Семейная ценность: Как Helen Miller одевает невест в Москве, Дубае и Сан-Франциско

В марте в Сан-Франциско открылся салон свадебных платьев Helen Miller, его основатели — россиянки Елена Соколова и Екатерина Акишина. Для них это третий магазин свадебной моды, ещё два находятся в Москве и Дубае, и первый — монобрендовый магазин, в котором представлены только наряды, произведённые по эскизам самих основательниц. «Секрет» узнал, как им удалось построить небольшую международную сеть свадебных салонов с годовым оборотом 50 млн рублей.

Голландские корни

В ателье к Хелен Миллер, которое располагалось в пригороде Амстердама, в начале прошлого века ходил одеваться весь высший свет. Миллер великолепно шила и прекрасно разбиралась в моде. Во время Второй мировой войны её расстреляли немцы, но мужу и сыну владелицы ателье удалось спастись — они были на прогулке, когда оккупанты ворвались в дом и заняли его. Несколько месяцев отец с сыном прожили на улице, стараясь двигаться по лесам сторону Польши и Белоруссии, пока их не нашли русские партизаны. После окончания войны Миллеры, за это время немного научившиеся говорить по-русски, переехали в Россию. (Старшего Миллера, правда, вскоре тоже расстреляли, но младший остался в России и обзавёлся семьёй.) [«Серет» в этом абзаце приводит версию потомков Миллеров и не претендует на полную историческую достоверность семейной легенды].

Спустя полвека, в 2008 году, правнучка Хелен Миллер Елена Соколова собралась замуж. Она закончила ВШЭ по специальности «банковское дело», вместе с партнёром Виктором Акишиным открыла консалтинговую компанию, которая работала с девелоперами. Кризис на строительном рынке сильно ударил по клиентам Соколовой и Акишина и, соответственно, по их бизнесу. Партнёры думали, как диверсифицировать бизнес. Подсказкой стала подготовка к свадьбе.

Салоны в Москве предлагали невестам платья, щедро украшенные стразами, цветами и рюшами. «Пышный подол, фатиновые юбки, кринолины монополизировали рынок. Я хотела простой силуэт, а мне говорили: возьмите это платье со стразами, к нему сумку со стразами и ещё туфли со стразами! Вот будет красота!» — вспоминает Соколова. За нарядом она отправилась в Европу. Чтобы найти платье мечты, пришлось ходить не только по бутикам, но и по выставкам. «Выбор пал на простое шёлковое платье А-силуэта от Raimon Bundo — испанского дизайнера, с которым позже мы даже встречались лично». Во время поисков Елена поняла, что многие варианты платьев в России просто не представлены. Своим наблюдением Соколова поделилась с Акишиным и его будущей женой Екатериной. Они тоже планировали свадьбу, и Екатерина, на тот момент управляющая отеля, увидела в наблюдении Елены нишу.

Собрав 2 млн рублей на троих, партнёры сняли помещение на Ленинском проспекте напротив загcа и отправились в Европу за первой партией товара. «Несколько платьев были взяты из ателье, некоторые куплены на выставках, всего набралось 50 штук. Партия собиралась поштучно, как коллекция», — рассказывает Соколова.

Салон «Ваниль» открылся в сентябре, продать первое платье предприниматели сумели лишь через месяц. «Было много невест, воротивших нос: фу как примитивно! Нет камней и рюш, кто в таком замуж пойдёт? Но были и девушки вроде меня, которые искали лаконичные силуэты», — вспоминает Соколова.

На руку сыграло расположение бутика: подав заявление на регистрацию, девушки заходили посмотреть на ассортимент. «Мы договорились с администрацией загcа, что будем оставлять им флаеры, но основной упор, конечно, делался на интернет-рекламу, — объясняет Акишина. — В продвижение на момент запуска мы вложили около 100 000 рублей».

Основательницы работали в салоне сами: «"Ваниль" открылась, как раз когда я была беременна первым ребёнком. Однажды, когда живот уже сильно выпирал, мне пришлось подкалывать невесте подол на примерке. Девушка возмущалась: "Что за деспотичное у вас начальство, если оно заставляет женщину работать на таких поздних сроках?!"», — смеётся Соколова. На возврат вложенных инвестиций друзья закладывали полтора-два года. Окупить затраты и получить первую прибыль получилось уже спустя шесть месяцев.

Через год после открытия основатели «Ванили» почувствовали, что заработало сарафанное радио: 60% клиенток приходили по рекомендации знакомых.

