20 октября 2021, 16:08
6 мин.

«Мне только спросить». Можно ли заранее понять, что ваш продукт «не зайдёт» потребителям

Каждый третий* стартап умирает, потому что его продукт не нужен рынку. Минимизировать риск оказаться в такой ситуации может CustDev (от англ. customer development — «развитие клиента») — проверка гипотез глубинными интервью с клиентами. «Секрет фирмы» узнал, какие ошибки в этом процессе совершают новички и как сделать кастдев максимально эффективным.

«Мне только спросить». Можно ли заранее понять, что ваш продукт «не зайдёт» потребителям

*об этом говорят результаты исследования CB Insight.

CustDev придумал «крёстный отец Кремниевой долины» Стив Бланк. Он описал методологию кастдева в книге «Четыре шага к озарению: Стратегии создания успешных стартапов». Её часто рекомендуют как источник фундаментальной информации по этому вопросу.

Суть CustDev в получении обратной связи от разных сегментов целевой аудитории (чем их больше, тем лучше). Эта информация помогает понять, верна ли та или иная гипотеза (будет ли продукт решать проблему потребителя, станет ли целевая аудитория его использовать, оптимально ли внедрение новой функции, готовы ли люди платить за этот товар и т. д.). Поэтому кастдев применяют на протяжении всего жизненного цикла продукта.

Например, американский продавец мебели Design Within Reach с момента создания [ориентируется] (https://www.healthresearchweb.org/files/Blank_Chapter2_CustomerDevelopment.pdf) на запросы клиентов. Главной их гипотезой было то, что основные клиенты — узкая ниша профессиональных дизайнеров, которым приходится до четырёх месяцев ждать доставку подходящей мебели. Поэтому Design Within Reach предложили им каталоги с товарами, которые уже ждут на складе. При этом каждый новый каталог разрабатывают на основе откликов клиентов о предыдущих. Благодаря этому каждый новый каталог увеличивает аудиторию компании и средний чек.

В методологии CustDev есть четыре этапа, из которых самые важные — два ранних.

Первый — customer discovery. На нём выясняют, кто целевая аудитория продукта и есть ли у этих людей реальная потребность в нём. Благодаря этому на этапе идеи можно понять, так ли жизнеспособна концепция и как её нужно поменять.

Второй этап — customer validation верификация потребителей или проверка понимания их запросов и мыслей. Для этого нужно создать MVP с базовым набором функций и собрать обратную связь от аудитории по ней. По отклику MVP нужно доработать и снова собрать мнения пользователей. Так делают, пока продукт не будет максимально удовлетворять аудиторию. В ходе customer validation стартап понимает, готов ли выходить на рынок и как должен выглядеть план продаж, а также снижает риск последующих дорогостоящих доработок продукта.

После идут этапы customer creation и company building — расширение клиентской базы и превращение стартапа в компанию. Но чтобы дойти до этих этапов, важно правильно пройти два ранних.

«Мне только спросить». Можно ли заранее понять, что ваш продукт «не зайдёт» потребителям

Типичные ошибки новичков

По мнению опрошенных «Секретом» экспертов, первая ошибка — это неправильные вопросы.

«Формулировки вроде "нравится ли вам…", "стали ли бы вы пользоваться..." невольно подталкивают собеседника к согласию, поэтому он, скорее всего, ответит утвердительно — но выводы получаются искажёнными. Поэтому старайтесь избегать закрытых вопросов (тех, которые предполагают ответ "да" или "нет". — Прим. "Секрета")», — говорит технический директор IXR Михаил Глеба.

Важно получить содержательный ответ, поэтому стройте открытые конструкции: «Каким вы видите использование этого сервиса?..» или «Как часто вы заказываете доставку продуктов?». В формулировании вопросов помогают практика и книга Роба Фитцпатрика «Спроси маму».

Вторая ошибка — формальное интервью: задать вопросы по списку, записать ответы и попрощаться. Респондент — живой человек со своим мышлением и особенностями восприятия. На ваш вопрос он может ответить очень сжато. Важно не бояться докапываться до сути мыслей респондента и задавать дополнительные вопросы по ходу интервью. Это поможет получить максимальный объём полезной информации.

