Как «ВКонтакте» стала главной соцсетью России — и почему перестала ей быть

От стартапа к супераппу — главное из истории соцсети
10 октября в 10:29

10 октября социальной сети «ВКонтакте» исполнилось 14 лет. Все эти годы она была зеркалом Рунета — в истории компании отразились многие ключевые тенденции его развития. «Секрет фирмы» проследил, как ВК из площадки, где царила атмосфера свободы от цензуры, копирайта и других ограничений, трансформировалась в один из самых несвободных сервисов с амбициями стать приложением № 1 для всех россиян.

Почему клон Facebook так выстрелил

10 октября 2006 года. Только что выпустившийся из университета филолог и программист-любитель Павел Дуров принимает поздравления с 22-м днём рождения — и в этот же день запускает сайт «ВКонтакте».

Как и сам Рунет, первое время это была платформа «не для всех» — сайт позиционировал себя в качестве закрытой соцсети студентов и выпускников российских вузов. Зарегистрироваться можно было лишь по приглашению и только под настоящим именем. Но уже через месяц доступ во «ВКонтакте» открыли всем желающим. Год спустя таких было уже 3 млн.

Сооснователь «ВКонтакте» Лев Левиев не скрывал, что идею соцсети подсмотрели у Facebook. «Мы ещё на втором курсе начали им пользоваться, в 2004 году. Предложили Паше сделать подобную штуку на базе его студенческого форума (Spbgu.ru — форум для студентов Санкт-Петербургского университета. — Прим. "Секрета")», — говорит Левиев.

Сам Дуров тоже не отрицал, что «ВКонтакте» — это клон Facebоok, но со своей спецификой. Например, «чисто русской находкой» он называл идею поставить в качестве стартовой страницы не ленту новостей, а профиль пользователя и его стену — чтобы человек загружал больше личных данных и «лепил» идеального себя.

«Facebook подсказал не как надо делать, а как не надо», — объяснял Дуров.

Бывший разработчик «ВКонтакте» Андрей Мима (работал в компании в 2011 году) рассказал «Секрету», что первую версию российской соцсети создавали под вдохновением от Facebook, но код писали самостоятельно.

Андрей Мима
экс-разработчик «ВКонтакте»
Обратные заимствования, кстати, тоже были. Facebook кое-что брал у «ВКонтакте», российские соцсети тоже заимствовали идеи и подходы. Случалось даже откровенное копирование, когда один из крупных российских конкурентов полностью списал у нас структуру и документацию API. Но это нормально, все сервисы эволюционируют, оглядываясь на то, как устроен мир вокруг.

Первую версию сайта, по словам Дурова, собрали за месяц. Разработку вели в спешке, потому что тогда уже были «Одноклассники», а также ещё несколько сайтов с той же концепцией — Moskva.ru, MoiFakultet.ru и другие. «Они забыты только потому, что "ВКонтакте" развивалась быстрее», — сказал Дуров.

Андрей Мима
экс-разработчик «ВКонтакте»
Была даже такая шутка, что вы пришли домой, а Дуров всю мебель переставил — это было про скорость, с которой менялась «ВКонтакте».

Быстрый взлёт «ВКонтакте» произошёл в первую очередь благодаря перфекционизму команды по отношению к работе сервиса, подчёркивает Мима. «За редкими исключениями, в Рунете того времени всё было принято делать на коленке. Никто не заморачивался ускорением загрузки страницы на 20 миллисекунд, а для "ВКонтакте" это было важно. Плюс сайт постоянно попадал в потребности аудитории», — говорит экс-разработчик.

Чёткой пошаговой стратегии развития у «ВКонтакте» не было: команда не понимала, что будет разрабатывать через полгода, вспоминает Мима. «Со стороны это выглядело как хаос, но за этим хаосом — целая философия, которая и позволила выстроить такой продукт. Эта философия не масштабируется. Нужно быть Павлом Дуровым, чтобы это работало», — говорит Андрей.

И это работало: осенью 2007 года «ВКонтакте» по числу пользователей обошла «Яндекс»: у соцсети было 88 млн просмостров в сутки, а у главного российского поисковика — 85 млн.

