Шок видео. Как не переплатить за рекламный ролик

Лет десять назад топ-менеджер одной крупной компании попросил меня посмотреть, не завышены ли суммы в смете на видеопродакшен, которую ему прислал подрядчик, — мол, цифры кажутся запредельными, а он в этом ни в зуб ногой. Подозрения подтвердились. Потом я точно так же помог ещё нескольким клиентам. Так началась история услуги «аудит съёмочных смет», которую моя компания, насколько мне известно, начала оказывать первой и которую больше никто не оказывает. За эти годы мы помогли заказчикам сэкономить несколько миллионов долларов — завышение стоимости подтверждалось в каждом третьем случае.

Как показывает мой опыт взаимодействия с заказчиками, часто они утверждают суммы, потому что это «похоже на правду» или просто «вписывается в бюджет». Назвать критерии этого «похоже на правду» могут единицы — те, у кого есть практический опыт съёмок. Прочие рассчитывают на честность подрядчика. Вместо того чтобы разобраться в теме, многие компании полагаются на доверительные отношения с подрядчиками, работы которых их однажды устроили.

К чему приводит отсутствие знаний? У одного клиента сотрудник с десятилетним опытом работы в рекламе ничего не знал о видеоформатах и технических требованиях телеканалов. Простейшую конвертацию из одного формата в другой (эта работа делается за пару часов) ему представили как задачу почти что голливудского масштаба и оценили её в $20 000.

Субъективная и непрофессиональная оценка съёмочных смет приводит к тому, что простейший ролик из серии «Тётя Ася приехала» «осмечивается» так, будто снимается новая серия «Терминатора».

Всё как в старом анекдоте:

– Итак, чай — 100 рублей, пирожное — 200 рублей, всего 300 рублей, итого 350, и... Получается, с вас 400 рублей. – Это как так «получается»?! – Упс... Ну, значит, не получается...

Объективные критерии выбора подрядчика

Правильная организация тендера — это важно. Бизнес сам ограничивает себя в выборе подрядчиков и искусственно увеличивает (или поддерживает на высоком уровне) расходы. Ваши менеджеры постоянно работают с узким кругом компаний, с руководителями которых они хорошо знакомы. Вопрос соответствия цены качеству, как правило, не ставится — своеобразным гарантом качества при распределении огромных бюджетов выступает доверие, подкреплённое «дружбой».

На самом деле зависимости между степенью вашего доверия подрядчику и качеством выдаваемого продукта нет никакой: у многих продюсеров найдётся десяток историй о том, как даже крупные подрядчики выдавали посредственные результаты или не оправдывали ожиданий. Поэтому при проверке расходов надо первым делом задать такой вопрос: не ставится ли личное отношение к подрядчику выше, чем способность участников тендера выполнить поставленную задачу качественно и за разумные деньги?

Да, знакомства, рекомендации и отзывы должны открывать двери в тендер. Но если они дают доступ сразу к счетам вашей компании, вы серьёзно рискуете. Главный совет на этом этапе — рассматривайте как можно больше предложений и не забывайте, что любые агитирующие за или против какого-либо подрядчика посредники могут быть заинтересованными лицами.

При широком пуле почти всегда больше разброс и цен, и подходов к решению задачи. На это есть как минимум две причины:

— политическая: заинтересованные в работе с новым клиентом компании могут давать скидки, тем более при длительном сроке контракта;

— экономическая: сам подход к ценообразованию в новых компаниях часто отличается от ценовой политики подрядчиков, привыкших работать только с крупными, богатыми клиентами.

В общем, никогда не ограничивайте себя. Помните, что в первую очередь вы снимаете то, что должно помочь вашему бизнесу достичь поставленных целей, и только во вторую приятно проводите время с симпатичными вам людьми.

