21:40, 05 мая 2022
12 мин.

Больше не ездок. Каким банкиром был Олег Тиньков до расставания с Россией

От валюты под матрасом до крупнейшего онлайн-банка

«Прощай, Тинькофф-банк, прощай, Россия. У меня не осталось ничего в России», — написал в соцсетях 3 мая Олег Тиньков. Несколькими днями ранее он продал свою 35-процентную долю в головной компании Тинькофф-банка (TCS Group) компании «Интеррос» Владимира Потанина. «Секрет фирмы» вспоминает, как серийный предприниматель стал самым ярким российским банкиром, как действовал в этой роли — и как потерял этот статус.

Больше не ездок. Каким банкиром был Олег Тиньков до расставания с Россией

Поход за миллиардом

В 1991 году 24-летний Тиньков на поезде пересекал границу Польши и Белоруссии. Под матрасом в его купе лежало 5000 марок — всё, что он накопил за 2 года торговли джинсами, косметикой и парфюмерией, чёрной икрой, водкой и т. д. Деньги он прятал не случайно: валютные операции в те времена были уголовным преступлением.

В купе зашёл белорусский таможенник и сразу же принялся ощупывать матрас и искать деньги. «Я же знаю, что у тебя есть валюта. Ну, куда спрятал?» — говорил он.


«Я весь покрылся потом и онемел. Я понял, что в этот момент могу потерять всё и ещё останусь должен, — вспоминал Тиньков. — Однако таможенник так ничего и не нашёл. Я ехал по территории Польши и со счастливой улыбкой вспарывал матрас, чтобы достать деньги. Реальная история для кино, (Владимир) Машков когда-нибудь меня сыграет».


Дальнейшая предпринимательская карьера, возможно, не столь кинематографична. Но разнообразна и в целом удачна.

В 1992 году Тиньков начал делать сеть магазинов электроники «Техношок» и продал её в 1997-м за $7 млн. После этого он переключился на премиальные «самолепные» пельмени «Дарья». В 2002-м фирма ушла за $40 млн.

Параллельно с пельменями в 1998 году Олег Тиньков начал делать бизнес на пиве, запустив сеть ресторанов и первый премиальный российский пивной бренд («Тинькофф»). В 2005-м предприниматель продал свои пивоваренные заводы компании InBev за $230 млн. После оплаты всех долгов на руках осталось около $80 млн.

Привыкнув постоянно повышать планку, при выборе нового бизнеса Тиньков ориентировался на то, чтобы перевалить за миллиард.

Сначала он подумывал заняться девелопментом, «строить от Питера до Самары». Но посчитал, что доходность в строительстве не такая большая, как всем кажется. К тому же девелоперский бизнес тяжёлый, детальный и скучноватый. «А я люблю работать с живыми людьми», — говорил Тиньков.

С живыми людьми он решил поработать на рынке кредитных карт. В 2006 году на каждого россиянина было только 0,05 активированной кредитки, в то время как в США — больше трёх. Тиньков увидел, что тут есть где разгуляться. И запустил в конце того года «Тинькофф. Кредитные системы» (с 1 января 2015 года — Тинькофф-банк).

Бизнес-модель сразу была такой, к какой мы привыкли: полностью удалённое обслуживание, никаких отделений, акцент на розничном рынке (прежде всего дебетовых и кредитных картах). Разумеется, виртуальный-банкинг — не изобретение Тинькова: на Западе уже были примеры таких бизнесов. Например, ориентиром был банк Capital One. Но его бизнес-модель предстояло адаптировать для России.

Больше не ездок. Каким банкиром был Олег Тиньков до расставания с Россией

Когда Олег Тиньков проводил собеседования с известными топ-менеджерами на банковском рынке, многие разочаровывались дилетантскими познаниями пивного гуру.


«Пришёл вице-президент Ситибанка, увидел, что я ничего не понимаю, и ушёл, — вспоминает Тиньков. — А я и пиво когда продавал, не очень понимал процесс пивоварения. Варилось и варилось».


В 2007 году главой банка Тиньков нанял экс-главу российского представительства Visa Оливера Хьюза. С именем этого человека часто связывают успех банка. Хьюз проработал до конца «эпохи Тинькова»: он ушел из TCS Group в конце апреля 2022 года.

