Сырой и непредсказуемый. В чём главные претензии бизнеса к TikTok

В один «рек» сложно войти дважды
01 сентября в 23:17

Китайский сервис коротких видеороликов TikTok стал настолько популярен, что выглядит самым горячим предложением для рекламодателей. Но бренды чаще всего не понимают, как продвигаться на этой платформе, а блогеры не научились зарабатывать там приличных денег. «Секрет фирмы» разобрался, как так вышло и способна ли хайповая соцсеть устроить передел на рекламном рынке России.

Платформа популярная, но находится в зачаточном состоянии с точки зрения коммерции

В России ежемесячная аудитория TikTok в июле 2020 года превысила 20 млн человек. Это на 12 млн больше, чем было в мае 2019-го. Во втором квартале этого года китайское приложение заняло первое место по количеству скачиваний в России, то есть его устанавливают на телефон чаще, чем все остальные соцсети.

К TikTok принято относиться скептически: считается, что эта платформа для подростков. На самом деле за последнее время аудитория сервиса повзрослела.

Аудитория TikTok в России:

  • 17,3% — младше 18 лет;
  • 16% — 19–24 года;
  • 25,2% — 25–34 года;
  • 19,6% — 35–44 года;
  • 11,9% — 45–54 года;
  • 9,9% — 55 лет и старше.

Источник: данные Mediascope за май 2020 года.

В 2020 году TikTok взялся за привлечение взрослых пользователей, утверждает операционный директор инфлюэнс-маркетингового агентства HypeFactory Регина Цвырова. «В апреле платформа попросила нас организовать кампании с инфлюэнсерами YouTube, Twitter и "ВКонтакте" в России и Франции с таргетингом на подписчиков в возрасте от 25 лет с интересами в гейминге, видео, юморе, науке, кино», — сказала она.

Конкуренты уже воспринимают TikTok как серьёзную угрозу. В июне «ВКонтакте» объявил, что инвестировал миллиард рублей в «Клипы» — сервис с короткими вертикальными видео. «Русский TikTok» пытался сделать и «Яндекс»: осенью 2019 года он запустил платформу коротких видео Sloy. Однако в феврале стало известно, что Sloy прекратил существование как отдельное приложение и стал частью платформы «Яндекс.Дзен».

На глобальном рынке крупные IT-компании тоже пытаются клонировать хайповое приложение. Например, Instagram запустил Reels — сервис, где пользователи смогут публиковать короткие видеоролики и накладывать на них аудиодорожки из каталога, как в TikTok. Зайти в него можно будет из самого Instagram. При этом Instagram якобы готов заплатить звёздам TikTok за переход на свою платформу «сотни тысяч долларов», как выяснили СМИ. Американские медиа уже пишут о противостоянии конкурентов как о «накаляющейся битве».

При таком мощном положении TikTok всё ещё находится в зачаточном состоянии как коммерческая платформа, а бренды и агентства продолжают выяснять, что это за площадка и как она работает. Большинство опрошенных «Секретом» экспертов согласны с этим тезисом. Рекламодатели могут составить целый список недостатков платформы.

Екатерина Донцова (Солягина)
операционный директора кешбэк-сервиса Backit и партнерской сети ePN Affiliate
Для потенциальных рекламодателей в TikTok недостаточно инструментов продвижения. Например, отсутствует возможность делиться ссылкой. Это ограничивает возможность CPA-маркетинга (модель оплаты интернет-рекламы, при которой оплачиваются только определённые действия пользователей на сайте рекламодателя. — Прим. «Секрета»), а это один из самых рабочих каналов. У ключевых игроков (рынка) — тех же «ВКонтакте», Facebook, Instagram — возможностей много, и они постоянно расширяются.
Сергей Евдокимов
директор по маркетингу «Миларки.ру»
Разработчики приложения до сих пор не могут нормально настроить личный кабинет рекламодателя. Некоторые пункты (не исключаю, что из-за автоматического перевода) вводят в ступор. Например, настроить способ оплаты — настоящий квест, который можно пройти далеко не с первого раза. И если у вас возникнут вопросы, готовьтесь общаться с англоязычной поддержкой, что доставляет отдельные неудобства.
Илья Розов
директор по стратегическому планированию Proximity Russia (BBDO Group)
Коммерческие инструменты продвижения в TikTok либо имеют высокий порог вхождения, преодолеть который могут очень немногие бренды, либо работают неочевидным образом.

Но рекламодатели мирятся с этими неудобствами, пока видеосервис выглядит «горячим предложением». Сегодня это актуальная и модная платформа. «Там много аудитории, она постоянно растёт, все это обсуждают. Такой же повышенный интерес в рекламной индустрии вызывает лишь Netflix, но он в Россию официально пока не пришёл, хотя, как мы знаем, собирается», — отметил генпродюсер Divico Евгений Гуцал.

