Как делать товары для крупной сети

Цены на товары собственных торговых марок сетей (СТМ или private label) на 15–30% ниже, чем розничные цены на товары — аналоги известных брендов. В условиях кризиса 83% россиян постоянно покупают товары СТМ, поэтому и производители, и ритейл выигрывают от такого формата. «Секрет» поговорил с компаниями, которые делают продукты под брендами розничных сетей, и выяснил, как строится их работа и о чём следует беспокоиться.

Наша компания — один из крупнейших в России производителей сыра, молочной продукции, детского питания из молока коз и коров. В Марий Эл, где находится наш завод, потребитель лоялен к бренду, но в республике ограниченное число жителей, поэтому развиваться и наращивать производство нужно за счёт других регионов. Конечно же, наша цель в поставках — Москва, Питер, города-миллионники. Поэтому мы выбрали формат СТМ, доля которого составляет 35% от всего объёма нашего производства.

Как начинали

Так сложилось, что не мы первыми вышли на связь с ритейлерами, а скорее они нашли нас. В начале нулевых мы представляли свои продукты — йогурты из козьего молока — на общероссийских выставках. На одной выставке познакомились с предпринимателем (его имя Тарас Кожанов отказался назвать. — Прим. «Секрета»), который предложил выпустить продукт под его брендом «Полезные продукты». Он же предложил наш продукт в «Азбуку вкуса» и договорился о поставках под собственной маркой сети «Наша ферма». Так мы начали выпуск сразу под двумя СТМ. Это было очень важно для нас, ведь «Наша ферма» символизирует высококачественную продукцию от отечественных производителей, а попасть в поставщики «Азбуки вкуса» очень почётно. Следующие три года ситуация принципиально не менялась, объём выпуска продукции под этими двумя торговыми марками составлял до 80% от всего нашего объёма продукции из козьего молока.

Как развивали

В 2013 году на московском рынке динамично развивалась сеть «Избёнка». У нас появились излишки козьего молока, а поставщики «Избёнки» не справлялись с запросами сети. Это проблему можно было легко вычислить, так как на январь-февраль приходится сезонный дефицит козьего молока. Я сам вышел на них и предложил сотрудничество. Принципиальным условием заказчика было использование определённой бутылки и этикетки с их логотипом. Начиналось сотрудничество сложно, мы несли убытки из-за того, что ритейлер был заинтересован в поставках только козьего молока, поэтому машины ходили пустые. Но спустя два месяца ассортимент удалось расширить и стало легче работать. Сейчас мы поставляем для «Избёнки» и «ВкусВилла» 16 SKU (товарных позиций), а ежемесячный объём продаж за три года в этой сети вырос в 15 раз. Сейчас продукция «Избёнки» составляет 25–27% от нашего товарооборота, а «Азбуки вкуса» — около 10–12%.

Существует ещё один пример частной торговой марки: заказчиком выступает не торговая сеть, а крупный оптовик, как в нашем случае с «Полезными продуктами». У нас 35–40% продукции под СТМ составляет продукция для оптовиков. Обычно такая торговая компания имеет портфель из собственных брендов и выступает дистрибутором сразу нескольких производств.

Что узнали

«Избёнка» — уникальная торговая сеть. При большом количестве магазинов она достаточно лояльна к поставщикам в вопросах ценообразования, графика поставок, ассортиментной линейки. Ни минимальный, ни максимальный объём поставки не регламентируется, это обычная практика в сотрудничестве под СТМ — поставщик обязуется выполнять заказы сети в соответствии с потребностями.

С федеральными торговыми сетями всё иначе, закупки часто проводятся на условиях тендера, у них широкая география поставок и большие объёмы заказов. В этом отношении СТМ «федералов» может оказаться не столь полезной для небольших производителей, ведь штрафы за срыв поставок продукции СТМ самые высокие. Чаще всего прописана стопроцентная компенсация за сумму недопоставки и штраф, размер которого озвучить не могу.

Пока у компании нет чёткого понимания, будет ли у неё прибыль от продажи продукции под частной маркой, спешить с отгрузками не стоит. Нужно тщательно прописать условия прекращения поставок в случае, «если что-то пойдёт не так», ведь специально для поставщика будет изготовлена этикетка, на него будут транслироваться планы продаж сети, поэтому его технические или финансовые проблемы впоследствии будут ей малоинтересны. В этом плане долгосрочные контракты (от одного года) менее выгодны.

