Запуск российского «Макдоналдса» стал делом государственной важности. Почему так
Передел символа эпохиУже несколько месяцев возобновление работы ресторанов «Макдоналдс» активно комментируют руководители самого высокого уровня — мэр Москвы, министр экономики и даже президент России. Зачем чиновники так глубоко погружаются в этот процесс, какие имиджевые риски при этом несут власти и в чём символизм этой ситуации? И — не менее важно — что ждать от импортозамещённой сети? На эти вопросы «Секрет» попытался ответить вместе с учёным, госслужащим и ресторатором.
Что чиновники говорят о перезапуске «Макдоналдса»
Большинство ресторанов американской сети быстрого питания закрылись 14 марта. Через 2 месяца корпорация продала российский бизнес своему франчайзи Александру Говору. Ранее он развивал рестораны сети на Урале и в Сибири. Ему принадлежало 25 заведений, теперь — все 850. Сумма сделки неизвестна (сторонние эксперты оценивали этот бизнес в 35 млрд рублей), как и то, откуда у новокузнецкого нефтепереработчика и бывшего угольщика такие деньги. Это породило подозрения, что он — лишь номинальный собственник. Сам Говор в интервью Forbes это отрицал.
После сделки с ресторанов начали убирать вывески с логотипами и избавлять их от всех прочих упоминаний американской компании. Завесу тайны над тем, что же происходит с бизнесом компании и что будет дальше, регулярно приподнимали госслужащие разного уровня. Например, заместитель главы Минпромторга Виктор Евтухов говорил, что в ведомстве готовы бороться за сохранение меню после смены собственника.
Позже эту же тему комментировал мэр Москвы Сергей Собянин. Он заявил, что власти Москвы поддержат возобновление работы сети под новым брендом, а в ресторанах сохранятся привычное меню, коллектив и стандарты обслуживания. Спустя день его коллега, губернатор Подмосковья Андрей Воробьёв, уточнил, что «точечные» замены ингредиентов всё же будут. В тот же день министр экономики РФ Антон Силуанов подогрел интерес к теме своим высказыванием о том, что он хотел бы посетить ресторан после открытия сети под новым брендом: «Я думаю, там даже будут те же самые бигмаки, только по-другому называться. Уверен, может, даже и вкуснее будет».
Про уход «Макдоналдса» высказывался даже президент Владимир Путин. Он считает, что замещение иностранных собственников и производителей в общепите «приведёт к повышению качества обслуживания наших граждан».
Не промолчал и зампред Совбеза Дмитрий Медведев: «Котлеты и булки, причём отличного качества, мы производить и сами умеем. Привет "Макдоналдсу"!»
Что об этом думают эксперты
Это вызов для исполнительной власти
«Макдоналдс» стал символом системы общественного питания и, в частности, фастфуда в России. Для исполнительной власти реализовать проект, который мог бы рассматриваться в качестве альтернативы «Макдоналдсу», — это вызов, ведь по стоимости товары этой сети были доступны для широкого круга потребителей. К примеру, цена бигмака в России была одной из самых низких по миру.
Репутационный риск (для чиновников) — выпуск продукции, которая по издержкам и качеству не будет соответствовать уровню, заданному «Макдоналдсом». Будет очень непросто сделать аналогичный продукт.
Если участвовать в замещении «Макдоналдса» в большей степени будет государство, то эффект от проекта будет более скромным, чем если это будет частная инициатива.
Это отработка модели сохранения иностранного бизнеса
«Макдоналдс» давно признан в мире как индикатор уровня и образа жизни. Это во-первых. Во-вторых, это крупнейшая по обороту сетевая компания общественного питания. Есть и третий аспект: отработка модели сохранения любимого народом (хотя и не всем) бизнеса, причем с передачей его российскому предпринимателю.
Символизм этого процесса заключается, на мой взгляд, в подтверждении того, что мы можем развивать экономику страны сами, сохранить как минимум достигнутый уровень жизни. Причем пример с «Макдоналдсом» не единственный. Сюда можно отнести историю с «АвтоВАЗом», «Москвичом».
Имиджевые риски в истории с «Макдоналдсом» безусловны. Вряд ли у нового собственника получится представить нам тот самый продукт. Мы получим ремейк.
Но для государства важен не ассортимент и качество бургеров, а рабочие места — то, что заведения работают несмотря ни на что. И это действительно важно.
Более успешный сценарий был бы в том, чтобы приобрести сеть в государственную собственность и продать мелким предпринимателям. Мы, правда, не знаем позиции головного офиса корпорации, но «дивиденды» были бы выше.
Не исключено, что «Макдоналдс» вернётся, ведь высока вероятность того, что покупатель (Александр Говор. — Прим. «Секрета») на самом деле выступает в роли кризисного управляющего.