TikTok интересен, но непонятен рекламодателям

«Когда бренд заходит в TikTok, поработав перед этим в Instagram или Facebook, это то же самое, что устроиться на работу после университета. И там, и тут всё происходит по принципу: "Забудьте всё, чему вас учили раньше"», — утверждает директор по маркетингу фэшн-ритейлера Intertop Валерия Толочина.

Число подписчиков, взаимореклама и дружеские связи с крупными блогерами здесь, в отличие от других соцсетей, продвижению не помогают. «Кажется, стандартные схемы раскрутки и рекламы здесь "сломались", а новые ещё не отлажены», — отмечает Fast Company.

У TikTok особый подход к продвижению контента. Он кардинально отличается от того, к которому пользователи привыкли в Instagram, сказала «Секрету» Любава Зайцева — она занимается запуском рекламных кампаний в TikTok и пишет о нём книгу.

«В Instagram можно покупать рекламу в ленте и/или в сторис. В TikTok же прямые продажи заходят плохо. Там рекламу нужно подавать максимально креативно, — говорит Любава. — Нельзя просто сделать всё по шаблону: придумать подводку в сторис, посмотрев на уже существующие образцы у других блогеров, и потом показать подписчикам рекламные макеты или ролики. Тут реклама должна быть так классно интегрирована в ролик, что большинство пользователей и не поймёт, что им что-то рекламировали. Например, если рекламируются наушники, они должны быть частью сюжета или образа».

Главная задача всех тиктокеров — попасть «в рек», то есть в раздел «рекомендованное». Это персонифицированная бесконечная лента видеороликов, которая формируется под каждого конкретного пользователя.

В TikTok не раскрывают алгоритмы, благодаря которым те или иные ролики попадают в список рекомендаций (то есть получают возможность набрать много просмотров). По словам гендиректора PR-агентства Марии Шаховой, предугадать, сколько пользователей посмотрит новый ролик и станет ли он популярным, невозможно.

Один из модераторов в российском отделении видеосервиса анонимно рассказал Baza об алгоритмах работы соцсети. Каждый видеоролик сначала демонстрируют примерно десяти пользователям, затем сотне, потом тысяче и т. д. На каждом этапе система оценивает реакцию пользователей (досмотрел ли до конца, поставил ли лайк или прокомментировал и т. д.) и прогнозирует, будет ли запись интересна более широкому кругу юзеров.

Сам TikTok предлагает брендам продвигаться с помощью челленджей — это когда блогеры бросают вызовы друг другу, выполняя задания и снимая это на видео. Для этого бренд придумывает с платформой хештег. Пользователей призывают поучаствовать в челлендже (чаще всего требуется повторить какой-либо танец), записав видео и поставив под ним хештег.

Однако, как выяснилось, TikTok накручивал просмотры и завышал показатели партнёров. Запускающие челленджи компании рассчитывали на определённое количество просмотров (например, несколько миллионов), а получали в разы больше: цифры доходили до миллиарда.

Например, бренд Yota потратил на рекламу в TikTok 4 млн рублей и получил, согласно отчёту платформы, более 500 млн просмотров. Но релевантных просмотров из них оказалось лишь около 3–4 млн — просто в отчётах площадка учла просмотры видеороликов, не соответствующих тематике челленджей.

Так произошло потому, что пользователи ставили рекламные хештеги на любые видео в надежде с их помощью продвинуть свой аккаунт. В результате часть рекламодателей остались недовольны итогами челленджей, писала Baza. В Yota «Секрету» сказали, что результаты той рекламной кампании «нельзя назвать разочаровывающими».

Артём Рабчук
руководитель по новым медиа в Yota
Этот опыт помог Yota найти свой путь развития на площадке и понять, какой подход сможет стать эффективным для нас. Сегодня мы рассматриваем TikTok как площадку, где бренду необходимо присутствовать. Yota пришла на эту площадку не в погоне за хайпом, а за новой аудиторией. Для нас важно расти вместе с нашей аудиторией, ведь сегодняшние тиктокеры станут платёжеспособными клиентами уже завтра.

Над TikTok после выхода расследования на рынке было принято посмеиваться, вспоминает Евгений Гуцал. Однако и он, и другие эксперты признают: если скандал и повлиял на отношение рекламодателей к платформе, то лишь на некоторое время.

Максим Кириченко
глава SMM в Digital Milestone
Как и все подобные истории (например, скандал о накрутках просмотров видео в Facebook несколько лет назад), оно быстро забылось и перестало играть существенную роль при принятии решений. Сейчас TikTok пересмотрел свою политику и более прозрачно рассказывает про медийные показатели и их качество при разных вариантах сотрудничества. Мне кажется, что громкие кейсы с миллиардными охватами — это скорее не совсем удачный пиар, чем умышленное введение рынка в заблуждение.

