Очки Ray-Ban, забытый соус и другие: Как кино превращает товары в культ

1 апреля 2017 года вышел новый сезон мультсериала «Рик и Морти». В первой серии один из героев, Рик, вспоминает, как в 1998 году в «Макдоналдсе» к наггетсам и картофелю продавался сычуаньский соус, и говорит, что отправится на его поиски и будет охотиться за ним девять сезонов подряд. После этого эпизода фанаты мультфильма по всему миру буквально помешались на сычуаньском соусе, который действительно когда-то был в «Макдоналдсе», но давно исчез из ассортимента — в 1998 году он продавался в рамках промокампании к премьере мультфильма «Мулан».

33 500 человек уже подписали петицию на change.org с требованием вернуть соус в продажу, на eBay появились предложения о продаже раритетных упаковок сычуаньского соуса и цены достигают $10 000. Некоторые пользователи продают даже не сам соус, а его фото. Также на eBay теперь можно найти футболки с надписью «Верните сычуаньский соус». Фанаты обращались в Twitter к повару «Макдоналдса» Майку Харачу с просьбой приготовить такой же соус, как в 1998-м, и он ответил: «Посмотрим, что я могу сделать». При этом до того, как в новом сезоне мультсериала герои заговорили про этот соус, про него почти десять лет не вспоминали и не требовали возвращения на прилавки.

«Секрет» рассказывает, какие ещё товары и бренды вернули былую популярность или стали известными благодаря фильмам и сериалам.

Вибратор-кролик

В 1983 году компания Vibratex стала выпускать вибраторы в виде животных: бобра, кенгуру и черепахи. Как утверждал владелец компании Шэй Мартин, такой ход придумали не для красоты, а чтобы избежать проблем с законом — производство находилось в Японии, а там было запрещено делать вибраторы на фабриках, так что секс-изделия замаскировали под игрушки. В 1984 году в ассортименте появился вибратор-кролик. Он с самого начала неплохо продавался — уши кролика были расположены так, чтобы дополнительно стимулировать эрогенные зоны. Но благодаря сериалу «Секс в большом городе» этот вибратор прославился на весь мир.

В 1998 году в эпизоде «Кролик и черепаха» одна из героинь, Шарлотта, долго не может купить себе вибратор, потому что стесняется. А потом к ней в руки попадает кролик от Vibratex, и она наконец понимает, в чём радость мастурбации.

Появление кролика не было продакт-плейсментом, просто продюсеры HBO перед съёмками зашли в крупный секс-шоп выбрать вибратор для героини и случайно увидели игрушку от Vibratex. Продажи вибратора сразу выросли: владельцы секс-шопа Ann Summers говорили, что за следующий год у них купили больше миллиона таких кроликов. Вибратор и сейчас продаётся в интернет-магазинах с пометкой «Как в сериале "Секс в большом городе"».

После выхода эпизода «Кролик и черепаха» выросли продажи не только этого вибратора от Vibratex, но и вообще секс-игрушек. Раньше многие стеснялись заходить в секс-шопы, но теперь, когда зрители увидели, что героини культового сериала спокойно пользуются вибраторами, они перестали бояться. Генеральный менеджер Adam & Eve — одной из крупнейших американских компаний, которая производит и продаёт секс-игрушки, — Дэвид Киган говорит, что «Секс в большом городе» заметно облегчил жизнь всем работникам индустрии. «Тогда массовому зрителю впервые показали вибратор, и теперь благодаря этому у нас есть рекламные ролики и ток-шоу, где показывают секс-игрушки и говорят про них».