Свадьба с размахом

Пять лет назад отношение к организации свадьбы было совершенно другим, считает Ксения Афанасьева, гендиректор компании Wedding Consult: «На пышные свадьбы приглашали большое количество звёзд эстрады, устраивали салют. Со временем певцов вытеснила оригинальная шоу-программа, например с участием цирковых артистов и интересными танцевальными представлениями. Клиенты стараются сделать так, чтобы торжество не превратилось в "Песню года"».

По наблюдениям Афанасьевой, вкусы невест в отношении свадебных платьев тоже заметно изменились: «К выбору наряда стали подходить более тщательно. Раньше девушка шла в первый попавшийся салон и покупала первое понравившееся платье, которое соответствовало её бюджету и вкусу. Сегодня, прежде чем остановить свой выбор на какой-либо модели, невесты обходят три-пять свадебных салонов, сравнивают стоимость и качество и лишь после этого делают свой выбор. Особой популярностью пользуются платья в ценовой категории от 70 000 до 150 000 рублей».

В 2014 году, по данным Федеральной службы государственной статистики, в России было зарегистрировано 1 225 985 браков. В Москве за тот же период расписались более 100 000 пар. Эксперты затрудняются оценить объём рынка свадебных платьев в денежном выражении, но, если предположить, что лишь треть невест покупали платья для церемонии при среднем московском чеке в 80 000 рублей, выходит, что только столичные свадебные салоны приносят своим владельцам более $35 млн в год.

По данным исследовательского агентства Techart, россияне, в отличие от прагматичных европейцев, привыкли праздновать свадьбу с размахом. Зачастую для организации мероприятия берутся кредиты. Свадьбы на Западе, напротив, давно перестали быть исключительно традиционными, благодаря этому рынок свадебных платьев значительно диверсифицирован. У европейцев есть много моделей, которые были бы непонятны русским невестам: необычное сочетание цветов, нетрадиционные ткани, короткие платья. Ещё одно отличие — возраст молодожёнов: в Европе он, как правило, значительно выше. Распространённая практика на Западе — повторное «отмечание» свадьбы в преклонном возрасте. Для соответствующего повода есть брючные костюмы строгого кроя. «Свадебная мода стала перенимать тенденции из коллекций дизайнерской одежды», — отмечают авторы исследования «Спрос на свадебные платья». Популярностью на Западе пользуется аренда свадебных нарядов, тогда как в России девушки предпочитают новые платья прокату и секонд-хенду.

По данным участников рынка, опрошенных «Секретом», большая часть свадебных платьев, представленных на российском рынке — порядка 95%, — привезены из Китая и с Украины. Это платья в ценовой категории от 15 000 до 40 000 рублей. Лишь 5% рынка приходится на российские и европейские бренды, в числе которых марка Helen Miller.

Продвижение

В роддом Соколова отправилась прямиком из салона, а через пару часов после родов уже рисовала невесте скетчи, решая, какой шлейф лучше подойдёт к платью.

Конечно, есть некие общие закономерности, характерные для российского рынка, считают Акишины и Соколова. К примеру, экстравагантные, кричащие модели покупают редко, российские девушки предпочитают классику. Но в целом решения о закупке того или иного модельного ряда основываются только на основании собственного чутья. «Даже проработав в этой сфере не один год, мы не застрахованы от ошибок. Однажды мы с трудом выцепили крутое платье на международной выставке. Оно было нежно-розового цвета, с нереальными волнами из шёлка. Все профессионалы сходили от него с ума! Но покупателей оно почему-то оставило равнодушным. Платье провисело год, пока не пришла девушка, которая сначала и смотреть на него не хотела. Но когда примерила, они оказались одним целым».

Российские невесты достаточно худые, отмечают предприниматели. «Мы закупаем размерный ряд от 2 до 8 размера. К тому же все платья на шнуровке, так что их легко отрегулировать. В салоне есть профессиональные портные, которые подгоняют наряд по фигуре».

За год работы консультантами в «Ванили» основатели салона поняли, чего не хватает невестам: «Они хотели корсет от одного платья, а подол от другого. Я стала рисовать скетчи, в которых комбинировала недостающие детали друг с другом. Помогло то, что я когда-то закончила художественную школу. Это у нашей семьи в крови: мой дядя был известным художником в Эстонии, талант к портному мастерству передался маме от её бабушки, Хелен Миллер, а мне — от мамы», — говорит Соколова.

Елена нарисовала около 100 скетчей, вместе с Екатериной и Виктором они отобрали 35 лучших и решили запустить их в производство. Друзья назвали первую коллекцию в честь прабабушки Соколовой — Helen Miller.

