Как Zara, Tesla и Krispy Kreme обходятся без рекламы

Хорошему товару реклама не нужна — вроде бы бессмысленный штамп. Но есть компании, которые следуют этому принципу и при этом успешно конкурируют с теми, кто кричит о себе из каждого утюга. Как им это удаётся? «Секрет» изучил опыт трёх брендов.

Zara

У одного из самых успешных брендов одежды нет отдела рекламы. Вы не встретите рекламу Zara ни на билбордах, ни в интернете. Компания Inditex, которой, помимо Zara, принадлежат Bershka, Massimo Dutti и ещё несколько марок, использует другой способ продвижения.

Основу ассортимента Zara, как известно, составляют дешёвые аналоги вещей, которые только что засветились на подиумах: того же кроя, с теми же принтами, что и у Prada, Dior, Alexander Wang или, например, Marc Jacobs. Мало того, Zara стремится открывать флагманские магазины на тех же улицах, что и люксовые марки, и обставляет их роскошно. В этом и секрет: бренд не вкладывается в рекламу, но умело паразитирует на чужих маркетинговых бюджетах.

«Открывая новый бутик, Prada хочет быть рядом с Gucci, Gucci — рядом с Prada: стратегия премиальных брендов — держаться как можно дальше от магазинов уровня Zara. Стратегия Zara в обратном — подобраться к ним как можно ближе», — говорит редактор журнала о моде и культуре Tank Масуд Голшорхи.

В Мадриде лучший магазин Zara занимает здание монастыря XVIII века в районе Саламанка. Рядом — бутики Gucci, Loewe, Louis Vuitton, Armani и других люксовых брендов. В Стамбуле испанская марка соседствует с Cartier, Hermès и Chanel на улице Тешвикие. В Нью-Йорке Zara в 2011 году купила помещение на Пятой авеню за $324 млн. Согласно заявлению Inditex, на тот момент это было самая дорогая сделка в истории Манхэттена.

Интересно, что, в отличие от H&M, Uniqlo и других брендов масс-маркета, Zara не делает коллаборации ни с кем из мира люкса. Не те отношения.

В 2008 году модный дом Christian Louboutin пытался засудить Zara за использование красной подошвы на туфлях, своего отличительного знака. Не получилось. Испанцы никогда не копируют чужие вещи так, чтобы к ним можно было придраться. А судебный процесс с участием люксового бренда работает на имидж Zara лучше любой рекламы.

Tesla

Самый обсуждаемый автопроизводитель мира обходится без рекламщиков и маркетологов. Они Tesla и не нужны — у неё есть Илон Маск. В 2016 году в рейтинге самых влиятельных людей мира, по версии американского Forbes, генеральный директор Tesla стоит выше Джека Ма, Сергея Брина и Тима Кука.

Маск активен в социальных сетях и регулярно общается с прессой. Он любит рассуждать о будущем: робототехнике, машинном обучении, покорении Марса. Практически любое его заявление тиражируется топовыми медиа.

Кажется, что несколько лет назад Tesla возникла буквально из ниоткуда, но компания была основана инженерами из Кремниевой долины Мартином Эберхардом и Марком Тарпеннингом ещё в 2003 году. С Маском они познакомились двумя годами ранее, когда тот читал доклад на мероприятии некоммерческой организации «Марсианское общество». К тому моменту он уже имел опыт запуска успешных компаний как один из учредителей PayPal, которую в 2001 году купил eBay.

Присоединившись к команде Tesla, Маск стал её лицом. Визионер и мастер позиционирования, он стал убеждать потенциальных покупателей электрокаров, что им предлагается заплатить не за банальное средство передвижения, а за возможность прикоснуться к технологиям будущего.

Каждый элемент электрокара — будь то двигатель, технология зарядки, самый низкий коэффициент лобового сопротивления или вшитые в корпус алюминиевые дверные ручки — презентуется Маском как вершина человеческой мысли. И это работает.

В 2012 году, когда стартовали продажи Model S, седан стоимостью $69 000 получил пять звёзд из пяти по оценке журнала Car and Driver и 99 баллов из 100 по оценке издания Consumer Reports. Для сравнения: у спорткара Porsche Panamera — 84 балла.

Текст в Consumer Reports подошёл бы для рекламной брошюры. Model S назвали «роскошным инновационным спортивным электрокаром, обеспечивающим производительность мирового класса и демонстрирующим впечатляющее внимание к деталям».

Krispy Kreme

У производителя пончиков с 80-летней историей более 1000 магазинов в 25 странах. На каждом торжественном открытии новой точки перед входом обязательно образуется очередь. За последний год выручка компании выросла на 29% и достигла $518 млн. И всё это за счёт сарафанного радио и минимальных маркетинговых усилий. Лишь в 2016 году компания впервые потратилась на телевизионную рекламу.

История бренда началась в Кентукки во время Великой депрессии. Его основал 22-летний Вернон Рудольф, когда заметил, с какой скоростью из магазина его дяди Измаила уходят горячие пончики.

Сначала Рудольф лично готовил пончики и развозил их по разным магазинам на велосипеде. Согласно корпоративной легенде, большую часть товара разбирали прохожие, пленённые дивным запахом, и уже скоро предприниматель решился прорубить окно в кухне, чтобы сбывать пончики на месте.

Первое заведение Krispy Kreme за пределами США открылось в 2001 году в Торонто, а сейчас компания работает в Великобритании, России, Австралии, Ливане, Кувейте, на Тайване, в Таиланде, Саудовской Аравии, Эфиопии и других странах.

Рецептура, которую использует Krispy Kreme, за десятилетия почти не изменилась. Уже 67 лет полуфабрикаты изготавливает один и тот же завод в Северной Каролине. Предсказуемое качество и верность традициям способствовали развитию гигантской фанатской базы.

В Facebook у бренда 6,5 млн подписчиков, в Instagram — около 1 млн. Среди фанатов и самодеятельных амбассадоров — звёзды уровня Бейонсе, которая называет пончики Krispy Kreme своей «главной слабостью».

Вместо того чтобы размещать прямую рекламу, компания делает ставку на оригинальные стимулирующие акции. Например, во время президентских выборов в США 2008 года Krispy Kreme дарила пончики всем, кто приходил на участки. Чтобы отпраздновать победу Барака Обамы, сеть предложила посетителям бесплатный кофе с портретом нового президента на пенке. Чтобы получить напиток, нужно было сказать бариста: «Yes, we can!»

The Guardian пишет, что Krispy Kreme отличает особая «гламурная американская мифология и сильные корни, уходящие вглубь старой Америки». Этот образ сделал продукцию компании феноменом поп-культуры. Её пончики едят герои популярных фильмов и сериалов вроде «Секса в большом городе» и «Клана Сопрано». И это — лучшая реклама.

Фотография на обложке: Krispy Kreme