«Дентал Фэнтези»: Гуманный подход к детям вывел сеть клиник в лидеры рынка

«Я же не похож на зануду?» — спрашивает после интервью основатель сети детских стоматологий «Дентал Фэнтези» Владимир Александровский. Он стоит в дверях стоматологического кабинета с разноцветной мебелью: зелёное кресло, несколько фиолетовых стульев и жёлтый шкаф. На зануду он не похож и производит впечатление очень энергичного человека. Александровскому 37 лет, он пять лет проработал стоматологом-ортопедом, а потом решился открыть собственную клинику. Сегодня работают четыре клиники «Дентал Фэнтези». Участники рынка признали компанию одним из самых успешных коммерческих проектов в сфере детской стоматологии в России. Оборот компании превышает 350 млн рублей в год.

Александровский объясняет свой успех гуманным подходом к лечению детей. В 2005 году, когда появилась первая «Дентал Фэнтези», во многих клиниках ещё практиковалось лечение без анестезии. Теперь предприниматель планирует создать многопрофильную детскую клинику. «Секрет» рассказывает историю «Дентал Фэнтези» и её основателя.

Под маминым крылом

Школьник Александровский хотел быть программистом и даже ходил на подготовительные курсы. Но в 10-м классе мама сообщила, что карманных денег больше выдавать не будет. Если нужны — можно пойти в семейный бизнес и заработать. Алла Осятинская, мама Александровского, — стоматолог, в 1989 году она одной из первых ушла в частную практику, купив оборудование и арендовав кабинет. В 1991 году Осятинская открыла стоматологическую клинику «Полидент», которая успешно работает и сейчас. Десятиклассник Александровский устроился туда администратором и, пока работал в клинике, втянулся в стоматологическую тему: общался с клиентами и персоналом, всё время думал о том, как улучшить работу.

«Полидент» экспериментировала с новыми технологиями. Одними из первых они начали проводить эстетическую реставрацию: вместо установки золотых коронок в советском стиле пациентам за один день восстанавливали естественную форму и цвет. Клиентов было так много, что иногда приходилось работать до 3–4 часов ночи, иногда — начинать в 5 утра. В те времена не обошлось и без крышевания: бандитам с района отчисляли $200 в месяц.

Когда пришло время поступать в университет, Александровский не смог расстаться со стоматологией и пошёл в третий мед, сейчас — МГМСУ им. А.И.Евдокимова. Привлекала и зарплата — даже школьником он получал хорошие деньги и знал, что стоматологи зарабатывают выше среднего.

На третьем курсе Александровский стал ассистентом врача, а после пятого начал практиковать самостоятельно — всё в том же «Полиденте» на Палехской улице. В маминой клинике он проработал ещё пять лет, пока учился в ординатуре и аспирантуре. «Я получил очень важный опыт работы с родственниками, это большое… семейное испытание», — улыбается Александровский. Двум прирождённым управленцам в клинике было тесно. Открыть своё дело Александровский мечтал всегда, и решиться помог случай.

Первый кабинет

В 2005 году Владимир из объявления в местной газете узнал, что помещение в том же здании, что и «Полидент», сдаётся в аренду. Аукцион проводил Департамент городского имущества Москвы, а приём заявок заканчивался в тот же день в три часа дня. Александровский прибежал в департамент в 3 часа 15 минут.

Сотрудница департамента пообещала зарегистрировать его, если он внесёт залог — 240 000 рублей. Александровский понёсся в сберкассу, отстоял очередь и принёс в департамент нужный квиток. Это были почти все его сбережения на тот момент.

Спустя несколько недель он обошёл двух соперников и получил помещение площадью 75 кв. м в аренду — оно обходилось ему в 600 000 рублей в месяц, значительно дороже, чем в «Полиденте». Но Александровский был уверен, что это его шанс. «Я сначала рискнул всем, что у меня было, а потом стал искать деньги на клинику», — вспоминает он. На ремонт и закупку оборудования требовалось около $100 000, их одолжил друг-бизнесмен под процент. Чтобы запустить клинику, понадобился год — всё это время Александровский работал в «Полиденте», а в перерывах бегал в свою часть здания, ругался со строителями и следил за ремонтом. В 2006 году «Дентал Фэнтези» открыла свои двери для пациентов и их родителей.

Нишевая стоматология

«Я с самого начала знал, что буду делать детскую клинику», — говорит Александровский, хотя десять лет назад это направление не казалось перспективным. В 2005 году детских стоматологий практически не было, даже в Москве было лишь два крупных игрока: «Зубрёнок» и «Алёна». Стоматологи не считали, что на детях можно хорошо заработать: они судили по опыту приёма во взрослых клиниках, где ортопед или хирург получал больше, чем детский стоматолог. Коллеги говорили Александровскому, что его ждёт провал и банкротство. Но он видел свободную нишу.

Владимир задумал изменить методы лечения детей в России. «В лечении детей применялись несовременные и неэффективные методики, практиковалось насильственное удержание: ребёнка сажали к маме на колени, открывали ему рот и сверлили зубы. Сами пломбы были цементные, нужно было что-то, чем быстро можно залепить дырку в зубе и отпустить ребёнка, который орёт в истерике», — вспоминает он. Сам владелец «Дентал Фэнтези» боялся стоматологов с детства, несмотря на маму: школьный врач однажды сделал очень больно, и Александровский признаётся, что до сих пор с опаской садится в кресло.

