Именем Сталина: Как «Яуза» Павла Быстрова делает деньги на книгах о величии СССР

«У нас собственный взгляд на историю — патриотический, за Сталина, за Родину, — формулирует генеральный директор, совладелец и один из основателей издательства "Яуза" Павел Быстров. — К тому же либеральный взгляд — про то, что мы победили в войне, закидав врага трупами, — сейчас не продаётся».

«Яуза» — крупнейший игрок в своей нише. Каждый месяц в издательстве выходят 20–30 книг, рассказывающих о гении Иосифе Сталине, теориях заговора (вроде участия западных спецслужб в развале СССР или гибели рейса MH17) и «подлинной истории Второй мировой». Критики называют продукцию издательства трэшем, но аудитории она определённо нравится. Самые успешные тайтлы выдерживают до 15 переизданий, их совокупные тиражи исчисляются сотнями тысяч экземпляров.

Восемь книг из десяти Быстров выпускает совместно с «Эксмо-АСТ», поэтому на рынке распространено мнение, что «Яуза» принадлежит этой крупнейшей в стране издательской группе. Но это не так. Основатель «Яузы» контролирует 80% компании, ещё 20% — у верного финансового директора. В прошлом году Быстров отметил два юбилея: собственное 50-летие и 25 лет в книжном бизнесе. «Секрет» встретился с предпринимателем, чтобы узнать, как устроен и сколько приносит бизнес на конспирологии.

Истоки «Яузы»

Мой герой опаздывает на встречу. Павел Быстров живёт на два города: его жена из Санкт-Петербурга и не любит Москву, поэтому в Петербурге у него семья, а в столице — бизнес. Пока его нет, я могу осмотреться в кабинете, который Быстров делит с финансовым директором, бухгалтером и четырьмя редакторами (больше штатных сотрудников у «Яузы» нет), но примечательного здесь мало. За невысокой перегородкой прячется кухня, а всё остальное пространство едино. Шесть рабочих столов, шкафы с литературой, стопки запечатанных книг и вешалка для верхней одежды — обычный офис средней руки в бывшем заводском здании на «Войковской». Голые стены в светло-бежевой краске украшают только два портрета Иосифа Сталина. На одном он изображён в мундире генералиссимуса, на другом в чёрном кожаном плаще восседает на троне из «Игры престолов».

Появившись в офисе, Быстров ведёт меня во вторую из двух занимаемых издательством комнат (здесь портретов нет — только пара небольших икон) и рассказывает, как всё начиналось. Он родился в 1966 году в Казахской ССР в Джамбуле. Отец — инженер-железнодорожник, мать — бухгалтер. Это они привили будущему предпринимателю любовь к чтению. В библиотеке Быстров иногда брал и военные мемуары, но особенно ему тогда нравились Майн Рид, Фенимор Купер и Джек Лондон. В 1983 году 17-летний Быстров поступил на факультет энергетического машиностроения МГТУ им. Н.Э. Баумана. Получив диплом, он должен был в 1989-м уехать по распределению в Пермь, но смог остаться в Москве. Какое-то время несостоявшийся инженер-ракетчик перебивался случайными заработками, пока в 1990 году не занялся с товарищами по институту Михаилом Иванцовым и Дмитрием Власовым оптовой и розничной книжной торговлей.

Партнёры покупали книги у первых коммерческих издательств, сами ездили за ними, сами продавали сначала в ДК «Автомобилист» и на Стадионе юных пионеров, а потом в спорткомплексе «Олимпийский», который надолго станет крупнейшим мелкооптовым книжным рынком страны. «Это был золотой период миллионных тиражей, — вспоминает предприниматель. — Помню, приезжают оптовики из Сибири: "У тебя тут новая книга? Положи нам пачек двести попробовать". Только на пробу — "пачек двести". Вы представляете?» Впрочем, рассказывая о том, насколько хорошо шли дела, Быстров предпочитает обходиться без цифр — говорит лишь, что «на жизнь хватало».