Впрочем, формат челленджей — не самый популярный среди тех, кто хочет продвигаться на площадке, отмечает руководительница отдела мобильной и видеорекламы агентства E-Promo Вероника Демаева. Дело в высокой стоимости — в третьем квартале 2020 года стоимость хештег-челленджа на платформе составила $95 000.

«При этом нативные форматы в ленте вызывают куда больший отклик у пользователей. И у нас пока не было поводов сомневаться в подлинности охватываемой аудитории», — говорит Демаева.

Сделать хороший нативный ролик можно без больших вложений. Но сложно и чаще всего всё же дорого, отмечают эксперты. Ещё сложнее — самостоятельно раскрутить вирусную историю, потому что площадка искусственно ограничит охваты, говорит Максим Кириченко.

«Также пока непонятно, какие задачи, кроме увеличения охвата и повышения узнаваемости, может дать платформа», — говорит он.

TikTok зарабатывает, но не спешит делиться деньгами с блогерами

По итогам 2020 года ByteDance, материнская компания TikTok, ждёт выручку в $1 млрд, а в 2021 году — на уровне $6 млрд. При этом, в отличие от других видеоплатформ (например, YouTube), TikTok не разработал монетизацию для своих блогеров. Поэтому они зарабатывают относительно мало и фактически бесплатно создают контент. В США многим популярным тиктокерам с сотнями тысяч подписчиков приходится работать((https://www.vice.com/en_us/article/7kz5yx/tiktok-gen-z-influencer-labor) в магазинах и кафе, чтобы было на что жить.

Как и блогеры на других платформах, тиктокеры продают рекламу в своих аккаунтах. Брендам такой формат интересен — при несовершенном рекламном кабинете он выглядит хорошей альтернативой таргетированной рекламе, говорит представитель биржи блогеров TikTok PRGods Александр Оларь.

Но прежде, чем аккаунт может заинтересовать рекламодателей и, соответственно, начать приносить доход, на блогера должно подписаться минимум 100 000 — 150 000 человек, считает Любава Зайцева. С таким количеством подписчиков тиктокер уже может думать о контракте с рекламным агентством.

Реклама в TikTok пока стоит заметно дешевле, чем на других площадках, отметили сразу несколько собеседников «Секрета». «Конкуренция рекламодателей невелика, поэтому и стоимость размещений по сравнению с другими социальными платформами ниже», — объясняет Вероника Демаева.

Это сказывается на доходах блогеров. Тиктокер Айдар Калимуллин в интервью Forbes рассказывал, что блог приносит ему от 20 000 рублей в месяц (при расценках на рекламу от 3000 до 7000 рублей), это средняя зарплата в его родной Башкирии. На тот момент у него было 726 000 подписчиков. А Дмитрий Таланов из Казани с 2,4 млн подписчиков заработал на своём аккаунте лишь 76 000 рублей — 75 000 из них заплатил один рекламодатель.

Эти цифры выглядят скромно на фоне миллионных заработков блогеров с сопоставимым числом подписчиков на других платформах. Поэтому многие используют видеосервис как донор для других блогов. Конверсия из TikTok в Instagram хорошая: «люди туда-сюда ходят активно», потому что два приложения очень похожи, замечает тиктокер Макс под ником gasidtif.

«У каждого крупного тиктокера есть свой успешный Instagram-блог, где продаётся реклама в сторис и посты в ленте, — говорит Любава Зайцева. — Также у многих из них есть YouTube-каналы, которые приносят доход».

Ещё одна особенность TikTok: как правило, его звёздами становятся те, кто прежде не был популярен на других площадках. Здесь выстреливают порой совсем «случайные» люди — даже те, кто и не рассчитывал на известность. Но в последние месяцы в TikTok стали заходить медийные персоны с других платформ.

«Туда ломанулась куча селебрити, всякие звёзды эстрады, телеведущие федеральных каналов, олды начали коллаборироваться с фрешменами, — говорит продюсер Евгений Гуцал. — Тиктокеры попали в "Вечерний Ургант", а это тоже своеобразная лакмусовая бумажка для рекламного рынка. Команда шоу падка на хайп, но является проводником всего актуального для широких народных масс».

Артём Рабчук
руководитель по новым медиа в Yota
С приходом крупных блогеров из других соцсетей, медийных личностей и артистов соцсеть, на мой взгляд, начала терять своё очарование. Однако вполне вероятно, что таким образом сервис получил новый виток развития для привлечения рекламодателей.

Устроит ли TikTok передел рынка

Теперь главная интрига — поможет ли это TikTok спровоцировать масштабный передел рекламного рынка в России? Большинство опрошенных «Секретом» экспертов склоняются к тому, что пока об этом говорить рано. Помешать может устоявшийся стереотип о «подростковой соцсети» и инертность многих рекламодателей.