Нашу долю СТМ в производстве я планирую довести до 50% к концу года и в регионах, и в Москве. Главное — следить, чтобы доля продаж одному контрагенту не составляла более 20% от всего вашего товарооборота. Слишком высоки риски.

С появлением продуктов под чужими СТМ объём продаж продукции под нашими марками «Лукоз» и «Продукт Сернурский» тоже подрос. Сейчас при появлении нового продукта мы заводим его в сети под собственным брендом, изучаем спрос, а потом принимаем решение, предлагать ли его под СТМ. Но наши бренды пока локальные, поэтому на столичные рынки предпочитаем выводить продукты как раз под СТМ. Общий товарооборот компании вырос за 2015 год на 27%, а два готовящихся контракта способны принести нам ещё 9–10%.

Наша компания работает с 1999 года и предлагает более 400 товарных позиций в области специй и пряностей. Сейчас мы выпускаем продукцию СТМ для семи крупных торговых сетей (например, «Каждый день» — СТМ сети гипермаркетов «Ашан», другие марки «Айдиго» не раскрывает из-за коммерческой тайны. — Прим. «Секрета») и нескольких небольших. Товары под нашей торговой маркой продаются в этих же сетях, но сотрудничество под СТМ никак не способствует их продвижению. Доля СТМ от общего объёма нашей продукции не превышает 30%. Это принципиальная позиция. Хочешь устойчивости бизнеса — не превышай этот порог, ведь ритейлер по СТМ часто может с относительной лёгкостью заменить одного производителя на другого.

Как начинали

Сотрудничество началось после того, как я поучаствовал в конференции по частным торговым маркам в рамках выставки Private Label Moscow Congress — 2006 и сформировал пакет предложений СТМ для «Уральского мегамарта». На уральском рынке мы были компанией известной и занимали 33% рынка, поэтому победить в тендере большого труда не составило. Ритейлер полагался на наш опыт и наработки в рецептурной и маркетинговой части. Мы предложили упаковку (формат и материал) и рецептуру, а ритейлер занимался дизайном и продвижением — эти задачи заказчик всегда берёт на себя. Из-за территориальной близости и отсутствия бюрократических процедур всё сделали за два-три месяца, и в конце 2007 года мы начали первые отгрузки.

Как развивали

Следующим нашим клиентом стал один крупный иностранный ритейлер (условия договора не позволяют разглашать в СМИ его имени), тогда только заходивший на уральский рынок. У ритейлера существовала совершенная процедура отбора поставщиков СТМ, их контроля и взаимодействия с ними. Около года мы подводили свою систему под их стандарты и получили бесценный опыт. Требования отечественных ритейлеров, с которыми мы заключали договоры впоследствии, были ниже этих запросов или были скопированы с них. Нам стало легче побеждать в тендерах.

Также мы выпускаем свои товары ограниченными партиями под брендом клиента. Думаю, это уже не private label, а скорее white label — мы не разрабатываем для сети или дистрибутора новый продукт, берём уже существующий. Эта концепция требует гораздо меньше инвестиций и времени как со стороны производителя, так и со стороны ритейлера. Если дизайн у клиента готов, то через три недели, как правило, мы можем начать отгрузки.

Что узнали

У СТМ есть очевидные плюсы — экономия на масштабе, гарантированные заказы, отсутствие дополнительных затрат на продвижение. Но существуют и скрытые минусы. Почти все ритейлеры хотят «лучшей цены», по которой они купят продукцию у нас и продадут у себя. У них так настроены бизнес-процессы: мониторинг, давление на поставщиков вплоть до закрытия контракта или отдельных SKU (идентификатор товарной позиции), длинные процедуры согласования. В результате цены отстают от рынка, некоторые поставщики роняют качество и попадают в неприятную ситуацию — и объёмы терять не хочется, и работать в убыток тем более. Поэтому мы придерживаемся правила 30%.

Поиск, новые рынки и нестандартные решения — это всё не для СТМ. Ритейлерам нужны проверенные товары, гарантированные объёмы продаж, отсутствие риска и поставка в короткий срок (лучше завтра). Хотя бывают и исключения: недавно мы сделали СТМ для «Перекрёстка» и всё, начиная от формы стеклобанки и заканчивая рецептурой, было разработано индивидуально. Получился продукт, которого нет на рынке и которым можно гордиться.

