Резкий поворот: Getnewcar продаёт подержанные машины по-новому

За первые шесть месяцев 2015 года продажи новых машин в России сократились на 36%, подержанных — на 23%. Тем не менее стартапы в области продаж подержанных машин утверждают, что живут неплохо. Недавно $40 млн привлёк онлайн-аукцион Carprice.ru. Оборот Getnewcar — сервиса по подбору подержанных автомобилей — к концу года достигнет 30 млн рублей в месяц. «Секрет» рассказывает, как эта компания строит свою работу на непрозрачном рынке.

Метод

Устроено это так. Клиент сообщает, какую машину хочет, и обозначает бюджет. Сотрудники компании ищут подходящие варианты на классифайдах вроде auto.ru, auto.yandex.ru, auto.mail.ru, avito.ru. Объявления без фотографий сразу отсеивают, первый отбор не проходят также авто без документов и предложения от сомнительных автосалонов (их выявили самостоятельно за несколько месяцев работы). На следующем этапе потенциальные варианты прогоняют по различным базам, чтобы узнать, попадала ли машина в аварии, не кредитная ли, сколько было владельцев, использовалась ли она для коммерческих целей, нет ли регистрационных ограничений. Если всё в порядке, эксперт выезжает на диагностику.

Как это происходит, редакция «Секрета» проверила самостоятельно по методике основателя и гендиректора Алексея Дёмина. Чек-лист состоит из 137 пунктов — это больше, чем в автосалонах. Взяли «Гольф» нашего фотографа Ивана Гущина и отдали его в руки механика Георгия, старшего эксперта компании. Он начинает диагностику с визуального осмотра. Как следователь на месте преступления, он ходит вокруг, приседает, проводит рукой по днищу, прикладывает толщиномер для определения окрашенных частей машины. «Вот здесь явно виден разнотон. Били?» — верно догадывается механик. После небольшой подсказки он догадывается, откуда царапина на капоте — сосед нашёл «Гольф» на своём парковочном месте и водрузил на него дорожный конус. Потом Георгий открывает капот и долго вглядывается в черноту. Она шепчет ему о подтёках и незаводской изоленте, из чего эксперт делает вывод, что двигатель разбирали. Иван такого не помнит.

Компьютерное сканирование показывает, что никаких ошибок в машине не было и нет. Эксперт уверяет, что такое с трёхлетней машиной невозможно — значит, недавно всю историю потёрли. Иван спорит: никаких ошибок с электроникой не было, ни одна лампочка не перегорала. Но самое интересное происходит на третьем этапе диагностики, во время тест-драйва. Ещё на старте Георгий слышит странный звук двигателя и снова ныряет под капот. Его вывод: проблема, вероятно, с левым передним подшипником, но уточнить он сможет только после расширенной диагностики на сервисе. Иван радуется, потому что подловил эксперта: если бы тот сел за руль и проверил машину на холостых оборотах, он бы и без расширенной диагностики догадался, что менять надо подшипник первичного вала. Впрочем, на резюме Георгия это не влияет: он всё равно не рекомендует машину клиентам Getnewcar. «Не очень-то и хотелось», — обижается Иван.

Начало

Getnewcar не первый бизнес-опыт Алексея Дёмина. В кризис 2008 года многие его друзья лишились работы, зато сохранили кредиты на дорогие автомобили. До появления Яндекс.Такси оставалось ещё три года, до прихода Uber в Россию ещё больше, на рынке царили частники на раздолбанных «жигулях». Дёмин договорился с дорогими ресторанами о развозе гостей на хороших машинах аккуратными водителями. Он обеспечивал быструю подачу авто к ресторану и получал 20% от стоимости каждой поездки. За год компания довела месячный оборот до $30 000 с маржой в 20%.

На этом естественный рост закончился, а на масштабирование у Дёмина и его партнёров денег не хватило. В тот момент ему поступило привлекательное предложение о работе в строительстве, и Дёмин покинул компанию. «Путь к процветанию через недвижимость показался короче», — признаётся бизнесмен.

Уже через год он снова оставил работу по найму ради собственного проекта — стал сооснователем и директором по продажам сервиса FreetoPay, который обеспечивал платежи в компьютерных и мобильных играх. Дёмин привлёк в качестве клиента Microsoft — корпорация платила пользователям за использование Internet Explorer. В 2012 году Дёмину одновременно поступили предложения о продаже доли в компании и очередной работе в строительстве. Он снова вернулся в знакомую отрасль, но уже знал, что скоро опять сделает что-то своё.