Хьюз говорил, что решил рискнуть, поскольку Тиньков демонстрировал желание работать в команде: «Он же не сказал: "Я могучий, всё знаю вдруг в банковской сфере", а привлёк специалистов и консультантов The Boston Consulting Group, MasterCard Advisers, Ernst & Young и Goldman Sachs (крупные мировые консалтинговые и инвестиционные структуры. — Прим. "Секрета")».

Старт банковского бизнеса для Тинькова не был простым. Осенью 2007 года «Тинькофф. Кредитные системы» продавал облигации с доходностью 18%, но купили у него чуть больше чем на 1 млрд рублей, и, по некоторым данным, от половины до трёх четвертей объёма выкупил сам эмитент. В результате у банка случились проблемы с фондированием и он отстал от собственных планов: в конце 2007 года банк уже хотел иметь кредитный портфель на 2,6 млрд рублей (и входить в топ-3), а имел всего 460 млн.

Если к тому времени немногие верили, что скандальному бизнесмену под силу стать успешным банкиром, то после проблем на рынке облигаций отношение к инновационному проекту стало ещё более настороженным.

Тиньков же сумел удивить скептиков — успешным банкиром он всё-таки стал. И уж тем более миллиардером.

Борьба с равнодушием

В 2008 году Оливер Хьюз говорил «Секрету», что успех такого банка кроется в маркетинге: «А в маркетинге Тиньков... почти сказал "гений"... очень-очень-очень талантливый человек. Он щупает потребителей. Знает, на какие кнопки нажимать».

Сам Тиньков не скрывал, что уделяет маркетингу и брендингу чрезвычайно много внимания. Например, в одной из своих книг он писал:


«(Торговая) марка — ключевой вопрос конкуренции. Технологии в итоге подтянутся, мобильные банки и продукты станут примерно одинаковыми. Даже в такой рациональной сфере, как финансы, борьба пойдёт вокруг брендов. <…> У банка, претендующего на долю рынка в десятки процентов, должны быть большие, как это называют на Западе, brand value, brand equity».


Больше не ездок. Каким банкиром был Олег Тиньков до расставания с Россией

Но на одном маркетинге далеко не уедешь — это Тиньков тоже понимал, разумеется.

«С одной стороны, математика, автоматизация, технологии, процессы. С другой стороны, эмоции, реклама, соцсети, PR. На этом симбиозе и случилось счастье под названием Тинькофф-банк, — утверждал он в той же книге. — А большинство банков либо про математику, либо про бренд совсем не думают. Посмотрите на первую сотню: 90% имён эмоций не вызовут. Ни плюс, ни минус не поставишь. Постно, неинтересно, никак».

По его словам, к бренду «Тинькофф» люди на тот момент относились либо положительно, либо отрицательно. Но, главное, есть какое-то отношение. Ненависть легче конвертировать в любовь, чем равнодушие, подчёркивал он.

Возможно, поэтому Тиньков, несмотря на новый для себя статус одного из ведущих банкиров страны, не боялся вести себя так, чтобы его «многие тупые и зашоренные посредственности считали клоуном».

Например, доклад управляющей компании «Альфа-капитал» о проблемах банка «Открытие», Бинбанка, Московского кредитного банка и Промсвязьбанка Олег Тиньков в своём Twitter прокомментировал так: «Альфа наехала на "московское кольцо" публично, и похоже хитро заказала атаку на нас ВБлогеров. Ясно, что мы трахнули Альфу, но старей красиво». (Орфография и пунктуация сохранены тут и далее. — Прим. «Секрета».)

А затем добавил: «Тестестерона уже у них нет- а всё туда же,такими методами бизнес уже не защитишь в 2017м,это не 90-е. Альфа проспала рынок и оттрахана-печаль».

Но если внутрицеховые разборки банкиров едва ли волновали клиентов, то конфликтом с блогерами Nemagia (проект кемеровчан Алексея Псковитина и Михаила Печерского, заточенный на сатирические обзоры) Тиньков подпортил себе репутацию в глазах важного сегмента целевой аудитории банка — молодёжи.

В августе 2017 года блогеры выпустили ролик, в котором довольно грубо раскритиковали Олега Тинькова и его банк. Удивительно, что одного из главных грубиянов российского бизнеса так задел этот ролик, что он подал к блогерам иск о защите деловой репутации на 500 000 рублей, Роскомнадзор заблокировал ролик на территории России, а к блогерам пришли с обысками. После этого, казалось, молодёжный рунет возненавидел Тинькова.

