09 июня, 22:01
7 мин.

Запуск российского «Макдоналдса» стал делом государственной важности. Почему так

Передел символа эпохи

Уже несколько месяцев возобновление работы ресторанов «Макдоналдс» активно комментируют руководители самого высокого уровня — мэр Москвы, министр экономики и даже президент России. Зачем чиновники так глубоко погружаются в этот процесс, какие имиджевые риски при этом несут власти и в чём символизм этой ситуации? И — не менее важно — что ждать от импортозамещённой сети? На эти вопросы «Секрет» попытался ответить вместе с учёным, госслужащим и ресторатором.

Запуск российского «Макдоналдса» стал делом государственной важности. Почему так

Что чиновники говорят о перезапуске «Макдоналдса»

Большинство ресторанов американской сети быстрого питания закрылись 14 марта. Через 2 месяца корпорация продала российский бизнес своему франчайзи Александру Говору. Ранее он развивал рестораны сети на Урале и в Сибири. Ему принадлежало 25 заведений, теперь — все 850. Сумма сделки неизвестна (сторонние эксперты оценивали этот бизнес в 35 млрд рублей), как и то, откуда у новокузнецкого нефтепереработчика и бывшего угольщика такие деньги. Это породило подозрения, что он — лишь номинальный собственник. Сам Говор в интервью Forbes это отрицал.

После сделки с ресторанов начали убирать вывески с логотипами и избавлять их от всех прочих упоминаний американской компании. Завесу тайны над тем, что же происходит с бизнесом компании и что будет дальше, регулярно приподнимали госслужащие разного уровня. Например, заместитель главы Минпромторга Виктор Евтухов говорил, что в ведомстве готовы бороться за сохранение меню после смены собственника.

Позже эту же тему комментировал мэр Москвы Сергей Собянин. Он заявил, что власти Москвы поддержат возобновление работы сети под новым брендом, а в ресторанах сохранятся привычное меню, коллектив и стандарты обслуживания. Спустя день его коллега, губернатор Подмосковья Андрей Воробьёв, уточнил, что «точечные» замены ингредиентов всё же будут. В тот же день министр экономики РФ Антон Силуанов подогрел интерес к теме своим высказыванием о том, что он хотел бы посетить ресторан после открытия сети под новым брендом: «Я думаю, там даже будут те же самые бигмаки, только по-другому называться. Уверен, может, даже и вкуснее будет».

Про уход «Макдоналдса» высказывался даже президент Владимир Путин. Он считает, что замещение иностранных собственников и производителей в общепите «приведёт к повышению качества обслуживания наших граждан».

Не промолчал и зампред Совбеза Дмитрий Медведев: «Котлеты и булки, причём отличного качества, мы производить и сами умеем. Привет "Макдоналдсу"!»

Что об этом думают эксперты

Это вызов для исполнительной власти

Мнение эксперта
Александр Абрамов
зав лабораторией анализа институтов и финансовых рынков Института прикладных экономических исследований (ИПЭИ) РАНХиГС (исследует в том числе рынок общепита)

«Макдоналдс» стал символом системы общественного питания и, в частности, фастфуда в России. Для исполнительной власти реализовать проект, который мог бы рассматриваться в качестве альтернативы «Макдоналдсу», — это вызов, ведь по стоимости товары этой сети были доступны для широкого круга потребителей. К примеру, цена бигмака в России была одной из самых низких по миру.


Репутационный риск (для чиновников) — выпуск продукции, которая по издержкам и качеству не будет соответствовать уровню, заданному «Макдоналдсом». Будет очень непросто сделать аналогичный продукт.


Если участвовать в замещении «Макдоналдса» в большей степени будет государство, то эффект от проекта будет более скромным, чем если это будет частная инициатива.

Это отработка модели сохранения иностранного бизнеса

Мнение эксперта
Вячеслав Чеглов
профессор базовой кафедры торговой политики РЭУ им. Г. В. Плеханова, эксперт по экономике торговых предприятий

«Макдоналдс» давно признан в мире как индикатор уровня и образа жизни. Это во-первых. Во-вторых, это крупнейшая по обороту сетевая компания общественного питания. Есть и третий аспект: отработка модели сохранения любимого народом (хотя и не всем) бизнеса, причем с передачей его российскому предпринимателю.

Символизм этого процесса заключается, на мой взгляд, в подтверждении того, что мы можем развивать экономику страны сами, сохранить как минимум достигнутый уровень жизни. Причем пример с «Макдоналдсом» не единственный. Сюда можно отнести историю с «АвтоВАЗом», «Москвичом».

Имиджевые риски в истории с «Макдоналдсом» безусловны. Вряд ли у нового собственника получится представить нам тот самый продукт. Мы получим ремейк.


Но для государства важен не ассортимент и качество бургеров, а рабочие места — то, что заведения работают несмотря ни на что. И это действительно важно.


Более успешный сценарий был бы в том, чтобы приобрести сеть в государственную собственность и продать мелким предпринимателям. Мы, правда, не знаем позиции головного офиса корпорации, но «дивиденды» были бы выше.

Не исключено, что «Макдоналдс» вернётся, ведь высока вероятность того, что покупатель (Александр Говор. — Прим. «Секрета») на самом деле выступает в роли кризисного управляющего.

