Андрей Баев (Bookmate): «В мире мы на втором месте после Kindle Unlimited»

Раз в две недели интернет-предприниматели и руководители интернет-компаний заходят в гости на часовой разговор к Максиму Спиридонову, сооснователю и гендиректору образовательной компании «Нетология-групп». Так создаётся подкаст «Рунетология». «Секрет» публикует самые интересные выдержки из этих интервью.

30-летний Андрей Баев родился в Москве. Окончил филологический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова. С 2007 по 2011 год работал в компании MEDIAnywhere, где дорос до позиции генерального директора. В 2011–2014 годах руководил развитием международного бизнеса GlobalPS — компании, специализирующейся на биллинге. В 2014 году стал управляющим директором Bookmate.

Запись интервью с Андреем Баевым и другими гостями Спиридонова можно найти на сайте «Рунетологии».

— Как ты оказался у руля Bookmate? В твоей карьере ничто не предвещало перехода в интернет, тем более в мобайл.

— По образованию я филолог. И, как ни странно, впервые работаю по профессии. Мне везло на компании, где я работал. MEDIAnywhere в 2006 году была одной из первых компаний в мире, которая получила право распространять контент в digital от британских музыкальных лейблов, в первую очередь от EMI. Подобно Bookmate, это была история на стыке медиа и IT.

Весь мой опыт связан с международным развитием бизнеса. И в Bookmate я пришёл как руководитель по международному развитию. Но быстро выяснилось, что сперва нужно подтянуть многое внутри компании: доделать продукт, понять, как правильно строить модель монетизации. Поэтому мне доверили возглавить компанию.

— Bookmate остаётся в составе Dream Industries или это самостоятельная компания?

— Самостоятельная.

— Изначально Bookmate подавал себя как «книжный клуб». Что он представляет собой сейчас: платформу, сервис, мобильный ридер, электронную библиотеку?

— С одной стороны, мы хотим максимально социализировать пользователей внутри сервиса: чтобы они общались, делились книжками, создавали полки. С другой — мы никуда не уйдём от того, что у нас есть: большой библиотеки с огромным количеством контента на многих языках. Поэтому мы пытаемся аккуратно позиционировать себя между социальной сетью и платформой.

— Расскажи вкратце об истории проекта.

— Bookmate начинался как «читалка», как locker service наподобие Dropbox, куда ты мог загрузить свои книжки вне зависимости от того, купил ты их на Ozon или где-то ещё скачал. Это была ранняя стадия развития, длилась она с 2010 по 2012 год. На тот момент Bookmate был бесплатным. Потом мы задумались о монетизации и превратились в ридер с каталогом по подписке. Но, с нашей точки зрения, на таком сложном рынке, как Россия и СНГ, людям необходимо давать не только контент, но и что-то вокруг него. Как следствие, социальная составляющая стала для нас одной из основных. Виральность внутри продукта — сколько полок создают люди, сколько репостов в социальных сетях делают — очень важна для понимания, насколько у тебя живой сервис, насколько людям интересно им пользоваться.

Есть сервисы, которые предлагают только каталог, и есть те, у которых только рекомендательный движок, например Goodreads. Мы же пытаемся совместить рекомендации, социальный движок и каталог, чтобы тебе не нужно было ходить на один сайт за рекомендацией, а на другой — за книжкой. Очень мало тех, кто, приходя в книжный сервис, знает, что конкретно хочет почитать. Таких лишь 7–10%. Обычно людям важно понять, какие здесь новинки, какие бестселлеры, кто выиграл «Большую книгу», что советует Дмитрий Быков или другой авторитетный эксперт.

— Сколько сейчас книг в вашем каталоге?

— 690 000.

— Как вы набрали эту базу? Какая часть приходится на русскоязычную литературу?

— Получение книжек для подписочного сервиса — процесс непростой. В России с ним чуть легче: при высоком уровне пиратства издательства быстрее, чем за рубежом, понимают, что, если ты отдаёшь издание в стриминг, то его по факту нельзя скачать и распространять дальше. Поэтому в России с нами работают почти все издательства за редким исключением. У нас около 200 000 книг на русском.

Среди иностранных издательств первое место у англоязычных, 250 000 наименований. Много на испанском, на немецком буквально только что появилось 40 000. Есть на казахском, азербайджанском, французском. На каждом из рынков, куда мы входим, всегда приходится подписывать местные издательства. Им не всегда понятно, как работает подписка, особенно в Юго-Восточной Азии и Латинской Америке. Но с хорошими кейсами и рекомендациями, в первую очередь от американских издательств, нам удаётся получать большой объём контента для локальных партнёрств.

