Наряды для медиков приносят Елизавете Кутис до $1,5 млн в год. Во-первых, это красиво

«Есть такие итальянские болонки, которые ищут трюфели. Ужасно шебутные, им постоянно скучно. Я как раз из таких», — отвечает Елизавета Кутис на вопрос, почему бросила карьеру репродуктолога. Стоять на операциях в ординатуре по семь часов и отвечать на одни и те же вопросы пациенток ей было тоскливо. Идея магазина красивой медицинской формы 4Doctors родилась, когда сама Кутис была беременна.

Бегая по институту Склифосовского на шестом месяце, девушка постоянно одёргивала халат — ширинка на медицинских брюках не сходилась, а в безразмерной мужской форме было неудобно. Медформа, которую Минздрав обязывал закупать по тендеру, бесила и других ординаторов: ткань не тянулась, крой подходил единицам.

В 2011 году она открыла собственный онлайн-магазин 4Doctors, спустя семь лет это крупнейший продавец стильной медицинской формы в России с выручкой около 100 млн рублей в год. В 2013 году вместе с мужем, основателем сервиса OneTwoTrip Петром Кутисом, она переехала в Лос-Анджелес и начала шить и продавать там дорогую медицинскую форму — костюмы её Poison Atelier в семь раз дороже, чем в среднем на рынке, их носят врачи в США, Латинской Америке и Европе.

«Секрет» рассказывает, как россиянка переодевает медперсонал по всему миру, живёт на две страны и пытается удержать лидерство на российском рынке.

Первый магазин

Елизавете Кутис 35 лет, и она производит впечатление роковой женщины: модная причёска, свитер с высоким горлом, массивные золотые часы, очки в кошачьей оправе. Классическая медицинская форма для неё «синоним некрасивости».

По данным Росстата за 2017 год, в России 4,3 млн врачей, медсестёр и фармацевтов, которые носят форму каждый день. Большинство частных клиник просят сотрудников покупать костюмы самостоятельно, но устанавливают дресс-код. Государственные учреждения обязаны участвовать в тендерах. Например, Военно-медицинская академия им. С. М. Кирова в начале 2018 года закупила медодежды почти на 13 млн рублей, медцентр в Беслане — на 9 млн. Кутис называет тендеры «освоением бюджета»: по её словам, во многих больницах навязанную форму из самой дешёвой ткани рвут на тряпки, а врачи одеваются самостоятельно.

Ещё около десяти лет назад красивую форму медработники возили чемоданами из заграничных поездок или перепродавали по каталогам, как Avon. Из частных компаний на рынке уже были «Медстиль» и «Восток-Сервис» (шьёт также спецодежду для строителей, лесорубов и т. д.), но торговали они формой отечественного производства, онлайн-магазинов у них не было. Кутис увидела пустую нишу.

С европейскими компаниями решила не связываться («Они вообще не модные!») и сразу написала письмо крупнейшему производителю медицинской одежды в мире, американской Strategic Partners Inc. (её инвестор — Goldman Sachs). Компания владеет почти десятком брендов и выпускает всё, — от халатов из антимикробной ткани до костюмов с изображением персонажей мультиков. Коллекции меняются трижды в год. Их форму рекламируют кинозвёзды.

Работать с Strategic Partners Inc. значило для Кутис попасть в большую лигу. Но ей сразу же отказали: памятуя о 90-х, компания принципиально не работала с бизнесом из России. Зато предложила якобы проверенного польского дистрибьютора Ремека Орцезко. Он встретил Кутис в мрачном конференц-зале гостиницы на окраине Варшавы. «Повёл меня в ресторан, пытался накормить какими-то галушками и всё повторял: "Ой, Лиза, мы теперь с тобой будем делать бизнес!"» Орцезко казался типичным торгашом, адептом «бизнеса по-русски». В юности он был официантом и мелким оптовым торговцем, а в 90-х случайно познакомился с менеджером тогда молодой компании Strategic и пообещал открыть ей рынок Польши. Кутис он очень не понравился, но она хотела продавать именно эту форму, поэтому пришлось сотрудничать.

Первая партия стоила $10 000. Мама, владелица клиники репродуктивной медицины, одолжила половину и разрешила открыть магазин в подвале. В первой же поставке от поляка Кутис обнаружила накладную с реальной ценой — накрутка была двукратная. Станет ли российский врач покупать костюм за 4000 рублей, пусть и стильный? Кутис готовилась к провалу. Но начался ажиотаж.