Для своей клиники он внимательно изучал методики управления поведением и искал единомышленников по гуманному подходу. С новыми сотрудниками Александровский изучал, как общаться с детьми в зависимости от возраста, как завоевать доверие ребёнка, как адаптировать его к стоматологическому лечению. Сначала в клинике пробовали убрать с виду все стоматологические инструменты, «железки», чтобы не пугать ребёнка при входе в кабинет. Но потом выяснилось, что если на первой встрече доктор войдёт в доверие к ребёнку, то он уже не будет бояться вида щипцов и кусачек.

«Дентал Фэнтези» стала лечить детей под наркозом или в состоянии седации. Для безопасного процесса привлекли стоматологов из РДКБ. Благодаря тому что дети не вырывались и не кричали, удалось перейти на современные материалы, работа с которыми требовала больше времени, — светоотражающие пломбы, коронки как у взрослых. «Главное — мы не мучили детей. И родители были готовы отдавать любые деньги, чтобы ребёнку не было больно, чтобы его не напугали и привили ему культуру здоровья», — объясняет Александровский. Такой подход быстро нашёл свою аудиторию.

На открытие клиники Алла Осятинская сделала сыну подарок — базу детей-пациентов, около 200 человек. Всех их пригласили в клинику, многие стали возвращаться, и уже через два месяца «Дентал Фэнтези» вышла на операционную безубыточность. Долг другу Александровский вернул через год — тогда в базе было уже 1500 пациентов, в клинику ездили не только со всей Москвы, но и из других стран, в основном из СНГ. Как правило, это были состоятельные люди, так как цены в клинике были выше среднего. «У нас клиника была напротив советских зелёных гаражей и помойки, а там парковались Bentley и Maserati», — вспоминает Александровский. Он понимал, что клиентам неудобно ездить на северо-восток с Рублёвки и юго-запада, поэтому решился на вторую клинику.

«Дентал Фэнтези» у метро «Кунцевская» (в два раза больше первой клиники) открылась в 2007 году. На запуск понадобилось меньше времени, зато больше денег — пришлось взять кредит на $350 000. Пациенты появились быстро: технологии и методики работы были налажены, часть клиентов мигрировала с Палехской улицы, часть пришла благодаря сарафанному радио.

Рост бизнеса

Теперь в сети уже четыре клиники, в трёх из них лечат не только детей, но и их родителей. В 2010 году открылась «Дентал Фэнтези» на «Новых Черёмушках», она стала первой семейной клиникой — взрослые просили, чтобы их лечили так же бережно, как и детей. База пациентов к тому времени насчитывала около 10 000 человек, из них 25% посещали клиники регулярно. В 2012 году «Дентал Фэнтези» (тоже семейная) появилась у метро «Проспект мира».

Сейчас «Дентал Фэнтези» — самая крупная в Москве сеть детских стоматологических клиник. Она также занимает первое место в рейтинге российских детских стоматологий в 2015 году по версии профильного ресурса StartSmile.

«"Дентал Фэнтези" я считаю одним из наиболее успешных стоматологических проектов на российском рынке. В отличие от большинства сетевых клиник, каждую клинику Александровского можно рассматривать как индивидуальную стоматологическую структуру со своими особенностями и распорядком; структуру, которая способна выживать самостоятельно. Сегодня сложно найти платформу знаний по детской стоматологии больше, чем в клиниках "Дентал Фэнтези"», — говорит врач-стоматолог, президент Ассоциации цифровой стоматологии Самвел Апресян. По его словам, секрет успеха «Дентал Фэнтези» не только в грамотной бизнес-составляющей, но и во врачах, которых Александровский постоянно отправляет на международные конференции и конгрессы, чтобы они совершенствовали свои навыки.

«Дентал Фэнтези» получает большую часть дохода от лечения детей, тогда как московские многопрофильные клиники и частные стоматологии так и не сумели совладать с этим видом услуг — в 2015 году детская стоматология составила только 6% от их общей выручки (по данным аналитического центра Vademecum). Объём рынка стоматологических услуг, которые были оказаны в частных клиниках Москвы в прошлом году, составил более 32 млрд рублей; годовой оборот российского стоматологического рынка оценивается в 80–100 млрд рублей.

Параллельно Александровский занимается дистрибуцией стоматологического оборудования. Сотрудничество с компанией Matrx by Nidmark, производителем аппарата для использования закиси азота («веселящего» газа, используемого для наркоза), началось с открытием первой клиники. Сначала «Дентал Фэнтези» закупала продукцию для собственных нужд, а потом стала продавать коллегам. Вскоре Александровский создал торговую компанию «Дентал Фэнтези Trade». Первым крупным партнёром в 2011 году стала немецкая компания KaVo, лидер в производстве стоматологического оборудования и инструментов. Через пару лет компания Александровского стала одним из главных дистрибуторов KaVo в России. Также «Дентал Фэнтези Trade» стала партнёром General Electric Health Care — продукты этой компании используются не только в стоматологии, но и в общей медицине. Сейчас «Дентал Фэнтези Trade» приносит 20% выручки.

