Как использовать моду на экологичность

В издательстве «Альпина Паблишер» вышла книга «Когда грабить банк и другие лайфхаки» экономистов Стивена Левитта и Стивена Дабнера — авторов бестселлера «Фрикономика». Как и в предыдущих книгах, писатели рассказывают об экономической стороне повседневных явлений и делают неожиданные открытия, анализируя простые вещи. «Секрет» публикует отрывок из книги, посвящённый росту популярности экологических кампаний, которые бизнес проводит, чтобы привлечь покупателей, заинтересованных в сохранении окружающей среды.

Нужно ли нам несколько миллиардов приверженцев «местной еды»? (Стивен Дабнер)

В прошлые выходные мы сделали домашнее мороженое. Когда-то нашим детям подарили мороженицу, и вот наконец до неё дошли руки. Мы решили изготовить апельсиновый шербет. Это заняло массу времени, результат не впечатлил, а расходы ввергли в уныние. Чтобы получить примерно килограмм мороженого, мы потратили около $12 на сливки (жирные и нежирные), апельсиновый сок и пищевой краситель (сахар у нас был). За эту цену можно было купить в четыре раза больше апельсинового шербета, причём съедобного. У нас же три четверти продукта оказалось на помойке. Стало быть, мы выкинули на ветер $12, не считая потраченного труда, электричества и капитальных вложений (кто-то же купил мороженицу), — и всё это за три лопатки приторной жижи.

Странно устроена жизнь: что одному труд, то другому отдых. Каждый день миллионы людей готовят, шьют и пашут, чтобы заработать на хлеб, — и ещё больше миллионов готовят (в уютных кухнях), шьют (и вяжут) и возделывают землю (или возятся в саду), потому что им это нравится. Разумно ли это? Что ж, если дело в радость, почему бы и не затратить $20 на выращивание одного-единственного помидора черри (или $12 на приготовление нескольких лопаток мороженого)?

Мне вспомнился вопрос о разумности этого, когда мы на днях получили электронное письмо от нашей читательницы Эми Корменди.

_Недавно я послала Майклу Поллану письмо с вопросом. Он был настолько любезен, что сразу откликнулся («хороший вопрос, но я не знаю ответа») и предложил задать его вам, ребята: «Не более ли ресурсоемко выращивать пищу самим, чем платить специалисту, чтобы он это делал, а потом продавал нам? И не резоннее ли покупать еду у крупных профессиональных производителей?»

Некоторые высказывания профессора Поллана наводят на мысль, что для общества лучше, если мы будем больше вещей делать самостоятельно (в частности, выращивать еду). Однако я не могу отделаться от мысли, что экономия, связанная с масштабом производства, и разделение труда, характерное для современного индустриального сельского хозяйства, всё равно дают максимальную эффективность. Плюсы от самостоятельного выращивания пищи ощутимы лишь в том случае, если учитывать вещи, которые нельзя выразить в количественной форме: чувство удовлетворения, возможность чему-то научиться, загореть и размяться.

Я хорошо понимаю приверженцев местной пищи. Когда ешь такую пищу (возможно, тобой же и выращенную), она воспринимается как 1) более вкусная, 2) более питательная, 3) более дешёвая и 4) менее вредная с точки зрения экологии. Но так ли это?

1. Вкус — вещь субъективная. Однако в любом случае никому не под силу вырастить всё, что ему хочется съесть. Я провёл детство на маленькой ферме и могу честно сказать: после кукурузы, спаржи и малины мне хотелось бигмака.

2. Есть много доводов в пользу питательной ценности еды, выращенной дома. Однако опять-таки один человек всё необходимое не вырастит. В любом случае организму будет не хватать многих веществ. И этот дефицит придётся восполнять.

3. Дешевле ли выращивать пищу самому? Возможно, хотя, как показывает мой эксперимент с мороженым, и это не факт. А представьте, что не я один бы делал мороженое, а вся сотня людей, живущих в нашем доме. Получилось бы, что вместе мы затратили $1200, чтобы каждый получил по несколько лопаток мороженого...

Допустим, в этом году вы решили завести огород, чтобы сберечь деньги. Включите в расчёт всё, что нужно купить: семена, удобрения, рассаду, верёвки, инструменты и т.д. Не забудьте о расходах на доставку и затратах, связанных с выбором всего необходимого. Вы уверены, что сэкономите, лично выращивая кабачки и кукурузу? Или возьмём пример, не связанный с едой: строить дом с нуля или купить модульный? В первом случае вам нужно вкладываться во все инструменты, материалы, труд и тратить деньги на транспортировку. Десятки грузовиков приедут сотни раз. И все эти расходы — чтобы построить жилище для одной семьи. Понятно, что дом заводского изготовления даёт возможность сэкономить на труде, материалах и транспортировке.

4. Но ведь использование местной еды экологичнее? Не забывая о хлопотах с доставкой, учтём аргумент, основанный на пути от поля до прилавка, и доводы в недавней статье Кристофера Вебера и Скотта Мэттьюза из Университета Карнеги — Меллон.