Оценка соответствия предложенного решения поставленной задаче

Обратите внимание на разницу в предлагаемых подходах к съёмке — на их разумность и обоснованность. Для этого каждый сценарий, каждый этап производства рассматривайте индивидуально, взвешивая все за и против, даже если вы заказываете «почти то же, что и в прошлый раз».

Если вы не можете оценить степень сложности постановки самостоятельно, устройте серию встреч с представителями продакшен-студий или с режиссёрами, выслушайте их аргументы в пользу предлагаемых решений. И поверьте опыту: редкий продюсер откажется от возможности лично «продать» клиенту наиболее интересный вариант, убедить в правильности выбора конкретного подхода.

Анализ разных (иногда противоположных) мнений поможет вам понять, есть ли различные варианты решения. Часто бывает так: все убеждают купить одно и то же, но по разной цене. И чем проще ваш сценарий, тем чаще так происходит.

Анализ сметы

Даже если вы ничего не понимаете в видеопродакшене, потратьте хотя бы полчаса на изучение смет на те режиссёрские решения, которые вам показались наиболее интересными.

Оцените, насколько просто и понятно оформлена смета, нет ли в ней оставленной «чтобы была» простыни пустующих позиций. Иголку, как известно, проще всего спрятать в стоге сена, поэтому нередко используется простой приём — лавина ненужной информации скрывает важные нюансы. Когда у вас перед глазами документ из 100–300 позиций, между которыми в Excel прописаны кросс-линки и формулы, хочется просмотреть его по диагонали, субъективно оценить «Итого» и утвердить сумму, если она вписывается в выделенный бюджет. На самом же деле редкую смету на 30-секундное видео нельзя сократить до пары страниц читабельного текста.

При первичном осмотре обращайте внимание всего на три критерия.

1. Соответствует ли смета как таковая сценарию.

2. Нет ли в смете ошибок.

3. Нет ли в смете странных значений (вроде полутора землекопов из известной детской сказки).

Если вам покажется, что в целом смета выглядит разумно, — отлично. Осталась последняя простая проверка. Не получилось ли так, что стоимость производства значительно превышает расходы на аналогичные съёмки, которые вы делали ранее (или о которых вы в курсе — например, по опыту коллег из других компаний)?

Небольшое увеличение смет в течение года объяснимо. Бывают периоды, когда спрос на оборудование и специалистов выше предложения и последние могут слегка задирать цены. Но в рамках даже среднего размера бюджета такое удорожание не может быть ощутимым.

Если вы не работаете с западными режиссёрами и операторами, не снимаете в Европе или Азии, курсы валют не должны радикально влиять на цифры.

Постатейная проверка расходов

Применять эту крайне непопулярную меру стоит только, если смета подрядчика прямо кричит о своей неадекватности, но он всё равно настаивает на правильности каждой цифры.

Бывает, продюсеры воспринимают деньги клиента как свои ещё на этапе «осмечивания» проекта. При постатейном разборе сметы такое всегда видно: подрядчик либо ревностно отстаивает заявленные цифры, либо мгновенно соглашается пересмотреть их в сторону уменьшения.

Как бы ни пошли переговоры, вы останетесь в выигрыше. Или станете лучше разбираться в вопросе (и поймёте, что ошибок и завышенных позиций в смете нет), или сократите расходы с текущим подрядчиком, или вообще смените его на более адекватного.

В правильных договорах обязательно содержится такой пункт: заказчик имеет право в любой момент запросить любые документы по расходам на производство, а также имеет доступ к любому оборудованию во время съёмочного процесса (в том числе с целью проверки). Это очень важный момент, но в стандартных договорах с рекламными «продакшенами» он встречается крайне редко.

Какие статьи — самые важные?

Раскадровка

Есть два варианта завышения стоимости этой статьи. Или раскадровка самая обычная и на её стоимость сделана огромная скрытая наценка, или менеджеры клиента требуют от агентства или «продакшена» показать для утверждения кадры, «выглядящие прямо как в готовом ролике»: в этом случае нанимаются иллюстраторы, рисующие фотореалистичные изображения, что долго и очень дорого.

