Александр Иванов (НАДТ): «Не хотим, чтобы за торговлю в Рунете бралось государство»

Раз в две недели интернет-предприниматели и руководители интернет-компаний заходят в гости на часовой разговор к Максиму Спиридонову, сооснователю и гендиректору образовательной компании «Нетология-групп». Так создаётся подкаст «Рунетология». «Секрет» публикует самые интересные выдержки из этих интервью.

57-летний Александр Иванов окончил факультеты психологии и истории МГПИ. С 1990 года занимался директ-маркетингом. Создал агентства DMS и «Иванов Директ». В 1990-х участвовал в создании и запуске крупнейших каталожных проектов и Российской ассоциации директ-маркетинга. Учредил несколько интернет-магазинов, дистанционных и ивент-проектов в России, на Украине и в Казахстане. Национальную ассоциацию дистанционной торговли возглавляет с 2004 года.

Аудиоверсию интервью с Александром Ивановым и другими гостями Спиридонова можно найти на сайте «Рунетологии».

— Как ты попал в дистанционную торговлю?

— У меня было агентство директ-маркетинга. Та же самая дистанционка, только в ином воплощении. И была большая курьерская компания, 1600 штатных и внештатных сотрудников. В основном мы распространяли листовки и бесплатные газеты по почтовым ящикам.

Каталожные проекты массово начали возникать во второй половине 1990-х. Моим клиентом была Otto, которая тогда не присутствовала в России и называлась Otto Schwab. Мы способствовали выходу на местный рынок нескольких крупных компаний: Quelle, Yves Rocher, La Redoute и других. Для многих клиентов мы открывали проектный офис в России, руководителем которого становился я. А после успешного проведения тестов сюда приходила сама компания.

— А как ты после этого возглавил Национальную ассоциацию дистанционной торговли (НАДТ)?

— Когда у каталожников, которых я консультировал, возник замысел ассоциации, я подумал, что, приложив руку к её созданию, скромно отойду в сторону. Но все дружно сказали: «Ты хочешь нас сейчас бросить?» Решил — останусь на годик-другой. И затянуло. Всего общественной работой занимаюсь уже 19 лет.

— НАДТ возникала как ассоциация бизнесов, связанных с каталогами и «магазинами на диване». Электронная коммерция добавилась только потом?

— Да. Ассоциация в её нынешнем виде существует с 2004 года, но ей предшествовало такое добровольное объединение, как Гильдия предприятий торговли по почте. На момент её создания в 1998 году интернет-торговли на территории России, в сущности, не было. Были четыре классных парня в Питере, которые что-то клепали под вывеской «Интернет-решения». Теперь это Ozon.ru. Перетекание каталожников в интернет — процесс естественный и логичный, он начался давно.

— Российская электронная коммерция сегодня — это наследница каталожной торговли?

— Технологически — безусловно. Она села на ту инфраструктуру, которая была создана в конце 1990-х — начале 2000-х. Но большинство компаний в e-commerce приходили не из каталожного бизнеса. Они всё-таки начинали работать с нуля.

— Жива ли каталожная торговля сегодня?

— Конечно. Я бы выделил три проекта. Во-первых, La Redoute, Во-вторых, Otto со всеми своими брендами, включая Quelle. В-третьих, «Почта Маркет». Её руководители утверждают, что больше 80% заказов получают не через интернет, а благодаря печатной версии каталога, который распространяется через отделения связи. Бесспорно, доля каталогов падает. Два года назад было выпущено 220 млн экземпляров. По итогам 2016 года — около 40 млн. Продолжение печати каталогов — это попытка перевести покупателей в онлайн. Однако я не думаю, что наступит момент, когда будет одна сплошная интернет-торговля. Наверное, ни каталоги, ни телемагазины не умрут.

— Какие доли в дистанционной торговле у электронной коммерции, каталожных проектов, «магазинов на диване»?

— Этого не знают сами каталожники или «магазинодиванщики», они же DRTV — direct response. У них нет возможности учесть, каким образом они получили заказ: через каталог, звонок в кол-центр во время эфира или иным способом. Каждый игрок использует все средства коммуникации. Чтобы понять, откуда приходит заказ, нужно чёткое медиакодирование. Это дорого. По моим ощущениям, на интернет сегодня приходится больше 90%. Оставшаяся доля будет сокращаться, однако не исчезнет. Через какое-то время наверняка найдётся кто-нибудь, кто оседлает тренд на ретро, и будет новый скачок.

— Кто сегодня основной потребитель каталогов? Старшее поколение?

— В том числе. И люди, живущие на территориях со слабым проникновением интернета.