Взрывной рост трафика «ВКонтакте» также обеспечили видеохостинг и аудиохостинг с собственными плеерами. На сайт можно было залить любую песню или видеоролик (в том числе порнографический) — совершенно без оглядки на авторские права. После этого у большинства пользователей отпала необходимость пользоваться пиратскими сайтами — треки или фильмы можно было не только найти в соцсети, но там же воспроизводить, составлять плей-листы и делиться ими с друзьями. Некоторым сайт ВК и вовсе заменил весь остальной Рунет.

Фото: ru.depositphotos.com

Как «ВКонтакте» монетизировала тщеславие

Основным инвестором «ВКонтакте» был школьный приятель Дурова Вячеслав Мирилашвили. Он взял кредит у фирмы своего отца и вложил в соцсеть $30 000. За это он и его семья получила большую часть долей в проекте. По версии автора книги «Код Дурова» Николая Кононова, Дуров, Мирилашвили и Левиев получили по 20%, а оставшиеся 40% достались «Славиному деду, компании которого обеспечивали бэк-офис и тыл на случай приключений». При этом Дуров сохранил контроль: стал гендиректором с правом вето.

На старте «ВКонтакте» отказалась от монетизации за счёт рекламы. Ставка была на то, чтобы сделать удобную для пользователей среду, куда бы они тащили всё новых и новых юзеров. Для этого нужно было сделать так, чтобы их ничего не раздражало — в том числе реклама.

«Люди — не идиоты. Они чувствуют — часто подсознательно — качество того, что вы предлагаете, — объяснял Дуров. — Каждая приятная мелочь и продуманная деталь, сколь бы несущественной она ни казалась, приносит новых преданных пользователей». Дурову удалось создать удобный и интуитивно понятный интерфейс — то, что выигрышно отличало ВК от Facebook и «Одноклассников».

Весной 2008 года «ВКонтакте» внедрила схему монетизации, основанную на тщеславии пользователей, — платное повышение рейтинга. Чем выше его значение — тем выше юзер оказывался в поисковой выдаче внутри соцсети.

Чтобы повысить рейтинг бесплатно, нужно было приглашать в ВК новых пользователей и подробно заполнять анкету. Бонусы к рейтингу мотивировали обитателей соцсети заниматься самопрезентацией — писать факты о себе, указывать любимые книги, фильмы и цитаты. Это работало на вовлечение пользователей: на страницах «ВКонтакте» они узнавали о своих друзьях и знакомых то, о чём даже не подумали бы спросить в реальной жизни.

Однако рейтинг не дал существенных денег, и Дуров придумал сервис «Подарки». Их покупали за внутреннюю валюту — «голоса», которые можно было оплачивать через мобильный счёт. Этот сервис принёс несколько миллионов долларов, но было ясно, что подарки служат временной подпоркой, писал Николай Кононов.

Вскоре рейтинг с сайта исчез. Те, кто платил за его «прокачку», почувствовали себя обманутыми.

Летом 2008 года в соцсети появились первые рекламные баннеры, а ещё через год — контекстная реклама. Также «ВКонтакте» получала комиссию от разработчиков встраиваемых в соцсеть игр. В 2009 году компания получила 470 млн рублей прибыли, в 2010 году — 560 млн. Это в разы меньше, чем генерировал основной конкурент, — «Одноклассники».

Руководство Mail.Ru Group, которая в 2011 владела 40% акций «ВКонтакте», упрекало команду в недостаточной монетизации. Позже это напряжение выльется в корпоративную войну, в которой Дуров оставит свой проект «треш-холдингу» (в 2011 году он выложил в twitter фотографию, на которой он показывает средний палец, с подписью: «Официальный ответ треш-холдингу Mail.ru на его очередные потуги поглотить “ВКонтакте”»).

Фото: shutterstock.com

Как правообладатели победили «ВКонтакте»

«Я скорее засуну голову себе в задницу, чем начну стричь пользователей, как овец, в сговоре с кучкой этих работорговцев (правообладателей. — Прим. "Секрета")», — писал в 2012 году Павел Дуров о монетизации контента, размещённого в соцсети.