Третья ошибка — вера в то, что у всех боль одинаковая. То есть причёсывать аудиторию под одну гребёнку: если у условного большинства людей 25–34 лет есть, например, потребность заказывать продукты с доставкой максимум за 30 минут, это не значит, что всех беспокоит этот вопрос. Кого-то скорость появления курьера с пакетом может совсем не волновать.

Четвёртая ошибка — не использовать полученную в ходе исследования информацию. То есть данные собрали, проанализировали и отложили в сторону. Смысла в таком исследовании нет: нужно сразу начать внедрять изменения и параллельно снова запрашивать отклик.

«Часто видела, что проводились масштабные исследования, трекалась аналитика, но полученные данные игнорировались по каким-то причинам: либо стейкхолдеры "знали лучше", чем пользователи, либо просто были другие приоритеты», — отмечает продакт-оунер с пятилетним опытом работы в международных компаниях Марина Минникова.

Советы и лайфхаки от экспертов

Мнение эксперта
Виктория Сатаева
руководитель группы маркетинга «КРОК Облачные сервисы»

Сокращайте время на разбор спорных гипотез. Если каждое новое интервью не приносит тех же ответов, которые прозвучали на предыдущих, значит, общей потребности в продукте у клиентов нет. Нужно переходить к следующей гипотезе. Для точности статистических результатов мы обычно опрашиваем около 10 компаний.


Также старайтесь установить близкий контакт: для CustDev обсуждение голосом эффективнее, чем в переписке, а встретиться вживую продуктивнее, чем созвониться по видеосвязи. И обязательно фиксируйте речь респондента — ведите запись на диктофон или в Zoom. Отрабатывая полученную информацию после разговора, мы видим «белые пятна», потому можем вернуться с уточняющими вопросами к тому же спикеру или задать их другому клиенту.

Но самое главное — чтобы формировать правильные гипотезы и не тратить время на пустые, развивайте кругозор и насмотренность. Следить за рынком и трендами — очень важно для понимания глубинных потребностей заказчика. Неплохим подспорьем для формирования комплексного видения рынка может стать постоянный поиск исследований о тех или иных трендах и технологиях.


Мнение эксперта
Ирина Яшина
стартап-консультант, экс-управляющий портфелем фонда the Untitled ventures

Чтобы провести CustDev максимально эффективно, есть несколько лайфхаков. Первый: выходить в «поля» в виде профильных групп в соцсетях: Facebook для зарубежных рынков, «ВКонтакте» — для российского.


Второй: мотивировать других членов команды (не задействованных в кастдеве. — Прим. «Секрета».) спрашивать и уточнять боль потенциальных пользователей. Можно выбрать какое-то место или площадку для инсайтов: чат в телеграмме или таблицу на Google-диске.

Третье: регулярно (раз в месяц или квартал) находить новые методики CustDev и пробовать их.

Мнение эксперта
Егор Грохотов
старший UX-исследователь образовательной онлайн-платформы Учи.ру

Для быстрой проверки гипотез могут хорошо сработать телефонные опросы. В них стараемся делать так, чтобы разговор с одним респондентом длился не дольше 10–15 минут, — этого достаточно, чтобы получить основную информацию и какие-то инсайты, сделать выводы и перейти к следующему человеку.


В глубинных интервью не всегда могут использоваться только открытые вопросы: мы их порой совмещаем с закрытыми. То есть спрашиваем, например, делал или делает ли человек что-то, а потом уточняем, почему он ответил именно так. Делаем мы это для того, чтобы понять, присоединяются ли люди к каким-то вариантам ответов, озвучиваемых нами.

И ещё один важный нюанс пользовательских исследований — отбор респондентов. Лучше отсеивать тех, у кого высокая лояльность к вашей компании/продукту или лично к вам, потому что они уже не будут объективными. Очень трудно из их ответов вычленить объективную информацию. Поэтому перед тем как обзванивать пользователей, мы стараемся смотреть на продуктовые метрики, которые как-то говорят о лояльности к нам, и не приглашать респондентов с высокой степенью NPS.

Новости партнеров