Распродажи, ребрендинг, убытки. Как западный бизнес из России уходил

«Макдоналдс»

Запуск первого ресторана «Макдоналдс» на Пушкинской площади в Москве в 1990 году ознаменовало для многих россиян начало новой эры — открытости для западных брендов. Неудивительно, что закрытие ресторанов в середине марта многие восприняли как конец прекрасной эпохи.

Американская сеть фастфуда объявила о «приостановке деятельности» в марте. Сотрудникам компании, отправившихся в вынужденный простой, продолжали выплачивать минимальную зарплату. Так было вплоть до конца весны, когда стало известно, что американский бренд уйдёт с российского рынка и передаст бизнес новому владельцу.

Им стал бизнесмен Александр Говор, ранее владевший солидной долей открытых в России макдаков. Кроме него в конкурсе на выкуп фастфуд-сети участвовало шесть человек: рестораторы Аркадий Новиков и Антон Пинский, франчайзи-партнёры «Макдоналдса» Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко и Кайрат Боранбаев, основатель Kismet Capital Group Иван Таврин, а также сын бывшего президента Армении Армена Саркисяна. Но, судя по всему, решали не деньги: по словам Говора, сеть он выкупил за «символическую плату» и якобы без привлечения заёмных средств.

Настоящая интрига развернулась вокруг выбора нового названия, с которым не могли определиться чуть ли не до дня открытия теперь уже русских ресторанов. Процесс комментировали все кому не лень, от бизнесменов до депутатов. Создавалось впечатление, что импортозамещение «Макдональдса» — для России вопрос чести и чуть ли не дело государственной важности.

Владельцы остановились на неоригинальном варианте «Вкусно и точка». C логотипом тоже решили не мудрить, выбрав схематическое изображение палочек картошки и маленького бургера на зелёном фоне. Дизайнеры оценили новый логотип невысоко, признав, что он больше приличествует местячковой заправке, чем крупной сети ресторанов.

Торжественное открытие состоялось 12 июня, в День России. По словам посетителей, меню и вкус привычных блюд на тот момент не изменились, хотя кое-какие позиции и подорожали.

Дальнейшие дни, правда, несколько охладили пыл тех, кто заявлял, что после смены собственника вообще ничего не поменяется. Одними из первых пропали привычные газировки — вместо CocaCola и Fanta посетителям теперь предлагают «Напитки из Черноголовки». Ещё более серьёзный удар пережила одна из самых популярных позиций во всех фастфудах — картошка фри. Из-за дефицита картофеля нужного сорта в большинстве ресторанов «Вкусно и точка» её не будет как минимум до осени, пока не созреет новый урожай.

Зато полюбившийся россиянам бургер «Биг тейсти» после некоторых проволочек вернулся под новым названием «Биг спешл». Планируют импортозаместить также пропавшие «Бигмак» и «Макфлурри».

У самой американской компании по решению ФАС будет в распоряжении 15 лет, чтобы выкупить обратно российский бизнес. Но пойдёт ли McDonald’s на такой шаг — пока вопрос со звёздочкой.

IKEA

Закрытие в марте магазинов шведской компании товаров для дома опечалило десятки тысяч любителей фрикаделек с брусничным соусом и конструкторов «собери сам». Поначалу компания заявила, что закроется лишь до лета. Всё это время сотрудникам выплачивали зарплату. Работал при этом только персонал складов и пунктов возврата товаров. Остальным сотрудникам IKEA придумывала какие-то мелкие поручения, вроде поддержания порядка в торговых залах, и проводила мотивационную гимнастику по утрам.

Но в середине июня сеть всё же объявила о своём окончательном уходе из России и закрытии бизнеса, в том числе четырёх мебельных фабрик. Остатки ассортимента IKEA пообещала выставить на онлайн-распродажу с 1 июля по 31 августа, а до тех пор затариться вещами торговой сети могли лишь сотрудники, которым вскоре предстояло потерять работу.

Товары из IKEA действительно могли бы стать подспорьем для просевших семейных бюджетов сотрудников, ведь в преддверии прощания с любимым брендом маркетплейсы и сайты продаж «из рук в руки» запестрили объявлениями от перекупщиков. Накрутка на ставшие дефицитом товары со сложнопроизносимыми названиями достигала сотен процентов. Легендарную плюшевую акулу «Блохэй», например, можно было найти на «Авито» за 20 000 рублей, а можно — и за миллион при цене в магазине всего 1499 рублей. Наиболее предприимчивые россияне начали искать сотрудников IKEA в интернете, чтобы заказать им нужные вещи.

Тем не менее покупать у перекупов россияне не торопились — ждали обещанную распродажу. Но оптимизм оказался преждевременным. Сначала IKEA перенесла начало онлайн-продаж с 1 июля на 5 июля. А затем столкнулась с непредвиденными сложностями: сайт магазина лёг в первые же 15 минут с начала распродажи и не приходил в себя несколько дней. Оформить покупки удавалось единицам, пробившимся на сайт между волнами мощной DDoS-атаки, стихийно организованной постоянно обновляющими страницу потребителями.