После нескольких лет в торговле Быстров и его компаньоны задумались о создании собственного издательства. «Яузой» новое предприятие назвали, потому что на берегу этой реки находится здание Бауманки, которую окончили все партнёры. В начале 1990-х в моде были романы о русской истории. Через общих знакомых основатели «Яуза» вышли на Николая Задорнова — отца сатирика Михаила Задорнова (он сейчас также известен как автор псевдонаучных исторических изысканий). Задорнов-старший предложил к публикации своё произведение «Амур-батюшка» — роман о покорении Дальнего Востока русскими переселенцами. Книга вышла в трёх томах — каждый тиражом 100 000 копий.

В то время все начинающие издательства работали по одной схеме: звонили в Союз писателей, просматривали заметки в газетах, делали запросы в университеты, а потом по телефонным справочникам и адресным книгам выходили на самих авторов и заказывали им тексты. Поскольку Быстрову, как и его товарищам, были интересны в первую очередь фантастика и исторические романы, работали они с самого начала в основном именно с этими жанрами.

Отпечатанные в типографии книги распространяли по трём каналам: в «Олимпийском», на книжных ярмарках, которые примерно раз в год проходили в большинстве регионов, и на небольших точках около станций московского метро. В то время метрополитен каждый месяц продавал право торговать у станций на аукционе. За каждую точку приходилось отдавать до $2000, а всего их было около 100. Самая прибыльная — около «Пушкинской» — приносила до $10 000 в месяц. На окраинах получалось выручать в разы меньше.

Быстров рассказывает, что издательство было прибыльным, но все деньги вкладывались в развитие. Оборотных средств хронически не хватало, и компания время от времени брала кредиты. На этой почве между основателями начали возникать разногласия. Не договорившись о том, как развивать бизнес, они решили его поделить. Быстрову досталось издательство, Михаил Иванцов забрал розничные точки (позднее это направление вырастет в федеральную сеть «Читай-город»). Что получили другие партнёры, Быстров не говорит.

В середине 1990-х стартовые тиражи «Яузы» достигали 150 000 экземпляров. К 1998 году Быстрову впервые удалось выйти в ноль, но тут некстати случился кризис и вновь почувствовать себя более или менее уверенно издательство смогло только через пару лет. В 2001 году «Яуза» выпустила 10–12 книг общим тиражом 500 000 экземпляров. Это был первый год, когда Быстров получил дивиденды — 10 000 рублей: «Сумма, конечно, чисто символическая, но я был так рад!»

С этого момента начался уверенный рост — компания освоилась в нише военно-исторических романов и фантастики с историческим уклоном. К концу 2000-х «Яуза» выпускала уже 30–40 книг в месяц. Стартовые тиражи, правда, опустились до 10 000 копий, но зато выросли розничные цены. Быстров отметил успехи предприятия, подарив своему финансовому директору Евгении Аверьяновой 20% акций, и ни разу об этом не пожалел. В кризис 2008 года издательство тоже росло. В одной только «фантастике» продажи взлетели на 50%, а суммарно во всех категориях — более чем в два раза.

Эффективный менеджер

Сейчас «Яуза» выпускает 20–30 книг в месяц. Тиражи топовых авторов достигают 5000 экземпляров, у остальных — от 1500. «Немного, зато стабильно, — объясняет Быстров. — Мы всё глубже погружаемся в свою нишу, поэтому, даже если в целом литература продолжает падать, находим благодарного читателя». Нон-фикшен (мемуары, публицистика, историко-документальная, научно-популярная литература) составляют 80% портфеля. Среди художественных произведений больше всего фантастики в жанре альтернативной истории.

Ключевым направлением считается военно-историческая литература. «Самая благодарная тема — морская, самая провальная — авиационная», — рассказывает Быстров. Если в «авиации» в первые месяцы с трудом получается продать 1000 экземпляров, то в «танках» — 1500–2000, в «море» — до 4000. Другие популярные темы — «во всём виновата Америка», СССР, Вторая мировая война, Древняя Русь, война на Украине. Раз в год издательство получает нераспроданные книги обратно из магазинов. Их продают по акциям, на ярмарках, а иногда даже сдают на макулатуру. Точное количество невостребованных книг Быстров не назвал, но говорит, что их немного.

