От когнитивного диссонанса до мемов и новой аудитории. Как вывески без англицизмов скажутся на россиянах

Что хотят запретить депутаты

Во вторник, 11 февраля 2025 года, депутаты Госдумы приняли в первом чтении так называемый законопроект о защите русского языка. Он в том числе предлагает ограничить использование англицизмов и других иностранных слов в публичном пространстве, а именно:

• на этикетках и вывесках;
• в рекламе;
• в средствах массовой информации;
• в названии жилых комплексов, микрорайонов и кварталов и т.д.

Если закон примут в парламенте, а затем его подпишет президент, в коммерческих обозначениях и при размещении информации для потребителей начнут использовать только русскоязычные слова.

Но из правила есть исключения. Под действие закона не подпадают:

• товарные знаки;
• фирменные наименования;
• знаки обслуживания.

Это значит, что брендам не придётся переименовываться и заказывать новые вывески. Но от визуального шума на иностранном языке надо будет избавиться.

«Так, доведение до сведения потребителей информации о классе или виде товара, его дополнительных потребительских свойствах и характеристиках, условиях доступности организации, проводимых стимулирующих мероприятиях, акциях, скидках, распродажах и льготах, используемом коммерческом обозначении должно осуществляться на русском языке.

Таким образом, должно стать невозможным использование на вывесках и витринах таких надписей, как, например, coffee, fresh, sale, shop, open и т.п.», — говорится в пояснительной записке к законопроекту.

Как люди воспринимают вывески с иностранными и русскими словами

Сейчас маркетологи действительно активно используют англицизмы и другие иностранные слова в продвижении товаров и услуг. За годы подобной практики у россиян сложились определённые установки, связанные с восприятием таких вывесок и обозначений.

Вот о чём специалисты рассказали «Секрету».

Иностранные слова считают «маркером качества»

Даже если их смысл непонятен, слова на иностранном языке многие воспринимают как признак качества и дороговизны, отмечают эксперты.

«Уровень владения английским языком в России невысок, и иностранные слова воспринимаются скорее как некое стандартное обозначение: если что-то названо на латинице, оно более элитное и дорогое, чем то, про что написано кириллицей. Это внешний, иллюзорный для потребителя эффект», — отмечает генеральный директор рекламного агентства MDK Creative Мария Вылегжанина.

Иностранные слова чаще короче и вызывают эмоциональный отклик

Зарубежные слова в такой коммуникации часто вызывают нужный маркетологам эмоциональный отклик.

«Бренды — это не просто слова, это эмоции. Задача — не просто донести информацию, а сделать это быстро, чётко, с нужными ассоциациями», — рассказывает СЕО Calltouch Артур Саркисян.

Иностранные слова местами стали «привычными»

Реакция на слова по типу coffee и sale доведена у потребителей до автоматизма: они слишком долго были маркером определённых товаров или акций, отмечают эксперты. Свою роль в этом сыграла и универсальность — подобные маркеры используют почти все продавцы товаров и услуг не только по стране, но и по всему миру. В том числе на иностранных сайтах.

Но есть в этом и минус — подобные слова могли не только стать привычными, но и приесться, замылить глаз. Как отмечают в маркетинговом агентстве MV bureau, coffee, shop, open и sale подстерегают россиян на каждом шагу, поэтому рекламные кампании с такими словами уже точно не вызывают вау-эффекта.

Что изменит закон о защите русского языка

Потребители сначала растеряются, а потом будут реагировать намного ярче прежнего

Если закон всё же примут в текущей версии, сначала потребители могут слегка растеряться. Так что в краткосрочной перспективе возможен когнитивный диссонанс, когда россияне останутся без привычных маркеров товаров и акций, считает генеральный директор «АЛИДИ Продвижение» Татьяна Яухман.

Смягчить реакцию поможет привычное визуальное оформление, уверена генеральный директор MiXBS Нина Конюшева.

«Покупатели воспринимают надписи не только по их содержанию, но и по их визуальному оформлению. Самый классический пример — это красные ценники в магазинах. У большинства покупателей красный цвет ассоциируется со скидками. А потому, если сохранится красное оформление, но из рекламы уберут слово sale, покупатель всё равно поймёт, что речь идёт о распродаже», — отмечает эксперт.

Часть экспертов убеждена, что русскоязычные слова на вывесках и баннерах, наоборот, сыграют на руку маркетологам — так потребители их наконец-то заметят.

«Бренды, умеющие работать с языком, выйдут в плюс: появится больше креативных русскоязычных решений, усилится локальная айдентика. Возможно, некоторые слова станут маркетинговыми мемами, как было с "Вкусно — и точка"»», — считает со-основатель и маркетинговый директор маркетингового агентства Pickles Team Леонид Токарев.

Помимо этого, русскоязычные вывески могут привлечь новую аудиторию.

«Для некоторых групп населения новый закон может оказаться положительным фактором, а маркетингу поможет привлечь ЦА более взрослых возрастных групп, для которых англицизмы могут быть отталкивающими, непонятными и даже намекающими на то, что цена ассортимента в магазине выше, так как товар не российского происхождения», — считает основатель PR-агентства Astra Екатерина Астраханцева.

Также переход на русский язык может повысить лояльность к бренду тех потребителей, которые поддерживают тренд на патриотизм и сохранение национальной идентичности. Их прежние вывески тоже могли отпугивать.

Продавцам придётся креативить больше обычного

Маркетологам и рекламщикам придётся думать, как обозначить элитность и подчеркнуть качество товара или услуги без привычных маркеров-англицизмов. Причём с помощью такого же ёмкого и эмоционально окрашенного русскоязычного аналога.

Кто-то наверняка решит подавать англоязычные формы названий как товарные знаки — и объём подобных регистраций увеличится.