Это провал: Главные бизнес-неудачи года

«Секрет» подводит итоги уходящего года и рассказывает обо всех важных событиях, новых героях и провалах 2015-го. Кто обанкротился, потерпел серьёзные убытки или вообще закрылся? Мы выбрали самые громкие бизнес-провалы российских и зарубежных компаний.

«Кинопоиск»

Два года назад «Яндекс» купил сайт «Кинопоиск» за $80 млн (в 2013 году — 2,6 млрд рублей), потратил на его редизайн и смену концепции, по разным оценкам, от 15 до 50 млн рублей. Уже в день перезапуска стало ясно, что затраты не оправдались. 8 октября на сервис обрушилась критика пользователей и основателей, на сайте Newkinopoisk новый «Кинопоиск» получил 96% отрицательных отзывов.

Свои претензии пользователи публиковали огромными списками, они жаловались на всё — от технических проблем и потери важных функций до убийства духа «Кинопоиска». Главной проблемой «Яндекса» называют именно то, что он недооценил пользователей и решил, что лучше понимает дух времени. Одним из главных преимуществ авторы перезапуска называли онлайн-кинотеатр, тогда как пользователи держались за подробную информацию о фильмах, оценки и удобную систему фильтрации.

12 октября «Яндекс» признал ошибки и вернул старую версию. Руководитель проекта Ольга Мансурова покинула свой пост. «Кинопоиском» занялся лично Дмитрий Степанов, курирующий в «Яндексе» медиасервисы.

«"Яндекс" умудрился совершить все ошибки, которые можно было совершить», — написал основатель сервиса Виталий Таций. По его словам, компания обнародовала сырой продукт и уничтожила «лучший киносайт Рунета». Как заявил РБК создатель сервиса «Медиаметрикс» Герман Клименко: «Вернув старую версию "Кинопоиска", "Яндекс" фактически расписался в том, что не понимает свою аудиторию и на протяжении двух лет занимался тем, что ей не нужно». Он считает, что теперь компании будет очень сложно продвинуть новый «Кинопоиск», работа над которым ведётся.

«Сотмаркет»

Интернет-магазин «Сотмаркет» существовал десять лет, но прибыли компания не приносила. На расширение бизнеса основатель Всеволод Страх брал кредиты. В 2012 году ему пришлось продать контрольный пакет акций венчурному фонду IQ One Holdings (им управляет инвесткомпания Sferiq Ульви Касимова). В то время «Сотмаркет» был одним из крупнейших российских онлайн-ритейлеров по обороту (4,15 млрд рублей в год) и посещаемости (492 пункта выдачи и 700 розничных точек в 330 населённых пунктах). С помощью инвестора Страх планировал превратить магазин в лидера российской онлайн-торговли, но в мае 2015 года он объявил о закрытии «Сотмаркета».

«Главная наша ошибка — в желании расти быстро в 2011–2012 годах, бежать за рынком. Мы стали выходить во все категории. Из-за этого средний чек и наценка пошли вниз. Плюс мы расфокусировались. Пришлось для большого количества заказов строить новую инфраструктуру», — объясняет провал Страх. По его словам, компанию можно было спасти: сократить категории и персонал, уменьшить оборот на 40%. Но тогда он выбрал другой путь.

В мае 2015 года Страх объявил о продаже бренда магазина, базы клиентов, самого сайта, трафика и контента. Игроки рынка предполагали, что стоимость актива может составить $1 млн. Страх вёл переговоры с «М.Видео», «Эльдорадо» и MediaMarkt, однако покупателя нет уже больше полугода.

«Трансаэро»

До октября 2015 года «Трансаэро» была вторым авиаперевозчиком в стране и крупнейшей частной авиационной компанией. К банкротству дело шло долго: с 2007 года компания получила прибыль лишь один раз — в 2011 году, а убытки в 2014 году составили 14,5 млрд рублей.

В декабре 2014 года «Трансаэро» получила господдержку через кредит от ВТБ в размере 9 млрд рублей. Это не помогло — убыток за первые полгода 2015 года составил 8,5 млрд рублей. Сначала «Трансаэро» пытались передать для санации «Аэрофлоту», потом хотели продать S7, но банкротства избежать не удалось. В октябре компания прекратила полёты, а 15 декабря началась процедура банкротства.