Издательство успело посотрудничать более чем с тысячей авторов — Быстров даже не может вспомнить точное число. Среди главных имён «Яузы», например, звезда серии «Оболганные победы Сталина» Алексей Исаев, последний председатель Верховного совета Российской Федерации Руслан Хасбулатов (один из его хитов — «Либеральная тирания Ельцина. Международный заговор против России»), бывший журналист Дмитрий Соколов-Митрич.

С авторами начинают сотрудничать тремя способами: либо человек приходит в издательство сам (таких 40%), либо на него выходит издательство (тоже 40%), либо уже подписанный автор рекомендует коллегу (оставшиеся 20%). Всего «Яуза» обрабатывает 30–40 рукописей в месяц — каждый текст читают минимум два редактора одновременно, чтобы составить объективное мнение.

Сам Быстров изучает 15–20 текстов в месяц и тратит на это до полутора часов в день. Просто ради удовольствия он читал последний раз полтора года назад — это был роман «Марсианин» Энди Уира. Быстрову понравилось, но читать чужое некогда, пока стопками лежит своё. Устав от вечного беспорядка, жена подарила бизнесмену электронную читалку, но самое важное он всё-таки распечатывает и читает с карандашом. В авторский текст ни он, ни другие редакторы стараются не вмешиваться — исправляют только очевидные ошибки. Если материал имеет шансы выстрелить, но пока к публикации не готов, Быстров лично объясняет автору, что нужно переделать.

Аннотацию в 80% случаях пишут в самом издательстве. Секрет продающего текста Быстров не раскрывает — говорит, что это искусство и алгоритма нет. «Нужно, чтобы зацепило прежде всего меня самого — если не получается, выискиваю в книге какие-то интересные кадры, "вкусности", — объясняет он. — Вот, например, в аннотации к книге про автомобиль "Тигр" у нас и про Крым, и про "вежливых людей", и про Сирию. И всё это на фоне Симферополя».

Название чаще всего тоже придумывает издательство. Одной из самых удачных находок Быстров считает название «Я дрался на Т-34» — было продано почти 100 000 экземпляров книги. При этом автор Артём Драбкин принёс рукопись с названием «Т-34. Танк и люди» и потом долго ругался с редакторами за сохранение своего варианта. Только после нескольких переизданий он признал, что ошибался.

Либералы во всём виноваты

От заключения договора с автором до появления его книги на полках обычно проходит три месяца. Своей типографии у издательства нет и никогда не было — произведения печатают шесть типографий: в Можайске, Твери, Туле, Казани, Саратове и Архангельске. Печать цветной книги с 30% фотографий в твёрдой обложке обходится в 200 рублей при тираже несколько тысяч экземпляров. Отпускная цена — 400, розничная — 600–700 рублей. Если книга чёрно-белая без фотографий и на дешёвой бумаге, её печать обойдётся в 50 рублей. Отпускная цена составит 100, розничная — 150–200 рублей.

Из типографий «Яуза» развозит книги на склады сети «Читай-город» (30% выпускаемой продукции) и торгового дома «Эксмо» (70%). Единственный прямой договор о поставках — с «Читай-городом» — был заключён благодаря старой дружбе с генеральным директором Михаилом Иванцовым. Как у «Яузы» завязались отношения с группой «Эксмо-АСТ», Быстров не рассказывает (представители группы от комментариев также отказались), но признаёт, что без них его издательство не выживет. «По сути, "Эксмо" выступает для "Яузы" мегадистрибьютором — забирает подготовленный макет, само печатает, само распространяет тираж», — объясняет сооснователь электронной издательской системы Ridero Александр Гаврилов.

Торговый дом «Эксмо» поставляет книги «Яузы» в «Московский дом книги», «Читай-город», «Новый книжный», «Буквоед» и другие сети, а также в «Библио-Глобус», «Москву» и «Молодую гвардию» (90% книг издательства продаются в Москве и Подмосковье, 5% — в Санкт-Петербурге, 5% — в регионах). Кроме того, «Эксмо» продаёт книги «Яузы» и через интернет-магазины — например, они есть в Ozon.ru. Быстров делится, что им было бы удобнее сотрудничать с интернет-магазинами напрямую, но ритейлеры не хотят работать с небольшим издательством. Онлайн-книги «Яузы» можно купить в «Литресе» (принадлежит «Эксмо»), с ним сотрудничают уже пять лет, но больше 2% продаж эта библиотека не даёт.

