Nutella. Как итальянское лакомство стало символом поп-культуры

Когда французская сеть супермаркетов Intermarché в три раза снизила цену на Nutella, за продуктом выстроились очереди, началась давка, завязывались драки. Эта итальянская ореховая паста вот уже 50 лет остаётся ультрапопулярным продуктом. В конце прошлого века о ней писали поп-песни, спорили политические партии и рассуждал Умберто Эко.

Джиджи Падовани написал целую книгу (вышла в издательстве «Эксмо»), чтобы объяснить секрет успеха пасты, которая, как выяснил «Секрет», появилась совершенно случайно.

Далеко-далеко на холмах

Пьетро Ферреро был сыном фермера. Местечко, в котором он родился, Виано Сопрано, находится в области Ланге, в двадцати милях к югу от Альбы. Небольшой городок уютно расположился неподалёку от леса, в долине, где прижались друг к другу аккуратные домики. Он окружён винодельнями и кукурузными полями, ведущими к берегу реки Танаро, которая течёт между холмов. Тогда Сопрано только начинал возрождаться благодаря виноделию, туризму и расположенным рядом производствам. Когда у семьи Ферреро родились мальчики (Пьетро в 1898 году, Джованни в 1905-м), жизнь в тех краях была непростой.

Их небольшой городок был местом, откуда нужно было бежать как можно быстрее, что и сделали молодые братья Ферреро, как только поняли, что не испытывают никакого желания работать на земле, как их родители… Они были совершенно разными людьми и даже внешне были совсем не похожи: Пьетро — небольшого роста, молчаливый одиночка; Джованни — высокий, темпераментный, спортивный и дерзкий, он носил усы, как голливудский актёр. Первый знал, как приготовить самые необыкновенные блюда, как обходиться с кастрюлями и печью, как заставить работать всё, что под рукой. Второй умел покупать и продавать товар.

...Главная улица Дольяни представляет собой традиционную пьемонтскую галерею с портиками. Именно там всё начиналось: в 1923 году Пьетро Ферреро открыл здесь свою первую кондитерскую… Пьетро хорошо делал своё дело и отчасти благодаря аппетитным тортам и пирогам, которые он выставил в витрине своего магазина, сумел завладеть вниманием Пьеры Силларио, девушки двадцати с небольшим лет, младшей среди восьми братьев и сестёр. Она стала его женой в 1924 году и сыграла важную роль в успешном росте компании, основанной мужем.

Семья приобрела небольшой милый магазинчик в Альбе, несмотря на то, что в те дни было непросто продавать сладости. В послевоенные годы простым итальянцам часто было нечего есть, что говорить о шоколаде, который был подлинной роскошью и стоил около 3000 лир за килограмм (2,2 фунта) — то есть около 90 евро или $120 на сегодняшний день. Пьетро знал это, и, чтобы увеличить продажи, ему предстояло создать такой продукт, который стоил бы 600 или 700 лир за килограмм (2,2 фунта), то есть меньше 20 евро или $26 в современном эквиваленте. Тогда на помощь пришёл его брат Джованни. К тому времени он зарабатывал, перепродавая продукты питания из своего автомобиля и поставляя дрожжи для пекарен в этом районе.

В послевоенной Италии шоколад был подлинной роскошью: 3000 лир за кг — то есть около 90 евро или $120 на сегодняшний день

«Знаешь что, Пьетро? — сказал однажды Джованни своему брату, когда был у него в магазине. — Мне только что продали бочонок с патокой практически за бесценок. Её получили из сахарной свёклы, когда делали сахар. Она, конечно, не такая сладкая, но хорошего качества. К тому же её используют, чтобы сделать дрожжи. Патока досталась мне почти даром — почему бы тебе не попробовать что-то с ней сделать?»

Монсеньор Пьетро принялся за работу, закатав рукава белой накрахмаленной куртки кондитера. По случайности, у него нашёлся ореховый жмых, из которого Ферреро получил ореховое масло, добавил немного кокосового масла (оно было дешевле и доступнее масла какао) и немного порошка какао. Это были самые простые, но натуральные ингредиенты. Кондитер снова и снова экспериментировал с этой смесью, намереваясь в итоге получить что-то вроде полутвердой пасты, сладкой и вкусной. В итоге он поместил приготовленный им десерт в прямоугольные формочки, чтобы придать пасте форму. У местного мясника Ферреро попросил жёлтую вощёную бумагу, чтобы сделать привлекательную обёртку.

На следующий день Джованни, как всегда с беспечной улыбкой, взял творение брата и попробовал продать его булочникам, которым поставлял товар. Он ещё не успел распродать всё, когда его нашёл первый клиент. «Слушайте, сеньор Ферреро, у вас ещё есть эти сладости? Отрежьте кусок хлеба и намажьте на него, получается очень вкусно! Я уже всё продал!»

Продукт прошёл испытание рыночной конкуренцией, став достойным соперником шоколада: у него были те же питательные характеристики, ведь лесные орехи похожи на какао, а вкус оказался просто восхитительным. Что особенно важно — его мог купить каждый.

Итак, братья организовали компанию, наняли несколько работников, купили новое оборудование и стали работать практически круглые сутки, чтобы справиться с заказами, которые поступали от всей области Ланге и до самого Турина. Гразелла Борелло был одним из первых рабочих, нанятых в 1946 году. Тогда в компании Ferrero работало шесть или семь человек, все достаточно молодые, из них всего двое или трое мужчин. Как вспоминает Гразелла: «Было всего две машины, работавших от электричества. Всё остальное делалось вручную. Лесные орехи поставляли из деревень, нам нужно было их обжарить и отделить от скорлупы. Затем их смешивали с другими ингредиентами: сахаром, какао и растительными жирами, пока всё это не превращалось в пасту, которую нужно было залить в форму. Когда всё было готово, каждый килограммовый (2,2 фунта) батончик (готовить пасту в баночках Ферреро стали лишь десятилетия спустя. — Прим. "Секрета") заворачивали в алюминиевую фольгу и упаковывали в картонные коробки. Как только они сходили с конвейера, их забирали клиенты».