В день было до 40 заказов. Затраты на товар отбились за два с половиной месяца. А летом началась «розовая лихорадка»: ежедневно в магазин приходили 20–30 медсестёр, все просили костюмы цвета фуксии. «Мы не могли понять, что происходит, фуксия — не самый популярный цвет», — говорит Кутис. Оказалось, сеть стоматологий «Все свои» (24 точки в Москве) обновила дресс-код, а в рекомендациях указала адрес 4Doctors.

Скоро мама попросила Кутис съехать — клиника стала похожа на проходной двор. Магазин переехал на «Красный Октябрь». Место считалось модным, такая ассоциация нужна была бренду. Тогда сформировался пул клиентов 4Doctors: молодые медсёстры, которые возвращаются за обновками уже через несколько месяцев. Для них это шопинг, а форма — способ самовыражения. Из Чечни часто заказывают нарядные халаты с золотыми сердечками, в Москве в моде чёрный цвет и необычный крой. Мужчин-покупателей у 4Doctors всего 7%, зато берут они по несколько комплектов за раз. Средний чек магазина сегодня — 7500 рублей.

Переезд в США

В полдень в калифорнийском районе миллионеров Палос-Вердес всегда тихо. Обитатели райского полуострова прячутся от зноя в особняках от $2 млн. Ближайшим соседям новосёлы Кутисы годились во внуки. Каждый день в 7 утра пожилые богачи оккупировали местный Starbucks, чтобы обсудить, Tesla какого цвета купить следующей. Зато с видом русской семье повезло — особняк с лимонным садом стоял на возвышенности, на облака можно было смотреть сверху вниз.

В 2010 году после конфликта с аукционером Пётр перестал заниматься проектом по бронированию авиабилетов Anywayanyday и начал делать похожий сервис OneTwoTrip. Пока муж выбирал логотип для новой компании, Елизавета занималась наполнением 4Doctors. К 2013 году выручка OneTwoTrip, по данным Forbes, составила $38 млн; Кутис выручила на 4Doctors 40 млн рублей. Но собственной общей недвижимости у них не было — из съёмного дома пара решила переехать сразу в США. («Секрет фирмы» обратился за комментариями к Петру Кутису, но ответа не получил).

Елизавета мечтала избавиться от Орцезко: в год на его посредничество она тратила $150 000. Кутис пробовала работать с другими поставщиками, но заказы приходилось ждать втрое дольше, иногда приходил не тот товар. В тайне от Strategic она стала возить одежду через OOO приятеля в Майами. Через три месяца Орцезко обо всём догадался, взбесился и пригрозил пожаловаться в головной офис. «Мне стало так страшно за компанию! У меня клиенты, люди на зарплате. Я себя почувствовала маленькой девочкой, над которой стоят взрослые мужчины и говорят, что ей делать».

Кутис вместе с мужем полетела в Калифорнию добиваться встречи с вице-президентом Strategic Джеем Ярдом, тот принимать её не хотел. Оборвав телефон секретарши, Кутис выбила для себя звонок и, пока Ярд не бросил трубку, процитировала рэпера Ашера: «Я не готов платить за чужие ошибки». Ярд впал в ступор и согласился на встречу, 4Doctors стал официальным дистрибьютором Strategic в России. Через год у Кутис было уже два десятка франчайзи, а Ярд стал регулярно приходить к ней на барбекю.

Пётр влюбился в Лос-Анджелес: дом мечты нашли за четыре дня, в 40 минутах от Голливуда. Переезд не пугал — оба доверяли наёмным менеджерам и не боялись оставить на них дела в России.

Скука накрыла почти сразу: Палос-Вердес оказался местом, куда состоятельные американцы приезжают умирать. Пока друзья в Москве строили карьеру, шебутная болонка понуро копалась в грядках с помидорами и давилась домашним лимончелло — дурацкие лимоны были повсюду. Пётр работал до полуночи. Ни OneTwoTrip, ни 4Doctors уже не были стартапами, тема для обсуждений пропала. Отношения начали портиться.

Осенью 2014-го неожиданно рухнул рубль. Оптовые цены приблизились к розничным, 4Doctors потерял почти всех небогатых покупателей. Чтобы быть на связи с компанией, Кутис снова перешла на московское время: вместе с дочерью ложилась в 8 вечера, вставала в полночь и работала до 7–8 утра. Такой режим нравился больше, чем жизнь домохозяйки. Кризис отсёк непостоянных покупателей, 4Doctors сосредоточил усилия на состоятельных клиентах, и средний чек вырос.