Тираж в 5000 книг считается успешным, если его удаётся реализовать в течение двух месяцев. Новый тираж по объёму, как правило, бывает меньше — до 3000 экземпляров. На перевыпуск уходит месяц, и автор имеет возможность внести в текст правки. Рекордсмен издательства по количеству переизданий — книга Сергея Баленко «Учебник выживания спецназа ГРУ», в 2017 году её выпустят в 15-й раз. Правда, каждый тираж — всего около 1500 копий.

В 2015 году оборот российской книжной отрасли превысил 75,27 млрд рублей — это почти на 2 млрд меньше, чем годом ранее. Рынок уже давно переживает не лучшие времена, но «Яуза» даже на общем фоне выглядит бледно — 2015 год был самым трудным за всё время существования компании. Объём продаж за год упал почти в три раза: тиражи некоторых востребованных ранее авторов пришлось сократить до 1500–2000 экземпляров. За 2015 год выручка издательства, согласно данным СПАРК, составила всего 29,8 млн рублей (в 2014-м — почти 66 млн), а чистая прибыль — чуть едва 2 млн (в 2014-м — 9 млн). В 2016 году, по словам Быстрова, дела шли лишь немного лучше.

Основатель «Яузы» считает, что читатели уходят от него в социальные сети, и не верит, что его авторы и их излюбленные темы банально вышли в тираж. «Если произведение — "либеральное", расходится с моим личным мнением, но при этом продаётся, мы его напечатаем. — говорит издатель. — Но сегодня "либеральный" взгляд на историю России и Великой Отечественной войны не покупают».

О том, что в таком случае покупают, можно судить по рейтингу бестселлеров Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. В тройку лидеров категории нон-фикшен вошли две исторические книги — «История Российского государства. От Ивана III до Бориса Годунова. Между Азией и Европой» Бориса Акунина (тираж — 90 000 экземпляров) и «Вся кремлёвская рать. Краткая история современной России» Михаила Зыгаря (12 000 экземпляров).

Мнения

Я давно знаю Павла Быстрова — мы вместе учились на факультете энергетического машиностроения МГТУ им. Н.Э. Баумана. Тогда мы общались нечасто, но, когда я занялся книжным делом, познакомились ближе, начали сотрудничать, а потом договорились вести бизнес совместно. Мы печатали исторические романы и фантастические повести, поэзию и детские произведения, продавали книги с лотков в Москве и отправляли их в регионы. Всего мы проработали вместе три года, а потом каждый из нас занялся тем, что ему было ближе: я — ритейлом, Павел — издательским бизнесом.

Среди главных тем, которые всегда увлекали Павла, — фантастика и история. Со временем он стал больше внимания уделять истории России и активно популяризировал её ещё до того, как это стало мейнстримом. Более того, случалось, что ему приходилось посещать надзорные органы и отвечать на жалобы различных инстанций, которым историко-патриотические книги издательства казались излишне категоричными. Странная позиция для общества, где неустанно говорят о плюрализме и свободе слова. Но Павел, человек доброжелательный и очень отзывчивый, к этому всегда относился спокойно и даже с юмором.

Как профессиональному историку мне неинтересны книги, выходящие в сериях, которые называются «Запретные мемуары» или «Эпохальные мемуары», «Главные исторические сенсации» и т. д. Из того, что мне приходилось держать в руках, могу отметить труд Николая Зенкевича «Я был свидетелем убийства СССР». Книга представляет определённый интерес как свидетельство человека, который работал в ЦК КПСС. Но это не историческое исследование и не мемуары, а беллетризованные воспоминания.

Часто авторы, которые пишут на исторические темы, позиционируют себя как историки, притом что их книги не являются историческими исследованиями. Это очень характерно для «Яузы». Я вовсе не против исторических романов и даже произведений в жанре альтернативной истории, но не надо вводить в заблуждение читателей. Человек, который просто хорошо считает, не должен называть себя математиком.

Если речь о том же Сталине, не могу не назвать замечательную книгу Олега Хлевнюка «Сталин. Биография одного диктатора». Она написана увлекательно и популярно. И это, конечно, не «Яуза».

Фотографии: Арсений Несходимов / «Секрет фирмы»