Такое дело: Проект StickerRide

Ниша рекламы на частных автомобилях в России, как и в мире, практически пустая. Год назад управляющий директор Prostor Capital Михаил Марченко с партнёрами запустил проект StickerRide — сервис, который предлагает водителям наклеивать рекламу на машины, ездить по своему обычному маршруту и получать за это деньги. Подобная идея уже приходила в голову разным предпринимателям, например Стену Кауфману, но заработать у них не получилось. В планах StickerRide — в течение трёх лет занять 2% российского рынка наружной рекламы и 5% московского, это около 1 млрд рублей при общем объёме рынка 40–50 млрд рублей. Михаил Марченко рассказал «Секрету», как модернизировать наружную рекламу и создать бизнес на стыке онлайна и офлайна.

Михаил Марченко Основатель проекта StickerRide

Я занимаюсь инвестициями больше десяти лет, в последние два года мой фокус в фонде сместился на рекламу и медиа, тогда же возникла идея StickerRide. Нам хотелось избавиться от недостатка, который заключался в отсутствии прозрачности, он присутствовал именно на рынке наружной рекламы на автомобилях. Рекламодателю продавали чёрные ящики: он платил фиксированную стоимость за количество машин в месяц, но не получал отчёт, сколько человек действительно увидели эту рекламу. Довольно распространённая история — реклама на такси. С такси хотя бы понятно, что они ездят, а с частниками нет — может, машины просто стоят в гараже. Это было основной причиной, почему носитель был непопулярен и его мало покупали. Мы решили это исправить.

В плане моих личных инвестиций это не первый опыт — есть пять-шесть совершенно разных стартапов, в которых я выступал как частный инвестор. Но это была первая компания, в которой я стал одним из основателей. Мы придумали проект с Расулом Ахмедовым (сейчас совладелец сервиса удалённого видеонаблюдения Veedo и замороженного проекта в области рекламы «Интегратор». — Прим. «Секрета»), он давно связан с рекламным рынком. В сентябре 2013 года создали компанию, всего у нас четыре учредителя: я, Расул, Егор Матвеев и Глеб Тимофеев. У Егора несколько компаний, например «Гиперболоид», который входит в тройку ведущих разработчиков мобильных приложений в России. У Глеба есть экспертиза в креативе и маркетинге, сейчас он гендиректор компании.

Мы решили проблему непрозрачности тарификацией, основанной на активности водителей. Рекламодатель платит не фиксированную сумму, а пропорциональную тому, насколько был активен тот или иной водитель. Мы продаём не срок, а объём активности — поинты, которые начисляются водителям, но можем статистически рассчитать, на какой срок их хватит, с точностью до плюс-минус одного дня. Если машина простоит в гараже, никто за неё не заплатит.

В среднем рекламная кампания обходится заказчику от 1 млн рублей и выше, а длится около месяца. Прайс для водителей привязан к километру, помноженному на определённый коэффициент. Этот коэффициент зависит не только от положения, но и времени суток, дня недели, типа машины и других критериев. Так что километр по центру днём отличается от ночного километра в районе МКАД. В среднем люди за одну кампанию зарабатывают 3000–4000 рублей и проезжают около 1500 км — 10% внутри Садового кольца, 15% между Садовым и Третьим транспортным кольцом (ТТК), 45% между ТТК и МКАД, 15% по самому МКАД и 15% по ближней области. «Чемпионы» проезжают больше 7 000 км и могут заработать до 20 000 рублей.

Чтобы схема действовала, понадобилось создать свою систему и мобильное приложение. Разработку делал «Гиперболоид», заняло это почти год. Рекламодатель видит активные машинки на карте и всю статистику по ним. Плюс важна внутренняя система администрирования, которая позволяет общаться с водителями. На старте мы с партнёрами вложили собственные деньги — $500 000, из них 60% из них пошло на разработку приложения. Все программисты и сервис оклейки — на аутсорсинге, команда из десяти человек занимается поддержкой пользователей, дизайном и продажами.

Когда мы решили проблему с прозрачностью для рекламодателей, поняли, что можно повысить вовлечённость аудитории. Рекламодатель может дать задание водителям, провести конкурс, устроить флешмоб или квест. Мы предлагаем выбрать из более десятка креативных механик. Например, для банков можно устраивать активность возле отделений, если это просто бренд FMCG (товары повседневного спроса. — Прим. «Секрета») без привязки к конкретному магазину, то будет работать сбор фотографий в известных местах.

Когда продукт был почти готов, мы решили, что будет круто использовать такую рекламу для кино — фильмы выходят каждую неделю, и это хорошее промо. Нашей первой рекламной кампанией стали «Трансформеры», летом прошлого года мы договорились с Central Partnership. Кампания шла тяжело, мы успели выпустить приложение для Android, но в App Store его никак не удавалось загрузить, процесс занял больше месяца. Участвовало всего 50 человек, но сейчас средний объём участия в кампании — около 150–200 машин, и он растёт. В активной кампании Московского кредитного банка участвует около 300 машин. Изначально мы использовали для продвижения тематические автомобильные сайты, а потом заработало сарафанное радио. Сейчас у нас есть небольшая поддерживающая реклама в соцсетях, но мы не тратим на неё особенно много денег. Всего в StickerRide зарегистрировано больше 5 000 пользователей, из них 2000–3000 довольно активны.

После первой кампании практически сразу появился МТС, дальше был Procter & Gamble с Gilette, сейчас банки почувствовали, что это хорошо работает. Среди других рекламодателей — FMCG, продавцы недвижимости и развлечений, детские бренды, масс-маркет. Мы активно общаемся с luxury-брендами. В Европе они активно используют наружку, а в России очень слабо, считают, что это непрестижно. Мы как раз можем эту проблему решить: у нас около 15% машин премиального сегмента, много BMW, Audi, Mercedes, было несколько Porsche 911. Под отдельные кампании мы можем собирать только luxury-автомобили.

Сейчас мы активно смотрим на зарубежные рынки, в первую очередь США и крупнейшие европейские страны: Англию, Германию, Францию. В мире у нас есть два главных конкурента — американская Advercar и британская CarQuids. Но у обеих компаний нет мобильного приложения, интерактива и модуля геймификации, а, как следствие, увлечённости водителей. Конкуренты не могут устраивать большие кампании (максимум 30 машин), потому что физически не способны обрабатывать большие объёмы данных, тогда как мы можем привлечь вплоть до 1000 машин. Также мы единственные сделали систему оплаты за активность водителей и уже подали заявку на американский патент.

Сейчас ищем инвестора, чтобы выходить в США, со своим капиталом это будет тяжело. Хотя операционная окупаемость наступила с первой кампанией, дивиденды мы ещё не выводили. За 2014-й год у нас маленький оборот — около $100 000, но в этом году выручка составит $1 млн. Только за последний месяц мы подписали контрактов на 10 млн рублей. А впереди ещё осень — это самый активный квартал. Один пункт оклейки уже не справляется, так что осенью планируем открыть ещё три-четыре точки.