Первая машина

Летом 2014 года Дёмин встретился с другом. У того было 700 тысяч рублей и желание купить машину высокого класса. Идеальный вариант — покупка подержанного автомобиля вместе с экспертом, который помог бы выбрать качественную. Через друзей нашли толкового слесаря, купили удачную машину. Телефон слесаря тут же попросили трое других знакомых. Дёмин понял, что на услуги автоэкспертов в Москве высокий спрос. Он увидел в этом нишу и решил создать базу автоэкспертов по примеру YouDo — с отзывами реальных покупателей, рейтингом, отчётами о проделанной работе и возможностью заказать услуги конкретного автослесаря.

Дёмин собрал пять экспертов, потом проехался по дилерским центрам и предложил подработку местным специалистам. Их мастерство он проверял на собственной машине: если человек рассказал всё точно, значит подходил. Скоро у Getnewcar появился первый сайт. Первоначальные вложения, которые Дёмин делал из собственных средств, составили 1,5 млн рублей. Сайт предлагал три услуги — разовую диагностику, помощь эксперта в течение дня и комплексный подбор автомобиля. С каждого выполненного заказа площадка получала небольшую комиссию. Клиентов нашли с помощью рекламы Яндекс.Директ и Google Adwords.

К осени 2014 компания попала в программу акселерации ФРИИ. Там приходилось еженедельно выдвигать гипотезы и их проверять. В самом начале программы кто-то из коллег по акселератору предположил, что клиенту нужно предлагать не услуги эксперта, который поможет с покупкой машины. Клиенту нужно предлагать саму машину. Это навело Дёмина на мысль о пивоте — превратиться из базы экспертов в компанию по подбору автомобилей.

Идея

Сомнений было много. Рынок непрозрачный, как формируется цена на б/у автомобили — непонятно. Как проверить документы на машину, чтобы застраховать себя от претензий? Будут ли вообще осторожные россияне покупать автомобили через интернет? Да, в США успешно работает аналогичная компания Beepi, но это совершенно не означает, что бизнес-модель выстрелит в России.

Getnewcar делает ставку на людей, которые хотят купить подержанный автомобиль, но либо в машинах не разбираются, либо не имеют времени на самостоятельный подбор, а потому могут отдать выбор на аутсорс. В России 95% из 6 миллионов ежегодных продаж подержанных машин приходится на классифайды. При этом площадки не несут ответственности за достоверность сведений о продающихся через них машинах: чтобы найти достойное предложение, покупателям порой приходится отсматривать десятки автомобилей. Механики Getnewcar гарантируют, что выберут качественный автомобиль.

Сторителлинг в маркетинге

Услуга подбора у Getnewcar стоит 24 000 рублей, половину нужно внести авансом. Предоплату ввели после того, как несколько клиентов отказались от покупки автомобиля, хотя эксперты потратили уже несколько дней на поиски машины. Платить вперёд многие отказывались, и Дёмин всерьёз переживал: возможно, пивот был ошибкой.

Переломить ситуацию помог организованный ФРИИ визит к президенту Владимиру Путину. На встрече Дёмин поднял вопрос о создании единой базы кредитных автомобилей, перекинулся с Путиным парой слов. «Если кто-то противится предоплате, достаточно сказать: "Мы встречались с президентом. Если убежим с деньгами, он нас найдёт и накажет". Верят все, даже крымчане», — Дёмин посмеивается и вспоминает, как продал первую машину в Крыму. Раздался звонок: «Здравствуйте, — сказал приятный низкий мужской голос. — Я вам звоню из открытого моря, времени мало. Скоро у меня конец рейса, через две недели я буду в Москве, и в этот же день мне надо уехать на собственной машине домой в Крым. Успеете мне что-нибудь подобрать?» Жена моряка перевела аванс, эксперты подобрали ему Kio Rio. В день прилёта моряк укатил на ней в Севастополь.

Спрос на услуги компании рос не очень быстро, но ФРИИ заставлял повышать конверсию. На одном из traction-собраний кто-то предположил, что непрямая реклама может работать эффективнее прямой. Дёмин придумал, как осуществить это на практике. Миловидная Катя из Чебоксар искала белую Mazda. С экспертом она целый день колесила по Москве и попадала на типичные «грязные тачки» — поддельные документы, перекупщики, машина, простоявшая несколько месяцев без капота, хозяин, который только благодаря эксперту Getnewcar узнал, что в его отсутствие жена разбила автомобиль.

