Как сделать крупнейший в России интернет-магазин и погрязнуть в убытках. История Ozon

Такой онлайн-магазин

В 1991 году студенты Дмитрий Рудаков и Александр Егоров открыли своё дело — компанию по разработке программного обеспечения Reksoft. В основном парни брали заказы из-за рубежа. Так они быстро вышли на стабильный доход, а в 1998 году решили расширяться. Идей для продукта было две: интернет-магазин автозапчастей или книг. Решили остановиться на последнем.

Изначально Ozon был партнёрским проектом. Вместе с издательством Terra Fantastica и его создателем Николаем Ютановым Рудаков и Егоров хотели сделать «русский Amazon». Но если на начало XXI века в США насчитывалось около 40% интернет-пользователей, то в России их было не более 10%. Сложно было представить полноценный онлайн-магазин книг в 2000-е.

Всё началось с маленькой книжной лавочки на сайте Terra Fantastica — «Под крылом у дракона». Это был MVP (minimum viable product, «минимально жизнеспособный продукт». — прим. «Секрета») на конец 1996 года. Создание онлайн-магазина было естественным решением: на полках не хватало места для книг. «Бесконечный ассортимент — преимущество книжного бизнеса», — отмечает Николай Ютанов.

Сайты с онлайн-витриной были у разных издательств и магазинов. Работали они примерно по одной схеме: покупатель выбирает товар, бронирует его и едет по указанному адресу с оплатой. Банковскими картами в онлайне тогда совсем не платили.

Чтобы лучше понять, что такое первый онлайн-магазин в России, нужно знать несколько вещей. Во-первых, национального опыта в создании виртуальных магазинов прежде не было. Во-вторых, логистических принципов онлайн-торговли не существовало вообще. В-третьих, каждый элемент системы магазина приходилось создавать с нуля.

Например, механизм оплаты через интернет. Российские банки на конец 90-х ничего не знали о получении денег через Сеть. Сегодня созданный под нужды Ozon провайдер электронных платежей Assist.ru обрабатывает каждый третий платёж в Рунете.

Но в 1999 году договориться с банками о доступе интернет-магазина в процессинг системы было практически невозможно. «Когда я приходил в очередной банк с похожим вопросом, народ падал в обморок, вытирал ушанкой пот и говорил, чтобы я побыстрее уходил», — рассказывает Александр Егоров. В итоге один из молодых сотрудников согласился выполнить требования Ozon (основатели не раскрывают название структуры).

Тогда платежами через интернет пользовались в основном соотечественники, покинувшие Россию и испытывающие тоску по родным книгам и журналам. Около 40% покупок совершалось из-за рубежа. В России каждый девятый пользователь оплачивал товар банковской картой.

Такой кризис

В августе 1998 года в России начался экономический кризис. Из-за резкого падения курса рубля обанкротились тысячи производств. Курс доллара с 6 рублей поднялся до 21 рубля. Издательство Николая Ютанова, работающее только с российскими покупателями, обанкротилось и продало свою долю (40%) компании Reksoft.

Кризис по-разному повлиял на партнёров. Из-за дефолта доходы Reksoft выросли в разы: выручка компании была в валюте. Александр Егоров вспоминал это время так: «Я не видел нашего финансового директора более счастливым. Он приходил на работу, узнавал курс, умножал наши доходы и шёл пить кофе с улыбкой на лице».

Экономический кризис спас проект. Он создал на стороне Reksoft серьёзную финансовую подушку, которая позволила самостоятельно развивать стартап до 1999 года.

Такие инвесторы

Убрав две буквы из Amazon, создатели получили Azon. Название не прижилось русскому уху, и пользователи чаще произносили «озон». Один из основателей был поклонником фантастики. Название Ozon решили оставить, связав имя проекта с ощущением свежести после дождя и цитатой из Стругацких.

После года работы, в 1999-м, Ozon выделили из Reksoft и сделали самостоятельным проектом. К этому времени на сайте было зарегистрировано уже 10 000 пользователей. Пришло время расширять магазин и искать крупные инвестиции.

Тогда основатели отправились в банки за кредитом на развитие проекта. По словам Егорова, банкиры просто смеялись ему в лицо: «Они говорили, что я не из этого мира. Какой ещё интернет-магазин?!» Все попытки кредитования провалились.

Однажды в офис Reksoft пришло бумажное письмо. Никто из клиентов не мог отправить конверт в компанию: всё общение происходило по электронной почте. «Это оказались инвестиционные консультанты» — рассказывает Александр Егоров. Они предлагали помощь в поиске инвесторов. «Я сразу же позвонил по указанному номеру и сказал, что с Reksoft всё в порядке, но вот есть такой Ozon. Ему нужны инвестиции. Они были в офисе через несколько минут».

