Подпишись на мой канал: Как агентство Players монетизирует видеоблоги

Самый высокооплачиваемый видеоблогер мира швед Феликс Кьелльберг заработал в этом году $12 млн. Он снимает ролики о видеоиграх, которые смотрят 40 млн его подписчиков. Российским влогерам (влогер — видеоблогер. — Прим. «Секрета») до этого числа пока далеко, но они уже зарабатывают миллионы рублей, убеждая подростков купить очередной диетический батончик или дезодорант. «Ни один блогер не знает наверняка, придёт ли к нему завтра рекламодатель. Не знает он, и как с рекламодателем работать. Блогер не бизнесмен — он автор», — рассказывает сооснователь рекламного агентства Players Василий Ящук. Players помогает влогерам и брендам находить друг друга.

Агентство создано год назад. Его основатели утверждают, что первым в России поставили производство рекламных кампаний со звёздами YouTube на поток. «Секрет» рассказывает, как Players зарабатывает на новых рок-звёздах и развивает молодой рынок.

Идея

«Б#?%!, вы видели этого д#&%+!%#? Не понимаю, что смешного в этом видео, но все мои друзья дико с него угорали, а мне захотелось этому парню носок в рот засунуть» — на фоне леопардового ковра парень с туннелями в ушах издевается над видеороликом, в котором школьник рассказывает анекдот «Повар спрашивает повара». Так начинается первый выпуск развлекательного шоу «+100500» Максима Голополосова, выложенный на YouTube в августе 2010 года. На сегодняшний день его посмотрело больше 8 млн человек. В 2011 году Голополосов с друзьями запустил сайт carambatv.ru, на котором также размещал новые выпуски. В начале 2015 года компания СТС выкупила контрольный пакет Caramba TV за 150 млн рублей. Голопогосов остаётся самым популярным российским влогером с 6,8 млн подписчиков на YouTube.

Ящук узнал о Голополосове в 2011 году. Он тогда работал в диджитал-агентстве Mosaic и выступал на рекламной конференции. К нему подошёл сотрудник Caramba TV и порекомендовал посмотреть ролики «+100500».

«Я посмотрел его канал, после чего связался с ним и мы начали продавать Макса МТС. Параллельно я стал изучать рынок и выяснил, что на нём есть ещё одна популярная группировка авторов — "«Спасибо!», Ева!". Они понравилась мне гораздо больше, и я предложил создателю проекта Юрию Дегтярёву встретиться со мной», — вспоминает Ящук. Из этой встречи родилась рекламная кампания для запуска пивного напитка Desperados от Heineken.

В 2012 году Ящук ушёл из Mosaic, чтобы открыть вместе с коллегой Олегом Корневым агентство Pixsells. Константин Волгапов, с которым они позже создадут Players, стал одним из сотрудников новой компании. Всё шло неплохо, росла база контактов влогеров, и однажды Корнев спросил Ящука: «Почему бы тебе не отрыть продюсерский центр для видеоблогеров?»

«Изначально мы видели свою компанию именно как продюсерский центр — хотели отделиться от рекламного рынка, чтобы не конкурировать с агентствами напрямую. И хотя сейчас наша работа действительно связана с продюсированием, основной доход приносят рекламные кампании — рынок ещё молодой, и говорить о продаже автора, как сегодня продают Киркорова или Лепса, пока рано», — объясняет Василий Ящук. Он надеется, что в будущем в рамках одного лейбла на одном-двух топовых влогерах сможет держаться целая компания.

Креативное агентство Players начало работать в декабре 2014 года. Волгапов и Ящук сняли небольшой офис на Пятницкой и привлекли первые 3 млн рублей от частных инвесторов — коллег из рекламного агентства Brand Production. Эти деньги пошли на аренду, зарплаты и кредитование клиентов. В конце марта компания окупила первые вложения и вышла на самообеспечение.

Средний чек Players — около 1 млн рублей. Масштабы рекламных кампаний могут быть разными: одно упоминание в соцсетях, три поста в «Инстаграме», 20 видеороликов и посещение мероприятий. Проектов дешевле 100 000 рублей у агентства пока не было, как и контрактов дороже 10 млн. «Год был кризисный, и мы сразу решили, что будем работать с любыми бюджетами», — признаётся Волгапов.

Средний оборот компании сегодня — 5–7 млн рублей в месяц. В слабые месяцы оборот составлял чуть больше 2 млн, в прибыльном декабре он увеличился до 15 млн. К концу года основатели Players рассчитывают получить 70 млн выручки.

