7 роковых ошибок селлеров. Что нужно знать, начиная работу на маркетплейсе
Перед продавцами вопрос всё чаще стоит не как «стоит ли торговать онлайн», а как «стоит ли торговать иначе, чем онлайн». Электронная коммерция стала проще и доступнее — по крайней мере, так кажется начинающим бизнесменам в этой сфере. Но в этом таится и опасность: при кажущейся простоте ведения дел на онлайн-площадках много своих хитростей и тонкостей, а ещё — большая конкуренция. Как не сдуться и раскрутить свой бизнес на маркетплейсах и какие ошибки часто совершают российские селлеры, «Секрету» рассказали эксперты.
© Коллаж: «Секрет фирмы», freepik.com/stockking, .freepik.com, freepik.com/maniacvector
Не учитывать специфику маркетплейса
Неважно, какую площадку выбирает продавец для того, чтобы начать выставлять товары онлайн. Селлеров одинаково ждут и на Ozon, и на Wildberries, и на «Яндекс Маркете», и на «Мегамаркете».
Однако, отмечают эксперты, процесс пойдёт проще и эффективнее, если с ходу учитывать специфику площадок. У разных маркетплейсов них есть некоторые различия по аудитории и востребованности категорий.
Фундаментально маркетплейсы похожи, отличия — в аудитории и некоторых технических моментах. Так, сравнивая Ozon и Wildberries, у первого маркетплейса аудитория более платёжеспособная. Также с дорогими товарами можно выходить на «Яндекс Маркет».
Чаще всего одежду и обувь покупают на Wildberries, однако на Ozon сейчас в сегменте «одежда и обувь» комиссия в два раза ниже — всё это надо учитывать при выборе площадки для вашего товара.
Особенно важны такие параметры, как себестоимость товара, стоимость показов, цена товара при продаже, комиссии сервисов: например, на Ozon она может быть 3−15%, а на Wildberries — 10−20%.
При выборе маркетплейса хорошо бы внимательно изучить и его политику по отношению к продавцам, почитать отзывы и новости. В последнее время немало селлеров и владельцев пунктов выдачи заказов (ПВЗ) конфликтуют с площадками, потому что какие-то условия меняются и оказываются неприятным сюрпризом для пользователей.
Тимур Тарасенко рассказал немного о главных подводных камнях разных площадок:
- Для Wildberries — это штрафы: здесь штрафуют и за задержку поставки, и за неправильные габариты товара, в общем, за всё, за что можно оштрафовать.
- Ozon, как правило, сразу не штрафует, а начинает с предупреждений. В работе с Ozon минусом можно назвать невозможность детально управлять рекламой.
- В «Яндекс Маркете» минус — очень дорогое хранение. А ещё здесь могут неожиданно повысить плату за логистику и комиссию.
Выйти можно и сразу на несколько площадок, но тут нужно быть особенно осторожным. Если у вас в магазине есть товары различных категорий, возможно, лучшим шагом будет выставлять разные категории на соответствующих маркетплейсах и не допускать пересечения ассортимента. А если уж оно есть, внимательно следить за ценой.
Если селлер решает выйти на несколько площадок сразу, нужно быть готовым к конфликту с ценой. Так, у Ozon есть такой инструмент, как соинвест, у Wildberries — СПП (скидка постоянного покупателя), и это влияет на цену.
Если Ozon видит, что на Wildberries тот же товар того же продавца по более низкой цене, он перестает индексировать карточку — и продавец терпит потери.
Фокусничать с ценами
За ценообразованием российские маркетплейсы в принципе следят довольно пристально и стараются не допускать злоупотреблений в этой сфере.
А всякие хитрости и фокусы с ценами — это практически база для продавцов с незапамятных времён. Особенно ярко это проявляется в периоды распродаж вроде «Чёрной пятницы», «Киберпонедельника» и т. п.
Когда все вокруг кричат о скидках и выгодных предложениях, отставать от них и делать вид, что ты тут особо жадный, конечно, никто не хочет. Но и продавать товары задёшево — тоже. Поэтому многие находят выход в том, чтобы незадолго до скидочного безумия взвинтить цены, чтобы старая цена отражалась у покупателей, а с началом распродажи опустить их до нормального уровня.
Так покупатель видит, что товар предоставляется вроде как с большой скидкой, выгодность покупки в его глазах растёт, и он покупает даже то, что в обычное время счёл бы ненужной ерундой.
