Техника пикапа: Как создать продукт и покорить пользователей

Отношения продукта с пользователями должны развиваться как отношения двух влюблённых — от первого свидания до счастливого брака. Такова стратегия продуктового дизайнера Spotify Рауля Сена, развивавшего бренды Nike, Microsoft, HP, Nokia, Procter & Gamble и других международных компаний. «Секрет» встретился с Сеном и узнал у него, как создать продукт, которому не изменят, и вступить с пользователем в длинные отношения.

Личность продукта

Как и люди, продукты вступают с нами в отношения. Есть определённый шаблон, которого мы все придерживаемся: вы идёте на первое свидание, регулярно встречаетесь, потом делаете предложение руки и сердца и вступаете в брак. То же самое должно происходить и в отношениях с пользователями.

Я работаю в digital-индустрии уже 12 лет и вижу, как переполнен рынок. Как будто все продукты поднимают руки и кричат пользователю: «Эй, я тут, приобрети меня, проголосуй за меня, заплати мне!» В этом мире завязать с пользователем долгие отношения становится всё сложнее. Ключ к этому — представить свой продукт не как коллекцию функций, а как личность. Все стулья и столы похожи, но в некоторых есть то, что делает их уникальными. Когда дело доходит до digital, многие застревают на мысли, что это всего лишь кнопки, экраны и механические алгоритмы. Надо подумать: что если бы твой продукт был человеком? Как бы он говорил? Как одевался?

Чтобы знать личность вашего продукта, нужно ещё до его запуска изучить и понять пользователей. Я советую для этого вообразить, что они приходят к вам на быстрое свидание. Как в Tinder: вот кто я, вот кто мой пользователь — когда мы встретимся, мы свайпнем вправо или влево?

Продукт должен иметь личность, чтобы говорить с аудиторией правильным голосом — и на первом свидании, и потом. Например, если бы Nike, в котором я работал, был человеком, он бы всегда говорил на языке позитива и старался заставить вас думать лучше о самих себе. Я был впечатлён, что в Nike так много людей, но всё, что они делают, подчинено одной цели — мотивировать пользователей достигать своих целей. И все продукты Nike говорят только об этом.

Когда вы нашли свою личность, важно не терять её. Я часто вижу, как один продукт говорит на разных языках, будто доктор Джекилл и мистер Хайд. Например, вы заходите в приложение, и оно словно говорит: «Привет, как дела, приятель? Давай-ка попробуем что-нибудь весёлое!» А потом вам приходит письмо с таким текстом: «Здравствуйте, попробуйте ввести номер своей кредитной карты… бла-бла-бла…» Пользователь не понимает: это вообще один и тот же продукт? Чем больше ваша компания, тем сложнее придерживаться единого образа продукта. Но это необходимо, чтобы пользователь видел одну и ту же личность и не прекращал отношения с вами.

Первое свидание

Когда человек заходит на веб-сайт продукта или скачивает приложение и регистрируется — это первое свидание, или этап приобретения. Мы постоянно работаем в мире скоростных свиданий: приложение должно впечатлить в течение 30 секунд. Если оно этого не сделало, его отбрасывают и скачивают другое. На второе свидание этот пользователь больше не придёт и тем более в вас не влюбится.

Все мы пускаем в ход множество уловок сразу и считаем, что это поможет. На самом деле важно только одно — донести основную ценность продукта максимально быстро. Вы должны сказать: «Вот какой будет твоя жизнь, если будешь часто с нами встречаться». Только тогда вы имеете шанс подцепить пользователя.

Например, социальная сеть Ello позиционирует себя как анти-Facebook. Её основала небольшая группа дизайнеров и разработчиков, которым не нравится, что каждый их пост записывается и превращается в данные для рекламодателей. Их основная ценность — пространство, свободное от рекламы. На экране регистрации Ello вы видите аватары других пользователей — вы их даже не знаете, но понимаете, что, если зайдёте на этот сайт, там будет интересно. А если вы вдруг отказываетесь от регистрации, вас перенаправляют на страничку Facebook с их политикой обработки данных — вот какая будет ваша жизнь. Поэтому 20% пользователей возвращаются в Ello на второй неделе. Это хороший показатель, у Twitter такая же статистика.

Регулярные отношения

Следующий этап — частые свидания, или активация. После того как человек зарегистрировался на Facebook или Foursquare, он начинает чаще и чаще заходить туда, чаще и чаще встречаться с продуктом. И тут многие продукты совершают одну и ту же ошибку — они не работают над отношениями. Когда вы идёте на первое свидание, то можете быть впечатлены поведением и разговором человека, но, когда дело заходит дальше, вам нужно что-то ещё, чтобы оставаться вместе. То же самое с продуктами — первого впечатления недостаточно. Чтобы история развернулась, вы должны спланировать, что произойдёт в первый день, в 30-й и в 300-й, разработать стратегию вашего продукта.