— Насколько я знаю, только около половины вашей пользовательской базы приходится на Россию?

— Зарегистрированных пользователей у нас на сегодняшнее утро (25 мая 2016 года. — Прим. «Секрета») было 4,65 млн, из них 55–60% — не из России.

— За рубежом вы фокусируетесь на развитии в Юго-Восточной Азии?

— Мы для себя делим мир на четыре части и развиваем бизнес в каждой по-своему. Первая — это Юго-Восточная Азия, где мы очень хорошо растём, прежде всего за счёт Индонезии. Вторая — Россия и СНГ. У нас крупные партнёрства в Казахстане и Азербайджане. Третья — Северная Европа: Голландия, Дания, Швеция. Четвёртая — Латинская Америка, которая, к нашему приятному удивлению, растёт на уровне Индонезии.

— Как вы начинали экспансию за рубеж?

— В конце 2014 года мы запустили первое партнёрство в Сингапуре. Каждая новая страна — это всегда локальный партнёр, который помогает донести информацию о нас до конечного пользователя. По опыту музыкальных и видеосервисов мы поняли, что самые правильные и логичные партнёры для Bookmate — мобильные операторы. По большому счёту, почти все они уже работают со Spotify или Deezer по музыке, с Netflix — по видео. Чтобы достроить контентную вертикаль, им нужны книжки.

Мы хорошо влияем на основные показатели оператора, потому что люди, которые платят через него за подписку на Bookmate, намного реже уходят к конкурентам. У операторов есть важный KPI — net promoter score (индекс потребительской лояльности. — Прим. «Секрета»), то, насколько доволен каждый конкретный клиент. У тех абонентов, кто читает нас, соответствующий показатель значительно выше, чем у остальных.

В последнее время операторы теряют привычные возможности заработка. SMS уже ушли в мессенджеры, голос уходит в FaceTime, WhatsApp и Viber. Наш партнёр в Скандинавии TeliaSonera понял тенденцию давно и выстраивает своё предложение пользователю через контент. Они первые вошли в партнёрство со Spotify и придумали, как правильно работать с бандлами — пакетами сопутствующих услуг. То же самое они делают с Netflix и аудиокнигами. На мой взгляд, контент будет одной из важнейших статей доходов для мобильных операторов в ближайшие пять лет.

— Мобильные операторы предлагают ваш продукт под своим брендом?

— Мы строим свой бренд. Делать white label — значило бы отрезать абонентов оператора от остальных пользователей, которые приходят к нам органически.

— Какой была логика вашей дальнейшей экспансии за рубеж?

— Выбирая пилотный рынок, мы разрывались между Сингапуром и Гонконгом. В первом случае вектором дальнейшего развития должна была стать Юго-Восточная Азия: Филиппины, Индонезия, Малайзия, Таиланд. Во втором — Китай. Китая мы всё-таки побоялись, поэтому решили открываться в Сингапуре. Расчёт полностью оправдался. Сразу же к нам в дверь начали стучаться локальные операторы, которые увидели, что мы сделали очень необычную и интересную историю в Сингапуре.

В Северной Европе мы вторые после Spotify, у кого есть глобальный договор с TeliaSonera. Это шведская телекоммуникационная компания, которой принадлежит большая часть операторов в СНГ (Kcell, Azercell и пр.), её основные активы — в Швеции, Дании и Норвегии. Там ситуация с цифровыми книгами очень похожа на российскую. Есть все условия, чтобы мы там успешно развивались.

В Латинской Америке мы партнёримся с мобильным оператором Tigo, работающим в девяти странах. Мир телекома не очень широкий, все друг друга знают. Запустились с Tigo — стали получать запросы из Бразилии, Аргентины и других стран. В нашей ситуации важно иметь удачные кейсы, уметь правильно объяснить операторам и издательствам, в чём их выгода. На рынках, куда Bookmate заходит, мы стараемся метить на первое место. В Индонезии мы приложение номер один, в Колумбии, Сальвадоре, Парагвае и Эквадоре тоже. В Северной Европе пока вторые-третьи. Но, думаю, за 2016 год доберём базы и станем первыми.

— Кто ваши наиболее яркие конкуренты в странах, где конкуренция вообще заметна? На слуху только продукты Apple и Google.

— У Apple нет подписки. У iBooks совершенно другая бизнес-модель и другой смысл продукта. Что касается Google, я бы не сказал, что мы хоть где-то в лоб с ним конкурируем. Из мировых конкурентов выделю Script — американскую компанию, которая присутствует практически во всех региональных сторах, но всё равно фокусируется на Америке. В конце мая прошла информация, что нашего североевропейского конкурента Mofibo поглотила компания Storytel. Это аудиокнижки, очень успешный в Швеции проект.