— Дистанционная торговля патронируется не одной организацией. Вместе с вами действуют АРИМ, Национальная ассоциация участников электронной торговли (НАУЭТ), комиссия по электронной коммерции при РАЭК, Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ), Ассоциация компаний розничной электронной торговли (АКРЭТ). В чём их специфика?

— Насколько я знаю, АКРЭТ закрыта. НАУЭТ — это всё-таки другая история, про B2B. В РАЭК мало интернет-магазинов, по сути два. Зато они разбираются в интернете и общих процессах рынка, периодически у них возникают здравые мысли, и мы с ними сотрудничаем. Институт развития интернета (ИРИ) и АКИТ, считай, одно и то же — там одни и те же люди. Если судить не по декларациям, а по делам, видно, что задача АКИТ — удовлетворять потребности офлайн-бизнеса и сдерживать наступление онлайна. Название — мимикрия. В этой ассоциации много сетевых ритейлеров. Доля интернет-продаж у каждого из них, конечно, растёт. Вместе с тем у них очень большие вложения в недвижимость. Их цель — загнать к себе обратно тех покупателей, что вздумали «гулять налево». Они оккупировали ИРИ и получили ещё одну трибуну.

— А в чём главные задачи НАДТ?

— Рынок у нас растущий и требует свободы от регуляторики. Мы не хотим, чтобы за нас бралось государство, и не видим в этом необходимости. Рынок и так избыточно зарегулирован. Хотя мы ещё даже не отрасль, а лишь одна из форм продажи товаров, которая никогда не поглотит офлайн-торговлю окончательно. Между тем интернет-торговле навязывают войну те же офлайнеры в лице АКИТ. А мы ещё и воевать-то не способны. У нас нет ни денег, ни отраслевого самосознания, достаточного для согласованного решения общих проблем.

— Фактически НАДТ видит свою миссию в противостоянии агрессивной политике государства и не менее агрессивной политике офлайн-конкурентов?

— Да. Кроме того, отрасль нуждается в развитии инфраструктуры. Нужно, чтобы развивались логистические технологии, чтобы каждый житель страны мог получать посылки и имел возможность посмотреть и заказать товар в интернете. Важно снять лишние запреты. В частности, добиться разрешения на дистанционную продажу продуктов питания, алкоголя, лекарств, ювелирных изделий. Пока соответствующих решений правительства нет, но и ни одного противника мы не имеем.

— Но ведь лекарствами, ювелирными изделиями, продуктами питания в Рунете торгуют, и бойко.

— Закон так написан, что его легко обойти. Однако серьёзные компании, в частности зарубежные ритейлеры, торгующие продуктами питания, не рискуют идти в эту сферу. Обманывать удаётся до поры до времени. Вот разглядел Роскомнадзор неожиданно аптеки в интернете, бац — и заблокировал 17 штук.

— Остальные дрожат, но продолжают торговать?

— Да, всем страшно. С алкоголем та же история. Якобы создана система, при которой в интернете не должно быть ничего сомнительного. Но мы выходим онлайн и видим сайт, где написано: «Дубликат элитного алкоголя». Нам открыто говорят, что это фальсификат в красивой упаковке. Будь всё легально, таких чудес не было бы.

— В декабре группа Михаила Гуцериева купила «М.Видео». Сформировалось мощное объединение: «Эльдорадо», «М.Видео», «Техносила». У всех — оmni-channel. Что это сулит российскому e-commerce?

— Я за конкуренцию. С одной стороны, мне не нравятся монстры. С другой, даже такой гигант не будет монополистом. Хотя бы потому, что существуют «Юлмарт» и Media Markt. На каком-то этапе это противостояние будет даже полезно отрасли. Вместе с тем, по-моему, главное событие года все проглядели. В декабре о намерении выйти на наш рынок объявил китайский Cainiao — логистический агрегатор Alibaba. У него около 40 млрд отправлений в год, а работает он в 240 странах мира — везде, где существует хоть какая-нибудь почтовая администрация. Он не любит заниматься складами, но там, где инфраструктура слабая, берётся за логистику. К нам он приходит как раз с планом по организации складов.

У нас пытаются вести борьбу с кросс-бордером, который, на мой взгляд, не только не мешал, но и, наоборот, сильно помогал рынку. В Россию пришёл AliExpress, который будет обеспечивать доставку не через 30–40 дней, а назавтра. Для мелких «трёхдолларовых» заказов — кошелёчки, проводочки, чехольчики — кросс-бордер останется. А сюда будут завозить то, чего здесь раньше не продавалось. Самым популярным холодильником у нас станет Haier, самым популярным смартфоном — Huawei. Это сильно изменит рынок. Какими бы налогами мы китайских торговцев ни облагали, их товары всё равно будут многократно дешевле тех, что сегодня продаются у местных гигантов.

