Бежать к цели: Как I Love Running обучили 11 000 человек и заработали 50 млн рублей

Максим Журило приезжает на интервью на синем BMW. На нём костюм и белая рубашка, на правой руке — фитнес-часы. «Сегодня мало шагов прошёл — всего 4000. Почти весь день просидел на встречах, но вот пообщаюсь с вами, переоденусь и пойду бегать», — говорит он.

В 2008 году Журило весил 97 кг и едва мог пробежать 1,5 км. Сегодня за спиной 31-летнего бизнесмена — десять марафонов, заплывы через Босфор и Гибралтар и несколько гонок Ironman, включая самую сложную — в Норвегии, с плаванием во фьордах и веломарафоном по горам.

Журило — бывший бизнес-тренер. В 2012 году вместе с партнёрами он открыл школу бега I Love Running (ILR), за три года она превратилась в большой проект с годовой выручкой, превышающей 50 млн рублей. 11 000 человек в Москве и регионах с их помощью научились правильно бегать, плавать, кататься на велосипеде и лыжах в школах под брендом ILR. Журило говорит, что вырастил «самую большую школу бега в мире» и готовится к международной экспансии. «Секрет» рассказывает о том, как предприниматель построил бизнес на желании людей быть стройными и здоровыми.

Цель №1: пробежать марафон с нуля

Ежедневно в Москве в школе ILR тренируются 500–600 человек. Ещё больше приходят на тренировки в региональных филиалах школы, которые охватывают уже почти всю Россию, кроме Дальнего Востока. Три года назад это была лишь тусовка увлечённых людей, которые решили пробежать свой первый марафон. Один из основателей и главный идеолог проекта Максим Журило раньше работал бизнес-тренером и повышал персональную эффективность своих клиентов. Этот опыт помог ему сделать школу бега. «Моя жизнь полностью изменилась в 2009 году, когда я решил пробежать свой первый марафон в Нью-Йорке. Никто не верил, что я смогу это сделать, даже я сам», — вспоминает Журило.

Журило понял, что поддерживать спортивную форму просто так, без цели, сложно не только ему, но и большинству людей. Купленные в фитнес-клубы абонементы сгорают, кроссовки стоят без дела: «Тех, кто говорят себе: всё, я с понедельника начинаю новую жизнь и буду бегать три раза в неделю — и в течение полугода это правило выполняют, не больше 5%. Многие люди бросают "новую жизнь" уже через неделю-две».

В сентябре 2012 года бизнесмен вместе c двумя партнёрами — Ириной Московкиной, бывшей коллегой, и Владимиром Пасекуновым, однокурсником из МИФИ, — открыл в Москве школу бега, в которой профессиональные тренеры за семь недель готовили обычных людей к забегам на длинные дистанции. Перед каждым учеником стояла цель — пробежать конкретный марафон или полумарафон в России или за границей. Журило уловил тренд, люди повально начали бегать и интересоваться участием в любительских соревнованиях, а значит, и подготовкой к ним. За полгода работы тренеры обучили пять групп, а по итогам 2013 года в школе отучилось 700 человек, её оборот составил около 6 млн рублей.

Курс в ILR длится семь недель и представляет собой цикл тренировок для достижения определённой цели. Список целей на сезон озвучивает сама школа. Это марафоны или полумарафоны в разных городах России и Европы (Рига, Амстердам, Берлин, Вена и так далее). Допустим, человек ставит себе цель пробежать Московский марафон. В течение семи недель (или за 24 тренировки: 14 — с профессиональным тренером, десять — самостоятельных, по индивидуальному плану) он занимается с командой бегунов примерного одного с ним уровня подготовки. За это время человеку обещают поставить технику и научить бегать в комфортном темпе больше двух часов подряд. Ученика регулярно осматривает врач-остеопат, а в Telegram ему ежедневно сыплются ободряющие сообщения из серии «Давай, поднажми, ты ведь можешь!» Несколько раз во время обучения группы собираются по утрам на «бодрые завтраки», где люди ближе знакомятся друг с другом и говорят не только о беге. «Получается, что вы попадаете в руки опытных тренеров и врачей, которые учат, как правильно нужно бегать, плюс вливаетесь в классную тусовку, где знакомитесь с интересными людьми из разных индустрий», — резюмирует Максим Журило. Цель — пробежать марафон — выполняют в итоге 85–90% учеников ILR.