В остальном есть небольшие локальные игроки, про которых даже сказать нечего, и есть, конечно, Kindle Unlimited — самый большой сервис чтения книг по подписке. С ними мы сегодня тоже пока нигде напрямую не конкурируем. Делаем так специально, потому что пока мы слишком маленькие.

— Google Play Books на российском рынке незаметен?

— Совсем незаметен.

— Сколько людей у вас в штате? Какие подразделения существуют внутри компании?

— Bookmate сегодня — это 82 человека. Отделы формируются по функциям. Что касается разработки, у нас есть back end, есть front end, есть UX-специалисты и дизайнеры. Отдельно — мобильная разработка. Очень сильный отдел маркетинга. Серьёзные задачи стоят перед поддержкой, потому что она работает в режиме «24 на 7» и на многих языках. И конечно, бэк-офис.

— И поддержка, и разработка находятся в Москве?

— Да. Поддержка и разработка — в Москве. Business development и маркетинг — частично за границей.

— Сколько человек вам нужно, чтобы запустить бизнес в отдельной стране или регионе?

— Для нас выход в новую страну — история достаточно простая. Мы делаем локализацию и составляем подборки с одной целью: новый пользователь, загружая витрину, должен чувствовать, что это что-то понятное и близкое ему и что он найдёт здесь книжки на темы, которые его интересуют. Мы отстраиваемся от безликих американских гигантов и стараемся быть очень сильно локализованными.

В каждой стране мы берём трёх-четырёх человек, чтобы лучше понимать местные вкусы и правильно делать маркетинг. Вести разработку и заключать партнёрства стараемся из центрального офиса в Москве. Если локализации для страны нет, то пользователи из неё видят международную витрину на английском языке.

— Среди мобильных платформ у Bookmate доминирует Apple?

— Загрузки на iOS и Android за месяц приблизительно соотносятся в пропорции 50 на 50. А вот среди платящей аудитории перевес в пользу iOS — 90 к 10 в лучшем случае.

— А другие платформы? Неужели всё настолько плохо у Windows Phone?

— Даже на фоне Android-гаджетов Windows Phone, к сожалению, почти не виден. Едва ли больше 1%. У нас доступна подписка в вебе с небольшой скидкой. Есть ещё специальное приложение под feature phones — простые дешёвые телефоны с браузером. Но ими пользуется всё меньше людей — 5–7% от всех активных в месяц.

— Ваша модель монетизации — подписка. Исходя из каких соображений вы ввели два тарифа — «Стандарт» и «Премиум»? Что дала вам эта дифференциация?

— Да, чуть меньше полутора лет мы живём с разделением на три уровня: «Бесплатный», «Стандарт», «Премиум». Это было единственно верное решение на тот момент, хоть мы и приняли его наугад. В «Стандарте» доступно 85% книжек, и обычному пользователю вполне их хватает. Издания из бэк-каталога, вышедшие давно, стоят одних денег, а новинки, бизнес-литература — других. Все же хотят, чтобы в подписке был «Манн, Иванов и Фербер» и «Альпина», хотя такая книжка стоит от 500 рублей. С точки зрения бизнеса возможность дифференциации каталога даёт нам совершенно другую маржинальность.

— Каково количественное соотношение между обычными пользователями и купившими премиум?

— Примерно 70 к 30 в пользу «Стандарта».

— А сколько пользователей регистрируется и читает бесплатно?

— Бесплатных пользователей в разы больше. Для нас это хороший знак: мы понимаем, что сама «читалка» людям нравится. Процент платящих пока держим в секрете. Но могу сказать, что среди книжных сервисов в мире мы, наверное, на втором месте после Kindle Unlimited. У нас значительно больше 100 000 подписчиков.

— Вы операционно прибыльны?

— Да. Мы оказались EBIT positive в марте и апреле и считаем, что это выдающийся результат для книжного сервиса.

— Какая у вас динамика по выручке?

— За пять месяцев 2016 года мы сделали выручку прошлого года.

— В предыдущие годы рост был сопоставимым?

— Да. Мы очень хорошо растём — несколько быстрее рынка. А он будет расти ещё долго, потому что проникновение электронных книг и в России, и в большей части стран, где мы работаем, на данный момент низкое.

— Вы наблюдаете сезонность в поведении своей аудитории?

— Сезонность есть, но скорее она работает в плюс, потому что летом люди читают больше, когда ездят отдыхать. Количество подписок тоже увеличивается.

