Лапша со вкусом: Сеть Mary Wong прославилась на весь мир благодаря дизайну

Туалет в баре Mary Wong — одно из самых популярных мест для селфи в Ростове-на-Дону. На белой плитке огромные красные иероглифы. Владелец бара Александр Балашов точно не знает, что они значат, но полагает, что «туалет». Судя по всему, Mary Wong стоит ждать скорого увеличения числа посетителей и желающих сфотографироваться в уборной. Недавно лондонское тренд-бюро The Future Laboratory включило бар в список десяти ресторанов с самым инновационным дизайном в мире. «Секрет» съездил в Ростов-на-Дону, посмотрел на Mary Wong и поговорил с Александром Балашовым.

Из сомелье в лапшевары

В общепите 26-летний Балашов с 13 лет — родители занимались в Ростове ресторанным бизнесом, открывали заведения с азиатской кухней. К ним в ресторан он пошёл посудомойщиком, когда захотел заработать на крутой велосипед вместо своего простенького (на покупку накопил за четыре месяца). Позже Балашов продолжил обучение ресторанному делу в колледже, а параллельно увлёкся профессией сомелье. Потом уехал в Москву, где пять лет занимался разными проектами — от создания частных винных коллекций до работы в ресторанах.

Когда Балашов понял, что хочет открыть собственное дело, он сразу начал искать идею, которую можно масштабировать. Лапшичная с минималистичным дизайном показалась отличным вариантом. Балашов решил запускаться в родном городе — это дешевле и проще. Стартовый капитал составил 12 млн рублей, из них 3 млн рублей — кредит, а остальное — личные средства Балашова.

Дизайнерское производство

Дизайн начинающий ресторатор придумывал вместе со студией Fork (с её основателями Иваном Максимовым и Павлом Платоновым он подружился ещё в Москве). Из азиатского в Mary Wong сейчас только чёрные китайские иероглифы на белой плитке на стене, остальное — в духе американской закусочной. Деревянные столешницы, бетонные стены, плитка и керамика — по замыслу дизайнеров, всё должно символизировать натуральный продукт. «Мы продумывали каждую мелочь — ржавчину и неправильные швы на стойке, где готовят, мотки проводов, по которым не идёт электричество, декоративные железные трубы на потолке. Некоторые не сразу поняли — говорили: Саша, у тебя что, денег нет дверь покрасить? Так давай мы покрасим», — вспоминает Балашов.

Дизайнерские изыски дошли и до производственного цеха. Хоть Балашов и не повар, дизайн делал для себя: «Обычно на производстве плитка, а у меня металл — это из соображений дизайна, чтобы мне самому было приятно здесь находиться. Меня все сантехники ненавидели за то, что я заставил их проводить воду в железные трубы, а не в обычные пластиковые».

На строительство цеха ушёл год. Большую часть времени занял поиск оборудования для производства лапши. Сначала Балашов хотел закупать сухую лапшу, как поступает большинство конкурентов, но потом решил: нужно создавать что-то уникальное. Экструдер (машину для переработки сырья) для производства лапши он нашёл в Италии, покупка обошлась в 5 млн рублей. За час экструдер из муки, воды и ложки оливкового масла может сделать 200 кг лапши, это больше 1000 порций. Пока в день производят 150–300 кг, больше сети не требуется.

Иногда Балашов сам экспериментирует с меню. Ему хотелось, чтобы в нём была сырная лапша. Но у поваров она не получалась. Тогда он решил, что должен взять проблему в свои руки: приехал в цех в час ночи, сходил в ближайший магазин за продуктами, включил на ноутбуке 50 Cent и до восьми утра придумывал соус. Когда утром на работу пришли первые сотрудники, выбежал к ним с этим соусом и криком: «Вот оно!» Сейчас cheesy noodle — один из самых популярных заказов.