Клиенты

Первым проектом Players стала кампания по продвижению самого агентства. Было снято 11 новогодних поздравлений, адресованных известным российским рекламным агентствам. Каждый выпуск вёл автор шоу «This is хорошо» Стас Давыдов (5,2 млн подписчиков), а приглашённые звёзды — бьюти-влогер Мария Вэй (2,3 млн подписчиков), прославившийся благодаря Vine влогер Паша Микус (1,2 млн подписчиков) и сооснователь проекта «"Спасибо", Ева!» Руслан Усачёв (860 000 подписчиков) оценивали кейсы разных агентств. «Давайте в новом году делать клёвые проекты вместе!» — заканчивал каждый ролик Давыдов.

Спустя год после запуска Players успело поработать с шестью из них. «Сперва всего пара из этих агентств стала нашими заказчиками, но, как ни странно, о кампании узнали многие — один из наших крупнейших клиентов Durex пришёл именно благодаря ей», — рассказывает Волгапов.

Первым крупным заказом стало продвижение среди российских подростков фильма «Золушка». Для этого Players отобрали трёх авторов и придумали для каждого из них свой формат. Бьюти-блогер Маша Вэй сняла видео о том, как создать макияж Золушки, Катя Клэп (3,8 млн подписчиков) приняла участие в фотосессии в образе Золушки, Паша Микус запустил кампанию по поиску своей Золушки в «Инстаграме». В конце все трое встретились на балу, куда были приглашены самые активные подписчики.

Сегодня около 60% оборота компании приходится на прямых клиентов — они приходят к Players не только за блогерами, но и за креативом. Около 40% оборота приносит работа с рекламными агентствами, обращающимися к Players как к подрядчику.

Сколько стоит блогер

Основной эксклюзивный влогер Players — автор шоу «This is хорошо» Стас Давыдов (второй по популярности русскоязычный блогер, 5,2 млн подписчиков). Среди других эксклюзивных авторов агентства — коллектив «Успешная группа» (980 000 подписчиков) и Room Factory (490 000 подписчиков).

Со слов Волгапова, после подписания эксклюзивного контракта любая рекламная и маркетинговая активность автора должна обрабатываться Players. Взамен агентство приводит влогеру новых клиентов и упрощает процесс монетизации.

Помимо авторов с эксклюзивными контрактами у агентства есть дружественные влогеры, например юмористка и пародист Катя Клэп (3,8 млн подписчиков). Кроме того, на рынке есть ещё почти 100 блогеров, к чьим услугам можно прибегнуть по необходимости. «Мы стараемся изменить рынок и ставить во главу угла креатив и идею, а не имя автора. Клиент знает от силы двух-трёх топовых блогеров, поэтому, когда он приходит и говорит: "Хочу Катю Клэп!", наша задача — понять, действительно ли для его кампании подходит Катя или стоит привлечь кого-то ещё, — объясняет Волгапов. — Под хорошую идею всегда можно подобрать нужных авторов с подходящими KPI и аудиторией. Если строить всё вокруг автора, могут возникнуть сложности — автор может быть не заинтересован в работе с тем или иным брендом».

Размер гонорара автора зависит от объёма аудитории, эксклюзивности контента и ряда других параметров. Аудиторию считают не столько подписчиками, сколько средним количеством просмотров ролика — этот показатель объективнее. Эксклюзивность зависит от того, насколько легко заменить автора — например, бьюти-влогеров на рынке намного больше, чем тех, кто обозревает финансовые новости. Кроме того, важна частота создаваемого контента, уровень вовлечённости аудитории и готовность автора к работе с широким пулом брендов (например, рекламируя Procter & Gamble, блогер не может одновременно продвигать Unilever).

Гонорары начинаются от 50 000 рублей до нескольких миллионов в зависимости от автора и формата. Видео стоит дороже упоминания в социальных сетях.

Влогеры-миллионники, чьи посты набирают в среднем миллион просмотров(Саша Спилберг с 2,7 млн подписчиков, Стас Давыдов, Катя Клэп), стоят дороже всего: за появление на их канале бренды платят от 200 000 до 1 млн рублей, а за посты в соцсетях и прочую деятельность — от 20 000 до 120 000 рублей.

Как работать с блогерами

«Это никто не будет смотреть!» — самая распространённая реакция влогера на сценарий, одобренный брендом. Как объясняет Ящук, автор кривит носом исходя из знания о своей аудитории, и его можно понять: «При этом мы знаем, что у бренда есть свои задачи. Приходится дискутировать и объяснять, почему ролик должен выглядеть именно так. Нельзя чересчур настаивать и ломать автора, но нельзя и соглашаться со всем — вы ищите компромисс, новое креативное решение».

