«Мы просто попали в тренд». Сколько на самом деле приносят онлайн-школы

Как продавать контент, когда вокруг полно бесплатной информации
11 декабря 2018 в 17:07

Найти видеорецепт пирога, мастер-класс по натюрморту или укреплению пресса на YouTube можно за пару минут и посмотреть его совершенно бесплатно. Но инфобизнесмены вроде Дмитрия Портнягина продолжают уговаривать своих подписчиков открывать онлайн-школы и продавать контент, ведь многие готовы за него платить. Рынок онлайн-образования в России действительно растёт невероятно быстро: сейчас он составляет 20,7 млрд рублей, а к 2021 году достигнет 53,3 млрд рублей. Чаще всего в интернете готовятся к экзаменам и учат иностранные языки, но учить можно чему угодно: фитнесу, кулинарии, искусству, рукоделию и т. д.

«Секрет» поговорил с основателями трёх крупных школ в интернете о том, как они организуют учебный процесс, сколько зарабатывают, на что тратят и как конкурируют с бесплатным контентом.

BodyLab

Анастасия Анисимова основала онлайн-школу фитнеса для женщин

Год основания: 2014

Инвестиции: 20 000 рублей

Выручка: 1,2 млн рублей в месяц

В сентябре 2014 года концертный директор певца Мити Фомина Анастасия Анисимова искала персонального тренера, чтобы похудеть. «Я сходила в тренажёрный зал, и Катя мне понравилась», — вспоминает Анисимова. Екатерина Усманова — чемпионка России по фитнес-бикини. Анисимова попросила её сделать онлайн-программу тренировок, и так у неё возникла идея открыть свою онлайн-школу фитнеса.

Усманова не сразу поверила в проект. «Она говорила, что дистанционно никто не тренирует, это утопия, нужно обучать технике и контролировать выполнение упражнений», — рассказывает Анисимова. Также тренерша привыкла составлять программу тренировок на неделю и использовать её пару месяцев, а Анисимова считала, что постоянно нужны обновления, иначе на абонемент никто не раскошелится. В результате они договорились, что дадут возможность клиентам присылать контрольные видео кураторам, и в октябре решили протестировать нишу.

Анастасия Анисимова (слева) и Екатерина Усманова

Фото: VKontakte

На разработку сайта и логотипа девушки скинулись по 10 000 рублей. Предпродажа абонементов открылась 1 октября 2014 года — запуск школы анонсировали в Instagram. За месяц удалось собрать 280 000 рублей. На эти деньги начали снимать видео: 150 коротких роликов обошлись в 200 000 рублей. Оператором стал давний знакомый Анисимовой Борис Мухин, который снимал клипы Мити Фомина, монтаж делала его жена Юлия.

Деньги от продаж поступали на счёт ИП Анисимовой, она же отвечала за бизнес-модель. Усманова снималась в роликах, права на которые по договору передавались Анисимовой, и рекламировала школу в своём инстаграме.

Анисимова предложила Усмановой половину оборота. Об этом решении она пожалела, когда поняла, что выручка постепенно растёт — за первый год сервис принёс 80 млн рублей. Через полгода в команде проекта уже было 20 штатных сотрудников: кураторы, маркетолог, сотрудники колл-центра, менеджеры в соцсетях. На фрилансе работали дизайнеры, программисты, бухгалтеры и юристы.

Проект рос, но Усманова перестала снимать новые видео и выкладывать посты с фотографиями учениц в свой инстаграм. Говорила, что они портят ленту. Анисимова прекратила работать с партнёршей и подала в суд, чтобы запретить Усмановой использовать видео BodyLab. Процесс тянулся на полгода, пока Анисимова не отступила: «Я поняла, что мы просто тратим на это энергию и деньги».

Новые тренеры за участие в проекте получали 10–30% от ежемесячной выручки. Благодаря связям в шоу-бизнесе Анисимова привлекла российских звёзд для рекламы проекта, некоторые даже делали это бесплатно. Лицом BodyLab стала актриса Настасья Самбурская, а телеведущая Виктория Боня поучаствовала в съёмке курса по фейсбилдингу. Их гонорары Анисимова не раскрывает. 80% новых учениц узнавали о BodyLab через Instagram. На рекламу уходило около 200 000 рублей в месяц.

Сейчас BodyLab предлагает четыре направления тренировок: женский класс, прокачка ягодиц, восстановление после родов и фейсбилдинг. Курс состоит из видеозанятий и рекомендаций по питанию, за процессом следит куратор, с которым можно обсудить проблемы и вопросы.

