Пробуждение Силы: Как Disney раскрутил «Звёздные войны» и другие великие франшизы

«Звёздные войны: Пробуждение Силы» — фильм, окупившийся ещё до выхода в прокат. При бюджете картины в $200 млн владельцу франшизы, компании Disney, удалось продать билеты по предзаказу на сумму $100 млн и лицензии на право использовать бренд и образы героев при производстве товаров на $147 млн. Лицензионное подразделение Disney опережает по выручке всех конкурентов. Как компания стала лидером?

Синергия

Седьмой эпизод «Звёздных войн» побил мировые рекорды по темпу роста кассовых сборов. За 12 дней в прокате фильм собрал $1 млрд. Предыдущий рекордсмен, «Парк юрского периода», смог заработать $1 млрд за 13 дней. Для сравнения, популярный фильм «Аватар», выпущенный в 2009 году, собрал $2,5 млрд, из них всего $600 млн в широком прокате. «Звёздные войны» также установили рекорд по сборам за день, продав билеты на сумму $49,3 млн.

Едва ли картине удалось достичь такого успеха, если бы создатель саги, режиссёр и сценарист Джордж Лукас не продал в 2012 году свою компанию Lucasfilm студии Disney. До этого самый кассовый эпизод «Скрытая угроза», вышедший в 1999 году, собрал около $1 млрд за всё время проката. Перед запуском «Эпизода VII» медиагигант задействовал все свои мощности. Disney называют компанией-многостаночником — она одновременно и аниматор, и продюсер, и производитель.

Disney умеет заставить людей говорить о себе. Disney активно задействует свои телеканалы — спортивный ESPN и развлекательный ABC: в США они трубили о фильме с начала осени. На собственных телеканалах Disney может крутить рекламу бесконечно. В 2014 году компания купила студию Maker Studios, которая создавала популярные ролики на YouTube, чтобы делать вирусные трейлеры. В одном из самых популярных роликов герои предыдущего популярного мультфильма «Головоломка» смотрят отрывок «Звёздных войн» и предвкушают его выход на экраны. Теперь издания публикуют подборки лучших роликов и трейлеров от Disney. Компания вовлекает фанатов из соцсетей, выдумывая разные активности к каждой премьере вроде аватара со световым мечом джедая, который многие установили в свой профиль Facebook. Disney проделал большую работу, чтобы каждый, даже если никогда не смотрел «Звёздные войны», знал о премьере.

The Walt Disney Company состоит из пяти основных подразделений: телевидение — телеканал ABC, спортивный ESPN, сервис Hulu, детские каналы Disney; парки и курорты — объединяет тематические парки, главный из которых Disneyland; студии-производители — Pixar, Marvel, Lucasfilm, собственные фильмы и музыкальные студии Disney; продукты для потребителей — магазины игрушек, продажа лицензий на героев мультфильмов, одежда Disney Style и другое; интерактивный отдел — игры, социальные медиа, мобильные приложения.

«Один плюс один равно четыре», — говорил Майкл Эйснер, глава студии Disney с 1995 по 2004 год, когда объяснял, как работает синергетический эффект между разными подразделениями и зачем студия купила телевизионную сеть ABC (в 1995 году).

В поисках героя

Ещё в 1920 году, когда компания только появилась, её создатель Уолт Дисней решил продавать производителям школьных принадлежностей лицензии на использование образа Микки Мауса. В 30-х компания увидела всплеск интереса к мультфильму «Белоснежка» — производители сами выстроились в очередь за франшизой, которая бы позволила выпускать товары с изображением принцессы. Сегодня лицензии для Disney — не только огромный доход, но и промо для фильмов и мультфильмов. Но чтобы успешно торговать образами героев, необходимо создавать популярных персонажей, которых действительно полюбит зритель. С этим у студии не всегда всё было гладко.

В 2005 году бывший менеджер компании Боб Айгер сменил Эйснера на посту гендиректора. К тому моменту Эйснер испортил отношения со многими партнёрами и конкурентами, в самом Disney велась ожесточённая борьба за власть и определение стратегии. По воспоминаниям Айгера, в середине нулевых Disney «враждовала с каждым вне и внутри себя».

Айгер хотел вернуть заложенную Уолтом Диснеем идею того, что главное — это фильмы, а продвижение и реклама приложится. Производить контент компании было сложно: в середине нулевых Disney переживала творческий кризис. С тех пор как ушёл креативный директор Джеффри Катценберг в 1994 году, в компании царил хаос.

Айгер на второй день своего назначения заявил совету директоров, что хочет купить Pixar, анимационную студию, которая давно была партнёром Disney — вместе они выпустили несколько фильмов, начиная с «Истории игрушек» в 1995 году. Незадолго до этого Айгер приезжал на открытие Диснейленда в Гонконге и на параде игрушек в честь открытия не увидел практически ни одного собственного героя. Больше всего детям нравились герои Pixar — персонажи из «Истории игрушек», «Корпорации монстров», «В поисках Немо» и другие. Он решил, что, если Disney не может создать героев, которые станут самыми главными для детей, нужно использовать тех, кто может.

Главным акционером Pixar был Стив Джобс, которого уволили из Apple Computers. Глава Disney был очень деликатен — он долго убеждал Джобса, что Pixar останется независимой и сможет делать то, что ей нравится. Джобс был в плохих отношениях с предшественником Айгера, Майклом Эйснером, но самому Айгеру доверял. Прямо перед сделкой Джобс сообщил, что у него рак, но от продажи не отказался. В 2009 году Pixar перешла под контроль гиганта.

