Нет продаж на маркетплейсе: почему и что с этим делать. Главные ошибки продвижения

Ошибка № 1: не пользоваться аналитикой маркетплейсов

Бросаться в новый бизнес очертя голову — ошибка, характерная не только для маркетплейсов. Многим кажется, что достаточно найти хорошего поставщика, договориться о цене и выставить товар на продажу. На деле же ещё на этапе выбора товара, которым предполагается торговать, неплохо бы изучить рынок, понять спрос и нишу своего предложения.

Почти по всем маркетплейсам сейчас работают сносные сервисы аналитики, которые помогают определиться с вопросами спроса и предложения. Большинство из них платные, но есть и ряд бесплатных инструментов, которые помогут сориентироваться в теме.

• Внутренняя аналитика маркетплейсов. На Ozon и Wildberries есть разделы «Аналитика», где можно посмотреть, какие товары пользуются наибольшим спросом. А после регистрации на «Яндекс.Маркете» в личном кабинете продавца услужливо показывается, каких товаров не хватает на площадке.
• Раздел «Популярное» на маркетплейсе. Практически на всех площадках есть разделы, в которых подобраны самые востребованные товары сейчас. Например, на Wildberries и «Мегамаркете» он называется «Хиты продаж».
• Готовые исследования. Интернет полон бесплатной аналитики, которая вполне способна дать представление и некий срез по той или иной площадке.
• Запросы в поисковиках. Оценить интерес к товару можно через Яндекс Wordstat или Google Trends. Они показывают, как часто и в каком городе люди ищут тот или иной товар в поисковике Яндекса и Google.

Общие же правила таковы:

1. Продавать на маркетплейсе нужно не то, что легко достать или произвести, а то, в чём рынок испытывает дефицит при хорошем спросе.
2. Выбирать нишу надо с учётом вашей способности обеспечить хорошие условия поставки (сроки, стоимость, надёжность) или создания эксклюзивного и качественного продукта.

Кроме того, стоит учитывать и специфику маркетплейсов. На разных площадках разные товары пользуются разным спросом. И, условно, одежду россияне предпочитают приобретать на одном маркетплейсе, еду заказывать на другом, а косметику на третьем, хотя все категории представлены на всех трёх.

Лучшей стратегией будет выставляться на площадке с теми товарами, которые на ней имеют высокие шансы на продажи, а остальные разместить где-то ещё.

Ошибка № 2: игнорировать работу алгоритмов

Алгоритмы маркетплейсов — это тот самый незаметный фактор, о работе которого большинство имеет весьма смутное представление. Между тем именно от них зависит, много ли людей увидят ваш товар и появится ли он в выдаче вовсе.

Когда речь заходит о продвижении на маркетплейсах, указал Максим Логинов, чаще всего мы слышим о трёх факторах, по которым площадки распределяют товары в топовой выдаче (топ-30 и топ-100):

1. Количество просмотров — клики (заходы) в карточку из каталога. На решение покупателя зайти в конкретную карточку влияют первое изображение, цена в рынке, процент покрытия (количество регионов, в которых показывается товар, а это зависит от его наличия на региональных складах), количество отзывов и рейтинг.
2. Количество добавлений в корзину — соотношение заходов в карточку и добавления её в корзину. Человек не может «пощупать» или померить товар, поэтому в онлайне на покупку мотивируют ценности продукта, которые продавец доносит до конечного потребителя через описание, фото- и видеоконтент, содержание отзывов и продающие фотографии в них, скорость доставки до ПВЗ, закрытые возражения через вопросы и, конечно же, цена — не выше, чем у конкурентов.
3. Количество заказов — объём продаж каждого товара. Добавление в корзину еще не означает покупку. Именно на этом этапе клиенты ещё раз тщательно сравнивают одни и те же товары от разных продавцов, и принимают финальное решение, основываясь на скорости доставки (именно поэтому селлерам важно отгружаться на региональные склады) и цене.

