Как продавать IT-услуги клиентам, которые не разбираются в технологиях

Моя компания продаёт IT-решения управдомам, точнее — управляющим компаниям и товариществам собственников жилья (ТСЖ). Абсурдность этой фразы оценит каждый, кто часами дозванивался до своего управдома, чтобы, к примеру, починить отопление. Самое популярное IT-решение в сфере ЖКХ — снятая телефонная трубка на столе диспетчера ЖЭКа. Тем не менее, даже к таким сложным клиентам можно найти подход.

Не то что бы мы специально искали себе проблемы — просто образовался новый рынок, участниками которого управляющие компании стали по принуждению. Принятие федерального закона «О государственной системе жилищно-коммунального хозяйства» спровоцировало очередную реформу, которая должна сделать работу сферы ЖКХ прозрачной.

Каждая управляющая компания должна размещать подробные сведения о своей деятельности на портале ГИС ЖКХ. C 1 января 2017 года там находится всё — от информации о состоянии домового фонда до портфолио подрядчика по вывозу мусора. Однако государство, позаботившись о жильцах, не позаботилось об управляющих компаниях. Инструкция по заполнению портала занимает сотни страниц и вводит в ступор человека, который обычно заходит в интернет только ради «Одноклассников».

Мы написали для управляющих компаний сервис по автоматическому переносу данных — «ЖКХ-Интеграция». По нашим подсчётам, если в ведении управляющей компании, например, 1000 домов, вручную один сотрудник будет вбивать все необходимые данные полтора года — да и то при условии, что он владеет техникой слепого набора. Наш сервис делает эту работу за 20 минут.

Время от времени государство устанавливает для участников рынка ЖКХ дедлайн по внесению очередного пакета данных, в эти моменты у нас начинают расти продажи. Ничего удивительного, ведь, если не успеть в срок, управляющую компанию могут лишить лицензии и, соответственно, бизнеса.

Но даже в таких почти идеальных условиях работать с управляющими компаниями очень непросто. Хотя бы потому что у нас есть конкуренты. Но это крутой опыт: если вы научились хоть что-то продавать управляющим компаниям, сможете продать что угодно и кому угодно — хоть китовые стейки активистам Greenpeace. Обслужив несколько сотен компаний из сферы ЖКХ, мы вывели несколько правил работы с такими клиентами.

Выставляйте счета так редко, насколько возможно

C клиентами, которые далеки от современного менеджмента, период оказания услуги должен быть как можно больше, чтобы выставлять счета как можно реже. Годовое обслуживание — то что нужно, чтобы не зарыться в бумажки и не препираться потом с бухгалтерами. У нас был случай, когда менеджер позвонил бухгалтеру, чтобы узнать, когда будет оплата по счёту, и эта дама сказала ему примерно следующее: «Не видела я никаких документов. Я пью чай, и у меня закончились конфеты. Отстаньте от меня. До свидания!»

С товариществами собственников жилья тоже бывает непросто. Обычно председатели ТСЖ — активные жильцы, у которых много домашних дел, которые они решают параллельно с управлением домовым фондом. Когда им звонишь, на заднем плане всегда кто-нибудь кричит — или дети, или дворовые алкоголики. Председатели ТСЖ постоянно просят перезвонить им позднее, потому прямо сейчас им нужно готовить ужин или гулять с лабрадором. Оперативно решить вопрос оплаты получается редко, и хорошо если он и возникать будет тоже редко.

Если сделка не клеится, меняйте продавца

За каждым клиентом закреплён отдельный менеджер, и бывает так, что они часто созваниваются на протяжении двух-трёх недель, а контракт не подписывается. Клиент никак не может понять, что ему нужно, менеджер теряет интерес и начинает позванивать редко и для галочки.

В этот момент мы меняем менеджера, и иногда уже на следующий день клиент соглашается заключить договор. Когда мы стали применять такую технику, выручка увеличилась в полтора раза — только за счёт клиентов, которых до этого мы считали «дохленькими».

Дело не в том, что один менеджер хороший, а другой — плохой. Просто у каждого менеджера есть тактика общения, которая может сработать с одним клиентом и не сработать с другим. Угадать совместимость менеджера и клиента невозможно, и все новые клиенты просто распределяются между менеджерами поровну — без учёта психологических особенностей.

Учитывайте, кто ваш клиент — мужчина или женщина

Чуть больше года назад, когда мы начинали бизнес, среди клиентов было много мужчин в возрасте — классических управдомов из советского кино. Сейчас многие из них уходят: не выдерживают прихода цифровой эпохи — и передают дело детям.