Впрочем, есть версия, что с проблемами на российском сайте шведской компании «помогли» сотрудники из филиалов в недружественных странах. Источники в компании сообщили каналу Mash, что якобы их зарубежные коллеги намеренно блокируют серверы шведского гиганта и поэтому жители России не могут добавить товары в корзину. По их словам, иностранные IT-отделы IKEA уже неоднократно атаковали российскую сеть.

Официально компания подобных предположений не подтверждала, день за днём пытаясь решить проблему. А ажиотаж вокруг распродажи только нарастал. Сначала покупателям, которые не могли воспользоваться сайтом, предлагали оформить покупку через онлайн-форму, но приём заказов через неё компания также закрыла в первые же полчаса, чтобы иметь возможность обработать вал заявок.

Затем на сайте организовали электронную очередь, которая могла перенаправить посетителя на сайт в любой момент. При этом время посещения ограничивалось 15 минутами, за которые нужно было успеть выбрать товары и заказать доставку.

Наконец, 20 июля «правило 15 минут» отменили, но электронную очередь оставили. В случае, если от посетителя не будет активности более 10 минут, его вновь перенаправляли в конец листа ожидания.

При таком ажиотаже не обошлось и без мошенников. По словам зампреда правления Сбербанка Станислава Кузнецова, в Сети активизировались фальшивые сотрудники IKEA, предлагающие гражданам помощь в оформлении заказа.

Покупателя просят дать ссылки на те товары, которые он хочет приобрести, после чего злоумышленник якобы применяет к заказу «скидку от работника» и присылает ссылку на поддельную страницу корзины магазина. По факту же покупатель переходит на фишинговый сайт, где оставляет реквизиты своей карты и переводит деньги за покупку мошеннику.

Все эти фокусы заставили россиян заподозрить IKEA в недобросовестном ведении бизнеса. Юристы предрекали шведской компании проблемы с Федеральной антимонопольной службой. По словам члена палаты адвокатов Москвы Артура Айрапетова, своими вбросами сеть создала нездоровую картину происходящего и фактически занялась обманом потребителей (они просто не могли купить товары на обещанной распродаже). Также он не исключил индивидуальные иски от частных или юридических лиц, которые понесли убытки, поверив рекламе. А депутат Госдумы Султан Хамзаев предложил впаять компании штраф за срыв распродажи.

Пока об исках потребителей и расследованиях ФАС неизвестно. А вот с сотрудниками компания испытывает сложности уже сейчас. С одними удаётся договориться об увольнении по соглашению сторон, как с работниками мебельного завода в Тихвине. Источники в компании сообщали изданию Baza, что им предлагали до восьми окладов за уход по собственному желанию, но затем компенсация сократилась до двух-трёх окладов с сохранением годового ДМС. При этом, опасаясь судебных тяжб и скандалов, в переговорках IKEA, куда вызывали сотрудников на разговор, установили камеры, микрофоны и кнопки для вызова охраны.

Недовольные условиями сотрудники нашли другой способ выразить свой протест против ухода бренда из России. Они начали фотографироваться для соцсетей с табличками «ИКЕА, мы остаёмся» и требовать передать российский бизнес новому владельцу, чтобы сохранить рабочие места и условия работы. Движущей силой в этом массовом протесте стали профсоюзы работников лесных отраслей и «Торговое единство». Они убеждены, если 50% +1 российский сотрудник IKEA сделают так же, шведы обязаны будут пойти на переговоры и отложить уход до момента передачи бизнеса новому владельцу.

А пока судьба шведского бренда в России окончательно не решена. Его владельцы утверждают, что хотели бы вернуться, но сейчас не видят такой возможности. Совсем дверь за собой, впрочем, IKEA не закрывает — построенные этой компанией торговые центры «Мега» продолжат работу, хотя поток посетителей в них без IKEA рискует значительно сократиться.

H&M

Ещё одна шведская компания, одежный ретейлер H&M, закрывший свои магазины ещё в начале марта, 18 июля объявил об уходе из России. В заявлении говорится, что компания не может работать в стране из-за «операционных проблем и непредсказуемого будущего».

H&M пообещал устроить прощальную распродажу остатков. Но, видимо, посмотрев на опыт IKEA, предпочёл сделать это в офлайн-формате. Все магазины сети будут открыты, но на вход установят ограничения, чтобы избежать давки. Точную дату начала распродажи в компании пока не сообщили, известно лишь, что она начнётся в августе и продлится до тех пор, пока не распродадут примерно 15 млн вещей, с весны пылящихся на складах.

Правда, в этом плане могут возникнуть непредвиденные сложности. Как пишут «Известия», часть торговых центров России может не разрешить H&M открывать свои двери в случае, если компания не компенсирует им потери за простой. Владельцы торговых объектов заявили, что будут создавать препятствия, обесточивая магазины или выставляя около них охрану.

При этом, по информации канала Mash, ждать от этой распродажи «распродажных» скидок не придётся. Источники в компании утверждают, что руководство скорректирует цены разве что ради собственной выгоды — и ретейлер это подтверждает.