Главной причиной краха «Трансаэро» стали долги компании — сейчас она должна 250 млрд рублей лизинговым компаниям, которым платила в валюте, и банкам-кредиторам. Компания слишком агрессивно увеличивала авиапарк и маршрутную сеть, тратя на это заёмные деньги. Также «Трансаэро» выбрала неудачный метод выхода из кризиса: она сильно снизила цены на авиаперелёты, надеясь привлечь клиентов, но в связи с девальвацией рубля турпоток из России сильно уменьшился. Пассажиропоток «Трансаэро» за первое полугодие 2015 года вырос всего на 0,4%.

Банкротство «Трансаэро» — неудача не только для её владельцев, но и для всего рынка. «[Теперь] для российских инвесторов и банков авиация — табу на несколько ближайших лет. Количество авиакомпаний сокращается, а концентрация увеличивается — в основном за счёт группы "Аэрофлот", которая сейчас будет контролировать почти половину рынка», — описывает перспективы научный сотрудник Института экономики транспорта и транспортной политики НИУ ВШЭ Андрей Крамаренко. Соперничать с «Аэрофлотом», по его словам, смогут только уже существующие перевозчики — и то если они станут крупными игроками.

American Apparel

От провала не застрахована даже компания с 26-летней историей. Продавец одежды American Apparel продолжал открывать новые магазины, хотя последние пять лет компания терпела убытки. В 2009 году American Apparel чудом избежала банкротства, получив $80 млн в долг от Lion Capital, но в этот раз спасителей не нашлось. В октябре 2015 года компания подала иск о банкротстве. К этому времени было открыто 227 магазинов, в American Apparel работало около 9000 сотрудников.

«Самой большой ошибкой было несоответствие времени», — считает глава консалтинговой фирмы Нил Саундерс. Компания не пыталась меняться вслед за целевой аудиторией: раньше одежду American Apparel покупали подростки, но теперь им 25–35 лет и они не готовы приобретать те же яркие и вызывающие наряды. Конкуренты, H&M и Topshop, постоянно предлагали что-то новое и снижали цены, а American Apparel на это пойти не могла — вся продукция шилась только в США.

Компании вредил не только подход к бизнесу, но и имидж. Дерзкая и сексуальная реклама порой казалась аудитории хамской, также компанию обвиняли в боди-шейминге — моделям на фотографиях замазывали соски и убирали лобковые волосы. Основатель компании считал, что в офисах American Apparel царила «сексуально заряженная атмосфера», которую он с удовольствием поддерживал грязными намёками и приставаниями. Иски от пострадавших сотрудников обошлись Чарни в $10 млн. В июне 2014 года совет директоров отстранил Чарни от руководства компанией, но новый CEO Пола Шнайдер не сумела уберечь компанию от банкротства.

Сейчас American Apparel работает за счёт $70 млн, выделенных кредиторами (за долю в компании) для реструктуризации долга и реорганизации бизнеса. Чтобы выжить, American Apparel нужен новый подход и новый имидж. Тем временем Дов Чарни заявляет о своих планах по возрождению компании и ищет возможность вернуть контроль над American Apparel.

Circa

Новостной агрегатор Circa привлёк $5,7 млн за три года существования, но в 2015 году денег не хватило — после безуспешных поисков покупателя в июне основатели объявили о закрытии проекта. Идея умного новостного потока, когда пользователи получают шанс следить за развитием конкретной истории в медиа, была оригинальна, но не оправдала ожидания пользователей.

Автор блога Monday Note Фредерик Фийу полагает, что провал Circa обусловлен несколькими причинами. Во-первых, рынок мобильной рекламы неблагополучен и консолидирован — две трети контролируют пять крупных технологических компаний (среди них Facebo и Google). Во-вторых, вслед за Circa медиа увеличили своё присутствие на мобильных платформах и забрали лояльную аудиторию у агрегатора. Наконец, у сервиса не было уникального контента — его сотрудники просто компилировали информацию из других ресурсов.

Сейчас у Circa появился шанс возродиться: его за $800 000 приобрела компания Sinclair Broadcast Group. Новые совладельцы хотят добавить в приложение оригинальные репортажи и видеоконтент — перезапуск Circa ожидается в 2016 году.