Это была команда, которая активно искала проекты под венчурные инвестиции. Они подготовили неопытных стартаперов к встрече с инвесторами: от написания инвестиционного меморандума до подкрашивания бровей перед разговором.

График роста Ozon в 1999 году был похож на хоккейную клюшку (hockey stick — график с резким взлётом продаж). Продавать такой проект было легко. Нужно было всего лишь ничего не испортить.

За четыре месяца основатели Ozon провели около 90 переговоров. «Это было замечательное время. После кризиса в страну ломанулись сотни человек. Особенно много приезжало из Штатов. В 1999 году на рынке появились недооценённые активы. Это был момент, когда нужно покупать. Всё стоило копейки».

Поиск происходил одновременно с «охотой» на Рунет Мильнера (подробнее — в истории про Mail.ru). В итоге осталось два кандидата: Baring Vostok Capital Partners и фонд Юрия Мильнера NetBridge. Проект едва не купил холдинг Мильнера. В книге Алекса Экслера Ozon причиной разногласия стало требование инвестором быстрого (нежелательного для основателей) переезда компании из Санкт-Петербурга в Москву.

В разговоре с «Секретом фирмы» основатели Ozon это оспорили. Каждый из инвесторов настаивал на переезде в столицу, Рудаков и Егоров были согласны с этим. Но сделка с Мильнером не состоялась из-за других обстоятельств. «Юрий к тому моменту был опытным переговорщиком и бизнесменом. Он делал уверенные шаги и создавал ощущение, что с проектом всё будет хорошо. Но команда Baring Vostok выступила более целостно, организованнее. Спустя 20 лет я могу сказать, возможно, Мильнер где-то был слишком напорист. Передавил. Но и по цене сделка с Baring Vostok была выгоднее».

Baring Vostok Capital Partners и UFG специально для инвестиций в «Яндекс» и Ozon создали компанию. Reksoft подписал следующее соглашение: Ru-Net Holdings выкупает контрольный пакет акций компании за $1,8 млн и инвестирует в ozon.ru $3 млн в течение следующего года работы. Общая сумма инвестиций (совместно с «Яндексом») составляла 20,5$ млн.

Такие ошибки

Основатели Ozon были не согласны лишь с одним условием сделки: продажей контрольного пакета. «Если у Аркадия (основатель "Яндекса" Аркадий Волож) был устойчивый источник финансирования и он смог отстоять "Яндекс", то у нас не хватило сил. Ozon был в выжатом состоянии. Через неделю переговоров мы плюнули и согласились». Рудаков и Егоров продали инвесторам контрольный пакет акций. Это предопределило дальнейшую историю компании.

Новое руководство усиленно продвигало свои идеи. Для инвесторов главным было выйти на окупаемость. Пошёл уклон в коммерческую сторону в ущерб интеллектуальному контенту Ozon. Контентная команда, отвечающая за наполнение сайта, в полном составе покинула проект из-за конфликта интересов. Похожая ситуация произошла и с основателями Ozon. В 2002 году им было всё труднее находить общий язык с инвесторами.

К этому моменту годовой объём продаж интернет-магазина уже был 3,85$ млн. Это было больше, чем в прошлом году, на 60%. Но на самоокупаемость Ozon так и не вышел. Маховик продаж раскручивался всё больше, и сервис постоянно требовал новых вложений.

«Мы с Леонидом Богуславским (основатель ru-Net Holdings) недавно серьёзно поговорили на эту тему. Впервые спустя 20 лет, — делится Александр Егоров. — Мы и они были молодыми и неопытными в интернет-проектах. Одно дело покупать пароход, где тебе без контрольного пакета делать нечего, а другое — интернет-проект. Здесь команда должна оставаться у руля. Сейчас это очевидная вещь, но не раньше».

Такие ссоры

В книге про историю Ozon Алекса Экслера написано о «концептуальном конфликте», произошедшем между Николаем Ютановым и Дмитрием Рудаковым. В личном разговоре (подробнее в подкасте «Секрета фирмы») с Ютановым выяснилось, что никакого конфликта не было.

Серьёзные разногласия начались после инвестиций. Проект развивался, и нужно было привлекать новую аудиторию. Совет директоров решил заказать рекламный ролик у маркетингового агентства и транслировать его по телевидению. По сюжету голый парень ночью блуждал по магазину и выбирал товары. В конце клипа появлялся слоган Ozon: «Найдётся всё». На эту рекламу выделили $300 000. Основатели не понимали, откуда взялась такая огромная сумма, но решили, что инвесторы знают лучше.