— Чем именно помог нашему рынку кросс-бордер?

— Прежде всего он привил части населения привычку платить картами. Летом мы проводили исследование, и оно показало, что 51% покупающих в зарубежных интернет-магазинах завел банковские карты специально, чтобы делать там заказы. Внёс свою лепту кросс-бордер и в развитие инфраструктуры. В самых отдалённых уголках страны он приучает людей покупать в интернете. Последние два года 84% людей, которые приобщаются к интернет-торговле, «рекрутируются» именно благодаря кросс-бордеру. А освоившись в Сети, они начинают покупать и в российских интернет-магазинах.

— А как быть с мнением, что, поскольку зарубежный товар не облагается таможенными пошлинами и продавец не платит за него НДС, российские игроки оказываются в невыгодном конкурентном положении?

— Это общемировое явление. Правительства всех стран пытаются обложить кросс-бордер каким-нибудь налогом. Где-то НДС, где-то налогом с продаж. А тот им не даётся, потому что везде расходы на сбор этих денег превышают итоговые поступления в бюджет. Страны ЕС теряют таким образом совокупно 34 млрд евро в год.

Недавно в Канаде новый премьер-министр, молодой и задорный, выяснил, что на то, чтобы собрать 40 млрд канадских долларов, расходуется 136 млрд. Бюджету России эта статья пока не приносит убытков. Я подсчитал, что у нас поток отправлений с ценником больше 1000 евро в месяц на человека даёт маленький плюс. Он сохранится, если порог не опустится до меньше 500 евро.

Сторонники введения «НДС для всех» на встрече с Путиным объявили, что российский бюджет теряет из-за нынешнего положения дел с трансграничной торговлей 400 млрд руб. Не понимаю, как подобное возможно при обороте кросс-бордера в 280 млрд руб. Иными словами, сторонники ужесточения всех обманули. Между тем на международную торговлю к 2025 году, по разным оценкам, будет приходиться 20–25% мирового розничного оборота. Это попросту удобно. В новой системе товарооборота Россия рискует оказаться внизу пищевой цепочки.

— Но почему всё-таки при продаже по схеме «иностранный производитель — конечный потребитель» не добавить НДС, если он принят в стране, где потребитель живёт?

— Ну не в ущерб же себе. Когда ужесточение нормативов сопровождается мерами, направленными на поддержку местного производства, всё о’кей. Только, кроме деклараций, я ничего подобного не наблюдаю. Это очередная обдираловка населения, бессмысленная и беспощадная. Кто-то из офлайнеров решил торговать в месте моего проживания, а я в итоге плачу дважды: НДС и бюджетные расходы на его сборы.

— Какие ещё вопросы рассматривает ваша ассоциация?

— Наши коллеги из ранее упомянутой «ассоциации офлайнеров» пытаются принести механизмы офлайна в онлайн. Например, хотят, чтобы покупатели электроники, бытовой техники, одежды были лишены права на возврат товара. У нас в законе предусмотрен так называемый период охлаждения: в течение какого-то времени ты можешь вернуть покупку, которая, возможно, была сделана под влиянием эмоций или чем-то тебе не подошла. Сегодня покупатель в интернете защищён. Когда ты делаешь возврат товара, тебе даже не надо объяснять почему. Это право ввело не государство и не союз потребителей, а продавцы, причём ещё в 1960-х. На том и строилась вся дистанционка. Мы гарантируем, что внимательно относимся к потребителю и его капризам. И вот Минэкономразвития составило большой список товаров, возврат которых будет запрещён. Впрочем, думаю, мы отобьёмся. Роспотребнадзор уже написал в Минэкономразвития, что это неправильно. Кроме того, тихой сапой пытаются запретить платить наличными, запретить наложенный платёж. Таких историй много, и они не менее важны, чем развитие инфраструктуры и логистика.

— Как НАДТ хочет влиять на рынок в дальнейшем?

— Мы почувствовали необходимость ввести какие-то этические нормы и правила взаимоотношений с покупателями, коллегами по бизнесу и государством. С конца декабря членство в ассоциации для большинства интернет-магазинов бесплатное. Сколько-то просим заплатить, если у магазина оборот больше 150 млн рублей в год. Зато при вступлении надо подписать этический кодекс и следовать его нормам. Думаю, это будет способствовать консолидации рынка, и мы действительно услышим его голос — не голоса тех, кто сейчас выступает якобы от имени рынка. Сейчас офлайн-игроки зачастую говорят за онлайн.

Фотография на обложке: Facebook Александра Иванова