Группа компаний «РусХолтс» входит в пятёрку крупнейших поставщиков автотоваров (стеклоомывающие жидкости, салфетки, ароматизаторы салона автомобиля и другие) для профильных отделов федеральных сетей гипермаркетов. Мы начинали свой бизнес в 90-е годы с поставок автохимии и автокосметики, на российском рынке представляли два мировых бренда: Holts и Redex. После дефолта 1998 года люди перестали покупать импортную дорогую автокосметику, но автопарк только рос. Тогда мы приняли решение создать собственную полноформатную линейку автохимии и автокосметики. Созданные нами товары мы объединили под зонтичным брендом Expert. Сейчас товары СТМ занимают 60–70% оборота поставок в зависимости от сезона продаж, а оставшиеся 30–40% по-прежнему выходят под нашим брендом.

Как начинали

Нашим первым партнёром в бизнесе с гипермаркетами была сеть «Лента». Команда управленцев, создававшая эту компанию, не планировала выделять отдел автотоваров из ассортимента бытовой химии и товаров для дома. Мы сами вышли на них и помогли принять другое решение — так в 2001 году началось наше сотрудничество. Сегодня отдел автотоваров в «Ленте» — один из самых эффективных среди отделов непродовольственных товаров этой сети. Самый популярный товар в автохимии — стеклоомывающие жидкости, в зимний период они составляют до 30–40% объёма продаж всего ассортимента отдела автотоваров.

Как развивали

Для нашей компании ключевым был переход на создание широких линеек товаров СТМ для сетей АЗС. СТМ в сетевом ритейле и в сетях АЗС только называется одинаково, но работает по-разному. Если в гипермаркетах СТМ — это «индикатор низких цен», то СТМ в сетях АЗС — показатель клиентоориентированности сети и «маяк премиальности». СТМ для сетей АЗС федерального значения — это бизнес-технология, которая позволяет упорядочить ассортимент на сотнях станций на всей территории России. Только так можно добиться, чтобы магазин при АЗС одной сети выглядел одинаково и в Москве, и в Сибири. Продвинутые сети АЗС стремятся достичь 50% доли СТМ в сегменте food и 80% — в non-food.

С сетями АЗС мы работаем с 1995 года, но «по-взрослому» этот вид бизнеса начался в 1999 году, после заключения контракта на поставки всего непродовольственного ассортимента с сетью АЗС. Оценив рынок и опыт западных коллег, мы сами начали выходить на сети, предлагая свои услуги комплексного поставщика. Мы управляем цепями поставок, поэтому поставляем весь ассортимент товаров для кафе и магазина. Спрос на товары непродовольственного ассортимента год от года снижается на 3–6% из-за омоложения парка автомобилей — эта тенденция характерна для всех рынков. Поэтому с 2009 года мы начали активно заниматься товарами продовольственного ассортимента. В 2015 году мы под СТМ сети АЗС создали кофейную смесь российской обжарки, в очередной раз доказав, что под СТМ можно производить абсолютно все важные для компании товары. Так как кофе является каждой третьей нетопливной продажей, создать его под СТМ было очень важно. Поэтому мы взяли и сделали.

Что узнали

Каждый производитель мечтает попасть на полку в крупные сети гипермаркетов, соблазняясь объёмами продаж. Но не каждый знает, что сети умеют выжимать из поставщиков удобные для себя условия, прописывают очень большие штрафные санкции за каждое нарушение договора и регламентов поставок. Надо понимать, что сетевой ритейл зарабатывает не столько на покупателях, сколько на поставщиках благодаря системе штрафов. Это технология.

Штрафы за невыполнение текущих заказов в размере 30%, за срыв акционных поставок в размере 100% от стоимости поставки — обычная вещь. А резкое изменение курса рубля ведёт к тому, что поставщик нарушит контракт. Когда происходит скачок курса, поставщику становится невыгодно поставлять товар по докризисным ценам, он хочет заморозить поставки, но не может это сделать — сеть имеет право штрафовать поставщика в объёмах, оговорённых контрактом. В условиях кризиса спрос на большинство товаров обычно падает, но поставщик не имеет информации о реальном спросе, он видит лишь заказы, присылаемые сетью. Если поставщик отказывается от поставок, сеть может присылать заказы любого объёма и сразу же штрафовать поставщика за неисполнение этих заказов. Взыскать штраф очень просто — отгрузки поставщик осуществляет с длительной отсрочкой платежа, поэтому сеть просто выставляет штрафы и сразу же уменьшает свою задолженность перед поставщиком на сумму выставленных штрафов.