В остальном процесс готовки автоматизирован. В Великобритании для Балашова специалисты за 6 млн рублей разработали машину для варки лапши, которая перемешивает её не лопастями, а струями воды. Так сохраняется форма и вкусовые качества. Сначала лапша варится, а потом охлаждается в специальной камере, после этого её остаётся только завакуумировать. Потом сотрудники берут пакетик с лапшой, добавляют соусы и ингредиенты, и заказ готов — на всё уходит не больше двух минут.

Технологию производства и готовки Балашов отрабатывал несколько месяцев: сначала учился сам, потом тренировал сотрудников. Комбинации и виды лапши придумывал вместе с поварами. Получилось девять вариантов блюд, иногда прибавляются сезонные вкусы — сейчас это «Арахисовое комбо» со свекольной лапшой.

Лапша как перформанс

«На 19 часов было назначено открытие, диджей играет на улице, а здесь куча людей, куча мусора, мы стоим с дрелью и вешаем меню. Оно, конечно, упало и кого-то приложило, но наконец мы еле-еле его криво повесили. Я выхожу на улицу сказать речь, кроссовок в краске, майка грязная, штаны порваны, и говорю: "Ну… заходите". Лучше бы молчал!» — вспоминает открытие бара на улице Шаумяна Балашов.

Это была вторая точка Mary Wong. Первая открылась в торговом центре «Горизонт». На 11 кв. м работало 12 сотрудников, а сам Балашов разливал колу: с потоком людей не справлялись. За день продали около 1000 порций лапши, раздали 400 футболок с логотипом и символикой компании, а в Instagram Балашов насчитал около 300 постов об открытии. Популярности способствовала рекламная акция: при заказе напитка за 50 рублей лапша — бесплатно.

Через две недели появилась точка в торговом центре «Северный», и Балашов понял, что праздновать успех рано: «Если бы я открылся в этом торговом центре, получилась бы печальная история. Там нет фуд-корта, и люди приходят с определённой целью — в кинотеатр или "Перекрёсток". До Mary Wong они просто не доходили». В день получалось продавать не больше 150 порций, и точка закрылась через полгода. В апреле 2014 года, открылся бар в центре города, часть оборудования переехала туда.

Сначала в баре дела шли не так хорошо, как в «Горизонте», но постепенно поток нарастал. Появилась своя аудитория — утром заходили офисные работники, в обед студенты и школьники, вечером приходили просто попить пиво и поиграть в приставку. В сентябре 2014 года Mary Wong запустилась в «Меге», переговоры с сетью Балашов вёл почти год. Компания окупалась, владелец предвкушал стабильный рост, но по бизнесу ударил кризис.

Кризис

«В Новый год была куча народу, а 11 января как будто кто-то выключил свет — улицы пустые, никто не ходит в рестораны и в магазины, не тратит деньги», — Балашов мрачнеет, вспоминая 2015 год. За первые полгода оборот ресторанного рынка Ростова сократился на 8,9% по сравнению с аналогичным периодом 2014 года. Для сравнения — по данным Росстата, за те же полгода по всей России ресторанный рынок сократился на 5,9%.

Больше всего сил Балашову пришлось потратить на поиск новых поставщиков, так как почти все продукты, которые он закупал в Европе, попали под санкции: «Слава богу, итальянская мука осталась! Я сидел, обновлял сайты и думал: “Нет, только не мука, вот сыры, вот мясо, вот овощи… муки нет, ура, муки нет!”». Расходы на закупки увеличились вместе с курсом евро, пришлось поднимать цены. Сейчас лапша в Mary Wong стоит от 179 до 294 рублей, это стандартный ценник за обед в фастфуде. Своими конкурентами Балашов считает сети быстрого питания — McDonald's, Burger King, KFC, «Воккер» и другие. Основатель «Воккера» Алексей Гисак удивляется: «Как одна точка может быть конкурентом сети? Про Mary Wong я мало знаю и лапшу у них не пробовал. Зато дизайн правда хороший, мне понравился».