Цены на абонементы всё время снижали: на старте проекта месяц занятий стоил 5000 рублей, три месяца — 10 000 рублей, сейчас из-за падения спроса цены почти в два раза ниже — 2800 и 5000 рублей. Самый популярный абонемент — на три месяца. Основные участницы проекта — девушки 25–35 лет из крупных городов. Около 15% женщин, купивших абонемент, не активируют его, а ещё 25% не задают никаких вопросов кураторам.

Повторить выручку первого года Анисимовой не удалось. «Это был случайный успех, моя заслуга была минимальной, как и заслуга Усмановой. Просто попадание в тренд», — говорит она. В 2015 и 2016 годах выручка была примерно одинаковой — по 30 млн рублей, в 2018 году — 15 млн рублей. На рынке появились сильные конкуренты, к которым ушли клиенты, главный из них — онлайн-проект «Бешеная сушка», в котором участникам за похудение дарят призы.

В начале 2018 года Анисимова решила продать BodyLab. Покупателя нашла через Instagram — им стал предприниматель Артём Пуртов. Он внёс залог, сделка закрылась 10 ноября, сумму стороны не раскрывают. Пуртов считает, что, благодаря росту рынка онлайн-образования, проект может увеличить свои обороты. А Анисимова переключилась на новые проекты: пиар-агентство для предпринимателей и новую онлайн-школу в нише, «где ещё нет конкурентов».

«Художник Online»

Дмитрий Уфимкин, Юрий Соколов и Василий Иванов основали онлайн-школу рисования

Год основания: 2016

Инвестиции: 5 млн рублей

Выручка: 1,1 млн рублей в месяц

До 2016 года Дмитрий Уфимкин работал в пищевой промышленности. Идею первого бизнеса, школы рисования «Художник Online», он подсмотрел у своего знакомого Кирилла Миниахметова, который уже делал онлайн-курсы живописи. У Уфимкина было 5 млн рублей накоплений, которые он вложил в дело. В июне 2016 года он начал работу над концепцией и сайтом, в сентябре запустил первый курс.

На разработку фирменного стиля Уфимкин потратил около 200 000 рублей, разработка сайта обошлась в 350 000 рублей, осенью 2016 года на рекламу ушло около 400 000 рублей.

Юрий Соколов

Фото: Из личного архива Юрия Соколова

С маркетингом и продвижением помогали знакомые Уфимкина Юрий Соколов и Василий Иванов, организаторы арт-вечеринки Hand Made Party в Санкт-Петербурге. Через полгода после запуска они получили по 15% в проекте и взяли на себя всё оперативное управление — Уфимкин от него отстранился.

После съёмки первых двух курсов компания сменила офис и оборудовала там студию — так получалось дешевле, чем арендовать помещение под каждую съёмку. Аренда офиса обходится в 50 000 рублей в месяц. На покупку оборудования для съёмок ушло около 70 000 рублей. Камеры привозит с собой оператор. Ему за съёмку и монтаж одного курса платят 50 000 — 70 000 рублей. Обычно один курс снимают три дня, на монтаж — две-три недели.

Сейчас на сайте школы можно выбрать из семи мини-курсов (по четыре урока) по определённой теме за 1200 рублей (графический пейзаж, натюрморт маслом и т. д.) и из десяти курсов (по 11–14 уроков) по художественным техникам начального и продвинутого уровня (акварель, масло, скетчинг, карандаш, коммерческая иллюстрация) за 4900 рублей. Самые популярные направления — акварель и скетчинг. Годовой курс по всем направлениям с обратной связью стоит 14 900 рублей, без неё — 7900 рублей.

Средний чек — около 5000 рублей, повторные покупки делают около 10% клиентов. Клиентов школа привлекает на бесплатных вебинарах по рисованию на YouTube. В среднем новый клиент покупает курс через два-три месяца после знакомства с проектом. Бюджет на продвижение в октябре составил 400 000 рублей, половина ушла на «Яндекс.Директ». Много клиентов привлекает Instagram, время от времени школа заказывает посты у блогеров за 2000–5000 рублей. В ближайшее время Соколов хочет попробовать рекламу на YouTube.

Сейчас у «Художника Online» 3500 учеников, 90% из них женщины, половина клиентов старше 35 лет, 20% — пенсионерки. Кстати, полностью купленный курс проходит меньше десятой части людей, купивших абонементы.

Выручка за первые девять месяцев 2018 года — 10 млн рублей, что на 30% больше, чем в прошлом году. «Можно говорить о рентабельности 15–20% на этом рынке», — хвастается Соколов.

По объёму трафика «Художник Online» среди онлайн-школ занимает второе место после «Школы рисования Вероники Калачёвой» (по данным SimilarWeb). Успех школы Калачёвой он объясняет сильным персональным брендом самой художницы и IT-ресурсами платформы GetCourse, с которой она сотрудничает.