Результатом такого компромисса стал первый ролик, сделанный со Стасом Давыдовым. Небритый Давыдов убегает от сторонниц движения «Скажи его щетине нет!», вооружившихся бритвами Gilette. Загнанный в угол блогер сдаётся, берёт бритву в свои руки и избавляется от рыжей бородки. Заставить Давыдова бриться самому было непросто. Ему понравился первый сценарий, в котором девушки должны были сами побрить его, предварительно привязав к стулу, но по правилам бренда Gilette брить кого-то без его воли в ролике нельзя — это насилие над человеком. Узнав об изменении сюжета, Давыдов разозлился и заявил, что сам бриться не будет, потому что это «не круто».

Договорившись наконец с автором, команда столкнулась с новой проблемой: бренд хочет, чтобы ролик вышел на основном канале, но блогер отказывается это делать, потому что такой контент — неформат. «Уговорить автора выложить рекламу на своём официальном канале — огромная проблема. Мы каждый раз ищем способы её решения», — поясняет Волгапов. В истории с Давыдовым пришлось создать новый безымянный канал, выложить туда ролик и просить блогера анонсировать его в своём выпуске.

«Бренды обратили внимание на влогеров несколько лет назад, но вместе с первым интересом пришло и первое разочарование — авторы никогда не занимались рекламой профессионально, могли сорвать дедлайн, уехав в отпуск, показать в ролике жёлтый телефон вместо розового или неожиданно отказаться рекламировать продукт по личным причинам», — говорит Ящук. С его слов, Players помогает авторам зарабатывать, несмотря на их инфантильность.

Мнения

Наблюдая за симпатичными людьми, делающими симпатичный бизнес в России, многие восклицают: «О, бизнес по-русски может быть и честным, и понятным, и оригинальным».

К сожалению, агентство Players не относится к этим прекрасным образцам. Так как в тексте упоминается моя фамилия, я считаю необходимым дать несколько пояснений, особенно к той части, где «всё шло неплохо, росла база контактов влогеров, и однажды Корнев спросил Ящука: почему бы тебе не открыть продюсерский центр для видеоблогеров?»

Любому человеку, имеющему отношение к бизнесу, покажется странной сама идея взять и отрезать кусок бизнеса. Это потому, что такой идеи и не было. С самого начала трое учредителей (не двое, а трое) Pixsells — Ящук, я и Светлана Корнева, которая помогла привлечь первоначальные инвестиции, о которых упоминается в материале — строили полносервисное digital-агентство, одним из УТП которого была работа с видеоблогерами. Эксклюзив с «This is Хорошо», наработки, экспертиза, клиентская база и инфраструктура подрядчиков — всё это было создано внутри Pixsells и являлось неотъемлемой частью интеллектуальной собственности агентства.

Агентство росло, и мы решили сделать внутреннюю продюсерскую структуру — Players. Ящук отвечал за развитие этой внутренней структуры в рамках распределения ролей между учредителями. Также в Players был переведён Волгапов, чьей экспертизы было явно недостаточно для работы в Pixsells, но в тоже время он имел доступ ко всем наработкам агентства, и увольнение представлялось рискованным шагом. Для работы Players было предоставлено помещение в офисе инвестора (тот самый «небольшой офис», который Волгапов и Ящук «сняли»).

В Players была переведена вся работа с блоггерами, ключевые продюсеры из Pixsells, передана работа по эксклюзивным контрактам. Вскоре после этого Ящук в одностороннем порядке, без элементарного уведомления решает, что Players станет его личным бизнесом — без меня и Светланы Корневой. Пользуясь на тот момент стопроцентным доверием партнёров, менее чем через год после открытия внутреннего агентства Players, он делает следующее:

— находит нового инвестора, который выкупает долю предыдущего;

— при переоформлении «забывает» включить в документы меня и Светлану, а также не уведомляет нового инвестора об отягощениях.

— включает в долю Волгапова.

Вот таким образом и появляется на свет этот бизнес — путём заимствований наработок материнского агентства, скрытых транзакций с новым инвестором, использования клиентской и инфраструктурной базы, а также крайне своеобразного отношения к партнёрам.

Хочу заметить, что не имею к Ящуку финансовых претензий, так как построить из внутренней структуры в одну услугу сколько нибудь прибыльный бизнес ему не удалось.

Players движется в правильном направлении. Ребята работают на бурно развивающемся рынке видеоблогинга и рекламы в онлайн-видео — их успех здесь будет зависеть от качества менеджмента, технологий и креатива. Я рад за своих бывших сотрудников, ставших у руля этой компании.

Развитие новых направлений работы с интернет-аудиторией — перспективная история, особенно если речь идёт о доступе к максимально таргетированным сообществам. В случае с интернет-селебрити мы имеем дело именно с такими. Вообще, наведение фокуса на предельно точно очерченную аудиторию — сегодня один из главных коммуникационных трендов, который действует везде — от разработки бренда до вирусных онлайн-кампаний.

Фотография на обложке: Егор Слизяк / «Секрет Фирмы»