Чтобы удержать посетителей, в Mary Wong стали уделять больше внимания маркетингу и обучению персонала. Для каждого нового продукта теперь придумывают рекламную концепцию — например, для свекольной лапши сняли ролик с автомобилем, из которого идёт розовый пар. На разработку продукта вместе с продакшеном уходит два-три месяца. Сотрудники Mary Wong теперь проходят ежемесячные тренинги, где их учат общаться с посетителями — вплоть до того, с какой стороны отдавать сдачу.

Mary Wong удалось продержаться, пока ростовчане не стали возвращаться к развлечениям. За год посещаемость ресторанов в Ростове упала на 30%, но по словам Балашова, в 2016 году в его кафе ситуация стабилизировалась. Сейчас кризис Mary Wong даже на руку — люди охотнее потратят 200–300 рублей на лапшу, чем пойдут в ресторан. В 2015 году выручка Mary Wong составила 30 млн рублей. В этом году Балашов рассчитывает на рост — за четыре месяца 2016 года компания заработала на 21,7% больше, чем за аналогичный период прошлого года.

Но год предстоит трудный: ресторанный рынок на юге России перенасыщен, и конкуренция будет жёсткой. «В 2016 году точки расставит сложное для этого рынка летнее время. Выиграют заведения, которые последние два-три года работали на лояльную аудиторию. Для них ситуация уже стабилизировалась, и падение прекратилось», — говорит местный предприниматель, представитель портала о барной индустрии Bartenderspro.ru Денис Завалишин.

Масштабирование атмосферы

Особого эффекта от попадания в список The Future Laboratory в Mary Wong пока не заметили. Хотя заведение ещё год назад попало в книгу испанского издательства Index Book с 50 лучшими дизайнерскими кафе. В последние две недели начали приезжать в Mary Wong из других городов: уже заходило около 20 человек из Москвы, Санкт-Петербурга, Сочи.

Не все готовы признать попадание Mary Wong в десятку грандиозным успехом, ведь The Future Laboratory выделяет модные тренды, а не называет лучших. «Работая над докладом о ресторанном дизайне, лондонцы пошерстили интернет и набрали фотографий мест, которые, по их мнению, следуют главным тенденциям. Mary Wong — одно из таких заведений: бетонные стены, белая кафельная плитка, деревянные столы, высокие табуреты из стали и дерева — то, что делают в Москве уже года четыре как, а до этого делали в Нью-Йорке и других городах, с которых берёт пример Москва. Хороший дизайн у ростовских лапшичных? Нормальный. Вошёл проект в десятку самых стильных заведений мира? Нет, не вошёл. Нет никакой десятки», — считает редактор сайта «Афиша-Еда» Роман Лошманов. Балашова такие оценки не смущают: он говорит, что, если маленькие ребята из Ростова задали тренд для таких компаний, как Google, это признание (The Future Laboratory предоставляет аналитику в том числе для Google).

В этом году Балашов планирует выйти в Москву и уже ведёт переговоры об аренде помещения. Открывать Mary Wong в других городах он хочет по франшизе, но ею займётся только после московского открытия. Франчайзи нужны такие, чтобы смогли открыть в городе сразу несколько точек, иначе одно заведение обойдётся дорого. В далёком будущем Балашов хочет распространить свои лапшичные по всей стране и даже выйти с ними на международный уровень.

В планах — мобильная торговля на улицах, которую пришлось отложить из-за кризиса. Часть оборудования уже закуплена в США и Европе, но потребуются дополнительные инвестиции (пока компания развивалась за счёт оборотных средств). Диверсифицировать бизнес и уходить в производство Балашов не хочет: «Я никогда не думал разделять проект и поставлять лапшу кому-то ещё. Главное в Mary Wong — атмосфера. Мне хочется, чтобы мой бизнес работал без меня». Пока, правда, до этого ещё расти и расти: вот только ночью накануне интервью владелец Mary Wong чинил сломавшийся кран самостоятельно.

Фотография на обложке: Анна Прыткова / Пресс-служба Mary Wong