Назад в «абибасы». Под какими названиями теперь искать привычные россиянам товары

Одежда

В начале марта в российских торговых центрах массово начали закрываться магазины с хорошо известными западными брендами. В частности, на несколько месяцев прекратили работу Reserved, Cropp, House, Sinsay и Mohito, принадлежащие польской ретейл-компании LPP.

Однако в конце мая эти магазины вновь открылись, но уже под новым названием. Ребрендинг стал возможен после продажи российских активов консорциуму из ОАЭ Far East Services — FZCO.

Смена собственника повлекла и изменения в названиях торговых точек, но не кардинальное — отсылки к знакомым брендам решили сохранить. Так Reserved стал Re, Mohito — M, Sinsay — «Син», Cropp получил название CR, а House — «ХS».

Пока в этих магазинах распродают «фирменные» остатки со складов, так что кое-где на этикетках всё-таки «прячутся» старые названия, да и вывески успели обновить далеко не везде. Как планируют импортозаместить коллекции в дальнейшем — вопрос. Возможно, новые владельцы продолжат закупать те же самые товары через фирмы-прокладки и ввозить в Россию параллельным импортом или сменят поставщиков, например, на китайских. Скажется ли эта история на качестве брендов, сокращённых до пары-тройки букв, покажет время.

Между тем под новой вывеской скоро могут открыться и магазины испанской компании Inditex — Zara, Bershka, Pull&Bear, Massimo Dutti, Stradivarius и Oysho. Известно, что Zara уже ищет партнёра, которому можно передать российские активы.

Под другим названием открылись и джинсовые бутики Levi’s. «Настоящие американские джинсы» теперь будут продаваться под брендом JNS. Правда, цены на них выросли вдвое, а владельцы уже пообещали расширить ассортимент за счёт других брендов, менее дорогих и дефицитных.

Обещают вернуть российским покупателям и доступ к брендам спортивной одежды и обуви Reebok и Adidas. Правда, Reebok планируют переименовать магазины после продажи российского бизнеса турецкому холдингу FLO Retailing, но сохранить бренд. Пойдёт ли по такому пути Adidas, неизвестно, ведь немецкая компания годами работала на своё имя и не хочет его терять, отмечают аналитики. А вот продажа бизнеса местным покупателям или иностранным партнёрам — вполне рабочий вариант.

Косметика

Вывески бутиков французской косметической сети «Иль де Ботэ» исчезли из российских торговых центров в конце 2020 года — задолго до последних санкций и массового исхода западных компаний. Тогда это было связано с ребрендингом — магазины стали продавать те же товары под материнским брендом Sephora, входящим в состав крупного французского холдинга Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH).

Однако в 2022 году эта история получила неожиданный камбэк — французский ретейлер решил продать свои 88 торговых точек в России локальному гендиректору, позволив ему вернуть старое, хорошо запомнившееся россиянам название. Правда, на этом бонусы сделки можно считать исчерпанными, поскольку решать вопрос эксклюзива на представление каких-то западных марок косметики и парфюмерии в России новым владельцам придётся уже самостоятельно.

Малой кровью отделался и другой французский бренд L'Occitane, возобновивший работу под русифицированным названием «Л'Окситан». По уверению владельцев, ассортимент и цены там пока остаются прежними.

Вместе с тем ситуация негативно отразилась на стоимости товаров многих косметических магазинов. Так что вне зависимости от того, бренды каких стран представляли эти сети ранее и под каким названием продолжат работу, теперь им придётся значительно пересматривать свою продуктовую линейку — и, возможно, расширять её за счёт местных марок, чтобы не растерять аудиторию.

Продукты и общепит

Долгое время «Макдоналдс» и CocaCola были символами вкуса заграничной жизни, которая с развалом СССР стала доступнее российским потребителям. Но вскоре узнаваемые золотые арки и рождественский экспресс с красно-белым напитком станут лишь ностальгическим воспоминанием. При этом со вкусом «той самой» вредной и вызывающей стойкое привыкание еды россиянам прощаться не придётся.