Персонал

Проверьте строки, посвящённые персоналу, и оцените стоимость предлагаемых работников. В моей практике проверки смет был случай, когда подрядчик прописал себе «нарезальщика бутербродов» (именно так!) с гонораром $150 за съёмочный день.

Удостоверьтесь, что за каждым набором оборудования закреплён соответствующий специалист: если продюсер забыл кого-то вписать или вписал лишних людей, нужно это исправить.

Смены

Сметы могут содержать ненужные смены. Иногда так делают по ошибке, иногда — в расчёте на то, что клиент утвердит цифры не глядя.

Или такой частный случай: когда съёмка запланирована на натуре (и тем более — за границей), смета может содержать weather day — это перенос съёмочной смены в случае непогоды (форс-мажора) за счёт заказчика. И если в утверждённые условные 10 млн уже включены расходы на weather day, зачастую клиенты не вспоминают об этом даже на этапе подписания акта приёмки.

Чтобы в случае прекрасной погоды с вас не взяли денег за weather day, любые расходы, покрывающие непредвиденные обстоятельства, лучше вынести в «форс-мажорный» раздел сметы, где чётко прописаны доплаты, счёт на которые вам выставят «в случае чего».

То же самое с переездами: если у вас несколько объектов, нужно тщательно планировать сами съёмки и переезды. Иногда это позволяет сэкономить средства стоимостью в целую смену или больше.

Актёры

Нередко стоимость съёмки актёра в рекламном ролике и покупки прав на исполнение им роли формируется согласно размерам и известности бренда. Поэтому, когда в смете на ролик, в котором нет звёздных актёров или востребованных моделей, указаны гонорары в сотни тысяч за съёмочный день, проверяйте, сколько эти люди стоят на самом деле. Пара вовремя заданных вопросов иногда экономит сотни тысяч.

Массовка

Сметная стоимость толпы обычно выглядит внушительно, но на самом деле ассистенты по массовкам набирают их за небольшие деньги: от пары сотен до 3000 рублей. В смете же каждый такой «актёр» запросто может быть оценён в сотни долларов.

Если вам обсчитали массовку и сумма получилась запредельной, проверьте гонорары на адекватность. Если их реалистичность подтвердится, попросите рассчитать клонирование публики графикой (снимают 10–15 человек и «превращают» их в сотни или тысячи). Иногда это обходится дешевле, при этом зрители разницы не заметят.

Режиссёры и операторы-постановщики

В этой графе цифры могут быть практически любыми — всё зависит от предложенных вариантов. Но не забывайте про человеческий фактор: если вам предложили пять вариантов на выбор, не факт, что это лучшие пять вариантов. Это всего лишь та пятёрка, которую продюсер по неким причинам (не всегда объективным) решил рекомендовать для этой работы.

Чтобы получить полную картину, рассматривайте не только российских, но и западных режиссёров. Причём обязательно не только самых востребованных. Даже с учётом курсов валют бывают ситуации, когда гонорар российского режиссёра выше, чем гонорар западного вместе с визой, перелётом и проживанием.

Осветительное оборудование

Для проверки этой строки достаточно двух действий:

— запрос на операторскую заявку от подрядчика для прикрепления к заключаемому договору в качестве приложения №ХХ;

— отправка этой заявки любой крупной компании, сдающей освещение и операторское оборудование для съёмок в аренду.

Если вы снимаете что-то по-настоящему масштабное и расходы на свет огромны, наличие операторской заявки позволит проконтролировать, действительно ли на площадке был «осмеченный» набор техники.

И помните: смена аренды осветительного оборудования и грипа не равна смене осветителей — свет ваш на 24 часа, причём иногда можно договориться с «ренталом» и на чуть больший срок без доплаты. Иногда в расчёте расходов на переработку включают дополнительную оплату за «железо» — исходя из якобы 12-часового срока его аренды. В результате, не знающие тонкостей клиенты платят двойную цену.