Хотя пищу обычно перевозят на большие расстояния (в среднем доставка — 1640 км, полный цикл производства и сбыта — 6760 км), ВПГ (выбросы парникового газа), связанные с пищей, в основном относятся к фазе производства и составляют 83% средней величины климатического следа от потребления пищи американскими семьями (8,1 т экв. CO2 в год). Транспортировка в целом даёт лишь 11% жизненного цикла ВПГ, а окончательная доставка от изготовителя к продавцу — лишь 4%. Разные группы продуктов питания имеют разную ВПГ-интенсивность. Скажем, красное мясо в среднем на 150% ВПГ-интенсивнее, чем цыплята или рыба. Поэтому, на наш взгляд, если средняя семья изменит рацион питания, это сильнее снизит антропогенное воздействие на климат, чем покупка местных продуктов. Если недельная порция калорий хотя бы один день будет включать не красное мясо и молочную продукцию, а цыплят, рыбу, яйца или овощи, это сильнее сократит парниковые выбросы, чем покупка всей местной пищи.

Это весьма сильный аргумент против ссылок на природные и экономические выгоды потребления местной пищи. Вебер и Мэттьюз обратили внимание на факт, который почти всегда упускается из виду в подобных дискуссиях: высокую эффективность специализации. А это означает меньшую долю транспортировки, более низкие цены, а в большинстве случаев и намного большее многообразие, что, на мой взгляд, предполагает лучшие вкусовые качества и большую питательность. В магазине, где я накупил ингредиентов на $12, какого только мороженого не было: на любой вкус, с разной калорийностью и разной ценой. А почти все купленные красители мне не понадобятся. Они так и будут пылиться в буфете до скончания моих дней (надеюсь, не скорого).

Помогайте экологии — и обогащайтесь (Стивен Левитт)

Бизнесмены ломают голову, как увеличивать доходы, повышая степень экологической ответственности. Способов много. Скажем, гостиница экономит деньги и бережёт окружающую среду, если не стирает полотенца, пока клиент не попросит. Снова и снова на «зелёные» инновации обращает внимание реклама, привлекая покупателей. Ещё один потенциальный плюс экологической сознательности состоит в том, что она увеличивает позитивные эмоции тех сотрудников фирмы, для которых важна защита природы. А значит, их лояльность фирме увеличивается.

В Берлине один публичный дом нашёл новый способ использовать экологическую проблематику к своей выгоде: ценовая дискриминация. Мэри Макферсон Лейн сообщает в своей статье: «В столице Германии, где проституция узаконена, бордели страдают от всемирного финансового кризиса. Постоянные посетители стали экономнее, а потенциальных клиентов, приезжающих в город в командировку или для участия в конференции, стало меньше. Однако у публичного дома Maison d’Envie дела пошли на лад после того, как в июле они ввели скидку в €5 ($7,5)... Чтобы получить скидку, клиенты должны предъявить на ресепшене либо ключ от велосипедного замка, либо доказательство, что они добирались до места на городском транспорте. Тогда цена за 45-минутные услуги падает с €70 до €65».

Бордель уверяет, будто всего лишь заботится о природе, но создаётся впечатление, что он облекает старую добрую ценовую дискриминацию в «зелёные» одежды.

Клиенты, воспользовавшиеся автобусом или велосипедом, скорее всего, имеют более низкий доход, чем приехавшие на машине, а потому обращают большее внимание на цену. А раз так, публичный дом был бы рад оказывать им услуги по более низким расценкам. Однако проблема в том, что, если это не обосновать должным образом, богатые клиенты разозлятся: с какой стати с них берут больше? (Да и откуда борделю знать, кто богат?) Ссылка на защиту природы помогает борделю делать то, что ему в любом случае выгодно делать.

Выпить стакан сока — и спасти тропический лес (Стивен Левитт)

Сегодня утром я пил апельсиновый сок Tropicana. У этой компании хитрый маркетинг. Если зайти на её сайт и впечатать код с купленного пакета сока, компания сбережёт — от вашего лица — 100 квадратных футов (9,29 кв. м. — Прим. ред.) тропического леса.

Что тут хитрого?

Мне кажется, корпорации мало пользуются возможностями объединить потребление их продуктов со вкладом в благотворительность. Это лишь догадка: доказать свою гипотезу я не могу. Однако зачастую подобные корпоративные предложения имеют форму: «Мы пожертвуем 3% прибыли на Х». Доля прибыли обычно маловата, и корпорации не производят впечатление щедрых.

Красота затеи состоит в том, что число 100 выглядит внушительным. Если задуматься, площадь довольно мала, но впечатление производит. А если вы привыкли к ценам на землю в больших городах, 100 квадратных футов — это серьёзно.

По моим прикидкам, там, где я живу, покупка 100 квадратных футов для строительства обойдется в $130. Но на Амазонке земля дешёвая. Некоторые сайты уверяют, что за $100 вам продадут целый акр (4047 квадратных метров. — Прим. ред.) тамошней земли.

Надо полагать, реальная стоимость акра земли на Амазонке обходится Tropicana в половину этой суммы — $50. Если учесть число квадратных футов в акре, можно сосчитать, что земля, спасённая моей дочерью сегодня утром, стоит около 11 центов. Когда я спросил дочь, какова, по её мнению, цена земли, она ответила: $20. Я спросил друга, и он ответил: $5. Если компания предлагает нечто, стоящее 11 центов, а люди думают, что оно стоит $5 или $20, компания поступает с толком.

И вот что любопытно. Мы всё поняли про 11 центов, но настроение у нас не испортилось: мы спасли кусочек земли размером с помещение, в котором завтракали...

Книга предоставлена издательством «Альпина Паблишер»