— Часто ли вы сталкиваетесь с ограничениями, связанными с авторским правом?

— Мы работаем в строгом соответствии с законодательством стран, где ведём операционную деятельность. Иногда доходит до смешного. Например, в Сингапуре запрещены книги про Питера Пэна. Жители Сингапура читать их на английском и китайском не имеют возможности, но могут на русском. То же в России. У нас налажено прямое взаимодействие с Роскомнадзором. При появлении книжки в реестре мы закрываем доступ к ней. Притом она может остаться доступной на тех территориях, где разрешена.

— Кто, за вычетом вас и «Литреса», зримо способствует развитию российского рынка электронных книг?

— Очень помогают издательства. У нас дружеские партнёрские отношения с Alpina Digital и с «Азбукой». Они понимают, как работает подписка. Российские коллеги в сравнении с американскими издательствами отдают новые книжки в подписку очень оперативно. Благодаря Bookmate издательства получают прямую коммуникацию с читателем. Мы разрешаем им вступать во взаимодействие с теми, кто читает выпущенные ими книги: даём возможность отправлять таким пользователям сообщения, советовать новые книжки. У Google, Apple и Amazon подход к издательствам жёсткий. Они говорят: «Ребята, это мой пользователь, я ему продам вашу книжку, а ещё подгузники и ничего вам про него не расскажу. Заплачу вам деньги — и всё». По факту издательство теряет прямой контакт с пользователем. Даже непонятно, дочитывается книжка до конца или нет. А это очень важно.

— Вы эту информацию даёте издательствам? Кто начал читать, до какого места дошёл, сколько процентов дочитало?

— Да. Мы видим, что они потихонечку начинают на эти данные опираться при формировании планов на выпуск книжек.

— В конкуренции между подпиской и поштучной продажей электронных книг победит одна из двух моделей?

— Останется подписка — сто процентов.

— Почему?

— Чтение происходит главным образом на мобильном телефоне. А в таком случае не очень понятно, зачем тебе покупать файл. У тебя есть возможность загрузить книгу в кэш устройства и читать её офлайн в любое время. Сам же файл тебе ни к чему, и это станет понятно широким массам.

— На аудиокниги и интерактивные книги пока приходится лишь малая часть российского рынка. В силу каких обстоятельств?

— С интерактивными книжками главная проблема — каталог. Их пока мало. Если брать формат ePub 4, даже 500 изданий пока не наберётся. Их достаточно трудно делать технически — чтобы всё взрывалось и летало. Интерактивность, безусловно, придёт, но чуть позже, когда будет достаточное количество контента.

То же самое с аудиокнигами. Здесь мягче ситуация с издательствами, чем в сегменте электронных книг: их больше, и ни у кого нет доминирующего положения, как у «Эксмо-АСТ». Но в аудиоформате на текущий момент доступно лишь около 4000 изданий, причём с повторами, вдобавок преимущественно классика. Когда будет как на Audible.com, где c полмиллиона книг на английском языке, — другое дело. Проблема курицы и яйца: пока нет пользователя, издательства не будут цифровать. Но мы думаем про аудиокнижки. Притом что те, кто читает, и те, кто слушает, — это абсолютно разные люди.

— И разные кейсы потребления.

— Конечно. Почему успешен тот же самый шведский Storytel? Потому что в Швеции все ездят на машине на дальние расстояния с детьми. Ты поставил аудиокнижку — и тебя ребёнок два часа не достаёт. Другой рабочий кейс — поездки в метро. Мы думаем, как всё правильно организовать, нужно ли делать параллельное чтение: слушал, слушал — и переключился на чтение. Ещё одна любопытная психологическая деталь. Когда ты читаешь электронную книжку, у тебя в голове звучат голоса героев. Если ты переключишься на аудиоверсию, там будут другие голоса, которые тебе, скорее всего, не понравятся. Так что, по-моему, не за параллельным чтением будущее.

— Какие тренды в потреблении электронных книг тебе кажутся наиболее важными?

— Самая важная тенденция — это мобильное чтение. Экраны телефонов и смартфонов будут только больше. Читать будет всё удобнее и удобнее. Если оставить за скобками Америку и Великобританию, то рынок электронных книг на протяжении трёх-пяти лет будет как минимум удваиваться каждый год. Даже в Европе рынок электронных книг только на ранней стадии развития. Судя по пути, который прошла Америка за последние пять лет, стоит ждать увеличения общего объёма электронных книг где-то до отметки 30% от всего книжного рынка при нынешних 2% в России.

Фотография на обложке: Юрий Чичков / «Секрет Фирмы»