Сотрудники Getnewcar отсняли все просмотренные машины и выложили историю о своих похождениях на сайте Автокадабра. Читатели оценили историю, и количество заходов на сайт увеличилось, по подсчётам Дёмина, в 20 раз, до 5 500 в месяц. Конечно, не все из них сразу бросились покупать машины через Getnewcar, но клиенты, впечатлённые той историей, приходят и сейчас С тех пор компания регулярно публикует на сторонних ресурсах подобные рассказы и советы, как правильно покупать б/у автомобили, и заодно ведет блог на собственном сайте.

Ещё одна находка, которая увеличила число заказов, — таргетированный дизайн сайта. Если посетитель попадает на страничку компании через поисковый запрос вроде «купить поддержанный БМВ», фоном ему показывают X5. До этого нововведения конверсия составляла 1,5%. После — до 2,4% посетителей сайта стали размещать заявки на подбор.

Новая ниша

80% клиентов компании не только покупали новые машины, но и продавали старые. Многие хотели, чтобы Getnewcar помогала им и в этом. С апреля компания запустила эту услугу и уже продала 50 автомобилей. Работают только с машинами не старше пяти лет, не кредитными, не попадавшими в серьёзные аварии, с пробегом не более 100 тысяч километров, и с максимум — двумя владельцами по ПТС. Это сужает рынок: Getnewcar интересуют только 5-10% из всех машин, которые продаются в Москве.

При продаже ставку делают на удобство для клиента. Машину диагностируют в выбранном продавцом месте, назначают цену, в которую закладывают 8% комиссии (в автосалонах она составляет 15-30%), и выставляют на классифайдах. Для Дёмина auto.ru и avito.ru не конкуренты, а каналы продвижения. Задача — продать машину сразу, после первого же просмотра. Для этого в чек-листе отражают все её недочёты. Если в течение 30 дней покупателя всё же не находят, компания сама выкупает машину за изначально оговоренную цену, а потом продаёт её с минимальной комиссией, чтобы быстрее обернуть средства. Весь этот месяц продавец может ездить на собственной машине.

Под такой выкуп машин компания привлекла чуть больше 10 млн рублей заёмных средств, которые быстро попали в оборот. К 2017 году Getnewcar хочет захватить 2% московского авторынка, это 40% автовладельцев из тех, чьи машины подходят по параметрам, установленным экспертами Getnewcar. Для этого Дёмин в ближайшее время хочет привлечь еще около 10 млн рублей инвестиций с заходом в компанию. Большая часть этих денег пойдёт на тот же выкуп машин. К концу года Getnewcar хочет в месяц покупать для последующей продажи 20 автомобилей средней стоимостью 1,5 млн рублей. Это доведёт оборот компании до 30 млн рублей в месяц. Оставшуюся часть инвестиций пустят на расширение штата и маркетинговые расходы. Новых клиентов Getnewcar собирается искать через партнёрские программы с другими автосайтами, офферную систему по типу FreetoPay, и контент-маркетинг.

В Москве продают около 10% всех российских подержанных автомобилей. На другие рынки Getnewcar планирует выходить через полгода. Первые на очереди — Казань и Санкт-Петербург. «В начале нам все говорили, что на этом рынке мы со своей честностью нафиг никому не нужны. Думаю, что «Яндекс.Такси» тоже такое слышали. Но ничего подобного, всё реально», — уверяет Дёмин. В нынешнем проекте он видит шанс сделать «большую и красивую историю» и обещает не покидать его, даже если его снова позовут работать в сферу недвижимости.

Эдуард Гуринович Основатель Carprice.ru

У Getnewcar совершенно другая бизнес-модель. Они не применяют аукцион, и у них есть ограничения: они работают только с машинами на гарантии, не старше пяти лет, иностранного производства и так далее. Мы же выкупаем абсолютно любой автомобиль. Соответственно они работают с более узким сегментом рынка. Зачем они себя ограничили, я не понимаю. Без аукциона они не могут продавать машины дорого. На их месте я бы полностью копировал нашу бизнес-модель.

Я понимаю их стремление заботиться о своей репутации. Но машину нужно готовить к продаже, даже если это почти новый автомобиль. Нужно менять фильтры, колодки, масло. Getnewcar этого не делает, и обычный человек тоже делать не будет. Поэтому мы перепродаём машину дилеру. Он её ремонтирует, после чего благополучно продаёт конечному физлицу и отвечает своей репутацией за качество автомобиля.

Фотография на обложке: Иван Гущин/«Секрет Фирмы»