Осветители

Группа осветителей и грип-мастеров формируется исходя из всё той же операторской заявки, так как у гаферов есть чёткие правила, согласно которым определяется необходимое количество людей. Эти правила вы тоже можете запросить.

Смена осветителей стартует в момент фактического начала работы. То есть, если они должны загрузить свет на складе и с ним доехать до площадки, рабочий день считается от начала погрузки. Машина попала в четырёхчасовую пробку? Что поделать, полсмены прошло — время обеда.

На большие проекты бывает дешевле оплатить осветителям две смены: первую (прелайт) — для расстановки света, вторую — собственно съёмочную.

Опять же, если вы не понимаете, зачем нужны все заявленные подрядчиком люди, задайте вопрос продюсерам из разных компаний, не имеющих отношения к этой съёмке.

Случается, производство приходится проводить в длинную смену. В этом случае попросите рассчитать вариант найма двух команд осветителей: первая работает свою смену и уезжает, потом приезжает вторая и работает ещё смену. Так вы избежите переработки, и с середины съёмки у вас будет свежая, не уставшая команда. Это влияет в том числе и на скорость перестановок приборов, а значит, экономит ваше время (деньги).

Операторское оборудование

Здесь всё относительно просто: это камеры, операторские тележки, краны и прочее из списка необходимого оператору оборудования, но не входящее в освещение и грип.

Посмотрев стоимость аренды камеры в смете, воспользуйтесь «Яндексом» и пробейте, сколько она стоит на рынке. Конкуренция среди «ренталов» достаточно жёсткая, рынок растёт, игроков становится больше. Ситуации, когда «стоимость камеры вдруг выросла», почти исключены.

Существенно удорожает процесс использование дорогой оптики и специальных камер — например, делающих несколько тысяч кадров в секунду (это нужно при съёмке очень быстрых процессов — наливания жидкостей, разбивания чего-либо, ударов в лицо, падений героя или вещей и т. д.). Здесь важно понимать, что, если у вас именно такая камера, расходы на свет и персонал тоже будут существенно выше: чем выше скорость съёмки, тем больше света необходимо и тем больше приборов (и людей) будет на площадке.

Компьютерная графика

Эта составляющая — одна из самых сложных для оценки. Особенно если вы делаете ролик, в котором графика — ключевой элемент. «Продакшен», имеющий в своём составе CGI-команду, может выставлять любую сумму, и обоснования «у нас это стоит столько» достаточно.

Если стоит задача оптимизации расходов, можете разбить процесс на части: оставить видеопроизводство за компанией, цены которой вас устраивают, а на графику объявить ещё один тендер, чтобы получить различные решения и цены и узнать мнения постпродакшен-продюсеров других подрядчиков о сложности и дороговизне вашего заказа. Иногда в процессе такого общения выясняется много интересного.

Кроме того, вы можете запросить цены у зарубежных студий компьютерной графики: иногда российские специалисты обходятся дороже подрядчиков, зарекомендовавших себя на международном рынке.

Транспортные расходы

Обязательно выясните, что именно входит в расходы на аренду оборудования: освещения, камер, кранов, тележек, света и т. д. Главное — включена ли в стоимость доставка.

«Ренталы» часто просят за оборудование суммы, уже учитывающие его привоз-отвоз. Но предоставленная вам смета всё равно может содержать в графе «транспортные расходы» ещё по строке на каждый вид оборудования. Утвердив такую смету, вы оплатите доставку дважды.

Марк-ап

В нормальных условиях наценка — единственный доход, который получает подрядчик. Размер марк-апа может быть любым — хоть 150%. Лишь бы вы были готовы его утвердить.

Если всё плохо — проведите выездную проверку

Выездную проверку должен проводить специалист, имеющий практический опыт организации съёмочного процесса и знакомый с типичными проблемами, форс-мажорами и уловками.