Цель №2: освоить кроль за месяц

Одновременно с развитием школы Журило взбирался на собственный спортивный олимп. Готовясь к своему первому Ironman, он понял, что ему нужен хороший тренер по плаванию. В России, потыкавшись в несколько бассейнов, он таких не нашёл. «Мне же нужен был быстрый прогресс, чтобы научиться плавать кролем 4 км, — вспоминает Максим. — В зарубежных статьях я прочитал, что тренироваться с доской, как учат у нас по старой советской методике, вообще нельзя — нарушается баланс тела в воде. Тогда же я узнал о методике Total Immersion, которую придумал американский тренер Терри Лафлин. Рассказывали, что благодаря ей взрослые с нуля учатся плавать как рыбы в воде. Я был заинтригован, поехал в Штаты, испробовал TI на себе и понял, что это суперкруто».

Во время занятий по системе Total Immersion тренер находится с учениками в воде. Так он может видеть, правильно ли выполняются упражнения. Подготовка чётко структурирована, за 12 занятий можно неплохо освоить кроль. Потрясённый эффектом, Журило решил испытать эту методику в своей школе, но прежде грамотно её «упаковать» и заточить под российские реалии. Он отправил в Штаты несколько тренеров по плаванию, в том числе своего отца Олега Журило. А потом пригласил в Москву специалистов из Европы, чтобы они помогли и подсказали. Так на базе школы I Love Running была создана школа I Love Swimming.

Как и в случае с бегом, каждую группу в плавании ведёт профессиональный тренер. Курс длится четыре недели и состоит из 12 занятий. Стоимость курса: 19 500 рублей в Москве, от 14 000 в регионах. В столице занятия проходят в нескольких бассейнах, включая «Олимпийский» и «Арбат». После прохождения начального курса по плаванию можно перейти на уровень выше и начать тренировки в режиме подготовки к соревнованиям по триатлону. А затем принять участие в заплыве на длинную дистанцию в открытой воде. Около 100 учеников школы в 2015 году переплыли Босфор.

Успех ILS подтолкнул основателей школы к запуску школы велоспорта — I Love Cycling, а позже и целого комплекса подготовки по триатлону I Love Triathlon. В 2015 году Журило решил рискнуть и запустил курс обучения беговым лыжам I Love Skiing. Так образом, сегодня школа охватывает пять видов спорта. На этом её основатели пока планируют остановиться.

Цель №3: заставить бегать всю Россию

Первый запрос на франшизу пришёл из Санкт-Петербурга. Это произошло через девять месяцев после запуска ILR в Москве. «Наша реакция была — вау! Мы вообще не ожидали. Как гром среди ясного неба, — вспоминает Журило. — Поначалу были сомнения: весь бизнес, по сути, на коленке. Как мы сможем открыться ещё и в Питере? К тому же я на тот момент ничего не знал о франшизе. Друзья пугали, что это дико сложно».

Отстроить процессы Журило и его партнёрам помогли немецкие консультанты. Их телефоном с Максимом поделился его приятель Юрий Белонощенко, который развивает сеть детских кружков «Бэби-клуб» по всей России. Немцы провели несколько рабочих сессий, помогли с подготовкой пакета документов. Запуск беговой школы в Питере прошёл успешно. После этого ILR пришла в Самару и Екатеринбург. Везде начинали с бега — тестировали город. Если всё получалось, запускали другие виды спорта. Сегодня у I Love Running 28 филиалов: в Казани, Ижевске, Ростове-на-Дону, Челябинске, Новосибирске и других городах. Скоро к ним добавятся школы в Краснодаре и на Дальнем Востоке.

«Мы никого не ищем, партнёры к нам сами приходят, — рассказывает Максим. — Мы даём им наш бренд, который является зарегистрированной торговой маркой, они могут его везде использовать. А ещё делимся с регионами технологией от и до: как запустить группу, что делать с людьми между тренировками, что им писать, когда звонить. Плюс саппорт, мы всегда на связи. У нас есть внутренняя IT-система, где можно всё обсуждать». Паушальный взнос составляет 150 000 рублей на три года. Ежемесячный взнос — 10 000 рублей.

