, что их придётся долго переделывать под конкретный бизнес. Тогда они снова взялись за работу сами. На разработку системы Минеевы потратили четыре месяца, а сэкономили, по их расчётам, от 600 000 до 1 млн рублей (столько бы стоил заказ у разработчика-фрилансера или в специализированной компании). Фабрику они автоматизировали в середине 2015 года.

Первым делом система помогает наладить обмен информацией с потенциальными покупателями. То, что она показывает количество свитеров в наличии на сайте, — стандартная практика для интернет-магазинов. Но готовой продукции у Deerz не так уж и много, компания старается не производить излишков (исключение — популярные модели). Поэтому система сама рассчитывает, сколько времени покупателю придётся ждать, пока сошьют свитер, который ему понравился. У Deerz существует виртуальная очередь, в которую ставятся все заказы, и система знает, через сколько времени фабрика сможет выполнить заказ. Также в программе записано, сколько и какой пряжи нужно для конкретной модели (один свитер весит 700–900 г). Сверяясь с запасами пряжи, которые заносятся в систему при покупке новой партии, она высчитывает, хватит ли пряжи на товар. Если нет, свитер на сайте недоступен для заказа.

Тех, кто уже оформил заказ, система информирует, сколько осталось ждать. Каждый свитер получает свой индивидуальный штрихкод, по которому отслеживают стадию его производства: «в планах на вязание», «кеттельная машина» (оборудование, которое соединяет части свитера), «стирка», «отправка товара». Например, если свитер уже прошёл кеттель, осталось подождать два-три дня. «По штрихкоду мы знаем, кто вязал свитер и кому он ушёл. Например, если человеку подарили свитер, а размер не подошёл и с дарителем он связаться не может, то он позвонит нам, мы по штрих-коду найдём номер заказа и поменяем», — говорит Антон Миронов.

Наконец, система позволяет снизить издержки при производстве. Человеческий фактор почти отсутствует — сейчас на фабрике две вязальные машины (одна для крупной вязки, другая для мелкой), и люди в них только заправляют нити. «Руками» проводится только дополнительная обработка: соединяют на кеттеле части свитеров, пришивают бирки, отправляют в стирку и развешивают для сушки. По данным в системе Минеевы могут оценить спрос и рассчитать, сколько и какой пряжи нужно закупить, чтобы она не валялась на складе месяцами.

Благодаря небольшому и автоматизированному производству в Deerz сейчас представлен широкий ассортимент, который сложно найти у конкурентов. «Обычно бренды не могут позволить себе держать широкую линейку, потому что заказывают товар большими партиями. У мелких продавцов бывает по десять моделей, у больших по 50. А мы можем довязывать свитера, когда они кончаются, поэтому у нас около 100 моделей свитеров, и это не учитывая разных цветов», — говорит Александр Минеев. На сайте одного из конкурентов «Секрет» насчитал девять моделей.

В этот предновогодний сезон (самое горячее время для Deerz) компания первый раз выполняла товары на своей фабрике и с учётной системой. За один рабочий день мощности фабрики позволяют связать до 30 свитеров. В декабре вязальные машины работали и днём, и ночью, а значит, за месяц Deerz произвели больше 1000 свитеров. Причём вязали, по словам Минеевых, только под заказ — и розничным, и оптовым покупателям. Распродажи устраивать было не из чего, излишков товара не осталось.

«Это не совсем производство, скорее небольшой цех. У ребят нетипичный подход к развитию своего проекта. Очевидно, что сказывается полученное образование и опыт работы в крупной международной производственной компании. Это большая редкость, так как зачастую во главе проекта стоит дизайнер, не уделяющий внимание автоматизации бизнес-процессов», — оценивает проект CEO первого бизнес-инкубатора для российских дизайнеров Fashion Collaboration Анна Лунина. Она отмечает, что большинство молодых марок, занимающихся производством одежды, размещают свои заказы на сторонних предприятиях и становятся заложниками технологических возможностей, сроков, качества и человеческого фактора. «Организация собственного цеха по производству — это смелый шаг, который даёт возможность выпускать продукт с заданными качественными параметрами и в оптимальные сроки, важные при сезонности бизнеса», — говорит Лунина.