Схема, конечно, известная, наработанная годами. И она известна не только продавцам, но и покупателям, которым не нравится, когда их держат за овец для стрижки купюр. А ещё — очень не нравится ФАС, которая может прийти и наказать недобросовестных продавцов за введение в заблуждение.
Аналогично — с попытками менять цену, когда продавец видит интерес к своему товару. Например, когда его уже положили в корзину, велик соблазн немного повысить цену в расчёте на то, что к моменту покупки покупатель уже забудет, сколько планировал отдать за неё.
Эксперты предостерегают от этого: в случае быстрого поднятия или опускания цены многие маркетплейсы присылают уведомления или как-то помечают этот товар в корзине. Поэтому оплачивать его, если цена резко изменилась, сколь-либо внимательный покупатель не станет.
Перебирать с правками
Начинающие продавцы нередко довольно тревожно относятся к тому, как «залетает» их товар в выдаче, работает ли реклама, нравится ли покупателям. Они раз за разом заходят на карточку своего товара, перечитывают её и думают, что в ней не так и что можно изменить, чтобы сделать привлекательнее.
Однако ошибкой станут попытки корректировать содержимое карточек каждый день «до победного результата». Подобные «игры» с рекламой могут, наоборот, снизить продажи и привести к тому, что маркетплейс понизит вас в выдаче.
Лучше подождать дня 3−4 и посмотреть на динамику, особенно если товар выставляется в первый раз. Так вы сможете сделать выводы и понять, работает ли реклама или нет. А если всё-таки работает — лучше лишний раз её не трогать.
Предлагать отсутствующие товары
Фатальной ошибкой селлера может стать невнимательность к остаткам. Если товар показывается на маркетплейсе как «в наличии», а после покупки выясняется, что на складе он закончился, отмена или задержка заказа может сильно ударить по продажам.
Многие маркетплейсы имеют возможность указать количество остатков товара, особенно если его осталось мало, и автоматически менять эту цифру после покупки. Так и вам, и покупателям будет удобно отслеживать ситуацию с наличием.
А ещё — соображение о том, что понравившийся товар у продавца «последний» или один из последних, может подстегнуть пользователя скорее совершить покупку, а не откладывать товар в корзину на неопределённый срок.
Игнорировать работу с отзывами
На отзыв стоит отвечать вовремя, хотя это обязательно не для всех площадок. Но, если не ответить на отзыв на Wildberries в течение 24 часов, от маркетплейса последуют санкции, индексация начнёт падать.
«Ещё хуже — писать отзывы самостоятельно, выкупив свой же товар: за такое маркетплейсы блокируют карточки», — пояснил Тарасенко.
«Заливать» пожар деньгами
На действительно креативную рекламу нужно потратить время и деньги, которых у селлера с товаром, быстро теряющим спрос, обычно нет. Но и хорошая реклама не всегда приносит трафик продавцу, указал директор по развитию Signals Олег Герасимов.
Если продажи встали и наметился убыток, то одной только рекламой чаще всего ситуацию не исправить, прибыль от продаж может не перекрыть рост расходов.
«Поэтому перед закупкой рекламы необходимо изучить, как работают карточки товара. Все карточки товаров надо проверить реальными цифрами, а не эмоциями. Важно смотреть на конверсию кликов, добавление в корзину и реальные заказы. Воронка продаж — самое главное. Сначала нужно выстроить воронку и только потом начинать тратить деньги на рекламу. Важно постоянно проверять, нужно ли увеличить рекламные бюджеты, для каких SKU (артикулов) это релевантно, насколько хорошо карточка индексируется поиском и что можно сделать, чтобы улучшить презентацию», — рассказал Герасимов.
Повторять за топовыми продавцами
Вы не знаете реальной истории успеха тех, кто сделал себе состояние на маркетплейсах и теперь хвастается в соцсетях, как легко можно разбогатеть на перепродажах.
Возможно, они взяли кредит на развитие бизнеса или у них договорённость с оптовыми поставками по эксклюзивной цене. Делиться такими секретами, а уж тем более историей проб, ошибок и набития шишек, желающих немного.
Кроме того, «топовый» не значит «топовый так, как хотели бы вы», подчеркнул Олег Герасимов. Так, вы можете быть номером 1 по продажам сковород в Киргизии и Казахстан, но в России занимать только 10% рынка.