После этого наши клиенты стали чётко делиться на две категории: мужчины около 40 лет и женщины от 40 и старше (женщины своим детям бизнес передавать не стали). И мы заметили, что, если специалист отдела продаж — мужчина, он лучше общается с женщинами. И наоборот, когда менеджер и управдом — женщины, ничего хорошего не выйдет.

Ещё одно парадоксальное наблюдение: с женщинами эффективнее общаться, жёстко аргументируя сделку юридическими и техническими терминами, а с мужчинами, наоборот, лучше разговаривать ласково. Например, когда клиент-мужчина вовремя не платит, наши женщины упрашивают: «Пожалуйста, у меня из-за вас план стоит». Это работает. В ответ обычно звучит: «Не расстраивайтесь так, я всё оплачу».

Старайтесь узнать рынок лучше, чем его знает сам клиент

Когда мы создавали договор, у нас в штате не было юриста. Мы думали, что эта версия всё равно просуществует лишь до того момента, когда первый же клиент покажет её своему юристу. Нам казалось, что работа в сфере ЖКХ накладывает большую ответственность и судебные иски от жильцов — нередкий случай.

В общем, мы надеялись, что юристы клиентов отредактируют наш договор и тогда у нас будет выверенный шаблон, которым мы и будем пользоваться. Но этого так и не произошло. И вообще, оказалось, что юридические отделы есть только у самых крупных управляющих компаний.

Для нас было открытием, что клиенты не очень подкованы не только в IT, но и в правовых нюансах. Мы научились извлекать из этого пользу. У нас появились свои юристы, мы фиксируем все изменения в законодательстве за два-три месяца до того, как они вступят в силу, рассказываем о них управдомам и предлагаем решение. Клиент говорит: «А мы и не знали. Сделайте, пожалуйста, всё сами!» Есть люди, которым проще заплатить, чем самим в чём-то разобраться.

Не учите продавцов — дайте каждому найти свой стиль

У нас есть четыре ключевых менеджера по продажам (без учёта сотрудников кол-центра), и каждый нашёл свой фирменный стиль в общении с клиентами. Например, одна девушка общается с клиентами очень агрессивно, в силовом стиле. Со стороны кажется, что она переигрывает, но у неё идут продажи. Другой менеджер рассказывает клиентам половину своей жизни, они ей в ответ — тоже. У неё 150 клиентов, и едва ли не каждого она помнит по имени, любит-обожает и каждый день позванивает кому-нибудь, чтобы «просто пообщаться». Такой стиль тоже приносит плоды.

Что здесь самое важное? Чтобы человек вёл себя естественным для себя образом. По природе мягкие менеджеры пытались перенять жёсткий стиль, но это не работало. Манеру опекать клиентов и общаться с ними в стиле школьной учительницы тоже пытались скопировать — безрезультатно: клиенты относились к этому настороженно, давали понять, что не нужно лезть в их частную жизнь. Можно слушать записи разговоров успешных менеджеров, всё повторять, но не иметь продаж, потому что изюминка у каждого должна быть своя.

Не смешивайте холодные и горячие продажи

Мы каждый день натыкаемся на людей, которые не разговаривают, а кричат, вопят, кидают трубки. Притом что мы никому ничего не навязываем, у нас современный стиль продаж без всяких «мы предлагаем вам».

Чтобы менеджеры общались только с заинтересованными и адекватными клиентами, у нас есть кол-центр из 20 человек. Этот кол-центр удалённый (так дешевле), операторы работают в разных городах и обзванивают в день около 1000 компаний. Именно они позволили нам взлететь, сэкономив время менеджерам.

Помимо отсева бесперспективных клиентов кол-центр помогает охватить удалённые регионы, у которых большая разница во времени с Москвой. В результате у нас есть клиенты, например, из Якутии, которые обслуживают не дома, а яранги. Скоростной интернет им привозят несколько раз в неделю на санях. При этом они осведомлены о реформе ЖКХ и у них есть деньги, потому что у Якутии хорошее финансирование. С ними очень комфортно работать.

Полюбите сложных клиентов — им тоже нелегко

У компаний в сфере ЖКХ очень плохой имидж среди жильцов. Считается, что все управдомы — жулики, говорят, что они вечно стараются уменьшить объём услуг и увеличить поборы. Мы никого не осуждаем, потому что видим проблему с двух сторон.

По данным Минстроя, в России только 60% граждан добросовестно оплачивают услуги ЖКХ. Взять деньги на ремонт всего дома иногда может быть неоткуда, поэтому управдомы и оптимизируют расходы. Ремонт порой проводится формально, чтобы создать видимость работы.

Считайте это профессиональной деформацией, но сейчас я искренне считаю, что проблемы ЖКХ отражают состояние всего российского общества: жильцы стоят своих управляющих компаний — и наоборот.

Фотография на обложке: Интерпресс / ТАСС