Новое позиционирование

Оборот компании за 2015 год — 15 млн рублей, она окупается с первого года работы. Но Минеевы снова не готовы останавливаться: они получили лояльных покупателей, наладили производство нужного качества, но не избавились от проблемы сезонности. Сейчас самый популярный запрос, по которому приходят в Deerz, это «свитера с оленями» (в поиске Google и «Яндекса» магазин выдаётся первым). В 2016 году Минеевы планируют производить новые вещи. В 2015 году к ассортименту уже добавились шапки и шарфы, теперь в планах рубашки, худи, пуховики и другие товары с вязаными элементами. Поменяется и название компании — на Seveki. «Мы по-прежнему будем делать что-то связанное с Севером, но более универсальное. Более спокойный дизайн, более классические модели», — объясняет Александр Минеев. На российском рынке эта стратегия может оправдать себя. По данным Союза русских байеров, российский рынок одежды и обуви ожидает стагнация — в 2016 году в России может закрыться около 30% мультибрендовых магазинов. Чтобы больше продавать, владельцы российских магазинов делают ставку на базовые вещи, а не модные.

«В условиях кризиса у небольших интернет-магазинов появляется больше возможностей. Их продукция зафиксирована в валюте только на покупку ткани и фурнитуры (порядка 25–30% в рублях), остальное они делают в России. Также есть возможность координировать маржу», — объясняет гендиректор Союза русских байеров Пётр Казорин. Но, по его словам, главной проблемой интернет-магазинов останется закупка тканей. Небольшие компании не берут предоплату с заказчиков, им всё чаще не отдают долги контрагенты, поэтому денег не хватает. «Производство одежды для взрослых — сейчас очень рискованный бизнес», — считает Казорин.

Минеевы рассчитывают снизить риски с помощью продвижения за рубежом: они говорят, что из-за ослабления рубля стали более конкурентоспособными. В пример приводят ASOS — если там за 4691 рубль (цена со скидкой, изначальная — 7407 рублей) предлагают свитер на 85% из акрила и на 15% из шерсти, то Deerz за 5490 рублей продаёт свитер на 70% из шерсти и на 30% из акрила. Правда, на ASOS можно найти и более дешёвые –свитера, тогда как у Deerz 2000–3000 рублей стоят самые простые модели без рисунков.

Сейчас у компании мало заказов из-за рубежа, их доставляют заказчикам с помощью DHL, но Минеевы надеются через год нарастить долю импорта. В прошлом году больше всего заказов пришло из Швейцарии — в компании помнят швейцарца Арно, который очень хвалил свитер. Сейчас такие покупатели приходят на Deerz случайно, и Минеевы надеются исправить это в 2016 году. Самую большую ставку делают на Китай — по их словам, уровень жизни там за последние три-четыре года вырос, китайцы хорошо относятся к России, а значит, будут покупать. Производить новые товары Минеевы всё так же планируют на своей фабрике. «Так как система настроена именно под производство вещей из пряжи, перейти на что-то другое в несезон будет сложнее», — считает Алексей Евтушенко. Но Минеевы не боятся сложных задач.

Комментарий конкурента

Дмитрий Васьковский Гендиректор интернет-магазина дизайнерских вещей zivs.ru (проект olens.ru)

Когда мы начали заниматься «северной» тематикой, то провели анализ и после ресёрча заметили проект Deerz. Это наш основной конкурент, и мы относимся к ним хорошо, как к первооткрывателям. В рознице они первые, мы вторые. Deerz — грамотный проект, у них простой как две копейки сайт, это очень хорошо для пользователя. У нас вот сгорел сервер с новым сайтом и бэкапами и пришлось работать на старом. Зато у нас много рекламы и большой трафик. Ещё мы лучше в цене и быстро решаем проблематичные вопросы клиентов, очень придирчивы к качеству. Сейчас бум Севера спадает, но с каждым годом появляется всё больше конкурентов с некачественной одеждой. Это добавляет азарта.

Фотография на обложке: предоставлена компанией Deerz