В 2010–2015 годах правительство США постоянно признавало «ВКонтакте» одним из крупнейших пиратских сайтов в мире. Соцсеть на тот момент стала самым полным и бесплатным архивом аудиозаписей, фильмов, сериалов и книг.

«Проблемы индустрии развлечений, которую интернет вынуждает пересматривать бизнес-модели, волнуют нас только в плане соблюдения законов, — рассказал Дуров Николаю Кононову. — Мы обязаны удалять видеоролики, если получаем письменное уведомление о ролике с документами, доказывающими авторские права на данный контент».

Дуров искренне ставил интересы пользователей выше, чем правообладателей, уверен работавший с ним Андрей Мима. «Очевидно что пойти на уступки правообладателям и политикам было бы проще, но музыка оставалась свободно доступной, а значит, уступок не было», — говорит он и вспоминает, как команде даже пришлось убрать музыкальный раздел из приложения для iOS после того, как «ВКонтакте» регулярно грозились выкинуть из App Store из-за жалоб правообладателей.

Из-за отсутствия в России музыкальных стриминговых платформ «ВКонтакте» в те годы заменила собой Spotify и Soundcloud.

Соцсеть стала главной площадкой для российской независимой музыки и дала старт карьерам Oxxxymiron, «Каспийского груза», «Грибов» и многих других. Показателем популярности артиста для профильных изданий впервые в истории стали не позиции в чартах или ротация по телевидению, а число репостов за сутки после публикации альбома.

Творчество независимых музыкантов — лишь малая часть музыкальной библиотеки «ВКонтакте». Большую её часть составляли нелегальные записи. Российские правообладатели и представители зарубежных компаний считали, что «ВКонтакте» лишает их артистов заработка. Некоторые шли в суд. Чтобы урегулировать споры (в тот момент команда ВК планировала выход на IPO, и претензии от правообладателей могли бы этому помешать), в 2013 году соцсеть начала удалять треки.

Пользователи пошли на хитрость: стали шифровать названия исполнителей и песен. Так Лана Дель Рей стала «Ванна без дверей», а Foals — «Жеребцами». Это не помогло: вскоре администрация начала удалять треки на основе звукового оттиска (по нему же работает популярное приложение распознавания мелодий Shazam).

То, чему противился Дуров, спустя пять лет всё же произошло: в апреле 2017 года во «ВКонтакте» ввели платную подписку (за 149 рублей в месяц). Чтобы стимулировать пользователей платить, между треков стали пускать рекламу, а вскоре ограничили возможность бесплатно слушать музыку в фоновом режиме до 30 минут в сутки. Так соцсеть из бесплатного музыкального архива окончательно трансформировалась в стриминговый сервис.

Борьба с пиратством во «ВКонтакте» развернулась и в других сегментах. Например, книгоиздатели договорились с соцсетью о премодерации загружаемых книг, а на просьбы правообладателей удалить копии фильмов или сериалов «ВКонтакте» реагирует так быстро, что обладатели авторских прав перестали считать соцсеть главной пиратской платформой страны и теперь больше борются с «Яндексом».

Фото: ru.depositphotos.com

Как соцсетью заинтересовались органы

В графе «Политические предпочтения» анкеты во «ВКонтакте» Павел Дуров указал: «либертарианские». Либертарианцы считают главной ценностью свободу личности, в том числе политическую.

«Скоро, очень скоро государства рухнут, и на их место придут конкурентоспособные компании, в том числе охраняющие граждан, — цитирует Дурова Кононов. — Наше дело — приближать этот момент, погружая всё большее количество социальных транзакций в Сеть, где все процессы текут прозрачнее, чем по бумажным процедурам».

Дуров считал свободу распространения информации органической чертой интернета. Поэтому он создавал «ВКонтакте» как пространство свободы для пользователей. И это нравилось не всем.

МВД ещё в 2009 году объявило, что больше половины детской порнографии, что полицейские находят в Рунете, размещено во «ВКонтакте». «Полное отсутствие элементарных мер контроля на ресурсе превращает его в источник реальной угрозы нравственному здоровью подростков», — заявили полицейские.