К критикам банкира внезапно присоединяется основатель «ВКонтакте» и Telegram Павел Дуров: «Можно соглашаться или не соглашаться с манерой подачи блогеров, но их право выражать своё мнение священно».

В ответ Тиньков назвал Дурова «быдлом», попросил всех присылать ему компромат на оппонента и демонстративно удалил Telegram с телефона.

В пылу противостояния он даже пообещал выплаты клиентам «Тинькофф», которые тоже снесут мессенджер, но забыл предупредить об этом менеджмент финансовой организации. В итоге никто денег так и не получил.

Этот казус не удивляет: Тиньков никогда не скрывал, что не участвовал в оперативном управлении банком.


«Я занимаюсь стратегией. Мне кажется, предпринимателю должно быть стыдно нанимать людей, которыми нужно потом управлять, — говорил он в интервью Владимиру Познеру в 2018 году. — Я нанимаю людей, которые сами собой управляют, сами себе челленджи ставят. В этом наш секрет».


В той беседе он утверждал, что в банке всё «по-американски: демократия, либерализм»: «Нет чинопочитания. Я иду по офису, и мне никто не кланяется. Даже не здороваются зачастую, что меня удивляет».

Бизнесмен заверил, что его банк не станет бюрократизироваться по мере роста. Для этого он, в частности, не нанимает «совков».

«Например, когда человек приходит на собеседование в галстуке, это сразу знак для меня, что его не надо нанимать, потому что он явно не наш. Галстуки, костюмы, умное закатывание глаз, желание понравиться — это всё атрибуты советского человека. Ну вот пусть он и идёт работать в Пром-что-то-там-банк, а к нам — не надо», — заявил предприниматель.

Больше не ездок. Каким банкиром был Олег Тиньков до расставания с Россией

Тиньков действительно прославился неоднозначным подходом к подбору кадров. В 2018 году в открытом доступе появился внутренний документ его банка, предписывающий не брать на работу кавказцев, «ярко выраженных» геев и лесбиянок и слишком верующих людей. В банке признали подлинность бумаги, но заявили, что она не отражает кадровую политику предприятия.

Также были истории, когда Тиньков увольнял людей за общение в чате с мемами и требовал тратить меньше времени на перекуры и кофе. Также известно, что он не любил тех, кто постоянно уходит с работы в 19:00, не задерживаясь.

Минус миллиард за 20 минут, а потом и больше

В октябре 2013 года акции TCSG начали торговаться на Лондонской бирже. Это IPO примечательно тем, что компания получила высокую оценку: обычно банки оцениваются незначительно выше капитала, а «Тинькофф» торговался с оценкой, в восемь раз превышавшей собственный капитал. Такое соотношение характерно для технологических компаний, оценка которых основана на ожидаемой прибыли.

Сразу после размещения акции начали торговаться на уровне $17,2, но уже к сентябрю 2015 года они просели в 10 раз — во многом из-за кризиса, последовавшего за вхождением Крыма в состав РФ в 2014 году.

Тогда в интервью «Секрету» Тиньков довольно резко ответил на вопрос о том, почему упала капитализация банка:


«Так иди купи, пока дёшево… А у кого капитализация не упала? У "Яндекса", Mail.Ru — все 70–80% потеряли. Только герой нашего времени Сергей Галицкий со своим "Магнитом" так сильно не падает. Это страна упала. Какие к нам вопросы?»


В случае с Тинькофф-банком была ещё одна специфическая причина для распродажи акций: в Госдуме появился законопроект, который можно было трактовать как запрет на выдачу кредитов дистанционно. Но вскоре оказалось, что депутаты пропустили союз «или» по ошибке. Тогда на падении стоимости акций Тиньков потерял миллиард долларов.

Больше не ездок. Каким банкиром был Олег Тиньков до расставания с Россией

«Вышел сюда в офис, смотрю — все сотрудники на Bloomberg сидят, деньги считают. Ребята, говорю, запомните этот день, вы видите человека, который за 20 минут потерял миллиард долларов. И улыбаюсь. В этой улыбке было много дикости. Я же человек, а не черепаха, — вспоминал предприниматель. — Суицидальных мыслей, конечно, не было, но было неприятно. И вопрос не в только миллиарде, он же всё-таки виртуальный, а в тупости. Один запятую не там поставил, другая не так написала об этом в газете, а третий стал акции продавать. Это абсурд».