«Чисто экономическая история»

Мнение эксперта
Наталья Волчкова
профессор, директор Центра экономических и финансовых исследований и разработок Российской экономической школы (центр исследует в том числе рынок общепита)

Помимо символического эффекта, есть и чисто экономическая история: это одна из крупнейших мировых сетей быстрого питания, и в России она была самым большим предприятием общественного питания. Согласно оценкам НИУ ВШЭ, сделанным в 2020 году, «Макдоналдс» занимал 7% рынка общепита в России, обеспечивал около 25% налоговых поступлений отрасли, покупал более 4% картофеля и около 2% сыров, производимых в стране.

Я полагаю, финансовые условия сделки были довольно благоприятны для покупателей, и это может компенсировать имиджевые потери, если таковые будут иметь место.


Даже если будет некоторое ухудшение по качеству, то сравнение с другими брендами, присутствующими на российском рынке сегодня, всё равно будет в пользу новой сети.


Большой вызов для новой команды — не допустить значительного ухудшения в управлении сетью. Они получили готовый бизнес, с выстроенными цепочками поставок и сбыта. Успех во многом будет зависеть теперь от управления. Это очень серьезный вызов.

Изменится лишь корпоративная вуаль

Мнение эксперта
Сергей Зайнуллин
доцент кафедры национальной экономики РУДН, эксперт по корпоративному управлению

«Макдоналдс» — это символ определённой эпохи. В 1990 году, когда открывался первый ресторан этой сети, начиналась восторженная мода на всё западное, и он был одним из символов американского образа жизни. Сейчас в силу внешнеполитической эскалации массовая мода на всё американское стремительно проходит, что означает конец той эпохи и начало новой, более национально и патриотически ориентированной.

Можно предположить, что изменится лишь корпоративная вуаль, т. е. компания-оболочка, формально владеющая сетью, бренд, логотип, названия блюд. Но производственные цепочки, сеть поставщиков и торговых точек, рецептура, технологии, ассортимент останутся прежними. Так что для потребителей мало что изменится. Как и для конкурентов.


И, главное, можно предположить, что значительная доля финансовых потоков и корпоративного контроля в рамках формальных или неформальных корпоративных соглашений с новым номинальным владельцем останется в руках всё тех же бенефициаров.


Так как просто бросить ценный актив, приносящий прибыль, и уйти — это противоречит законам рынка. Максимизация прибыли сильнее, чем любые законы, которые могут принимать чиновники из Вашингтона и Брюсселя. Так что мы будем наблюдать картину в отношении «Макдоналдса» и других западных компаний: как бы так формально уйти, чтобы на самом деле остаться и сохранить рынок, денежные потоки и прибыль.

Возобновление работы имеет символическое значение

Мнение эксперта
Ирина Цеплинская
председатель комитета по электронной коммерции и потребительскому рынку Торгово-промышленной палаты Московской области

«Макдоналдс» — одна из крупнейших систем общепита, включающая собственные распредцентры, производства, логистику и своих поставщиков, в том числе локальных.


Любые кардинальные изменения отражаются не только на рабочих местах и налогах каждого региона присутствия сети, но и на цепочках комплектующих, сырья и компонентов и поставляющих их партнеров.


Возобновление работы этих точек действительно имеет символическое значение. Ведь есть небольшие города, где появление «Макдоналдса» в какой-то степени даже меняло городские маршруты, создавая новую точку притяжения в населённом пункте.

Новость об уходе выбила почву из-под ног

Мнение эксперта
Ольга Ларина
совладелица бара «Тихий и Игристый», преподаватель ресторанной бизнес-школы MoscowFoodAcademy

У потребителя «Макдоналдс» ассоциируется с праздником. Отметить день рождения здесь — заветное желание многих детей. Для поколения, которое выросло на знаменитых бургерах, это знаковая вещь.

Поэтому новость об уходе «Макдоналдса» большинство восприняли болезненно и эмоционально. Вначале вообще никто не верил, что это произойдет.


Часть людей, конечно, разозлилась, особенно это заметно в регионах. Люди буквально прошли стадии принятия неизбежного: гнев и отрицание как минимум. Настоящий конец эпохи.


Многие начинали свой день в «Макдоналдсе», «МакАвто» работал круглосуточно, заказать доставку из ресторана тоже можно было почти в любое время суток. Эти ритуалы были частью стабильной жизни людей, поэтому новость об уходе любимого фастфуда буквально выбила почву из-под ног.

Ключевой вопрос: сможет ли российский менеджмент выстроить систему, как это сделали американцы? Для остального рынка фастфуда ничего не поменяется, возможно, они немного увеличат свою аудиторию. Но достойных конкурентов у «Макдака» среди российских брендов нет.

Запуск российского «Макдоналдса» стал делом государственной важности. Почему так

Что ещё известно о перезапуске «Макдоналдса»

Первые рестораны обновлённой сети откроются в День России, 12 июня. Это будут 15 точек в Москве и Московской области, включая заведение на Тверском бульваре — то самое, с которого 32 года назад началось развитие сети в нашей стране.

Уже известен новый логотип сети, но название так и не объявлено.

После ребрендинга заведения откроются без «МакКафе и «МакКиоска». И без доставки. По-прежнему будут доступны завтраки в утреннем меню. Также сохранятся и другие концепции McDonald's: прилавок, автораздача, экспресс, обслуживание за столами, мобильный заказ.

Новости партнеров