Левиев тогда ответил, что соцсеть сотрудничает с правоохранительными органами и удаляет ссылки по их требованию, но отсмотреть миллионы фотографий и роликов, ежедневно загружаемых в соцсеть, просто невозможно.

В 2010 году «ВКонтакте» увеличила с десятка до нескольких сотен человек штат модераторов. В их обязанности входили удаление жестокого или откровенного контента, а также блокировка призывов к насилию, межнациональной и религиозной розни.

Тогда же за «чистоту Рунета» стали бороться общественники — казаки, медиагвардейцы, православные IT-специалисты и «киберхранители».

Параллельно в соцсеть приходила большая политика. «Привет! Ну вот я и “ВКонтакте”!» — написал на своей стене в начале сентября 2011 года президент Дмитрий Медведев. А два месяца спустя проект Дурова оказался в центре скандала: сотрудники ФСБ накануне начавшихся в декабре массовых протестных митингов попросили у администрации соцсети закрыть оппозиционные группы (на тот момент в группе Алексея Навального было более 80 000 человек). Дуров не просто отказал ФСБ, но сделал это демонстративно: опубликовал запрос, показав спецслужбам собачий язык.

Дурова тут же записали в сторонники политической оппозиции. Сам он своё «стремительное превращение из «пирата» и «порнокороля» в защитника свобод прокомментировал в письме изданию Lenta.ru. Он заявил, что не поддерживает демократию, но выступает против цензуры в Рунете.

Позже «Новая газета» опубликовала копию другого письма, которое Павел якобы отправил в Администрацию Президента. Автор послания признавался в симпатии первому замглавы Администрации Президента Владиславу Суркову и объяснял, что, если «ВКонтакте» будет зачищать аккаунты и группы оппозиционеров, они уйдут в зарубежный Facebook. Это лишит властей возможности анализировать протестные настроения и ударит по позициям самой «ВКонтакте». Пресс-служба соцсети опровергла подлинность письма, но автор «Новой газеты» Андрей Колесников утверждал, что редакция получила документ «из надёжного источника во власти».

Следующий после скандала с участием «ВКонтакте» и ФСБ год — 2012-й — был переломным для Рунета, считают аналитики правозащитной ассоциации «Агора». По их наблюдениям, общение в Сети переместились с периферии в авангард общественно-политической жизни, а власти усилили контроль и давление. Именно тогда «Роскомнадзор» стал активно превращаться из распределяющего радиочастоты ведомства в главного цензора Рунета.

Пользователи «ВКонтакте» ощутили ужесточение контроля сильнее пользователей других платформ.

Когда власти получили контроль над «ВКонтакте»

Весной 2013 года Левиев и Мирилашвили неожиданно продали свои 48% «ВКонтакте» фонду United Capital Partners (UCP) Ильи Щербовича. В Щербовиче видели агента Кремля, так как он входил в советы директоров государственных «Роснефти», «Транснефти» и «Федеральной сетевой компании». Сам Дуров считает, что сделку курировал лично президент «Роснефти» Игорь Сечин.

Когда в 2014 году власти начали масштабную кампанию в русскоязычном пространстве, продвигая собственную версию украинских событий в Крыму и в Донбассе, им стало ясно: контроль над «ВКонтакте» придётся ужесточать.

Год начался с того, что Дуров на фоне конфликта с другими акционерами (главным оппонентом был холдинг Mail.ru Group) продал свою 12-процентную долю гендиректору «Мегафона» Ивану Таврину (Mail.ru сразу выкупил её). Создатель соцсети объяснил этот шаг так: «То, чем вы владеете, рано или поздно начинает владеть вами». При этом добавил, что с поста гендиректора уходить не собирается.

1 апреля он неожиданно объявил об уходе с поста гендиректора, но спустя два дня сообщил, что пошутил.

Через две недели повторилась история с публикацией запроса от силовиков. «Прокуратура потребовала от меня закрыть антикоррупционную группу Алексея Навального под угрозой блокировки "ВКонтакте". Но я не закрыл эту группу в декабре 2011 года и, разумеется, не закрыл сейчас», — написал Дуров.

Спустя 5 дней его уволили. Сам он узнал об этом только через неделю. Гендиректором компании стал Борис Добродеев, сын главы государственного телехолдинга ВГТРК.