«К 2004 году мы поняли, что как идеологи потеряли влияние на проект. Его тянули не в ту сторону, — продолжает Александр Егоров. — Например, Леонид Богуславский интенсивно настаивал на переделке ядра Ozon. У него была своя IT-компания, которой нужно было дать заказы. Но прежняя команда интернет-магазина работала над технической частью пять лет. И отдавать обеспечение людям, незнакомым с продуктом, было странным решением. В общем, мы думали, что будущее проекта будет намного круче».

Такое сегодня

Сегодня годовая выручка Ozon составляет почти 42 млрд рублей (за 2018 год). Но в прошлом году владельцы магазина так и не вышли в плюс. Это их решение — компания выбрала инвестиции в дальнейшее развитие онлайн-ретейлера.

На 2018 год по объемам выручки Ozon значительно отстаёт от конкурентов. Так, Wildberries заработал (основан в 2003 году) — 111 млрд рублей, «Ситилинк» (2008) — 73,2 млрд рублей, интернет-магазин «М.Видео» (2000) — 52 млрд рублей.

Прокомментировать ситуацию на рынке интернет-торговли мы попросили эксперта по онлайн-проектам, сотрудника одной из ключевых компаний в этой сфере (пожелал остаться анонимным).

«Многие покупатели думают, что товар в интернете должен стоить априори дешевле, чем в офлайн-ретейлере. Однако я предлагаю вам задуматься, так ли это? У интернет-магазина есть точно такие же, как и у офлайн-магазина, затраты на склад, есть затраты на IT, есть гигантские затраты на персонал (не надо думать, что в интернет-магазине работает два-три человека), привлечение покупателя в интернете стоит из года в год всё дороже. Кроме этого, есть затраты на упаковку клиентского заказа, процентная ставка эквайринга в интернете значительно выше, нежели в офлайне».

«В онлайне есть затраты на сбор заказов для клиентов, колл-центр, логистику заказов (учитывайте, что есть клиенты, которые заказывают товар, а после не открывают курьеру), — продолжил эксперт. — Единственное, на чём может сэкономить интернет-магазин по сравнению с офлайн-ретейлером, так это на торговом зале. Таким образом, у среднестатистического интернет-магазина норма прибыли на один вложенный рубль значительно ниже, чем у офлайн-продавца. Например, я лично знаком с бизнес-моделью одного российского крупного интернет-магазина, который начинает зарабатывать на своём покупателе только после того, как тот совершит шестую покупку на сайте.

Если посмотреть на крупнейший рынок интернет-торговли — Китай, то здесь доминирует Alibaba Group и занимает около 60% от объёма рынка. Второй по объёмам рынок интернет-торговли — это США. Крупнейшим игроком является Amazon, у которого уже более 50% рынка. Если же мы посмотрим на рынок России, то, по данным за 2018 год, у крупнейшего игрока на рынке (Wildberries) всего около 10% рынка.

Многие эксперты придерживаются мнения, что консолидация не обойдёт Россию и уже в скором времени крупнейший игрок отечественного рынка будет занимать более 30% локальной интернет-торговли. Основной вопрос в том, кто будет этим игроком.

И тут мы приходим к ответу на вопрос, почему Ozon выбрал рост, а не операционную прибыль. У Ozon есть привлечённые инвестиции, и он может позволить себе "жечь" их для того, чтобы занять место №1 в рейтинге крупнейших интернет-магазинов России. В данном контексте выходить на операционную прибыль для компании равно замедлению темпов роста и дальнейшему проигрышу войны».

«Также Ozon — далеко не единственный из топ-100 российских интернет-магазинов, кто работает в операционный убыток. Есть мнение, что таких магазинов более 60%. Притом, прошу отметить, сказанное мною выше никак не отменяет того факта, что у многих интернет-магазинов бизнес-процессы могут быть выстроены не оптимально, в связи с чем обусловлены повышенные затраты на ведение деятельности.

Интернет-торговля у многих ассоциируется со словами "омниканальность", big data, "доставка дронами" и т. д. Однако, если мы посмотрим на факторы, которые оказывают максимальное влияние на выбор интернет-магазина клиентом, то это: цена на товар / услугу, скорость и удобство логистики, ассортимент, умение интернет-магазина работать с претензиями.

В цифровой экономике популярна фраза: "Победитель получает всё!" И это правда. Интернет-бизнес легко масштабируется. Если у вас выгодное во всех аспектах предложение, то покупатели быстро узнают о вас и становятся вашими клиентами. Если же вы проигрываете своим конкурентам по предложению, то ничего не останавливает покупателя от того, чтобы открыть новую вкладку в браузере и купить товар у вашего конкурента.

Покупатель голосует рублём. Динамика оборота интернет-магазинов напрямую отражает ценность того, что они предлагают своим клиентам. Делайте выводы сами», — подытожил эксперт.