С самого начала компания зафиксировала невиданные цифры: только в ноябре они продали 121 тонну продукта. Помещения их первого производства в центре Альбы быстро оказались слишком маленькими, и в декабре 1946 года компания перевезла всё оборудование на большой склад неподалёку от реки Танаро, который семья Ферреро купила во время войны. К концу года число сотрудников выросло до пятидесяти человек, а вскоре увеличилось ещё вдвое.

Фабрика Ferrero, которая находилась на том же месте, где сейчас располагаются её самые крупные современные производства, росла стремительными темпами: к концу 1951 года число сотрудников выросло до 300 человек; всего через десять лет, в 1961 году, в компании Ferrero работало не менее 2700 человек.

Бренд и упаковка

В бренде Nutella (название появилось в начале 60-х, когда 33-летний внук братьев Ферреро Микеле обыграл французское слово «noisette», что значит «фундук» — прим. “Секрета”) существуют два элемента, которые не менялись на протяжении пятидесяти лет, с тех пор как они были придуманы компанией Кармело Кремонези и Джана Россетти Studio Stile из Милана: написание (шрифт), который был выбран для логотипа на белом фоне, и изображение ломтика хлеба с намазанной на него ореховой пастой, помещённое на этикетке.

Кремонези был художником и фотографом, в то время как Россетти — художником–гиперреалистом, который мог сделать так, чтобы любой продукт — от закусок до конфет и пралине — выглядел аппетитно. Все образы, появившиеся на продукции компании Ferrero, произведённой в 1960-е и 1970-е годы, были созданы Россетти. Даже после его смерти в 1993 году стиль оставался неизменным: простые, наполненные солнцем линии, насыщенные цветом и оптимизмом. Нож с толстым слоем пасты, стекающей на ломтик домашнего хлеба, на котором уже лежит аккуратно намазанная, яркая, аппетитная паста. Всё сделано так, чтобы покупатели ощутили вкус Nutella ещё до того, как паста попадёт к ним в рот.

<...>

Решение фасовать пасту в стаканчики и стеклянные баночки, разработанные специально для Nutella, тоже было оценено по достоинству. Для этого было две причины. Во-первых, это была отличная возможность для семей с любым уровнем дохода купить небольшую упаковку, чтобы попробовать пасту с хлебом, — благодаря низкой стоимости продукта. Во-вторых, такая тара сама по себе имела определённую ценность, ведь была очень функциональна — когда паста заканчивалась, стеклянные баночки и стаканчики можно было использовать в хозяйстве.

Как Nutella стала культурным феноменом

Полночь, абсолютно обнажённый молодой человек с небритым лицом сидит на кухне. Со вздохом наслаждения он намазывает пасту на хлеб и начинает с аппетитом есть долгожданный десерт. Актёр Нанни Моретти, сыгравший эту роль, также выступил режиссёром фильма под названием «Бианка», вышедшего в 1984 году. Главный герой — молодой учитель Микеле Апичелла (которого сыграл Моретти) влюблён в свою коллегу Бианку (Лаура Моранте), но охвачен сомнениями и чувством вины после того, как они занимались любовью. Он справляется со своими чувствами, съев бутерброд с Nutella.

Когда представители поколения беби-бума думают о Nutella, они вспоминают эту сцену — фильм «Бианка» стал ключевым этапом в построении легенды. Нанни Моретти было одиннадцать лет, когда ореховая паста впервые поступила в продажу, и Nutella глубоко врезалась в его память и стала детским воспоминанием.

Другим важным шагом в направлении многолетней славы было упоминание в нескольких книгах. Итальянская журналистка Рита Чирио написала книгу «Качество: сцены и предметы итальянского стиля», которую опубликовали во Франции в 1990 году. В ней было описано около семидесяти предметов, ставших неотъемлемой частью жизни итальянцев: автомобиль Ferrari, пишущая машинка Olivetti 22, кофе Moka-Express, пицца, сыр пармезан, колбаса мордетта, хлебные палочки и, конечно, Nutella.

<...>

В 1995 году во Флоренции возникла неформальная рок-группа Susy Likes Nutella (Сьюзи любит Nutella), а два знаменитых итальянских певца — Джорджио Габер, любимец проницательных утончённых интеллектуалов, и Ренато Дзеро, поп-звезда нескольких поколений, — упомянули Nutella в своих песнях. В песне «Право-лево» («Destra-snistra») Габер пел о Nutella как о символе левого крыла в итальянской политике, противопоставляя её швейцарскому шоколаду, который символизировал правое крыло.

Двумя годами раньше итальянский корреспондент газеты International Herald Tribune заметил в статье от 10 декабря 2004 года под названием «Политика Nutella», что только в Италии мог ли начаться идеологические споры вокруг ореховой пасты. Он начал с вопроса, который непосвящённым мог показаться странным: «Nutella, ореховая паста, принадлежит к левому или правому крылу?» До этого журналист отмечал, что Nutella по-настоящему популярна среди народа и что в действительности среди многочисленных партий Nutella, возникших в 1990-е годы в Италии, первая была организована премьер-министром Сильвио Берлускони и была самой правой партией Италии.

К середине 1990-х присутствие Nutella в фильмах, книгах и музыке (а впереди её ждала публичная слава везде, вплоть до изобразительного искусства) обессмертило имя бренда, сделав его символом обеих политических партий.

Подписывайтесь на «Секрет фирмы» в «Яндекс.Дзене» и Google News.