10 правил продающей упаковки

У производителя потребительских товаров есть одна-две секунды, чтобы привлечь внимание покупателя, бредущего или (что более вероятно) бегущего вдоль магазинной полки. Товар продаёт его упаковка. Все это знают, но всё равно совершают одни и те же ошибки.

Чтобы упаковка продавала, она должна соответствовать нескольким базовым принципам:

— выделять товар среди аналогов и привлекать потребителей;

— благодаря упаковке человек за пару мгновений должен понять, что за товар перед ним, почему он должен его купить;

— создавая упаковку, нужно опираться на реальные предпочтения и ожидания потенциальных покупателей — без качественных исследований целевой аудитории не обойтись;

— в общем случае упаковка не должна стоить дороже самого товара (в масс-маркете — 7–10%).

В дизайне упаковки главное — функционал, а не художественные достоинства. До сих пор не все это учитывают. Вот 10 правил, которых следует придерживаться.

Постройте иерархию

Самая важная информация должна бросаться в глаза. Ей подчиняется всё остальное. Важное — в центр. Рассеянное по краям взгляд игнорирует.

Мозг усталого покупателя не хочет разбираться в абстрактной мешанине из разнородных элементов, без центра и очевидной структуры.

Второстепенная информация должна быть на задней стороне упаковки. Детали интересны только самым ответственным потребителям, счастливым обладателям большого количества времени и адептам ЗОЖ. У большинства покупателей лишнего времени нет.

Не оставляйте вопросов

Покупателю с первой секунды должно быть понятно, что перед ним — особенно если речь о новом для рынка продукте.

Если у вас первые в мире чипсы из топинамбура или желе из натурального смузи, нужно чётко это артикулировать. По виду никто не догадается.

Но это не значит, что на банке с помидорами нужно огромными буквами писать слово «помидоры». Прогуливаясь мимо полки с овощной консервацией и увидев нечто красное, покупатель уж как-нибудь сообразит, что это не зелёный горошек. Ему важно понять, какие это помидоры. В собственном соку? Дольками? Кубиками? Маринованные? Солёные?

Вполне удачные и при этом недорогие решения можно подсмотреть у «Вкусвилла». Всегда понятно, что находится в банке и что с этим можно сделать, ещё и калории посчитаны.

Будьте честны

Изображение продукта на упаковке не должно слишком сильно отличаться от того, что увидит покупатель, когда её вскроет.

Конечно, соблазн нарисовать вафельный торт с толстенным слоем крема и щедрейшей обсыпкой орехами очень велик. Но если вы настроены на долгосрочные отношения с покупателем, ведите себя скромнее.

Если продукт в принципе не слишком симпатичен на вид (детская и любая жидкая каша, всевозможные пюре, пасты и другие гомогенные продукты), лучше на его внешнем виде внимание вообще не акцентировать. Упаковка должна подчёркивать выгодные стороны товара и скрывать не слишком удачные. В данном случае важнее то, что каша — натуральная (а то и органическая), гипоаллергенная, содержит такие-то минералы и витамины.

Осторожнее с прозрачными окошками на упаковке и прозрачной упаковкой в целом. Это уместно, если вы абсолютно уверены во внешнем виде продукта, в том, что он успешно переживёт транспортировку. Раскрошившиеся слоёные печеньки, пряники с отколовшейся глазурью, слипшийся мармелад — такое выглядит грустно.

Побольше конкретики

Писать про «уникальный вкус» и «гарантированное качество» бессмысленно. Так делают все, это уже не работает. Да и почему покупатель должен вам верить?

Если ваш продукт дешевле, так и пишите, прямым текстом. Можно в одном предложении сформулировать, за счёт чего вы добились выгодной цены (если это не что-то стыдное).

Если в вашем продукте правда есть уникальные компоненты, не стесняйтесь это сообщить.

Используйте простые шрифты

Рукописные или «художественные» шрифты, шрифты с прыгающими, слишком широкими или слишком узкими буквами (а также расстояниями между ними), а также сочетание трёх (и более) разных шрифтов... Очень красиво, но — в топку. Туда же — надписи под углом, неудобным для чтения (более 20%). Никаких вертикальных начертаний, синусоид, парабол и т.п.

Исключение — использование сложной надписи в качестве логотипа. Например, есть такие макароны — «Шебекинские». Сложно прочитать, сложно произнести — воспринимается только как некий визуальный элемент.

Надписи на дробном фоне (рассеянные элементы, узоры и т.п.) тоже не читаются.

Будьте проще.

Осторожнее с цветами

Упаковка — элемент визуализации бренда. Даже если очень хочется, игнорировать корпоративные цвета не стоит.

В остальном лучше использовать проверенные временем удачные сочетания. Не нужно быть дизайнером, чтобы нагуглить, что такое цветовой круг, комплиментарные сочетания, триада и т.д.

Золотое правило — не больше пяти цветов (не считая растяжек) и около семи визуальных элементов (надписей или изображений). Чем меньше и проще, тем лучше.