Enter

Несколько лет назад топ-менеджеры Enter планировали, что в 2015 году компания выйдет на операционную безубыточность, а её оборот будет исчисляться миллиардами долларов. Количество офлайновых точек должно было достичь 1000, но в ноябре Enter закрыла все свои магазины. Первоначальная концепция бывшего владельца Максима Ноготкова провалилась: он хотел превратить магазины в шоу-румы, где можно заказывать и забирать товары, но они приносили только убытки. Теперь Enter будет развивать пункты выдачи товаров в сторонних магазинах, курьерскую службу и партнёрский проект с «Евросетью»

Сейчас Enter задолжал поставщикам 1,2 млрд рублей, и вряд ли их удастся выплатить за счёт высвободившихся от закрытия магазинов средств. Контрагенты подают на компанию иски о банкротстве и взыскании долгов. Некоторые кредиторы согласились принять дисконтные векселя на сумму задолженности без учёта пеней, компенсаций и иных начислений. С остальными же Enter предстоит разбираться в 2016 году.

Evernote

В 2012 году сервис создания и хранения заметок Evernote был оценён в $1 млрд, но спустя три года единорог стал погибать. В 2015 компания решила сократить 18% сотрудников и закрыть три офиса — в Москве, на Тайване и в Сингапуре. «Компания Evernote не умерла — по крайней мере пока. Её продукт по-прежнему работает, веб-сайт функционирует, и утром в понедельник работники снова придут в офис. Но зерно мучительной смерти уже давно начало прорастать», — писал предприниматель и основатель блог-платформы Syrah Джош Диксон.

Одной из главных причин неудач Evernote стала ставка на модель freum. Согласно этому подходу пользователи получают ограниченный бесплатный функционал, а дополнительные функции надо покупать. Но по данным Business Insider, многомилионная аудитория Evernote не готова платить за продукт. Недавно сервис даже снизил цены на свои услуги. Представители Evernote заявляют о росте числа платных пользователей, но отказываются приводить конкретные цифры. Тем временем TechCrunch оценил выручку компании за 2014 год всего в $36 млн. Сотрудники компании на её сайте негативно отзываются о работодателе, заявляют о финансовых трудностях и провалах новых проектов, например WorkChat (обсуждение работы прямо в Evernote).

Сокращение штата и экономия на льготах стали ещё одним негативным фактором. В Evernote началась текучка кадров, сотрудники стали уходить сами, а лучших переманивают Uber, Twitter и Dropbox. У Evernote сменился даже CEO, но пока непонятно, сможет ли новый глава Крис О’Нилл, ранее занимавшийся Google Glass, вывести компанию из кризиса. «Настоящий ущерб Evernote наносят не стратегические ошибки в бизнесе, а потеря статуса единорога. Компании будет труднее вербовать талантливых специалистов и договариваться о партнёрстве с другими проектами. Evernote был местом, где все хотели работать. Теперь ситуация меняется» — так описывает перспективы компании Business Insider. По прогнозам издания, если в ближайшие полтора года финансовые показатели Evernote не улучшатся, компания может быть продана.

Secret

Анонимный сервис Secret привлёк $35 млн, получил 15 млн пользователей и просуществовал всего полтора года. В апреле 2015 года его основатель Дэвид Байтау объявил о закрытии сервиса: «Secret уже не соответствует тому видению, которое было у меня, когда я создавал компанию». Байтау придерживался идеи, что красивый и качественный продукт породит качественный контент. Он ошибся, пользователи превратили приложение в сливной бачок, а команда сервиса не смогла контролировать их. Secret приходилось тратить существенную часть инвестиций на зарплату 150 модераторов, чтобы чистить приложение от оскорбительных записей.

Сервис развивался сразу на нескольких рынках, но не сумел угодить ни одному: американские пользователи уходили из-за обилия непонятных или неприятных записей из России, Мексики, Бразилии, а в развивающихся странах популярность Secret быстро сходила на нет. «Мы ввели новые функции для российских пользователей, провели интеграцию с VK, но Россия просто бросила Secret. Тогда я впервые понял, как это работает: приложение становится популярным, но потом люди устают от него», — вспоминал Байтау. В Бразилии сервис запретили власти.