Поначалу Журило боялся, что в регионах набирающий популярность бренд «быстро превратят в колхоз». Держать партнёров под контролем помогают гайдлайны по визуальным материалам и регулярные онлайн-обсуждения. Несколько раз школы в разных городах хотели принять участие в политических и религиозных мероприятиях. Журило просил их этого не делать.

«Самые успешные филиалы, конечно, могут зарабатывать. Это Питер, Екатеринбург, Самара, Кемерово. Но вообще у нас довольно серьёзный отбор партнёров в регионах и нам очень важно, чтобы для людей это был далеко не просто бизнес. Если хотят зарабатывать, пусть открывают пиццерию или такси. А бег — это не про деньги. Нам важно, чтобы человек был увлечён спортом, горел идеей и хотел заражать ей других людей. Плюс у него должна быть основная работа, чтобы не стоял вопрос выживания» — Журило заманивает партнёров не перспективами быстро отбить затраты и получать гарантированный доход, как обычно делают владельцы франшиз. Он строит сеть на идеологии и желании «сделать мир лучше».

ILR часто пытаются скопировать. В некоторых регионах создаются локальные клоны школы. Иногда тренеры уводят учеников. «У нас так было в Екатеринбурге, — вспоминает Журило. — Тренер по бегу проводила тренировки "налево". Мы с такими людьми сразу расстаёмся по причине их непорядочности. Они уходят и, всему научившись у нас, открывают собственные школы. Но у них мало что получается, потому что I Love Running — это не только тренер, но ещё и среда, и правильный менеджмент».

Цель №4: сделать миллион долларов

С 2012 года обучение в школе прошли 11 000 человек: 8000 научились бегать, 2000 — плавать, 1000 — кататься на велосипеде и лыжах (во всех пяти видах спорта, включая филиалы). В 2016 году создатели ILR поставили амбициозную цель привлечь в школу ещё 15 000 учеников — больше, чем за три предыдущих года вместе взятых. Из них 5500 — в Москве.

По оценкам создателей школы, около 40% учеников после окончания курса подготовки возвращаются, чтобы готовиться к следующей цели (им дают 15% скидки на обучение). Около 30% возвращаются в третий раз. Иногда люди переходят из одного вида спорта в другой, например из бега в плавание. Журило убеждён, что каждый выпускник, делясь с друзьями и знакомыми своими эмоциями, способен «зарядить» и привести в школу как минимум двух человек.

В 2015 году выручка I Love Running вместе со всеми филиалами составила больше 50 млн рублей. «Мы хотели сделать миллион долларов, когда доллар ещё стоил 55 рублей. И в итоге сделали, — говорит Максим. — По цифрам мы выросли в три с половиной раза по сравнению с 2014 годом, потому что у нас увеличилось и число учеников, и количество охваченных городов. В разных проектах у нас разный чек. В регионах обучение стоит меньше, потому что там другая структура зарплат. Там дешевле обходятся аренда и тренеры. Если в этом году сделаем миллион долларов по новому курсу, будет классно».

На тренерах в ILR стараются не экономить. За бег в школе отвечают мировая рекордсменка в беге 4 x 800 м Ирина Подъяловская, серебряный призёр Олимпийских игр в Пекине Анастасия Капачинская и многократная чемпионка страны Оксана Белякова. За плавание — бывший главный тренер сборной России по плаванию на Олимпийских играх в Атланте Владимир Смирнов. Специалисты из регионов регулярно приезжают в Москву на стажировки. Главные требования для тренеров, которые приходят работать в школу, — профессиональный опыт в этом виде спорта и тренерское образование. Испытательный срок у новичка длится два месяца — пока он в качестве стажёра ведёт группу учеников.

Цель №5: заставить бегать банкиров

Одна из главных проблем для школы — договориться с площадками. Скидок ни бассейны, ни манежи не дают. «Они же все государственные, пытаются самоокупаться. В бассейнах норматив — на 25-метровую дорожку продать восемь билетов. То есть, если мы хотим снять дорожку, мы должны заплатить за восьмерых, хотя у нас в каждой группе не больше шести человек, — рассказывает Журило. — В некоторых местах, куда мы очень хотим попасть, просто астрономические прайсы. Например, аренда дорожки в бассейне ЦСКА стоит 6000 рублей в час. Столько за неё платит Министерство обороны. Ну не может дорожка столько стоить, она же не золотая».