Слишком много ахроматических цветов (оттенков серого) сделают ваш товар невидимым.

Отстройтесь от конкурентов

Почти все пачки для соков, которые вы найдёте на полке ближайшего супермаркета, сделаны правильно: свежие цвета, верные сочетания красного и, например, зелёного, сочные изображения фруктов и ягод. Но за счёт высокой цветовой насыщенности на полке пачки разных производителей сливаются в пёстрый коллаж.

На этом фоне, как правило, выделяется и даёт отдых глазам только Rich белого цвета. Ещё один хороший ход — крупные буквы R, I, C и H на гранях. Они хорошо закрепляются в памяти. Тот же приём используют «Я» и J7.

То же самое с вином. Не можете похвастаться шато, купажом или годом? Берите необычной этикеткой.

Дизайна не должно быть слишком много

Современные технологии позволяют реализовать в упаковке любые, даже самые смелые фантазии. Но законы рынка неумолимы. Дерзкие озарения украшают портфолио дизайнеров, но в продажи не конвертируются.

Возьмём хотя бы такой кейс, как сигаретная пачка в виде гроба. Очень креативно, спору нет. Но, во-первых, многие ли курильщики купят это? Во-вторых, как насчёт экономики вопроса? Выкладка в короб, упаковка в блок, затяжка плёнкой в случае массового производства потребуют разработки новых узлов, в случае разовой промо-акции — ручного труда.

Удобство должно быть на первом месте. Сок в тетрапаке в виде многогранника легко разлить. Бутылка геля для душа или средства для мытья посуды в виде раздутой капли выскользнет из мокрых, покрытых пеной рук.

Как бы вы преподносили фруктовые или овощные пюре? Ярко и креативно? Допустим. Пюрешки едят в основном дети, но покупают — родители. Значит, воображение придётся умерить. Важнее показать, что продукт безвреден.

А какой выбрать тип упаковки? Удобный для прогулок дой-пак (вид гибкой вакуумной упаковки в форме пластикового пакета с донышком, — прим. «Секрета») с дозатором? Пожалуй. Мягкая тара избавляет маму от необходимости таскать не только увесистую стеклянную банку, но и ложку. Но есть нюанс: если дозатор расположен на боку и снизу, ребёнку пользоваться им будет не очень удобно. При этом для какого-нибудь молодёжного коктейля такая тара — это вполне ОК.

Учтите разные варианты выкладки

Информация на упаковке должна быть хорошо видна, даже если ваш товар окажется на нижней полке. Даже если его выставят в коробке — и треть этикетки будет закрыта бортиками. В эту часть нельзя ставить важную информацию. Или, как вариант, можно сделать интересным дизайн самой коробки. Это называется SRP — shelf ready pack.

Дизайн-макеты часто рассматривают и согласовывают, изучив их с близкого расстояния. Но в реальном торговом зале всё совсем по-другому.

Просите дизайнеров визуализировать ваш товар на разноуровневых полках, в вертикальном и горизонтальном положении, в окружении других товаров.

Используйте новые материалы и форматы

Тетра-паки для сока пришли на смену трёхлитровым стеклянным банкам. После появления мягких дой-паков с дозатором люди стали реже покупать кетчуп в стеклянных или пластиковых бутылках. Сейчас возвращается мода на знакомые нам с детства пакеты-квакушки для молока — современный ПЭТ очень прочен и исключает разрывы и протекания.

Игнорируя тренды, вы упускаете возможность выделиться на полке. Кроме того, иногда новые материалы и форматы действительно позволяют сделать упаковку более удобной.

Стиральный порошок традиционно продавали либо в картонных коробках (которые приходится хранить в полиэтиленовых пакетах — иначе повсюду будут проклятые крупинки), либо в огромных пластиковых мешках, которыми не очень удобно пользоваться. Теперь FMCG-монстры осваивают фасовку в дой-паки на молнии с системой защиты от детей. А ещё круче продавать порошок и гель для стирки в капсулах с растворимой оболочкой.

Новые решения дают хорошую добавленную стоимость, а в производстве стоят при этом ненамного дороже. В некоторых случаях производители даже экономят. Например, на тот же гибкий дой-пак уходит на 80% меньше пластика, чем на традиционные пластиковые контейнеры.

Бонус. О чём спросить участников фокус-группы после демонстрации новой упаковки

— Вы понимаете, что за продукт перед вами?

— Читаема ли информация на упаковке?

— Возникает ли визуальный или эстетический дискомфорт при взгляде на упаковку?

— Вызывает ли она раздражение?

— Какой бренд, какой продукт вам это напоминает?

— Какие ассоциации вызывает?

— Что вы запомнили об этой упаковке и продукте?

— Удобно ли держать продукт?

— Вы купите это?

— Сколько вы готовы заплатить?

— Узнаете этот продукт и упаковку через неделю?

Самые важные новости и лучшие тексты «Секрета фирмы» — в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь!