Кто здесь сласть: Почему в мире растут продажи заменителей сахара

«Сахар — это новый табак», — иронизирует аналитик исследовательской компании Mintel Дэвид Тёрнер: в развитых странах сигареты уже стали маргинальным продуктом (в 1965 году курили 42% взрослых американцев, в 2014-м — всего 16,8%), теперь пропагандисты здорового образа жизни взялись за другой популярный колониальный товар. Рынок заменителей растёт быстрее, чем рынок сахара, — 4,8% против 1,2% в ближайшие пять лет. Главная причина — мода на здоровый образ жизни (рынок «правильного питания» и диет с 2010 по 2014 год вырос больше чем в два раза и сейчас оценивается в $648 млрд), адепты которого переходят на натуральные сахарозаменители из стевии и других растений.

Считается, что сахар повышает риск возникновения ожирения, диабета и сердечно-сосудистых заболеваний. Некоторые учёные даже связывают потребление сахара с развитием болезни Альцгеймера и рака. Главная проблема сахара в том, что он приносит в организм много пустых калорий. Из-за этого появляются лишние килограммы, которые могут стать причиной множества заболеваний или усугубить уже существующие.

Исследовательская компания NPD Group называет именно сахар продуктом номер один, от которого пытаются отказаться озабоченные своим здоровьем потребители. Правда, получается не у многих — например, американцы сейчас едят на 8% больше сахара в день, чем полвека назад. «Секрет» разобрался, кто создаёт сахарозаменители нового поколения и как игроки рынка подсластителей воюют за клиентов.

Враг номер один

Давление на компании, использующие сахар в производстве продуктов, растёт. Всемирная организация здравоохранения требует от государств повысить налоги на сладкие безалкогольные напитки, чтобы они не были так доступны покупателям, — в идеале они должны стать на 20% дороже. Общественники не уточняют, надо ли поднимать налог на напитки с искусственными сахарозаменителями, но используют термин sugary drinks, а так называют любые подслащённые напитки.

Некоторые страны уже вступили в борьбу против сахара: налоги действуют в некоторых городах США, а правительство Великобритании обещает ввести налог с апреля 2018 года. 20-процентный налог, согласно данным Cancer Research UK, может предотвратить 3,7 млн случаев заболевания ожирением в Великобритании в течение следующего десятилетия. В Мексике десятипроцентный налог на сладкие напитки действует уже третий год, продажи за это время упали на 7,6%.

Игроки сахарной индустрии отбиваются как могут на протяжении многих лет. Недавно стало известно, что ещё 50 лет назад сахарное лобби спонсировало учёных, принижавших роль сахара в возникновении сердечных заболеваний. Вместо этого причиной были объявлены жиры, хотя в последнее время это опровергается.

В 2015 году Coca-Cola профинансировала некоммерческую организацию Global Energy Balance Network, эксперты которой утверждают, что американцам следует меньше думать о том, что они едят и пьют, и больше думать об упражнениях.

Глобальный рынок сахара не уменьшается, но в отдельных развитых странах продажи падают. Например, в Великобритании в 2014 году продали на 14,6% меньше сахара, чем в прошлом. За этот же год 46% потребителей признались, что они стали уменьшать количество сахара в еде или даже вовсе отказываться от него.

Заменители в игре

Менее сладкой жизнь тех, кто отказывается от сахара, не становится. Некоторые переходят на мёд, нектар агавы, кукурузный сироп, а другие выбирают искусственные заменители. Они стоят дешевле, в них меньше калорий и при этом больше сладости. Например, сахарин, первый искусственный заменитель, слаще сахара в 300 раз.

Сахарин был открыт в 1879 году учёными американского Университета Джона Хопкинса случайно — один из них не вымыл руки после работы в лаборатории с производными каменноугольного дёгтя и во время обеда почувствовал необычную сладость еды. Он перепробовал вещества, которые использовал, и выяснил, какое из них было ответственно за вкус (неизвестно, кто именно сделал открытие, поэтому авторами сахарина обычно называют и американца Айру Ремсена, и русского Константина Фальберга). Вскоре сахарин стал коммерческим продуктом, а популярность его настигла в годы Второй мировой войны. Сейчас самый известный бренд сахарина — Sweet’N Low в знаменитых розовых пакетиках.

Позже появились аналоги с другими химическими свойствами — цикламат (сейчас он разрешён только примерно в 50 странах мира), аспартам, сукралоза, ацефульсам, неотам, который слаще сахара в 8000 раз, и другие. Они делятся на питательные и непитательные: в первых больше калорий, а во вторых их может вообще не быть.

Главный бизнес производителей сахарозаменителей — это не пакетики с белым порошком на полках магазинов, а поставки для гигантов пищевой промышленности. «60% продаж интенсивных подсластителей — в напитках», — говорит учёный и консультант с 40-летним опытом работы Джон Фрай. Первая бескалорийная содовая вода No-Cal с использованием цикламата появилась в 1951 году — её выпустили русские эмигранты Химан Кирш и его сын Моррис. В 1983 году Coca-Cola выпустила первую версию диетического напитка с использованием заменителя NutraSweet, сделанного на основе аспартама. Сейчас аспартам лидирует на этом рынке с большим отрывом — в 2015 году производители использовали 18,5 т аспартама и только 9,7 млн т сахарина.

Потребление искусственных сахарозаменителей растёт — только в США с 1999 по 2012 год стало на 200% больше детей, которые употребляют еду, содержащую заменители, и на 54% больше взрослых. Всего такие продукты употребляют 25% детей и 41% взрослых. Неудивительно — сейчас сахарозаменители содержатся в 74% упакованных продуктов питания и напитков — их используют в производстве колы, выпечки, жвачек, конфет, леденцов и т. д.

Сахар пока держит удар — на рынке подсластителей с объёмом $110 млрд (в 2015-м) его доля больше 80%, а оставшиеся деньги заменители делят с кукурузным сиропом. В 2014 году некоммерческая организация Citizens for Health, призывающая перестать употреблять кукурузный сироп, получила как минимум $500 000 от игроков сахарной индустрии. Да и потребители слишком привыкли к белым крупинкам и знакомому вкусу, поэтому заменители всё ещё не смогли отобрать у него большую долю рынка.

«Чем дальше мы отходим от сахара, тем отчётливее понимаем, что никакое другое вещество не имеет такого же вкуса», — считает консультант Алекс Ву, работавший в PepsiCo и Kraft.

Новое поколение заменителей

Многие производители делают ставку на искусственные заменители вроде аспартама, надеясь избежать «налогов на сладкую газировку». В индустрии soft drinks продукты, сделанные с помощью таких заменителей, уже занимают долю в 25%.

При этом некоторые учёные считают, что заменители могут влиять на здоровье так же негативно, как и сахар. В некоторых странах, например во Франции, налог на сахар распространяется на сладкие напитки, содержащие заменители. Доверие к таким продуктам падает — если при их первом появлении они считались научным чудом, то сейчас 39% потребителей думают, что для здоровья лучше избегать искусственных сахарозаменителей, в том числе аспартама, сукралозы и других. Их продажи уменьшились на 13% c 2011 по 2016 год. Например, продажи диетической содовой в США за последнее десятилетие упали на 27%. Люди боятся сахара и химии — им не внушает доверия ни Sweet’N Low, который делается из производных угля (сахарин), ни Splenda из хлорированного сахара (сукралоза). И хотя понятия «натуральный», «экологичный» и «органический» размыты, потребители всё равно хотят именно такой заменитель сахара вместо искусственных добавок.

Производителям сахарозаменителей и продуктов, в состав которых те входят, приходится учитывать этот тренд. Они пытаются найти новые способы привлечь покупателей — теперь речь идёт не только о меньшем числе калорий, но и о натуральности продукта. «Это новая категория сладкого» — так представила в 2008 году свой новый продукт Truvia компания Cargill, разработавшая его совместно с Coca-Cola. У PepsiCo тоже есть свой натуральный заменитель — PureVia, созданный в сотрудничестве с Merisant.

Основа этих заменителей — стевия, род растений, который применяют в пищу уже много столетий. Из стевии получается бескалорийный подсластитель в 300 раз слаще сахара, который, правда, имеет горькое послевкусие. 20% счастливчиков не почувствуют горечь, но половина населения имеет сильную чувствительность к ней. Послевкусие можно убрать с помощью всё того же сахара — и, хотя это полумера, многие компании используют стевию, чтобы сократить количество калорий в продукте. Так поступает Coca-Cola в своих напитках Sprite и Coca-Cola Life (распространяется в Аргентине). Некоторые компании пробуют избавиться от послевкусия с помощью других ингредиентов вроде корней деревьев и грибов или коры. Другие добавляют эритритол (многоатомный спирт, ещё один вид сахарозаменителя).

В 2017 году стевия, предсказывают исследователи, может стать самым употребляемым интенсивным подсластителем. Лидеры в производстве сахарозаменителей из стевии — американские Cargill, Tate & Lyle, PureCircle, GLG life Tech Corp., Merisant и другие. При этом самый большой рынок — Азиатско-Тихоокеанский регион (35,3% в объёмах), особенно Япония, Китай и Южная Корея. Это объясняется тем, что в этих странах стевия давно была частью повседневной диеты. Объём мирового рынка стевии — $347 млн в 2015 году (при этом весь рынок интенсивных подсластителей в 2014 году генерировал $1,2 млрд). К 2020 году он должен достичь $565 млн.

Стевия — это, конечно, не единственная надежда нелюбителей всего искусственного. Появляются и другие сахарозаменители, которые можно назвать натуральными. Luo han gou, monk fruit, или архат — ещё одно растение с большим потенциалом, заменители из него тоже в 300 раз слаще сахара. Пока он чаще используется вместе со стевией, потому что стоит дороже сахара в пять раз. Впрочем, некоторые выпускают и продукт только из архата — например, в 2012 году появился Nectresse, созданный McNeil Nutrition.

Лидирующий поставщик — китайская Monk Fruit Corp., у которой экстракт архата закупает, например, Tate & Lyle для своих сахарозаменителей. Продукты из архата используют Nestlé, PepsiCo, Coca-Cola.

Сладкие перспективы

В 2013 году 20% новых напитков на рынке содержали так называемые натуральные сахарозаменители. Но несмотря на то, что их потребление растёт, вытеснить с рынка искусственные добавки будет непросто. По словам химика Гранта Дюбуа, работавшего в Coca-Cola, последние всегда будут в несколько раз дешевле первых. Производителям еды и напитков придётся повышать и свои расходы, и цены для потребителей, если они будут использовать только натуральные заменители. Готовы ли они на это пойти — пока неясно.

Что касается продаж сахарозаменителей конечным потребителям, а не производителям, исследователи предсказывают успех: например, в течение семи лет сахарозаменители из стевии должны окончательно заменить искусственные.

Но погоня за идеальным — натуральным, вкусным, бескалорийным и дешёвым — сахарозаменителем только начинается. Даже лидеры на рынке вроде Cargill пробуют всё новые альтернативы, завозя в свои лаборатории растения, растущие только на каменистых склонах в ЮАР. Правда, чем больше они стараются, тем сложнее угнаться за натуральностью — каждый понимает её по-своему. Для кого-то и сахар достаточно натурален, а кому-то недостаточно и сахарозаменителя из стевии, так как это не просто лист растения, который растолкли в порошок. Поэтому через несколько лет атака может начаться и на те заменители, которые сейчас называют натуральными, как это произошло с аспартамом, цикламатом и др.

К тому же исследователи не готовы окончательно заклеймить сахар — некоторые учёные считают, что его негативные свойства можно исправить. Сахар переизобретают в израильском стартапе Doux Matok, добавляя к нему различные сахарозаменители и усилители вкуса. Изменением структуры сахара занимаются в Nestlé — это может снизить его количество в продуктах на 40%. Так что, возможно, потребителей ждёт новый виток борьбы.

Фотография на обложке: Getty Images