В 2017 году котировки вернулись к значению IPO и даже превысили его. Тиньков оставался основным акционером и заявлял, что не планирует продавать банк, как предыдущие свои бизнесы.

Всё изменилось в 2020 году, когда стало известно, что Тиньков болен лейкемией и перенёс трансплантацию костного мозга. Свои акции (на тот момент около 40%) TCSG предприниматель передал в семейный траст и ушёл с поста главы совета директоров.

Уже осенью 2020 года вся деловая пресса обсуждала сделку с «Яндексом»: стороны объявили о продаже 100% банка за $5,5 млрд.

Тиньков тогда заявил, что он достиг всего, чего хотел на финансовом рынке, и теперь намерен заняться чем-то другим. После сделки с «Яндексом» группа «Тинькофф» сохранит свой бренд, а сам он останется в компании, добавил предприниматель.

После объявления о сделке котировки обеих компаний рванули вверх и основатели «Яндекса» и Тинькофф-банка за несколько часов разбогатели на десятки миллионов долларов.

Но в итоге она сорвалась. Сначала Тиньков объяснил это тем, что стороны не договорились по цене (якобы он просил за актив $6,2 млрд, но «Яндекс» был готов выложить лишь $6 млрд). Затем он рассказал, что четырёхмесячные переговоры с «Яндексом» зашли в тупик, потому что «Яндекс» хотел именно купить Тинькофф-банк, а сам Тиньков хотел объединения с сохранением возможности влиять на решения в новой компании.

Импульс роста котировок даже от неудачной сделки был такой, что акции росли безумными темпами весь 2021 год: в феврале капитализация TCSG впервые превысила $10 млрд, а в августе — уже $20 млрд. Основатель бизнеса в декабре 2021 года даже заявил, что через 10 лет капитализация Тинькофф-банка достигнет $1 трлн. Но уже через пару месяцев после этого заявления из-за известных событий всё перевернулось с ног на голову.

Больше не ездок. Каким банкиром был Олег Тиньков до расставания с Россией

Снова без миллиарда

В середине апреля 2022 года Тиньков у себя в соцсетях выступил резко против военной спецоперации, которую Россия проводит на Украине. Тинькофф-банк после этого подчеркнул, что его основатель уже много лет «не является лицом, принимающим решения в компаниях группы "Тинькофф"». Заявления бизнесмена там назвали его личным мнением.

Вскоре после этого последовала новость, что «Интеррос» Владимира Потанина купит долю в 35% в TCS Group, принадлежавшую ранее трасту семьи Олега Тинькова.

Сам Тиньков, комментируя продажу, заявил, что ему пора уйти на пенсию.


«Я горд, что вместе со своей командой построил с нуля лучший банк в стране. Консенсус в нашей индустрии — это лучший цифровой банк в мире и основанный в России. Сейчас пришло время уйти на пенсию и заниматься здоровьем и семьёй», — заявил Тиньков.


Сумма сделки не разглашается. По данным источников «Коммерсанта», она якобы составила около $300 млн — в 6,5 раза ниже, чем для несостоявшейся сделки с «Яндексом». Сам Тиньков в интервью The New York Times заявил, что продал свою долю за 3% от её справедливой стоимости, но у него "не было другого выбора" и он благодарен Потанину, что получил хоть что-то.

Так закончилась без малого 16-летняя история Олега Тинькова в качестве российского банкира. Но в ней ещё не поставлена точка: не до конца ясно, что будет с брендом.

Банк заявил, что в 2022 году проведёт ребрендинг и откажется от старого названия. Сам предприниматель сказал, что забирает бренд из России, добавив строки из монолога Чацкого из «Горе от ума» Александра Грибоедова: «Сюда я больше не ездок. Пойду искать, где оскорблённому есть чувству уголок. Карету мне, карету».

Однако в банке на это ответили РБК, что бренд «Тинькофф» принадлежит им, а не бывшему банкиру.

Впрочем, вряд ли стоит ждать, что Тиньков возродит бренд «Тинькофф» на каком-нибудь новом для себя рынке, как он это делал прежде. Он уже давно говорит, что с болезнью потерял мотивацию к бизнесу. Тем более что ещё до неё он признавался, что не собирается идти на зарубежные рынки. Но Тиньков из тех людей, что могут ещё удивить деловой мир.

Коллаж: «Секрет фирмы», freepik.com, vk.com/olegtinkov

Новости партнеров