«Макдоналдс», с помпой и очередями закрывшийся в середине марта, с такой же помпой открылся на День России под новым названием «Вкусно и точка». Американская сеть закусочных продала российский бизнес предпринимателю из Сибири, который ранее владел 25 ресторанами по франшизе. Из меню ресторанов исчезли привычные бургеры и наггетсы с приставкой «Мак», но за редким исключением вкус и ассортимент остался тот же. Альтернативу придумали даже бургерам с защищённым названиям «Биг тейсти» и «Бигмак» — первый уже продаётся как «Биг спешл», второй обещают выпустить, как только придумают адекватную замену соуса с запатентованной рецептурой.

Альтернатива нашлась и для CocaCola. В июне российский производитель «Юнайтед боттлинг групп» анонсировал появление на российских прилавках напитков под брендом Funky Monkey в двух вариациях: Cola и Orange. Обещается, что их вкус будет идентичен уходящим из России CocaCola и Fanta.

Пока в магазинах всё ещё есть запасы газировки под привычными названиями, и когда ждать на полках «весёлых обезьян» — неизвестно. Но альтернативную колу российские компании производят уже давно, так что некоторые торговые сети уже обновили ассортимент с упором на импортозамещение. Теперь на полках чаще можно встретить «Калинов колу», «Колу» от «Черноголовки», CoolCola от «Очаково» и даже «Коми колу» из Сыктывкара. Слепой потребительский тест, кстати, поставил «Колу» от «Черноголовки» на первое место среди отечественных аналогов — именно этим брендом заменят импортные прохладительные напитки во «Вкусно и точка».

Ещё один производитель напитков, российское подразделение холдинга Pepsico пока не определилось с названиями импортозамещённых Pepsi и Miranda, которые когда-то сами были репликами «Колы» и «Фанты». Предполагается, что вместо них россиян будут поить газировками под названием New Cola и Fruitz. Также холдинг будет выпускать лимонады под местными брендами, например, «Русский дар».

Финская марка Valio также громко заявила о своём уходе из России в начале марта, заявив, что у компании «нет этических предпосылок» продолжать работу в этой стране.

Однако прощание с любимым россиянами плавленным сыром Viola, который стал визитной карточкой Valio, оказалось преждевременным. Более того, под этой маркой начнут выпускать и другую молочную продукцию. Финский концерн продал права на бренд Viola и завод по выпуску сыров российскому производителю колбас «Велком». Новый владелец уже пообещал сохранить и знаменитый красно-белый дизайн сыра, и локальный ассортимент. Невнимательный покупатель может даже не заметить разницы — подумаешь, буквы перемешаны.

Более радикальные изменения ждут финский бренд Fazer, специализирующийся на хлебной продукции и сладостях. Компания продолжит работу в России под названием «Хлебный дом». Однако шоколад и конфеты Fazer шли импортом из Финляндии, так что после распродажи остатков купить их в России будет нельзя. Если, конечно, не включится параллельный импорт.

А компания «Милфудс», чей завод выпускал кофе под финской маркой Paulig, анонсировала появление нового кофейного бренда Poetti, который сохранит бренд-архитектуру предшественника. Ранее стало известно, что Paulig Group продала свои активы, включая завод по обжарке кофе в Твери, частному инвестору Викасу Сои. Правда, рецепты компания забрала вместе с брендом, так что будет ли кофе под новой маркой отличаться по вкусу от «досанкционного» — ещё неизвестно.

Уходя, придержите дверь

Сейчас многие из брендов уходят из России без чётких планов на будущее, неся огромные материальные потери и признавая, что не видят возможности вернуться в ближайшее время. Однако в бизнесе приходится быть гибкими, и не исключено, что с изменением политической конъюнктуры западные компания снова начнут возвращаться на российский рынок. Так что через несколько лет на полках и вывесках снова могут запестреть привычные бренды — возможность обратного выкупа бизнеса некоторые компании для себя не закрывают. Другой вопрос, не слишком ли привыкнут россияне к тому, что пришло им на замену.