В команде «Художника Online» работают девять человек, на зарплаты уходит около трети выручки. Обратную связь ученикам дают три преподавателя, остальные участвуют только в съёмках. Соколов жалуется, что держаться в кадре мало кто умеет, поэтому сотрудников было найти тяжело. Сейчас он думает о запуске новых курсов по архитектуре, веб-дизайну.

«ЩиБорщи»

Алёна Гречина основала кулинарную онлайн-школу

Год основания: 2015

Инвестиции: 80 000 рублей

Выручка: 110 000 рублей в месяц

С 2007 года Алёна Гречина работала в рекламной индустрии и через семь лет доросла до стратег-директора в агенстве Zenith International. «У стратегов всегда есть проблема: мы создаём продукт, а потом он уходит. Ощущение, что ничего реального не делаешь в жизни», — вздыхает она.

Гречина пару раз безуспешно пыталась научиться хорошо готовить: на курсах «Школы гастронома» и в кулинарном техникуме. В школе было больше теории, чем практики, а в техникуме ей дали корочку повара третьего разряда, но мало чему научили. Гречина поделилась проблемой с коллегой Региной Сухановой, и у них возникла идея создать собственный кулинарный проект, который будет давать системные знания.

Алёна Гречина и Владимир Инжуватов

Фото: «ЩиБорщи»

Сначала они решили открыть настоящие курсы поваров. Гречина позвала в проект своего знакомого Владимира Инжуватова, повара ресторана «Пушкинъ». Первое занятие школы «ЩиБорщи» они организовали 30 августа 2015 года. На аренду студии, продукты, посуду потратили 80 000 рублей. Полгода уроки проводились раз в неделю, а затем их количество увеличилось до 20 в месяц.

Первое занятие стоило 2500 рублей, каждое последующее — 4500, в составе абонемента — 3000. Несмотря на рост оборота, курсы балансировали на грани окупаемости, выручка достигала 400 000 рублей в месяц, а прибыль не превышала 20 000 рублей в месяц — всё уходило на аренду, продукты и зарплаты поварам. Повышать цены на уроки или проводить корпоративные кулинарные занятия предпринимательницы не хотели. «Не готовы были стать ивент-менеджерами», — объясняют они. «ЩиБорщи» спас интернет.

Летом 2016 года Гречина вместе с Инжуватовым сняли первый тематический онлайн-курс «Всё о говядине». В нём не было видео, только девять фоторецептов и советы о выборе и хранении мяса. Курс предполагал обратную связь, люди могли сфотографировать приготовленные по рецептам блюда, прислать их повару в WhatsApp-группе и обсудить с ним результат. На запуск курса потратили 120 000 рублей. Затем в таком же формате в марте 2018 года появился курс «Соусы к пасте», он обошёлся в 100 000 рублей. Первый стоит 2990 рублей, второй — 2490 рублей. За год курсы купили около 50 человек, предпринимательницы уделяли им время по остаточному принципу после основной работы и офлайн-направления.

Летом 2017 года Гречина решила полностью переключиться на онлайн-школу – традиционные курсы так и не стали прибыльными. Инжуватов согласился работать за гонорар, а Суханова покинула проект.

Осенью 2017 года «ЩиБорщи» запустили большой базовый курс «Основы домашней кулинарии» с видеоуроками. Гречина потратила на него около 400 000 рублей. Оператора нашла среди знакомых, а студию арендовала в обмен на свою консультацию по развитию бизнеса и рекламу. Курс состоял из 56 теоретических и практических занятий. Гречина, наконец, ушла с работы.

Для привлечения клиентов «ЩиБорщи» проводят бесплатные вебинары на YouTube о том, как правильно выбирать разные продукты и экономить на покупках. На продвижение проекта в социальных сетях («ВКонтакте», Facebook, Instagram) уходит около 40 000 рублей в месяц. Предпринимательнице помогают три фрилансера, которые занимаются текстами, ведением соцсетей и технической частью. Обратную связь ученикам даёт Инжуватов. Гречина говорит, что за фидбэком обращается только половина клиентов.

Выручка онлайн-школы за первые девять месяцев 2018 года составила 1 млн рублей, операционная прибыль — 30 000 рублей в месяц. Этого мало для серьёзного развития, поэтому Гречина думает о том, чтобы привлечь инвестора. Если сделать это не получится, проект придётся закрыть.

Подписывайтесь на «Секрет фирмы» в «Яндекс.Дзене».

Поделитесь историей своего бизнеса или расскажите читателям о вашем стартапе