Том Круз и Ray-Ban

Знаменитые солнцезащитные очки Ray-Ban появились в 1937 году и сначала предназначались для пилотов — их разработали по заказу американского военного лётчика Джона Макреди, который жаловался, что на высоте солнце слепит ему глаза. Сначала считалось, что очки-авиаторы предназначены только для военных. После Второй мировой — с 1940-х по 1960-е — они на какое-то время стали популярны и у массового покупателя, но потом послевоенный ажиотаж прошёл, а когда в 1970-е появились очки «диско», про Ray-Ban все забыли. В 1981 году компании удалось продать всего 18 000 пар очков, и цена на них постоянно падала. Тогда владельцы Ray-Ban решились на отчаянный шаг: они постановили потратить все оставшиеся деньги на продакт-плейсмент и подписали контракты с создателями 60 разных фильмов, потратив на это $50 000. Успех пришёл уже после первого фильма — комедии про старшеклассников «Рискованный бизнес» с Томом Крузом в главной роли.

Том Круз на тот момент ещё не был знаменитостью, но, появившись в кадре в нижнем белье, очаровал зрителей и скоро стал одним из самых популярных актёров в Штатах. Его герой Джоул часто ходил в солнечных очках, в них же он красовался на всех рекламных постерах. Продажи Ray-Ban подскочили на 50%. Позже, в 1986 году, Том Круз появился в этих же очках в другом фильме — «Лучший стрелок» (Top Gun), и продажи компании выросли ещё на 40%.

Забытые игрушки

В 1953 году американская компания Hasbro начала выпускать игрушку «Мистер Картофельная голова». Сначала это был набор аксессуаров, которые можно было прикрепить к картофельному клубню — в комплект входили глаза, уши, руки, ботинки, кепка, зубы, язык и усы (из усов ещё можно было сделать брови). Это была первая игрушка, которую рекламировали на телевидении, — она стоила чуть меньше доллара, и в первый же год компания продала больше миллиона комплектов. В 1964 году вместе с аксессуарами стали продавать пластиковую картофелину — фрагменты Мистера Картофельная голова были слишком острыми, и из соображений безопасности их решили переделать так, чтобы дети не могли пораниться, но детали с затупленными концами не вставлялись в настоящую картофелину, так что пришлось сделать игрушечную.

В 90-е годы на рынке появилось много новых игрушек, «Мистер Картофельная голова» стал плохо продаваться и постепенно исчез с прилавков. Старомодные игрушки больше никого не интересовали. Но в 1995 году на экраны вышла «История игрушек»: главными героями мультфильма стали те самые устаревшие игрушки, которые переживали, что хозяин — маленький мальчик — забыл про них. После выхода мультфильма продажи Мистера Картофельная голова выросли на 800%, а Hasbro до сих пор придумывает новые комплекты с аксессуарами для пластиковых картофелин. Теперь Мистера Картофельная голова можно превратить в русалочку или Санта-Клауса.

Ещё одна игрушка, которую мультфильм вытащил из небытия, — шагающая пружинка «Слинки». Когда-то она была очень популярна — «Слинки» начали выпускать в 1945 году. Создателем пружинки стал инженер-механик ВМФ США Ричард Джеймс — однажды он проводил опыты с пружинами и уронил одну из них на пол. Она начала «шагать», и он подумал, что из этого могла бы получиться отличная игрушка. Взяв кредит, он сделал первую партию «Слинки» и моментально продал все 400 штук. Тогда он открыл фабрику и зарегистрировал компанию James Industries. В 1960 году, помимо обычных пружинок, компания стала выпускать «Собаку Слинки» — таксу с пружинкой вместо тела.

Через 40 лет обычные пружинки ещё продавались, но выпуск такс-пружинок давно приостановили. Когда на экраны вышла «История игрушек», в James Industries впервые за четыре года стали приходить заказы на игрушечную таксу: получив 20 000 заказов, владельцы решили снова начать выпуск «Собак Слинки». Позже бывший сотрудник Pixar Орен Джейкоб говорил, что далеко не все компании по производству игрушек платили за продакт-плейсмент. Каждая сделка была индивидуальна, «некоторые владельцы разрешили использовать свои игрушки в мультфильме просто так, а некоторые отказались — например, Mattel не позволили снимать куклу Барби».