Ошибка № 3: не закладывать в бизнес-план затраты на продвижение

Славное время, когда в сфере электронной коммерции было так мало игроков, что достаточно было просто сделать страничку в интернете, чтобы продажи попёрли вверх, давно ушло. Сейчас без продуманного маркетинга интернет-маркетплейсы как канал продвижения работают плохо.

Ошибка № 4: не учитывать сезонность товаров

Наибольшую выручку можно получить не на всесезонных товарах, которые одинаково доступны зимой и летом, а на товарах с коротким сроком спроса. Например, школьная канцелярия лучше и дороже всего продаётся в мае, августе и сентябре, зимняя одежда — осенью и в декабре, тематические подарки — две-три недели до соответствующего праздника.

Всё это нужно держать в голове и делать закупки вовремя и заранее, чтобы к началу горячего спроса товар уже был у вас на руках в достаточном количестве и его путь до покупателя максимально сокращался.

Но при этом стоит учитывать общую динамику продаж и не забивать склады сезонными товарами под завязку. Ведь если не успеете распродать всё вовремя, они будут пылиться на полках ещё много месяцев — либо придётся продавать товары с большими скидками, чтобы они не испортились.

Ошибка № 5: следовать за хайпом

Экономисты любят говорить, что большинство неопытных игроков на рынке покупают, когда актив дорожает, и продают, когда он дешевеет. Что, естественно, довольно невыгодная стратегия. Всё дело в том, что такие люди не успевают следить за трендами и предчувствовать ажиотаж ДО того, как он наступит — и все сливки достаются счастливчикам, которые что-то угадали или знали заранее.

В продажах этот принцип тоже работает. Если какой-то товар неожиданно становится очень модным и популярным, чаще всего уже нет смысла нестись закупать его в Китае в расчёте, что сейчас обогатитесь. Когда он до вас доедет — а это может быть и через месяц, и через два, — тот хайп, на который вы повелись, уже пройдёт, и эти тонны условных спиннеров будут стоить «рубль — кучка».

Ошибка № 6: избегать отгрузок в регионы

Многие начинающие поставщики избегают отгрузок на региональные склады, считая, что это лишние затраты и сначала нужно выйти в топ, работая со своим ближайшим складом где-нибудь в крупном логистическом центре (Москва, Санкт-Петербург и т. п.). Максим Логинов убеждён, что это в корне ошибочное поведение.

Ошибка № 7: забивать на рекламу и SEO-оптимизацию

Основные инструменты, влияющие на показы и количество просмотров карточки товара — SEO и реклама. И если вы хотите, чтобы ваш товар находили в поиске, стоит уделить внимание этому аспекту.

Не один маркетплейс не допускает сейчас обилия «воды», роботности и переспама в тексте, объяснил Максим Логинов. То есть, текст должен быть равномерно заполнен поисковыми запросами (так называемыми «ключами», «ключевиками»), но оставаться читабельным для покупателя.

Это значит, что оставить заполнение карточек на откуп нейросетям без контроля со стороны человека, мало-мальски понимающего в работе с текстами, не получится.

Кроме того, почти все платформы уже научились считывать текст с изображений, блока отзывов и вопросов, поэтому важно размещать ключи и там.

Если дело стоит свеч, в какой-то момент не лишним будет привлечь к продвижению товаров и платные рекламные инструменты. Это приведёт к тому, что именно ваши товары будут чаще показывать в списках рекомендаций на площадке, на сайтах-партнёрах и в прочих рекламных блоках, связанных с маркетплейсом.

Две стороны одной медали: попытка всё делать самому или делегировать задачи — и не контролировать их выполнение. В обоих случаях есть риск что-то упустить, утонуть в негативных отзывах или прогореть из-за поставщика. Даже после единичного факапа восстановить свои позиции на маркетплейсе бывает сложно.