Роберто Панчвидзе
основатель и владелец паблика MDK
Когда «ВКонтакте» осталась без Дурова, он потерял большую часть своей автономности. Это было заметно. Прежде тому, кто хотел удалить какой-то контент, надо было реально заморочиться: на связь между Mail.ru Group, командой «ВКонтакте» и юристами могли уйти месяцы. Сейчас же противоправный контент удаляется в течение часа.
Из книги журналистов Андрея Солдатова и Ирины Бороган «Битва за Рунет: как власть манипулирует информацией и следит за каждым из нас»:
«Кремль поверил, что получил полный контроль над "ВКонтакте" — и компанией, и сетью, — и не ждал сюрпризов, упустив лишь одну деталь: соцсеть — не телеканал и не газета. Если в традиционных СМИ контент создаётся репортёрами, работающими в редакции, то в социальной сети его создают пользователи, рассеянные по стране и мало интересующиеся тем, кто владеет и управляет этой сетью».

Без последствия для юзеров это оставаться не могло.

За что пользователи «ВКонтакте» лишались свободы

Утром 8 мая 2018 года к 23-летней жительнице Барнаула Марии Мотузной пришли полицейские. Оперативник включил свой компьютер и открыл файл со скринами картинок из альбома старой страницы Мотузной во «ВКонтакте».

На одной из них был изображён крестный ход по дороге с лужами. И подпись: «Две главные беды России». Ещё один мем «унижал представителей негроидной расы». В этом эксперты увидели экстремизм, дело передали в суд.

Процесс вызвал резонанс: СМИ стали рассказывать о десятках похожих историй (людей судили за фото даже в закрытых альбомах, сохранённые 5–10 лет назад), а пользователи массово бросились чистить свои аккаунты.

В подавляющем большинстве дел речь шла о публикациях во «ВКонтакте».

По данным информационно-аналитического центра «Сова», за посты и репосты к уголовной ответственности привлекли пользователей.

В 2015 году:

  • «ВКонтакте» — 119 человек;
  • «Одноклассники» — 3 человека;
  • Facebook — 1 человек.

в В 2017 году:

  • «ВКонтакте» — 138 человек;
  • «Одноклассники» — 4 человека;
  • Facebook — 3 человека.

Правозащитники говорили, что «ВКонтакте», в отличие от Facebook или Twitter, по первому требованию делится с властями любой информацией о пользователях. В том числе личной перепиской.

«Российским правоохранителям легче получить данные о пользователе у российского сервиса, нежели у европейского или американского, — подтвердила «Секрету фирмы» юрист “Роскомсвободы” Екатерина Абашина. — Находясь на территории России, компания не может уклониться от действующей регуляторики».

Долгое время «ВКонтакте» не высказывалась на эту тему, однако позже Мail.Ru Group всё же выступила против уголовных дел за лайки и репосты в социальных сетях — даже если в них обнаруживаются признаки экстремизма.

«Нас всех так бомбит с историй про уголовные дела за репост, в том числе потому что это для каждого личная история, — писала в разгар процесса над Мотузной журналист "Ведомостей" Алёна Сухаревская. — Это 90 млн человек, которые ходят под угрозой уголовного преследования. В стране, где уже нельзя выходить на улицу для выражения своего мнения, где почти не осталось СМИ, не купленных государством. Где личное пространство, не подконтрольное государству, сжимается до окошка мобильного экрана и интернета. Но и туда за нами пришли».

Мотузная неожиданно для себя стала символом борьбы с системой, её поддержали многие селебрити (в том числе рэперы Хаски и Oxxxymiron), а сама история дошла до Кремля и стала поводом смягчить наказания за экстремизм в интернете — статью ст. 282 УК РФ частично декриминализировали: с 2019 года к уголовной ответственности привлекают только за повторное нарушение закона.

Дело Марии в итоге закрыли. Она даже отсудила у государства 100 000 рублей морального ущерба. Частичная декриминализация экстремистской статьи привела к тому, что число дел за мемы резко сократилось. Но позже на смену пришла новая статья — о проявлении неуважения к власти в интернете.

