Сколько стоит «Оскар». Бизнес-секреты главной кинопремии

Прямую трансляцию церемонии вручения «Оскара» ведёт онлайн-кинотеатр Okko.

Как поднять миллион ещё до церемонии

92-я церемония «Оскар» состоится 10 февраля в 4 часа утра по московскому времени. Затраты на церемонию составят в $44 млн, включая завтрак и бал губернаторов. Всё это ежегодно обогащает экономику Лос-Анджелеса на $130 млн, а всего 30 секунд рекламы во время вручения наград приносят $2,6 млн.

Бизнес-процессы начинаются уже с красной дорожки, но соревнуются там не кинематографисты, а дизайнеры. Дефиле актрис трансформируется в своеобразное фэшн-шоу. Наряды лицедеек не должны совпадать, поэтому за вещички из новых коллекций конкуренция. В приоритете у дизайнеров, разумеется, номинантки. Платья на «Оскаре» в среднем стоят $10 млн, но девушкам они достаются в бесплатную аренду.

Модным домам выгодно, чтобы их продукцию увидел весь мир — торжество транслируют в 225 странах мира. Выгодно настолько, что некоторым барышням иногда даже приплачивают за выход в дизайнерских тряпках. За один вечер артистка с коммерческой жилкой способна поднять $1 млн, просто повесив на себя цацки и ожерелья.

Как Харви Вайнштейн научил всех плохому

Охота за «Оскаром» напоминает президентскую предвыборную гонку с парой нюансов — нельзя открыто выпрашивать голоса и напрямую поливать соперников. Зато косвенно и тайком — сколько душа пожелает.

Ещё лет 30 назад голосование проходило куда благообразнее, пока большой и злой Харви Вайнштейн не прогнул всю индустрию под себя. Скандального продюсера с внешностью и замашками Бармалея пару лет назад изгнали из Голливуда, но перед этим Харви успел выбить для своих картин более 300 номинаций.

Благодаря агрессивным методам раскрутки Вайнштейна недорогие независимые проекты смогли держать удар против масштабных студийных постановок. В 1999 году его «Влюблённый Шекспир» лихо обошёл «Спасти рядового Райана» в категории «Лучший фильм». Пробивной продюсер месяцами не выпускал актёров из изнурительных пресс-туров, закатывал мероприятия для академиков и активно принижал военный эпик Стивена Спилберга. С тех пор борьба за благосклонность выборщиков только усложнялась, и теперь вся «фабрика грез» научилась у Харви плохому и играет по его правилам.

У всякой картины есть рекламный бюджет, но затраты на умасливание киноакадемиков — это особая статья расходов. Подогревать интерес к картине необходимо не только к её выходу в прокат, но и на протяжении всего наградного сезона — от поздней осени и всю зиму напролёт. Промокампания, заточенная под «Оскар», может стоить от нескольких миллионов долларов до нескольких десятков (прошлогодняя «Звезда родилась», например, обошлась чуть дешевле $20 млн).

Стандартной практикой стало привлечение консультантов и пиарщиков, которые выстраивают рекламную кампанию с прицелом на победу. Их задача всеми правдами и неправдами сформировать вокруг фильма притягательный образ — то есть убедить киноакадемиков, почему он актуален, социально значим или обладает высокой художественной ценностью.

За свои услуги специалисты берут $10–15 тыс. плюс бонусы в размере $20 тыс. в случае триумфа на вручении призов. Так, в 2013-м Вайнштейн тайком нанял Стефани Каттер, замглавы предвыборной кампании Барака Обамы, чтобы она разработала план по добыче «Оскара» для фильма «Мой парень — псих».

Рекламные бюджеты раздулись ещё больше после выхода на рынок голодного до престижных наград Netflix. Для насыщения своих наполеоновских аппетитов потоковый сервис раскошелился на целое пресс-агентство LT-LA, возглавляемое Лизой Табак — топовым стратегом по кинопремиям, которая, кстати, 20 лет проработала под крылом Вайнштейна. В 2019 году стриминговый гигант потратил по меньшей мере $25 млн только на продвижение «Ромы», скромного чёрно-белого арт-хауса Альфонса Куарона. Вложения определённо отбились — в 2020-м Netflix лидирует с 24 номинациями, обскакав даже монструозный Disney.

В Голливуде многие в шоке от происходящего. «Нам необходима реформа финансирования кампаний. Кампании такие громадные… по длительности они не уступают президентским», — возмутилась актриса Сьюзан Сарандон. Независимым конторам сложнее рассчитывать на успех, поскольку они не располагают средствами, чтобы разрекламировать фильм с размахом.

Куда уходят деньги

В киноакадемии числится более 8000 членов — среди них есть и россияне, в частности продюсер Александр Роднянский, режиссёры Сергей Дворцевой, Константин Бронзит и другие. В наградной сезон начинается настоящая схватка за голоса. Вокруг картины необходимо создать как можно больше шумихи, иначе достопочтенным избирателям будет лень тратить на неё время. Да и то никаких гарантий. В 2015-м один из академиков на условиях анонимности признался, что проголосовал в категории «Лучший иностранный фильм» по постеру.