«Чисто экономическая история»
Помимо символического эффекта, есть и чисто экономическая история: это одна из крупнейших мировых сетей быстрого питания, и в России она была самым большим предприятием общественного питания. Согласно оценкам НИУ ВШЭ, сделанным в 2020 году, «Макдоналдс» занимал 7% рынка общепита в России, обеспечивал около 25% налоговых поступлений отрасли, покупал более 4% картофеля и около 2% сыров, производимых в стране.
Я полагаю, финансовые условия сделки были довольно благоприятны для покупателей, и это может компенсировать имиджевые потери, если таковые будут иметь место.
Даже если будет некоторое ухудшение по качеству, то сравнение с другими брендами, присутствующими на российском рынке сегодня, всё равно будет в пользу новой сети.
Большой вызов для новой команды — не допустить значительного ухудшения в управлении сетью. Они получили готовый бизнес, с выстроенными цепочками поставок и сбыта. Успех во многом будет зависеть теперь от управления. Это очень серьезный вызов.
Изменится лишь корпоративная вуаль
«Макдоналдс» — это символ определённой эпохи. В 1990 году, когда открывался первый ресторан этой сети, начиналась восторженная мода на всё западное, и он был одним из символов американского образа жизни. Сейчас в силу внешнеполитической эскалации массовая мода на всё американское стремительно проходит, что означает конец той эпохи и начало новой, более национально и патриотически ориентированной.
Можно предположить, что изменится лишь корпоративная вуаль, т. е. компания-оболочка, формально владеющая сетью, бренд, логотип, названия блюд. Но производственные цепочки, сеть поставщиков и торговых точек, рецептура, технологии, ассортимент останутся прежними. Так что для потребителей мало что изменится. Как и для конкурентов.
И, главное, можно предположить, что значительная доля финансовых потоков и корпоративного контроля в рамках формальных или неформальных корпоративных соглашений с новым номинальным владельцем останется в руках всё тех же бенефициаров.
Так как просто бросить ценный актив, приносящий прибыль, и уйти — это противоречит законам рынка. Максимизация прибыли сильнее, чем любые законы, которые могут принимать чиновники из Вашингтона и Брюсселя. Так что мы будем наблюдать картину в отношении «Макдоналдса» и других западных компаний: как бы так формально уйти, чтобы на самом деле остаться и сохранить рынок, денежные потоки и прибыль.
Возобновление работы имеет символическое значение
«Макдоналдс» — одна из крупнейших систем общепита, включающая собственные распредцентры, производства, логистику и своих поставщиков, в том числе локальных.
Любые кардинальные изменения отражаются не только на рабочих местах и налогах каждого региона присутствия сети, но и на цепочках комплектующих, сырья и компонентов и поставляющих их партнеров.
Возобновление работы этих точек действительно имеет символическое значение. Ведь есть небольшие города, где появление «Макдоналдса» в какой-то степени даже меняло городские маршруты, создавая новую точку притяжения в населённом пункте.
Новость об уходе выбила почву из-под ног
У потребителя «Макдоналдс» ассоциируется с праздником. Отметить день рождения здесь — заветное желание многих детей. Для поколения, которое выросло на знаменитых бургерах, это знаковая вещь.
Поэтому новость об уходе «Макдоналдса» большинство восприняли болезненно и эмоционально. Вначале вообще никто не верил, что это произойдет.
Часть людей, конечно, разозлилась, особенно это заметно в регионах. Люди буквально прошли стадии принятия неизбежного: гнев и отрицание как минимум. Настоящий конец эпохи.
Многие начинали свой день в «Макдоналдсе», «МакАвто» работал круглосуточно, заказать доставку из ресторана тоже можно было почти в любое время суток. Эти ритуалы были частью стабильной жизни людей, поэтому новость об уходе любимого фастфуда буквально выбила почву из-под ног.
Ключевой вопрос: сможет ли российский менеджмент выстроить систему, как это сделали американцы? Для остального рынка фастфуда ничего не поменяется, возможно, они немного увеличат свою аудиторию. Но достойных конкурентов у «Макдака» среди российских брендов нет.
Что ещё известно о перезапуске «Макдоналдса»
Первые рестораны обновлённой сети откроются в День России, 12 июня. Это будут 15 точек в Москве и Московской области, включая заведение на Тверском бульваре — то самое, с которого 32 года назад началось развитие сети в нашей стране.
Уже известен новый логотип сети, но название так и не объявлено.
После ребрендинга заведения откроются без «МакКафе и «МакКиоска». И без доставки. По-прежнему будут доступны завтраки в утреннем меню. Также сохранятся и другие концепции McDonald's: прилавок, автораздача, экспресс, обслуживание за столами, мобильный заказ.