В договоре было много условий: начиная с того, что Disney обязан указывать название студии на каждом её фильме, и заканчивая обязательным проведением пивной пятницы раз в месяц в штаб-квартире Pixar в Калифорнии. Disney было чему поучиться у Pixar. Эта компания славилась вниманием к деталям. Когда Disney делал мультфильм «Холодное сердце», сотрудники компании провели несколько недель в Норвегии, изучая местную музыку, национальную и повседневную одежду, искусство и интерьеры. В 2013 году мультфильм стал одним из самых прибыльных в истории компании, сборы составили $1,3 млрд.

Disney купил Pixar в 2006 за $7,4 млрд — крайне высокую стоимость за компанию, производящую один фильм в год. Но Айгер знал, на что шёл. За десять лет капитализация Disney выросла в пять раз, до $177 млрд, студия стала самой дорогой кинокомпанией в мире. Акции Time Warner, например, выросли лишь на 20%.

Бесконечная франшиза

«Последние 35 лет я наблюдаю за тем, как история "Звёздных войн" передаётся из поколения в поколение. Я верил, что эта франшиза переживёт меня, но мне хотелось обеспечить её будущее при жизни. Теперь Luсasfilm вместе с Disney сможет продлить франшизу для будущих поколений», — говорил Лукаc, когда в 2012-м продал свою компанию Disney и отошёл от дел.

Сценарист Лоуренс Кэздан, участвовавший в написании сценария последних «Звёздных войн», объясняет успех фильма тем, что это миф, но вместе с тем история о каждом — микс из Акиры Куросавы и Флэша Гордона. «Звёздные войны стали отдельным жанром. Как во всяком жанре, здесь есть множество историй и самых разных персонажей. Говорят: "Будда — это то, что ты с ним делаешь". "Звёздные войны" — то же самое. Эта вселенная может вместить в себя всё, что пожелаешь», — говорит Кэздан.

За компанию Лукаса Disney заплатила $4,1 млрд. Тогда аналитики говорили, что это слишком дорого — студия не производила ничего несколько лет. Последние версии «Звёздных войн», несмотря на коммерческий успех (вторая трилогия, вышедшая в 1999–2005 году, собрала в прокате около $3 млрд), не пользовались популярностью у фанатов, так что успех новых серий был под большим вопросом.

Без сомнения, покупка уже окупилась. Ожидается, что Disney получит с лицензий $5 млрд в ближайшие два года. Известные компании выпускают линейки одежды с героями «Звёздных войн» — такая есть, например, у американской Forever 21. Только на продаже билетов на «Эпизод VII» Disney заработает около $3 млрд в 2015 году.

Компания покупает франшизы, которые будут работать в долгосрочной перспективе. Disney планирует выпустить ещё пять эпизодов «Звёздных войн» до 2020-го — два сиквела к «Пробуждению Силы» и три отдельных картины, не объединённые в трилогию. К тому моменту в парках Калифорнии и Флориды откроются аттракционы из мира «Звёздных войн». Параллельно другая франшиза компании Лукаса — «Индиана Джонс» заключила новое соглашение с актёром Харрисоном Фордом на главную роль в следующем фильме.

В 2009 году Айгер приобрёл издателя комиксов Marvel за $4 млрд несмотря на то, что права на фильмы двух ценных франшиз — «Человека-паука» и «Людей X» — уже принадлежали другой компании. Айгер верил в место Marvel на рынке анимации и в команду. Disney выпустил серию блокбастеров «Железный человек» и начал снимать фильмы про других героев, например про Капитана Америку и Тора из фильма «Мстители».

В ближайшее десять лет компания готовит 17 фильмов о «Железном человеке» и его друзьях, а также новые фильмы про «Мстителей». Конкуренты Disney идут по тому же пути и развивают франшизы: Fox работает над новыми сериями «Людей Икс», Warner Bros. выпускает фильмы по «Бэтмену» и «Человеку-пауку». Paramount обустраивает вселенную «Трансформеров». Однако никому из них не удаётся приблизиться к заработку Disney. В 2014 году продажи лицензий принесли Disney $45 млрд, в семь раз больше, чем Warner Bros.

Захват детства

Disney сфокусировался на франшизах и контенте под руководством Айгера. Он разделил департаменты по франшизам: один отвечает за «Холодное сердце», другое — за «Звёздные войны» и так далее. Эти отделы занимаются только своим проектом — от распространения игрушек в Диснейлендах до размещения героев на пижамах у партнёров-производителей и в собственных магазинах Disney Style.

Узнаваемые образы появляются в комиксах и компьютерных играх, песни из мультфильмов звучат в детских кафе, LEGO выпускает конструкторы по мотивам диснеевских картин. The Economist писал: «Disney зарабатывает на воспоминаниях из детства».

Покупка Pixar помогла Disney победить в анимации. Стратегия Айгера — делать упор на контент — сработала: когда появляются успешные фильмы, желающие купить франшизы выстраиваются в очередь. Айгер всегда старался сохранить команду и независимость компаний, которые он покупал. Он не наседал, не диктовал своё видение, все изменения происходили постепенно. Disney получил новых героев, а компании — дополнительные ресурсы и возможность показать свои работы самой широкой аудитории.

Вопрос, которым задаются эксперты, — как долго Disney сможет выпускать имеющиеся франшизы. Запуск каждой новой — большой риск. Например, снятый по роману Эдгара Берроуза боевик «Джон Картер» с треском провалился. Айгер сейчас об этом не думает. Он собирается уйти в отставку в 2018-м. Пока же смотрит по сторонам в поисках компаний, которые Disney мог бы ещё купить. Айгеру нужны новые гиганты, которые помогут ему захватить детство целиком.

Фотография на обложке: Lucasfilm