Марина Уиллер (Pentagram): «Нельзя выплюнуть идею и сказать, что это логотип»

Марина Уиллер — британский режиссёр и графический дизайнер родом из Бразилии. Она — партнёр в известном дизайн-агентстве Pentagram. Уиллер создала фирменный стиль для галереи Tate Modern в Лондоне, некоммерческой организации Amnesty International, мобильных операторов «Билайн» (Россия) и Oi (Бразилия) и многих других известных организаций. «Секрет» встретился с ней на Web Summit в Лиссабоне и поговорил о любимых проектах и о том, как найти хороших дизайнеров, чтобы создать фирменный стиль для компании.

О том, что такое дизайн

Многие думают, что, если у человека есть компьютер, он может быть дизайнером. Это не так. Нельзя просто выплюнуть какую-то идею и сказать, что это логотип. Просто создать что-то красивое тоже недостаточно: за всеми произведениями искусства всегда стоит система. Например, кажется, будто Джексон Поллок просто брызгал краску на полотна, но на самом деле у него была своя методика. Хороший дизайн тоже требует такого отношения.

Мне кажется, дизайн — очень сложное ремесло, такое, как, например, архитектура. Конечно, благодаря технологиям многое в нашей индустрии меняется и мы должны адаптироваться к новым условиям, но это не значит, что всё подойдёт. Дизайн — это комбинация искусства и науки. С другой стороны, слишком серьёзно его воспринимать тоже не стоит. Мы все делаем очень много ошибок, и в этом нет ничего плохого.

Мне кажется, многие технологические компании по-прежнему делают акцент на инновациях, но забывают о дизайн-принципах и просто здравом смысле. Даже Airbnb выбрал логотип, который напоминает символ компании Habitat, хотя над новым фирменным стилем и работала внешняя команда DesignStudio. Другой пример — Google. Мне кажется, они не всегда вдумчиво подходят к своему фирменному стилю, создают много вещей без всякой системы, так что кажется, будто такие работы может сделать каждый.

С другой стороны, есть компания Apple, которая всегда уделяла много внимания дизайну, причём не только айдентике, но и внешнему виду продуктов. Ещё мне нравится фирменный стиль MIT — по нему понятно, что организация занимается наукой, но его нельзя назвать скучным, он всегда меняется. Дизайнерам удалось создать систему, внутри которой есть бесконечные возможности, она одновременно логична и артистична.

О любимых проектах и работе с «Билайном»

Мне очень нравится то, что мы придумали для стартапа SAM. SAM — это конструкторы, которые позволяют детям и взрослым учиться основам кодинга и создавать интерактивные объекты своими руками. Мы хотели передать свойства продукта с помощью айдентики, и у нас получился фирменный стиль, который всегда меняется, как калейдоскоп.

Кроме того, мне нравилось работать над проектом для коворкингов Second Home, потому что нам нужно было придумать оформление для разных носителей: буклетов, сумок, деталей интерьера — и это было очень интересно.

Когда мы работали с «Билайном», мы очень быстро подготовили питч — сделали всё интуитивно и даже не проводили исследования. Когда мы начали работу, компания попросила нас обновить их старый логотип с пчелой. Я сразу подумала, что наша главная задача намного шире — мне хотелось, чтобы бренд стал более узнаваемым. Руководство согласилось со мной, так что мы создали не просто новый логотип, а целый новый язык для «Билайна» и, мне кажется, это помогло им выделиться на своём рынке.

Мне хотелось, чтобы жёлто-чёрные полоски ассоциировались у людей с воображением и новым типом мышления и чтобы в целом бренд воспринимался как что-то большее, чем просто пчела. Мы отказались от очень старомодного логотипа, который выглядел почти как символ госучреждения, и придумали открытую современную систему, которую легко обновлять и расширять. Мы создали что-то вроде технологической платформы, для которой можно придумывать много приложений.

Кроме того, мы создали гиды по стилю, потому что в такой большой компании без них обойтись нельзя. Я иногда показываю отрывки из гидов в своих презентациях и шучу над ними, потому что, конечно, фирменный стиль бренда — это всегда очень гибкая система. Тем не менее, поддерживать её сложно, дизайнеры, которые придумывают айдентику, должны вдохновлять команду идти вперёд. Какое-то время мы общались с «Билайном», участвовали в воркшопах с рекламными агентствами, делали образовательные события и в целом пытались направить команду, но сейчас уже не делаем этого. В любом случае мне нравится этот проект, потому что, благодаря редизайну, «Билайн» становился самым дорогим брендом в России несколько лет подряд.

Как найти хорошего дизайнера

Нужно искать единомышленников, которые видят мир так же, как и вы. Кроме того, стоит нанимать тех, кто уже решал похожие задачи, а не просто работает в той эстетике, которая вам нравится. Также нужно решить, нравятся ли вам менеджеры и стратеги или вам нужен более креативный подход. Каждой компании требуются разные методы и разные люди, и прежде, чем начинать, нужно разобраться в своих потребностях.

Мне кажется, что лучше работать с внешней командой, хотя, конечно, в компании должен быть кто-то, кто решает ежедневные задачи. Когда мы разрабатываем фирменный стиль, то всегда работаем с командой клиента, проводим с ними время, чтобы они понимали нашу мотивацию и сотрудничали с нами. Я думаю, что у нас получаются интересные проекты, потому что мы можем посмотреть на организацию со стороны и оценить плюсы и минусы её визуального стиля.

Фотография на обложке: Monocle