Однако то, как американские власти защищают свои технологические компании от китайского конкурента, показывает: они видят в присутствии азиатской платформы на своём рынке большую угрозу.

В 2020 году TikTok стал настолько заметным игроком на рынке США, что американские власти вынудили его вести разговор о продаже бизнеса. В июле Белый дом пригрозил заблокировать сервис на территории своей страны. Формальная причина — китайское правительство может использовать соцсеть для сбора данных об американских гражданах. Правда, доказательств, что нечто такое когда-либо происходило, ЦРУ не нашло. Но позже The Wall Street Journal заявил, что приложение тайно собирало идентификаторы (MAC-адреса), позволяющие распознавать устройство, с которого человек заходит в интернет по Wi-Fi. В компании же ответили, что «текущая версия TikTok не собирает MAC-адреса».

Альтернативу блокировке нашли в продаже американской части бизнеса Microsoft. Президент США Дональд Трамп заявил, что готов одобрить сделку, но в том случае, если покупатель выплатит в бюджет США комиссию в 1%, чем немало удивил главу Microsoft Билла Гейтса. Позже выяснилось, что на американскую часть бизнеса TikTok претендуют Twitter и Oracle. Дальнейшая судьба сервиса должна решиться до 20 сентября — после этой даты Трамп запретил американцам любые сделки с TikTok.

Кроме того, согласно указу Трампа, собственник платформы ByteDance обязан в течение 90 дней отказаться от принадлежащего ему американского сервиса musical.ly. Федеральная торговая комиссия США (FTC) считает, что musical.ly собирала персональные данные несовершеннолетних и позволяла другим определить их местоположение.

В самой компании обратились к 100 млн пользователей в США с призывом выступить в защиту своего «дома для самовыражения». Позже представители платформы подали в суд на американских властей и заявили, что почти год пытались договориться с Белым домом и «предлагали различные варианты конструктивного решения проблемы в связи с опасениями администрации США».

Китайские власти пытаются сорвать сделку. В конце августа они запретили свободный экспорт ИИ-технологий (контент-анализа, персонализации контента, машинного обучения и распознавания речи). Это может существенно усложнить и даже сорвать продажу TikTok в США.

Из-за развернувшейся вокруг TikTok драмы в США интерес рекламодателей к платформе несколько остыл, и многие бренды сейчас не торопятся формировать бюджет на четвёртый квартал, ожидая развязки конфликта.

На российском рынке эти события пока не отразились. И ничто не мешает китайскому сервису перетягивать на себя рекламные бюджеты, несмотря на все аномалии.

Комментарий пресс-службы российского офиса TikTok

Этим летом мы запустили платформу TikTok for Business. Она объединяет все собственные маркетинговые инструменты платформы. Hashtag Challenge, наш уникальный инструмент, позволяет максимально вовлекать пользователей в коммуникацию на платформе, поощряя их присоединиться к бренд-активации. В рекламных кампаниях Hashtag Challenge нередко используют вместе с инструментом Branded Effect. Это 2D или 3D-маска, которую человек может использовать в своём видео и стать создателем брендированного и оригинального контента. Хороший пример - кампания Juicy Fruit. Коллеги придумали креативную механику челленджа и свой уникальный спецэффект. Этим бренд-эффектом в рамках челленджа воспользовались более 26 000 человек, а количество просмотров этих видео превысило 20 млн.

Инструмент In-feed Video представляет собой формат рекламных видеороликов, которые бесшовно вписываются в ленту рекомендаций. В ролик можно поставить кнопку на сайт, в Play Market или на другую площадку, куда необходимо вывести пользователя. Этот инструмент хорошо работает для performance-задач. Эффективность In-feed Videoв большей степени зависит от того, насколько креативна идея и насколько органично бренд представил свой продукт, учел пользовательские тренды. Например, бренду «Додо Пицца» удалось увеличить количество заказов в 9 раз, когда они стали делать ролики, идеи которых были основаны на популярных трендах TikTok.

 Также у нас есть медийный инвентарь — TopView и Brand Takeover, который обеспечивает приоритетную видимость бренда на платформе. Brand TakeOver — полноэкранное статичное изображение или видео на 3-5 секунд, которое появляется сразу после открытия приложения пользователем. TopView работает аналогичным образом, только в формате видео до 60 секунд со звуком, которое почти не отличается от обычных пользовательских роликов.

 И, наконец, у бренда есть возможность завести собственный аккаунт в приложении. Этот инструмент позволяет стать полноправным участником сообщества и заговорить с пользователями на одном языке. Чтобы полюбиться аудитории, не нужны большие вложения, достаточно разработать креативную концепцию аккаунта и следовать трендам на платформе.

Поделитесь историей своего бизнеса или расскажите читателям о вашем стартапе