«Вся история Secret — метания из стороны в сторону. Основатели добавили модерацию, когда можно минусовать посты, — потом убрали ее. Добавили приватные чаты, убрали и снова добавили. Когда фича добавляется, остаётся аудитория, которая к ней привыкает, а остальные уходят. И вдруг у лояльной аудитории отняли фичу, которая ей нравилась», — описывает неудачную на его взгляд стратегию бывший технический директор Mail.Ru и основатель приложения Anonym.ID Андрей Юдин.

Спустя год компанию покинул её сооснователь Крис Бадер, ушла половина команды, и у Secret не осталось другого выхода, кроме как умереть. Провал сервиса поставил вопрос о венчурном финансировании: не устарела ли модель, в которой стартап может получить слишком много денег и не справиться с ожиданиями? По мнению основательницы социальной e-commerce-платформы Sqeeqee Джени Та, фонды инвестируют в кого-то, кто имеет с ними связь, и пример Secret доказал ошибочность этого метода. Также она считает, что инвесторы слишком сильно вмешивались в решения основателей.

Неудача не остановила Дэвида Байтау. В октябре стало известно, что он работает над новым продуктом — пока про него известно мало, но ясно, что он не будет построен на анонимности.

Tidal

Рэпер Джей-Зи купил музыкальный стриминг Tidal в январе 2015 года за $56 млн. К перезапуску артист привлёк своих коллег — Бейонсе, Рианну, Канье Уэста, Мадонну, Ники Минаж и других. Они стали совладельцами сервиса и намекали, что с Tidal выгодно работать музыкантам (хотя правообладателями музыки в сервисе значились всё те же лейблы, что и у конкурентов). Звёздные совладельцы обещали предоставлять пользователям уникальный контент. Также в более дорогом плане подписки ($19,99 вместо обычных $9,99) Tidal предлагал высокое качество аудио — формат lossless. Перезапуск сервиса 30 марта анонсировался как начало новой эры, о нём пошла слава как о будущем убийце Spotify. Но меньше чем через месяц от места в топ-20 App Store приложение оказалось на 800-х позициях для iPhone и на 1200-х для iPad.

Tidal подвергся критике: его обвиняли в том, что богатые совладельцы призывают пользователей не жалеть денег на музыку, и ругали за отсутствие бесплатной подписки. Джей-Зи лично звонил подписчикам и благодарил их за поддержку, но даже это не помогло Tidal набрать популярность. Пока следующие полгода сервис пытался заманить пользователей уникальным контентом (трансляцией концертов или эксклюзивными композициями), у компании сменилось два CEO.

После смены команды аудитория Tidal выросла вдвое до 1 млн подписчиков — для музыкальной индустрии это мало. У Spotify сейчас 22 млн платных пользователей и 80 млн бесплатных подписчиков, у запустившегося в июне платного сервиса Apple Music — уже 6,5 млн пользователей. В январе к своим обязанностям в Tidal приступит новый CEO Джефф Тойг, бывший топ-менеджер SoundCloud. «Если Tidal хочет быть успешным, ему придётся убедить всех любителей музыки в том, что он лучший, а для компании, которая давно уже не в центре внимания и испытывает проблемы с менеджментом, это будет тяжело», — пишет Quartz. Джей-Зи, поначалу заявлявший, что раскрутка требует времени и Spotify стал популярным только спустя девять лет, теперь и вовсе забывает упомянуть сервис, перечисляя список своих занятий

Итоги года — 2015

7 самых дорогих зрелищ и представлений 2015 года

Самые быстрорастущие стартапы 2015 года

Реформаторы, менявшие мир в 2015 году

Как изменится наша жизнь в 2016 году: Главные экономические тренды

Это провал: Главные бизнес-неудачи года

Владимир Милов: Люди перестали верить, что станет лучше

Андрей Мовчан. Почему Россия прокрастинирует и чем это кончится

Предприниматели года в России

Россияне, поразившие мир в 2015 году

Предприниматели года в мире: 2015

10 бизнес-скандалов года

Самые успешные герои поп-культуры — 2015

10 изобретений, поразивших мир в 2015 году

Иллюстрация на обложке: Роман Вечтомов / «Секрет Фирмы»