Производство

Шить решили на маленьких фабриках в Европе и Азии, у которых, как правило, есть свои закройщики. Решение разместить производство за пределами страны Соколова объясняет тем, что в России невозможно выдержать полный цикл производства: «Наши девушки — очень талантливые портные! Страдает менеджмент. Производство не отлажено, нет фабрик, которые могли бы сделать полный цикл от и до. Не выдерживаются сроки и качество, невозможно добиться стандартизации производства, чтобы каждое последующее платье было идентично предыдущему».

Весь год Акишины и Соколова много ездили по свадебным выставкам, где часто закупали платья для салона, и знакомились там в том числе с представителями фабрик, на которых разместили заказы. С брендом работает шесть производств: три в Китае, остальные — в Румынии, Испании и Израиле. Такой разброс связан с разной специализацией стран. Платье целиком отшивается на одной фабрике. Выбор страны зависит от материала и фасона. К примеру, в Китае, по словам Соколовой и Акишиной, делают плохое кружево. Одни фабрики специализируются на натуральных материалах, другие — на синтетике.

К скетчу прикреплялся образец ткани, из которого заказчицы хотели бы видеть готовое платье. Фабрики искали похожий материал у себя и приступали к работе. Каждый этап пошива фотографировался и отсылался Соколовой для корректировки: «Я давала указания: опустите талию выше или ниже, соберите здесь, уберите там. И всё-таки контролировать каждую деталь дистанционно не всегда получается».

Стоимость пошива одного тестового образца платья — семпла — со всеми переделками может обойтись в $3000. На одно платье уходит 10–15 м ткани. Материалы предприниматели стараются закупать там же, где расположена фабрика. Раз или два в год Соколова инспектирует каждую фабрику, отсматривает материалы, выбирает оттенки. После того как коллекция семплов готова, девушки выбирают 25 лучших образцов и заказывают партию.

С 2010 года под брендом Helen Miller вышло пять коллекций свадебных платьев: «Первая была тестовой: мы вешали платья в салоне, смотрели реакцию клиенток». Стартовый тираж платья в коллекции — десять штук разных размеров. В зависимости от популярности той или иной модели идут дозаказы. Всего в коллекции отшивается примерно 500 платьев разных размеров и фасонов.

Сейчас бренд Helen Miller занимает первое место по продажам в салонах «Ваниль», клиенты покупают примерно 300–400 платьев в год. Цена платьев Helen Miller варьируется от $1000 до $2000. Самая дорогая модель бренда, доработанная Еленой вручную, стоила $3000. Средняя цена большинства платьев других брендов и средний чек «Ванили» — 130 000 рублей. Цены на эксклюзивные модели Jesus Peiro и Hayley Paige доходят до 450 000 рублей. Их салон всегда закупает на свой страх и риск. «С российскими невестами не работает история про доставку под заказ. Они хотят купить платье здесь и сейчас. Если в Европе девушки планируют свадьбу за год или полтора, у нас от предложения до церемонии проходит в лучшем случае три-четыре месяца», — поясняет Акишина.

Прибыль

Все европейские бренды имеют рекомендованный коэффициент наценки. Обычно он варьируется от 2,2 до 3,2. «Считайте сами: если закупочная цена платья была 50 000, то у нас оно будет продаваться за 110 000», — рассказывает Соколова. Кризис ощутимо ударил по карману невест. Девушки оказались не готовы платить 160 000 рублей за платье, которое раньше стоило 80 000. Чтобы остаться на рынке, салону пришлось изменить ценовую политику. «Мы заморозили курс евро на уровне 65 рублей и выставляем цены, ориентируясь на эту сумму. За счёт сокращения собственной маржи удаётся поддерживать приток клиентов», — говорит Акишина. В Россию за свадебными платьями потянулись девушки из Европы. Покупать европейские бренды у нас оказалось гораздо выгодней. Салон они находят в списках официальных дилеров на сайте интересующего их бренда.

В 2013 году оборот компании составил 49 млн рублей, в 2015-м — уже 68 млн рублей. В прошлом году мультибрендовый салон «Ваниль», в котором также представлена Helen Miller, открылся в Дубае. «Нас пытались отговорить: арабские девушки любят, чтобы платье было усыпано камнями и стразами, куда вы со своими лаконичными платьями лезете?», — вспоминает Соколова. «Однако мы хорошо изучили рынок, — добавляет Акишина. — Дубай — международный хаб, там базируются сотни европейских компаний. Благодаря глобализации и Instagram стираются культурные границы. Многие арабские невесты ориентированы на европейскую моду. Засилье платьев со стразами, наоборот, играет нам на руку, мы уникальны в своём роде». Под арабских клиенток Helen Miller была вынуждена подстраиваться: они гораздо ниже и полнее российских девушек. Пришлось заказывать другой размерный ряд, делать ставку на платья с закрытыми плечами. В будущем Соколова планирует выпуск отдельной коллекции для салона в Дубае.