На выездной проверке выявляется, взято ли на самом деле в аренду столько оборудования, сколько «осмечено» подрядчиком, есть ли на самом деле столько актёров и массовки. При наличии реквизита проверяется его количество и запрашиваются документы, подтверждающие заявленную стоимость.

Такая проверка — прямой конфликт. Идти на него имеет смысл, если подрядчик перешёл все границы, явно нарушает условия договора, чинит препятствия в получении данных о расходах и т. д. Результат такой проверки может стать основанием не только для расторжения контракта, но иногда и для уголовного дела.

По другую сторону баррикад

Справедливости ради отмечу, что в завышении стоимости производства не всегда виноват исключительно алчный подрядчик. Большое количество ненужных расходов возникает по причине непонимания заказчиками производственных процессов и ценообразования.

На это возможно повлиять одним способом — объяснив подчинённым, какие невынужденные ошибки могут существенно увеличивать смету. Перечислю основное.

1. Лавина комментариев (из серии «как же утвердить работу без хоть какой-то правки»), которая затягивает процесс.

2. Комментарии, расходящиеся с утверждённым брифом (стоимость таких работ может быть выше сметной оценки производства целиком — из-за дороговизны вносимых правок).

3. Стопроцентная постоплата. Сметы на производство постоплатных роликов обычно выше по сравнению с оплачиваемыми в день сдачи. Это может быть прописано в смете прямо или скрыто между строк — через завышение некоторых позиций. Подрядчик, по сути, кредитует вас, и делать это бесплатно он не обязан. Помните, что по грамотно составленному договору авторские права на видеопродукцию переходят к вам только в момент поступления всей оплаты на счёт подрядчика. Если серьёзно нарушите условия договора в части оплаты, «продакшен» запросто может сорвать кампанию, известив телеканалы, что обнародование ролика нарушает его авторские права. Возмещать расходы на медийное размещение вам в этом случае никто не будет.

4. Проблемы с юридическими службами телеканалов. В России они часто руководствуются не законами, а своими представлениями о них. Часто это выливается в требование внести в ролик правки, которые на самом деле не нужны.

5. Крутость ради крутости (например, приглашение больших звёзд) оправданна, когда снимается что-то, требующее уникального опыта: тейбл-топ, автомобили, волосы и так далее. Съёмка говорящих голов в духе «Купите вот эту коробочку, а не ту» режиссёрами с космическими гонорарами — это почти всегда развлечение, оплачиваемое менеджментом клиента ради красивой отметки в отчёте.

Заключение

Хотя качество российской видеопродукции растёт, её «осмечивание» часто основано на представлениях подрядчика о финансовых возможностях клиента, а не реальной оценке затрат. Тщательная проверка таких смет выявляет скрытые сверхприбыли, завышенные расходы и даже умышленный обсчёт. При этом сами заказчики признаются, что, если подрядчик заслужил их доверие наличием большого опыта, красивым шоурилом или опытом успешного сотрудничества, риск переплаты они воспринимают как неизбежное зло.

Рецепта исправления ситуации «раз и навсегда» нет: рынок есть рынок, и вам всегда будут поступать предложения с ценами на одну и ту же услугу, отличающимися в разы. Но что вы точно можете изменить — это то, сколько именно вы теряете денег. Я уверен, что навык понимания технологий и смет на видеопроизводство критически важен для любого сотрудника, принимающего решения. Если есть возможность, развивайте его — сейчас достаточно и школ кино, и онлайн-курсов, которые обойдутся вам точно дешевле, чем переплата по одной только смете.

Добро на расходы по продакшену не должен давать сотрудник, руководствующийся только верой подрядчику на слово и критерием «нравится — не нравится». Бизнес, в котором вашего ключевого специалиста можно обаять или уболтать, воспользовавшись пробелами в его образовании, всегда в опасности.

Фотография на обложке: Lisa Gagne / Getty Images