Как «ВКонтакте» трансформируется

К 2020 году «ВКонтакте» перестал быть местом, где люди находят друзей и держат с ними связь. «Теперь это не про комьюнити, а про потребление контента и сервисов типа музыки», — сказал «Секрету» Роберто Панчвидзе.

Он отмечает и другую тенденцию: ВК перестаёт быть молодёжным сайтом. «По нашему паблику это видно (у MDK более 11,5 млн подписчиков — это шестой по этому показателю паблик в ВК. — Прим. “Секрета"). Ядро аудитории раньше составляли люди 18–24 лет, а теперь — 24–30. Кто был — остался, а молодых не пришло. Они мигрировали в другие соцсети и мессенджеры», — рассказывает Панчвидзе.

Роберто Панчвидзе
основатель и владелец паблика MDK
Сам я пишу в Twitter и Telegram. А во «ВКонтакте» скорее люблю наблюдать за людьми, для меня это отражение действительности. Зайдёшь в комменты — найдешь и пригожинских ботов, и москвичей, и простой народ. Очень хороший срез общества получается. Пока он похож на то, как я себе представляю страну.

Реже пользоваться «ВКонтакте» стал и один из её разработчиков Андрей Мима. «”ВКонтакте” всё менее привлекательна для общения. Остро стоит вопрос: насколько вообще в 2020 году актуальны универсальные соцсети? Не знаю, что с этим будут делать нынешние руководители. Но “ВКонтакте” в хороших руках, ведь ей руководит Андрей Рогозов, один из членов той самой ранней команды “ВКонтакте”, один из первых сотрудников. Надеюсь, они что-то придумают», — говорит он.

Андрей Мима
экс-разработчик «ВКонтакте»:
ВК пережила тяжёлый переходный период (после ухода Дурова. — Прим. «Секрета»), во время которого сервис несколько лет очень мало развивался. Но от того периода «ВКонтакте» восстановилась, и сейчас это одна из лучших IT-компаний России, наравне с JetBrains или «Яндексом». Сам продукт сейчас, на мой взгляд, несколько буксует, и не вполне понятен вектор развития, но при этом видно: процессы отлажены — регулярно выходят новые фичи и апдейты приложений, переписаны ключевые внутренние компоненты. «ВКонтакте» удобно пользоваться, а некоторые сервисы там и вовсе самые удобные в Рунете. Например денежные переводы между пользователями (VKPay. — Прим. «Секрета»).

В финансовом отчёте Mail.ru Group за 2019 год говорится, что в ближайшие несколько лет «ВКонтакте» станет главным социальным супераппом. Борис Добродеев, в 2016 году сменивший пост гендиректора «ВКонтакте» на кресло гендиректора всего холдинга Mail.Ru Group, мечтает, чтобы у пользователя в мобильном телефоне на первом экране было одно приложение — «ВКонтакте», через которое он получал бы доступ ко всей экосистеме, в которую входят Delivery Club, «Ситимобил» и другие сервисы.

Борис Добродеев
гендиректор Mail.Ru Group
Нас уже сейчас можно назвать русским WeChat. Есть огромное количество ещё не реализованных синергий. Сейчас наша стратегия в том, чтобы связать разные части экосистемы воедино, распространить на все продукты единый ID, онлайн-паспорт для всех наших ресурсов, единую программу лояльности, полноценно внедрить единую систему платежей VKPay. Это сделает путешествие пользователя по всем нашим ресурсам бесшовным, очень удобным, персонализированным. Когда мы это реализуем, для большинства пользователей не будет смысла мигрировать на другие ресурсы, они там будут получать менее качественный сервис.

Однако пока пользователи всё же мигрируют на другие ресурсы. И главные инфоповоды «ВКонтакте» 2020 года — попытки скопировать сервисы конкурентов. Так, соцсеть инвестировала миллиард рублей в «русский TikTok» — сервис с короткими вертикальными видео «Клипы», запустила групповые видеозвонки, как в Zoom, и свой аналог AliExpress. В гонке за статус будущего главного супераппа страны ВК пока уступает фаворитам — «Яндексу» и «Сберу».

Поделитесь историей своего бизнеса или расскажите читателям о вашем стартапе