Взвесив риски и ответственность, мы остановили программы сотрудничества с сетями гипермаркетов по поставкам товаров СТМ, потому что они хотят сохранить неизменными цены поставки товаров СТМ в сезоне — 2015/2016. Прежде всего мы пошли на это из-за нестабильности курса рубля по отношению к основным иностранным валютам. Товары под своим брендом Expert мы также поставляем для АЗС, так как в этой отрасли ситуация менее напряжённая. Сейчас мы оставили производство товаров СТМ для таких сетей АЗС, как «Газпромнефть» (около 200 наименований товаров), «Сургутнефтегаз» (20 наименований), «Статойл» (до 20).

Русская консервная компания работает с января 2003 года, и сейчас мы один из лидеров рынка плодоовощной консервации. Практически все крупнейшие сети России размещают у нас производство своих СТМ, сейчас мы производим товары для 13 торговых марок сетей (среди них «Магнит», «Ашан», Х5).

Как начинали

Идея делать СТМ для ритейлеров возникла в процессе работы с сетями. Например, после того как наши бренды («Ретро», «Дар Богов» и «Маринадовъ». — Прим. «Секрета») встали на полку «Магнита», они стали показывать очень хорошие продажи. И тогда ритейлер сказал: «Нам очень нравится ваша продукция, мы хотим продавать её под своей торговой маркой». Это было примерно в 2006–2007 годах, когда сети ещё производили товар СТМ ограниченно.

Как развивали

В 2009–2010 годах мы начали производство СТМ для «Дикси», Х5 Retail Group, крупных региональных сетей («Мария-Ра», «Холидей», «Чибис» и других) и в четыре раза увеличили ассортимент и долю товаров СТМ. Не менее 80% ритейлеров вышли на нас самостоятельно. Сейчас сетям уже известен пул надёжных производителей, поэтому, даже проводя тендеры, они приглашают принять в них участие конкретных поставщиков. Но есть и сети, которые только планируют начинать продажи под СТМ. Мы выслеживаем их сами и предлагаем свои товары.

Сколько времени потратится на заключение того или иного договора, зависит от конкретной сети. Обычно это занимает от трех до восьми месяцев с момента выигранного тендера. Для каждого клиента мы разрабатываем индивидуальную рецептуру, состав, цену, а иногда предлагаем абсолютно новые продукты. Например, наша компания первой предложила в «Тандере» такую новинку в СТМ, как блюдо «рататуй». После успешных тестовых продаж его ввели под своими марками другие сети.

Что узнали

Процесс вывода на рынок собственной торговой марки очень затратен и долог. А сети заинтересованы в СТМ, и зайти туда в качестве их производителя гораздо проще. Также такая форма сотрудничества позволяет максимально обеспечить загруженность производства весь год, иметь прогнозируемый товарооборот, сокращать логистические расходы.

Есть и минусы: решение о производстве СТМ принимается, как правило, один раз в год на тендерной основе. Ввиду нестабильной финансовой ситуации ритейлеру часто приходится менять объёмы и цены, которые озвучиваются в момент проведения тендера. Например, из-за падения уровня доходов покупателей сеть вынуждена уменьшать объём закупки продукции. Производитель также находится в зоне риска: себестоимость товара на момент тендера одна, а в течение года может увеличиваться. Ритейлер же ограничен в возможности повышения цены, а мы, как производитель, всё равно несём обязательства по поставкам. Кроме того, большинство нашего ассортимента — это продукт сезонного производства (выпускается летом или осенью). Если объём заказов уменьшается, мы вынуждены искать большие складские площади и увеличивать себестоимость из-за расходов по хранению.

Доля СТМ год от года неуклонно растёт вместе с доверием к брендам сетей, товары отличают доступная цена и стабильное качество. В этой борьбе ТМ проигрывают и будут проигрывать. По моему мнению, в скором времени на полках останутся только те ТМ, которые ещё до момента массового внедрения СТМ завоевали лояльность покупателей и обеспечивают ритейлеру весомый товарооборот.

Фотография на обложке: Thebestpackaging.ru