Pinterest или Twitter постоянно напоминают о себе. После того как пользователь зарегистрировался, ему говорят: «Привет! Продолжай в том же духе! Это всё потрясающе!» Продукт пытается узнать пользователя получше: кто он такой, какие у него привычки, что ему может понравиться.

Быть слишком навязчивым, конечно, нельзя. Прекрасный пример — Airbnb, сервис, который очень чётко знает, когда написать пользователю. Каникулы начинаются, и они присылают письмо: «Привет, твоя поездка скоро начнётся!» Когда каникулы с Airbnb закончены, точно в это же время они посылают ещё одно письмо и спрашивают, как прошла поездка.

Помолвка

И вот наступает момент, когда вы говорите: «У нас есть бесплатная версия, а есть более серьёзный уровень отношений, за который придётся немножко заплатить». Эта конверсия — как женитьба в человеческой жизни, серьёзное предложение, которое отличается от регулярных свиданий. Важно не сделать его слишком рано.

Общая ошибка многих продуктов — слишком быстрый переход к помолвке. Вы же не скажете девушке после первого свидания: «Эй, ты выйдешь за меня?» Вам ответят: «Я же тебя совсем не знаю, я тебя пока не полюбила». Я не говорю, что вы должны ждать полгода или год, чтобы предложить пользователю премиум-версию, как мы делаем это в реальной жизни. Но вы должны дать возможность пользователю хорошо узнать продукт и его принципы. Только потом, когда пользователи будут возвращаться регулярно, вы можете задать следующий вопрос: «Я тебе нравлюсь? Не хочешь перейти на более серьёзный уровень отношений?»

Нельзя давить с этим предложением, но надо всегда быть готовым рассказать о нём больше. Например, Dropbox не будет доставать вас, он — как спокойный тихий человек, который позволяет пользователю делать свою работу и не отвлекает от дел. Но когда пользователь захочет перейти на премиум, Dropbox готов открыть ему совершенно новый мир.

Брак

Этот этап называется удержанием — тут начинается длительное путешествие. На последней стадии вы должны постоянно удивлять и напоминать, почему в вас когда-то влюбились. В жизни нужно дарить цветы и приглашать в кино, и роман с пользователями нужно постоянно оживлять.

Сейчас мы следуем этому правилу в Spotify. Например, мы знаем, что большинство людей, занимающихся бегом, слушают музыку, и мы подумали: что если Spotify вместо того, чтобы быть музыкальным продуктом для всех, будет музыкальным продуктом в том числе для бегунов? И придумали сервис Spotify Running, который запустили несколько месяцев назад. Он отслеживает темп бега и подбирает подходящую музыку.

Так же как и в человеческих отношениях, продукты могут отмечать круглые даты. Например, пользователь провёл с вами год, вы его поздравляете и говорите: «Посмотри, какой был потрясающий год! Посмотри, что ты слушал! Посмотри, как твой вкус развивался!» Так делают и Facebook, и Twitter, и Spotify.

Расставание

Расставания — это не плохая вещь. Многие продукты так сфокусированы на самом романе, что забывают, как важно хорошее расставание. Даже когда пользователь с платного аккаунта возвращается в категорию бесплатного, ещё не всё потеряно. Продукт должен говорить: «О’кей, ты хочешь со мной расстаться — это хорошо. Я всё равно буду любить тебя. И если ты в какой-то прекрасный день вернёшься, я буду этому очень рад».

Роман в двух измерениях

Это правила отношений digital-продукта с пользователями, но на самом деле они подойдут для любых товаров. Я иду в IKEA, покупаю там кровать, прихожу домой и получаю письмо с подсказками: вы купили кровать, вот ещё пара вещей, которые сделают покупку лучше. Мои коллеги в Nike всегда говорили о том, как соединить кроссовки и магазин с приложениями, чтобы мотивировать пользователей везде. Если бы Spotify сейчас нужен был магазин, для нас было бы испытанием перенести дух приложения в офлайн. И это следующий шаг к слиянию физического и онлайн-миров, которое уже происходит. Важно, чтобы цель отношений была не только на том, чтобы продать продукт. Пользователю нужно знать: что ещё вы можете сделать для него?

«Секрет» благодарит за помощь в подготовке материала Институт медиа, архитектуры и дизайна «Стрелка» (о других событиях программы Digital-август можно узнать на сайте)

Фотография на обложке: Иван Гущин / «Стрелка»