Шоколадки для инопланетянина

В 1981 году, когда Стивен Спилберг снимал фильм «Инопланетянин», он решил, что в одной из ключевых сцен главный герой — маленький мальчик — заманит в свой дом пришельца с помощью конфет M&M’s. Но когда Universal Pictures обратилась к компании Mars с предложением использовать в фильме её продукт, владельцы Mars отказались сотрудничать. Почему — непонятно. Скорее всего, в компании просто не ожидали, что фильм станет успешным, и не хотели тратить деньги на продакт-плейсмент, который считали заведомо неудачным. К тому же сюжет фильма строится вокруг очень уродливого пришельца, и владельцы испугались, что их конфеты будут ассоциироваться с чудищем.

Получив отказ, Universal Pictures обратилась к фабрике Hershey’s, и в итоге в фильме вместо M&M’s появились шоколадки Reese's Pieces. На тот момент они только появились в продаже, и их не очень хорошо покупали. Но фильм Стивена Спилберга о пришельце стал очень популярен. Владельцы Hershey’s потратили $1 млн и купили права на использование названия картины и изображений для продвижения своего продукта. За две недели продажи Reese's Pieces выросли втрое.

Позже Джек Дауд — он на тот момент был вице-президентом по развитию бизнеса в Hershey’s — признавался, что поначалу идея выглядела сомнительной. Ему, как и владельцам Mars, казалось, что герой фильма слишком непривлекателен и вряд ли кто-то захочет покупать шоколадки, которые нравятся такому страшному существу. Но всё-таки Дауд сам съездил на студию Universal, чтобы побольше узнать о фильме. Его убедили, что инопланетянин будет очень милым и понравится детям, и в итоге Дауд решил, что Стивену Спилбергу можно доверять. Шоколадки Reese's Pieces появились на рекламных афишах 600 американских кинотеатров, а дистрибьюторам из разных штатов пришлось снова и снова заказывать новые партии товара. По словам Дауда, в тот год компания заработала примерно $1 млн на дополнительных продажах. Американские рекламщики до сих пор приводят эту историю как пример образцового продакт-плейсмента и считают, что отказ от сотрудничества стал одной из самых больших ошибок компании Mars.

Мотороллер Vespa

Когда в 1952 году на экраны вышел фильм «Римские каникулы» с Одри Хепбёрн в главной роли, мотороллер Vespa ещё не был культовым. Тогда он только-только начал продаваться, и отзывы в СМИ о нём были противоречивыми — его называли хрупким и ненадёжным.

После войны итальянский промышленник Фердинандо Инноченти решил, что стране нужен недорогой, массовый и удобный транспорт, и пригласил авиаконструктора Каррадино д’Асканио разработать новый скутер — более простой и лёгкий, чем те модели, которые уже были на рынке. Д’Асканио придумал «Веспу» — мотороллер с пластиковыми щитками и высоким сиденьем, такой, чтобы им могла управлять девушка в юбке. Заказчику не понравился этот скутер, так что авиаконструктор с уже готовым проектом стал искать нового производителя. В итоге он вышел на Энрико Пьяджио — тот тоже задумался о том, чтобы выпустить новые мотороллеры для послевоенной Италии.

Никто не знает, какая судьба ждала бы инновационный скутер, если бы не Голливуд и удачный продакт-плейсмент. В «Римских каникулах» Грегори Пек и Одри Хепбёрн играли влюблённую пару, которая отправляется на прогулку на мотороллере. Так весь мир увидел «Веспу», и за следующий год Энрико Пьяджио продал больше 100 000 таких мотороллеров — продажи выросли больше чем в два раза. Сегодня «Веспу» называют самым успешным мотороллером в мире — на нём ездят Джордж Клуни и Эмма Уотсон, а лицензии на его производство купили заводы в Англии, Германии, Америке, Испании и Франции. Мало кто вспоминает, что сначала идея авиаконструктора д’Асканио показалась заказчику странной и он от неё отказался.

Фотография на обложке: Paramount Pictures