В перспективе основатели ILR рассчитывают на союз с государством. «У нас социально полезный проект. Отчасти мы делаем работу властей. И будем делать её ещё лучше, если они нам захотят помочь, например, инфраструктурой, — говорит Журило. — В России с ней большая проблема, особенно в регионах, где либо развалины, либо вообще ничего нет. Людям банально негде бегать зимой — нет манежей. А ведь можно поставить надувные, современные, чтобы заниматься в холодное время года. Недавно я съездил в Финляндию и встретился с директором лыжного центра в Лахти. Он рассказал о местных госпрограммах, развивающих спорт. Это просто космос. В России такие вещи тоже можно внедрять».

В московском офисе I Love Running — двухэтажном лофте по соседству с «Лужниками» — сегодня работают 12 человек (не считая тренеров). Это люди, которые отвечают за организацию тренировочного процесса в каждом виде спорта (договариваются с площадками, отвечают на вопросы учеников, устраивают встречи с врачами, подыскивают подходящий инвентарь), занимаются маркетингом, ведут социальные сети и так далее. Журило в их работу почти не вмешивается («они и так всё знают»), он переключается на сотрудничество с корпоративными клиентами.

«Компании всё больше заинтересованы в том, чтобы их сотрудники занимались спортом. Мы тренируем Philips, недавно я выступил с образовательной лекцией в Shell, — рассказывает Журило. — В числе наших клиентов банки, аудит, IT». Курс бега для корпоративных клиентов стоит 13 500 рублей с человека. Иногда компании софинансируют тренировки своих сотрудников: предлагают оплатить половину, если бегун дойдёт до конца (или посетит 80% занятий).

В ближайших планах I Love Running — открыть несколько филиалов за границей. Для иностранных франчайзи паушальный взнос составляет $4000, ежемесячный платёж — $250. Представительства школы уже есть в Риге и Дубае — городах с большой русскоязычной диаспорой. Недавно запрос на франшизу пришёл из Гонконга. «Мои друзья-американцы советуют мне запустить школу в Лос-Анджелесе, мол, у них пока нет такого формата, — улыбается Журило. — Это будет сложно, но, если мы поставим себе такую цель, мы её выполним».

Комментарии конкурентов

Я считаю, что I Love Running — лучший спортивный стартап в России. За три года ребята охватили почти три десятка городов и несколько стран. Они очень по-умному зашли на этот рынок. Знаете, как говорят бизнесмены: сегодня вход в категорию — рубль, через пять лет — 100 рублей. И школа ILR воспользовалась моментом. Благодаря таким проектам у людей растёт интерес к спорту, в частности триатлону. Сейчас в соревнованиях Ironstar в России участвуют 30% новичков, мы хотим довести эту цифру до 50% — не без помощи выпускников школы Максима Журило. Всего в наших гонках в сезоне 2016 примут участие около 3500 человек. Перспективы у любительского триатлона в нашей стране весьма заманчивые. Появились нормальные старты и приличные тренеры. Думаю, что миф о том, что триатлон — это недоступный и очень дорогой вид спорта, пора развенчать.

Массовый подход к занятиям спортом, как у I Love Running, может сработать в беге и даже в лыжах. Но плавание, велосипед, а уж тем более триатлон при такой концепции превращаются в фикцию. Как люди с разным темпом могут тренироваться в одной группе? Триатлон — сложный циклический вид спорта, у каждого человека должен быть индивидуальный тренировочный план, там нельзя использовать какую-то единую методику. По этой причине это дорогой спорт. У нас только грамотное медицинское обследование будет стоить дороже, чем два месяца обучения в ILR. А системный прогресс и подготовка к серьёзным стартам обойдутся в среднем в 60 000 рублей в месяц. Если же просто хотите побегать, приходите к нам, мы научим вас это делать бесплатно. Модель школы I Love Running мне понятна. Курс на популяризацию, движуху, всех замотивировать и обогнать. У этого бизнеса низкий порог входа, и его слабое место — все деньги должны идти на маркетинг. Если появится конкурент с большим бюджетом и возможностями, ILR придётся несладко.

Фотография на обложке: Арсений Несходимов / «Секрет Фирмы»