Салон в Арабских Эмиратах партнёры доверили семейной паре, которую давно знали: прибыль от продаж в дубайской «Ванили» они делят пополам. По словам Соколовой, каждый месяц приходят заявки на поставки платьев Helen Miller в другие бутики, но все они отклоняются. «Политика такова, что Helen Miller будет продаваться исключительно в наших магазинах, которые мы можем контролировать. Для нас важно мироощущение невесты, мы полностью подбираем образ, вместе думаем над причёской. Отдав платья в другой салон, никогда не знаешь, как его представят невесте, какие аксессуары подберут. Продавцам чаще всего всё равно что продавать: их зарплата привязана к выручке. Предложения франшизы мы пока не рассматриваем. Дубай стал исключением, потому что мы лично и давно знаем людей, которым доверили бренд. Мы уверены, что они относятся к нему так же трепетно, как и мы».

Два года назад Соколова вслед за мужем, которому предложили работу в Facebook, переехала в Калифорнию. Обязанности партнёров разделились: Екатерина и Виктор остались управляющими салона в Москве. Соколова начала готовить к открытию первый монобрендовый магазина Helen Miller в Сан-Франциско. В его запуск партнёры вложили $180 000. Для американцев важнее всего практичность, отмечает Соколова. Они не готовы переплачивать за дизайн. «Это стало очевидно ещё во время ремонта помещения: в местных магазинах можно найти только два типа выключателей или дверных ручек, потому что их функция включать свет и открывать двери. Точка. В Италии одних выключателей штук сто, на любой вкус и цвет. Приходится заказывать вещи из России и Европы. Я хочу сделать акцент на европейском качестве и стиле, хотя мне говорят: не заморачивайся, американцы всё равно не оценят».

«Наша девушка готова потратить до 50% свадебного бюджета на платье, американка — максимум 10%. На сэкономленные деньги она предпочтёт позвать больше гостей и сделать крутые фотографии. Однажды к нам пришла девушка c бюджетом $1500. У нас в салоне ей понравилась самая дорогая модель: она стоила $3500. Девушка стала плакать: я хочу только это платье и больше ничего. Родители тоже растрогались. Папа сказал: не переживай, мы продадим машину, возьмём кредит, но купим тебе это платье. Мы пошли им навстречу и дали рассрочку, потому что видели, что девушка даже не посмотрит на другие модели. Американские невесты на такое не способны», — говорит Соколова.

Салон Helen Miller в Сан-Франциско открылся в марте. За первую неделю удалось продать одно платье, но это ожидаемый результат, когда прямо через дорогу находится салон конкурента — David’s Bridal, поясняет Соколова: «Пока девушки присматриваются, заходят посмотреть, что у нас есть».

В планах — создать новую коллекцию после того, как наладится работа в новом бутике. В ней обязательно будут элементы кружева, обещает Соколова. Пока в салоне представлены уже имеющиеся коллекции. Многие бутики разнообразят ассортимент вечерними платьями и за счёт этого возвращают клиентов. «У нас они тоже представлены, но не в большом количестве. Мы стали делать свадебные аксессуары: ювелирные украшения из циркония, венки, фаты, болеро, но ассортимент пока не очень большой. Основная задача — сфокусироваться именно на свадьбе и предоставить самое лучшее в этом сегменте. Лучше быть профессионалом в чём-то одном», — считает она.

Комментарии конкурентов

Мне кажется, Лене, Кате и Виктору удалось открыть салон с безупречным сервисом. Та линейка платьев, которая у них есть, может удовлетворить вкус любой невесты. Они сами очень позитивные и светлые, поэтому и салон у них пропитан любовью к своему делу, клиентам. Большая часть платьев, представленных на российском рынке, сделана в Китае — наверное, порядка 95%. Из российских дизайнеров, которые делают хорошие свадебные платья, кроме Helen Miller на ум приходит только «Белое золото». Стиль принцессы, пышное платье, всё равно остаётся лидером во всех сегментах: и премиальном, и бюджетном. Такое платье в жизни больше никогда не наденешь. Лично мы все платья отшиваем в Москве, на Большом Афанасьевском. У нас огромный выбор собственных тканей.

Фотография на обложке: Арсений Несходимов / «Секрет Фирмы»