Ошибка № 9: плохо заполненные карточки товара

Селлерам-новичкам часто кажется, что товар, который они продают, настолько нужен и понятен покупателям, что одно его название скажет всё за себя. Однако практика показывает, что чем более полную информацию о товаре предоставит продавец, тем больше шансов, что покупатель купит именно у него, а не пойдёт искать дальше к конкурентам, которые продают то же самое за большую цену, но зато «всё понятно».

Значение тут имеет любая деталь, которая может повлиять на выбор. Изучите статистику поисковых запросов на ваш товар и обратите внимание, с какими эпитетами его чаще всего ищут — по возможности органично включите их в описание вашего товара, не забывая, впрочем, о соответствии реальности. В карточке товара на маркетплейсе обязательно укажите:

• цвет;
• размер/вес;
• производителя;
• материал/состав;
• срок годности/гарантия;
• стиль (для одежды);
• для кого предназначен (для мужчин/женщин/детей/животных и т. п.).
• сезонность (для весны, для Нового года, для сырой погоды и т. п.)

Также важно правильно определить категорию, в которой будет показываться ваш товар, и не перемудрить с его названием, чтобы у покупателя был шанс угадать, что именно вы хотите ему предложить.

Кроме того, на руку вам сыграет возможность рассмотреть товар со всех сторон, так что не скупитесь на фотографии. Главное, чтобы на фото был именно ваш товар, а не просто похожие типовые картинки из интернета или фотошоп. Иначе не избежать вам претензий — и от покупателей, и со стороны маркетплейсов.

Введение в заблуждение о товаре чревато возвратами и штрафами. Например, у Wildberries они доходят до 500 000 руб.

Ошибка № 10: игнорировать общение с покупателями

Одно из основных преимуществ покупок в интернете — не надо общаться с живым продавцом или консультантом. Но оно же — одно из главных недостатков. Впрочем, это легко компенсируется сетевым общением.

Оставьте возможность покупателям задать вам прямой вопрос о товаре и не игнорируйте отзывы, если уж они появились. Люди не любят писать в пустоту и с часто недоверием относятся к товару, под которым девственно пустая история покупок. Не думайте, что эту работу за вас должен делать сам маркетплейс — это ошибка!

И разумеется, в общении важно выдерживать максимально вежливый тон, чтобы не растерять покупательскую лояльность. Грубиянов мало кто любит, поэтому, даже если вам начали грубить первыми, сохраните достоинство — не опускайтесь до уровня рыночного хамства.

Ошибка № 11: не следить за процентом выкупа товара

Главная проблема всех маркетплейсов — постоянный демпинг и фокус на торговле низкомаржинальными товарами, заметил Максим Логинов. Для того чтобы продаваться в плюс с недорогим товаром, поставщику необходимо ответственно следить за юнит-экономикой (проще говоря, прибыльностью каждой единицы продукта). А для этого мало сделать «какую-то» накрутку на изначальную цену, важно заложить в неё все расходы, которые на начальном этапе могут быть совсем не очевидны.

И один из них — это то, насколько часто товар в принципе выкупается при заказе или едет обратно на склад.

Продавцам необходимо постоянно следить за процентом выкупа и вовремя выявлять низкомаржинальные и убыточные товары.

Какие продавцы выходят в топ

Подводя итоги, Максим Логинов отметил, что сейчас в топ выходят не те поставщики, которые ищут «быстрые секретные способы» обогнать и обхитрить всех конкурентов, а те, что строго следуют оферте маркетплейса и его видению продвижения своих поставщиков. А любители «серого продвижения» в скором времени окончательно потеряют поддержку и будут выдавлены маркетплейсами. Если, конечно, не перестроят свой бизнес по-уму.

С другой стороны, мелкому бизнесу важнее не быть в топе, а увеличивать продажи, а значит, ему стоит сосредоточить внимание именно на этом, а не тратить баснословные суммы на продвижение, если шансов потягаться с тяжеловесами у него нет.

Коллаж: «Секрет фирмы», Freepik/drobotdean, stockking, freepik, rawpixel.com