Педиатрия

У Владимира Александровского есть мечта — большая современная детская больница. В 2011 году подруга из государственного инвестиционного фонда обратилась к нему с предложением придумать масштабный медицинский проект.

Александровский больше года ездил по миру, консультировался со специалистами, заключал договоры с клиниками (например, детским медицинским центром «Шнайдер» в Израиле) и прорабатывал проект. Но в 2012 году экономическая ситуация стала ухудшаться и инвесторы постепенно «отвалились». «Я вложил столько времени и сил, получил столько знаний, так увлёкся общей медициной, что решил: это нельзя бросить», — говорит Александровский.

В мае 2015 года клиника на «Новых Черёмушках» стала многопрофильной: сначала в ней появились два педиатра, а потом и детские специалисты (невролог, лор, травматолог, эндокринолог, аллерголог и другие). Появился новый бренд детской клиники «Фэнтези». Теперь в каждой клинике «Дентал Фэнтези» есть педиатрический кабинет, а по определённым дням недели там принимают детские врачи узких специальностей. «С точки зрения доходности пока цифры очень скромны, я в стоматологии к ним не привык», — признаётся Александровский. Но бросать начинание он не собирается — видит в педиатрии и общей медицине незанятую нишу, которая может стать прибыльной. Стоматологический рынок же уже приблизился к точке насыщения.

По оценкам аналитического центра Vademecum, правила игры на этом рынке определяет коммерческий сектор. Например, доля государственного участия на стоматологическом рынке Москвы (без учёта платных услуг в государственных клиниках) в 2015 году составила не более 10%. Зато в целом на рынке медицинских услуг дело обстоит по-другому: в 2014 году доля госсектора в расходах на здравоохранение составила 55%. Развитие платных услуг государство поддерживает, доступность бесплатной медицины падает, поэтому рынок общей медицины предлагает большое поле для игры, в отличие от стоматологического рынка.

Правда, сейчас предприниматель пережидает кризис: «Все мои планы сейчас в режиме ожидания. В нынешней экономической ситуации сложно что-то планировать дольше чем на три месяца. Мы даже годовой бюджет ещё не утвердили, потому что не знаем, что будет». В 2016 году Александровский планирует закрыть первую клинику на Палехской улице и вместо неё открыть более крупную — тоже с педиатрическим кабинетом, но пока не многопрофильную. Также в этом году «Дентал Фэнтези» рассчитывает получить сертификат JCI — международной организации, аккредитация которой свидетельствует о безопасности и высоком качестве оказания медицинских услуг. Пока в России аккредитацией обладают только два госпиталя.

Детская больница пока остаётся мечтой, но той, к которой Александровский обязательно вернётся: «У меня две дочки, старшей восемь лет, младшей скоро будет год. Я не понаслышке знаю, как сложно найти "своего" детского доктора — компетентного, ответственного и внимательного. Я уже построил в Москве стоматологию, где могу доверить своего ребёнка любому врачу. Но я не всегда знаю, куда их отправить лечиться к другим специалистам. И это ещё один мотив, почему я теперь развиваю педиатрию, где дети смогут получить помощь в строгом соответствии с современными мировыми стандартами».

Что думают конкуренты?

Семь лет назад, когда мы открывали свой многопрофильный детский медицинский центр «Маркушка», то самым внимательным образом анализировали работу многих клиник. По направлению детской стоматологии нас привлёк опыт работы «Дентал Фэнтези». Многое мы взяли на вооружение. Клиника хорошая — это бесспорно. Плюсов много: удобное расположение клиник в городе, они отлично оснащены, а в штате есть первоклассные специалисты. К недостаткам, на мой взгляд, можно отнести неоправданно высокие цены на лечение и некоторую заносчивость — они постоянно говорят, что они лучше всех.

Детских клиник очень мало. В основном детский приём проводится параллельно со взрослым. На мой взгляд, в этой сфере как таковой конкуренции быть не может из-за колоссального разрыва между спросом и предложением. Количество платных клиник в Москве, Санкт-Петербурге и ещё в нескольких регионах страны, предлагающих качественную стоматологическую помощь, не может обеспечить потребности населения. В подавляющем числе регионов детская стоматологическая помощь (особенно детям до трех-четырех лет) сводится к осмотрам, серебрению и удалению зубов. А это страшно.

Для нас «Дентал Фэнтези» — только косвенно конкурент. Скорее мы организации, осуществляющие аналогичную деятельность в одном регионе, но в разных ценовых нишах. И только «Дентал Фэнтези» по технологиям и качеству лечения мы считаем равными себе. С Владимиром Александровским я лично не знаком, но стараюсь отслеживать его успехи и фиксировать для себя недостатки. Несмотря на наши противоположные подходы в стиле управления, я уважаю его за то, что он создал и более десяти лет поддерживает на высоком уровне своё предприятие.

Фотография на обложке: Егор Слизяк / «Секрет Фирмы»