В канун Рождества 2016 года Пётр отошёл от операционного управления OneTwoTrip (к тому времени сервис стоил около $70 млн). Вдохновлённая возросшей выручкой (93 млн в год), Елизавета, наоборот, собралась сделать революцию на американском рынке.

Вопрос сексуальности

«В Америке магазин медицинской одежды — это бомжатник, как Zara в последние дни распродажи. Там отовариваются только нянечки», — брезгливо рассказывает Кутис. В США пластические хирурги, стоматологи и косметологи зарабатывают в 10–15 раз больше медсестёр. Носить дешёвую форму они не хотят, но альтернатив нет: американские производители зарабатывают на объёмах, индивидуальный пошив невыгоден. В итоге врачи-миллионеры «носят страшные кроксы и брюки клёш, как у бременских музыкантов».

Кутис снова увидела свободную нишу. В 2016 году она открыла премиальную марку медодежды Poison Atelier: средняя цена за медицинский халат — от 8000 до 10 000 рублей. Это вдвое дороже, чем, например, у российского премиум-бренда «Лечи красиво». Веря, что успешность продаж зависит от энергетики вещей, лекала она возила на Porsche, а сами халаты отдала отшивать молодым мексиканским портным на фабрике в центре Лос-Анджелеса: те орудовали на машинках, пританцовывая под Despacito.

Первую коллекцию: чёрно-белые облегающие платья с игривыми молниями и асимметричным кроем — Кутис повезла на выставку врачей-эстетистов в Монако. Она отхватила стенд рядом с единственным кафетерием в здании, это был успех. Заявки поступали от медиков Великобритании, Германии, Франции, но больше всего — из Колумбии и Аргентины. Кутис считает, что вкусы российских и латиноамериканских женщин-врачей очень похожи: «Они не будут есть и пить, но купят себе что-нибудь дорогое и сексуальное».

В 2017 году предпринимательница развелась с мужем и переехала в Москву. Сейчас у 4Doctors есть собственное производство в Санкт-Петербурге, там отшиваются бюджетные аналоги Poison Atelier. Премиальную линию она по-прежнему производит в США: «У нас так пока не умеют».

По её словам, некоторые российские производители крадут американские лекала, отшивают по ним форму из менее качественной российской ткани и продают в три-четыре раза дешевле. Несмотря на это, Кутис хочет снова развернуть франчайзинговую сеть, которую закрыла в 2016 году (за два года план по продажам не выполнил ни один партнёр).

Главные конкуренты 4Doctors, которые занимаются отшивом и продажей только медицинской формы, — это компании «Элит», «Русский доктор» и «Модный доктор» (выручка головных компаний за 2016 год по данным СПАРК — 61 млн, 41 млн и 32 млн рублей соответственно). Ещё 250 магазинов по стране — микропредприятия с выручкой до 10 млн рублей в год. Даже бывший курьер 4Doctors теперь делает медицинские шапочки. «В своём сегменте мне хочется быть такой, как Gucci, Dolce & Gabbana, Loro Piana. Но и деньги зарабатывать тоже. Потому что я сейчас одинокая мать с ребёнком».

Комментарий конкурента

Рынок медодежды в России очень конкурентный. Частные компании либо не хотят участвовать в тендерах (шить предлагается фасоны по ГОСТу откуда-то из 80-х), либо не могут, потому что ткань дорогая. Но спрос на их форму растёт за счёт частных клиник, которым нужен фирменный стиль.

Индивидуальные покупатели — это медработницы от 18 до 40. Средняя розничная цена — 1300 рублей за костюм. Все, что стоит больше 3000 рублей, — маркетинг, халат из хорошей ткани можно пошить и за 2000–2500 рублей.

Нам очень нравится то, что делает «Лечи красиво». Про Poison Atelier я не слышал, 4Doctors знаю. Качество пошива их импортированной формы очень хорошее, микроскопический ворс приятен на ощупь. Но из-за него же форма изнашивается быстрее.

В первой редакции текста было сказано, что в 2016 году Пётр Кутис потерял место в совете директоров OneTwoTrip. Это не так. Он лишь отошёл от операционного управления, но остаётся членом совета директоров. «Секрет фирмы» приносит извинения героям текста и читателям за эту ошибку.

Фотографии: 1, 2, 4, 5 — Владислав Шатило / «Секрет фирмы»; 3, 6 — Poison Atelier

Главные новости и лучшие лонгриды «Секрета» — в нашем Telegram-канале: @businesssecrets. Подписывайтесь!