«У меня так и не дошли руки посмотреть хоть один из них. Хотите правду? Я не должен был голосовать, но всё равно это сделал. Это нехорошо, но вот какова сила рекламы: куда бы я ни глянул, везде я видел изображения этих глупых останков — чтобы это, б⚹⚹⚹⚹, ни было. И я подумал: «Эта хрень прикольно выглядит». И я, б⚹⚹⚹⚹, проголосовал за фильм, основываясь на непонятных костях с постера, потому что они круто выглядели». Если кто не догадался, то эксперт таким образом уважил «Левиафан» Андрея Звягинцева. Что ему, правда, не помогло — «Оскар» тогда ушёл польскому фильму про холокост.

На несколько месяцев академики становятся самыми востребованными людьми на свете. Со всех сторон их подкарауливают кричащие транспаранты, баннеры и растяжки с кокетливой припиской «для вашего рассмотрения». К ним взывают в телевизоре и в соцсетях. Раньше их ещё и обзванивали — так любил делать всё тот же Вайнштейн, однако академия в итоге запретила телефонный террор. Почтовый ящик выборщиков просто трещит от буклетов, копий сценариев, сувениров, приглашений на завтраки, ужины, вечеринки, встречи с артистами и показы. Лежебокам-домоседам предоставляют просмотровки, которые потом благополучно утекают в Сеть на радость пиратам. Для ознакомительных нужд академиков, критиков и членов различных гильдий может выделяться до 30 000 дисков, что обходится студиям более чем в $1 млн или больше. Впрочем, в ближайшие годы планируется полностью перейти на цифровые копии ради экономии и экологии.

Пропотеть за золотого болванчика

Актёрам, положившим глаз на «Оскара», также предстоит попотеть. Звёзды вынуждены колесить по всей стране, улыбаться и махать, пожимать миллионы потных рук и с энтузиазмом отвечать на одни и те же вопросы и натужно шутить на вечерних шоу. Стоит ли золотой болванчик такой каторги? Как правило, да. Победа позволяет в среднем рассчитывать на 20%-е увеличение гонорара в будущих ролях — обычно это несколько миллионов долларов сверху. Постеры фильмов с их участием непременно украшает золотая надпись «лауреат “Оскара”» (иногда пишут и «номинант»). Вдобавок победители получают приглашение вступить в академию и уже самим выказывать «фи» своим коллегам — пустячок, но приятно.

С лёгкой руки Вайнштейна доброй традицией стало очернение конкурентов через анонимные вбросы в прессу. Накануне прошлых награждений СМИ неожиданно интересовались, а не грешат ли расизмом «Три биллборда», не плагиат ли «Форма воды» и не антисемит ли Гари Олдман. В «Джокере» некоторые увидели призыв к насилию, хотя у многих академиков больший скепсис вызывала комиксная родословная картины.

Успех рекламных манипуляций во многом зависит от духа времени или, говоря прозаичнее, от конъюнктуры. «Есть фильмы, которые получили бы награды в один год, но остались бы ни с чем в другой. Поэтому, как и в политической кампании, это попытка гадать на чайных листьях», — считает Джордан Хоровиц, продюсер «Ла-Ла Ленда». Он точно знает о чём говорит — именно он стал жертвой величайшей накладки в истории церемонии. В 2017-м ведущие «Оскара» объявили «Ла-Ла Ленд» победителем в номинации «Лучший фильм», Хоровиц вместе со съёмочной группой успел выйти на сцену, принять награду и даже всех поблагодарить, как вдруг выяснилось, что за кулисами перепутали конверты и на самом деле выиграл «Лунный свет».

Главная выгода от «Оскара» — репутационная, хотя статуэтка, безусловно, благоприятно сказывается на прокатной судьбе картины. Хотя статуэтка не то что бы сильно влияет на кассу — хорошо, если фильм доберёт лишних $15 млн. Это никак не перекроет разорительных рекламных усилий. Однако в России нередко тянут с премьерами номинантов, чтобы выманить зрителя в кино на волне хайпа от церемонии.

Кстати, непосредственно производство самого золотого идола стоит $900, но заработать на перепродаже никому не светит — при возникновении такого порыва жадная академия выкупает статуэтку сама за $10 в соответствии с собственными драконовскими правилами.

В своё время малазийский бизнесмен Джо Лоу, финансировавший «Волка с Уолл-стрит», выкупил у коллекционера за $600 тысяч статуэтку и подарил на день рождения тогда ещё обделённому «Оскаром» Леонардо Ди Каприо. Однако оказалось, что трофей был украден у Марлона Брандо, а сам меценат отмывал деньги на съёмках фильма. В результате награду у бедного Лео отобрали.

Пока что в преддверии церемонии тишь да гладь, но скандалы и грязные секреты редко заставляют себя долго ждать. Совсем скоро мы узнаем, кто из претендентов удостоится приза за «лучшую рекламную кампанию». То есть за «лучший фильм».

Фото: shutterstock.com/vostock-photo.online