Магазины будут закрывать постепенно, а сотрудников либо увольнять, либо переводить на другие точки с большой нагрузкой, но в конце концов им всем укажут на дверь. Уже сейчас, по данным Mash, их переводят на невыгодные условия — почасовую оплату 200 рублей/час без бонусов и процентов с продаж.

Starbucks

Американская сеть кофеен Starbucks, как и многие западные заведения, приостановила свою работу весной 2022 года, однако об уходе с рынка не заявляла. После длительной паузы в конце мая компания всё-таки признала, что пришла пора прощаться с российскими кофеманами. При этом в Starbucks заявили, что будут поддерживать местных сотрудников — их в сети около 2000.

В России Starbucks работала с 2007 года, сеть объединяет 130 кофеен, которыми управляет российский партнёр «Кофе Сирена». После решения об уходе с рынка компания начала искать покупателя на свой бизнес. И нашла.

По информации источников «Ведомостей», большую часть локаций Starbucks решил выкупить московский ресторатор основатель компании Pinskiy&Co Антон Пинский. Среди других возможных покупателей — рэпер Тимати и холдинг «Синдика» сенатора Арсена Канокова. Одним из вариантов названия «русифицированной» сети кофеен источники на рынке коммерческой недвижимости называли VKCoffee.

Тем временем Starbucks следуя примеру IKEA, решилась на последнюю распродажу. Но кофе на ней смогут купить только сотрудники. Рядовым потребителям придётся довольствоваться мерчем на память: брендированными кружками, термосами, стаканами, наборами и прочими атрибутами кофейной культуры. Даты финальной распродажи зависят от региона: по планам она должна была идти с 10 июля до конца августа, но где-то она ещё не началась, а где-то уже почти всё раскупили.

Впрочем, по отношению к своим клиентам сеть решила поступить экологично и пообещала возместить деньгами все баллы, накопленные на картах лояльности. Для этого любителям кофе необходимо лично обратиться в службу поддержки и заполнить заявление, указав номер карты Starbucks с банковскими реквизитами.

Ещё одним слабым утешением для россиян может служить новость, что они не одиноки в необходимости забыть вкус кофе из стаканчика с русалкой. Как стало известно в июле, Starbucks подумывает уйти и из Великобритании, где за время каскада локдаунов люди перешли на глубокую удалёнку и совсем разучились пить кофе на бегу.

Shell

Британско-голландская топливная компания Shell заслуженно считалась одним из лидеров на российском рынке заправок, несмотря на их малую представленность в регионах. Но весной 2022 года АЗС этого бренда оказались в подвешенном состоянии из-за решения материнской компании прекратить всякий бизнес в России.

Ещё 28 февраля 2022 года компания Shell объявила о выходе из всех совместных проектов с корпорацией «Газпром», попавшей под западные санкции. А проектов в России у европейской компании было много: разработка Сахалинского шельфа и месторождений в Ханты-Мансийском АО, разведка и добыча в Коми, производство смазочных материалов на собственном заводе в Торжке.

С марта Shell последовательно прекратила производство авиационного топлива, смазочных материалов, перестала покупать российскую нефть, а затем и объявила о закрытии всех автомобильных заправочных станций в РФ. Их у международной топливной компании было свыше 400.

Пустовали колонки на станциях несколько недель — топливо перестали поставлять на время переходного периода, пока активы Shell с большим дисконтом переходили к новому владельцу. Им стал российский нефтяной гигант ЛУКОЙЛ, которому достался и завод смазочных материалов в Тверской области, и все заправки с персоналом.

Переход бренда нёс в себе некоторые гарантии только для работников Shell, которых пообещали оставить на их должностях и зарплатах как минимум до конца года. Потребителям повезло меньше: с 20 мая прекратила действовать программа лояльности Shell ClubSmart. Так что тем, кто не потратил свои баллы до этого момента, осталось лишь ностальгировать по былым временам и ловить последние дни, когда вдоль дорог можно было бы встретить знакомую жёлтую ракушку.

Получив активы Shell, сам бренд новый владелец решил не использовать — заправки будут работать под финским брендом Teboil, которым ЛУКОЙЛ владеет с 2005 года.

Уход из России встал Shell в списание активов на $4,2 млрд. Компания была готова к этому ещё в марте, признавая, что разрыв отношений с Россией и выход западных игроков из проекта «Северного потока — 2» негативно скажется на всём энергетическом рынке Европы.

Так и получилось: в июле глава Shell заявил, что Европу ждёт «тяжёлая зима», и призвал правительство ЕС готовить меры на случай прекращения поставок топлива из России.

Netflix

Популярная стриминговая платформа, подарившая зрителям такие сериалы, как «Очень странные дела», «Ведьмак», «Чёрное зеркало» и «Игра в кальмара», объявила о своём уходе из России 6 марта 2022 года. Сервис также остановил трансляцию российских телеканалов, свернул все будущие проекты, связанные с Россией, и перестал закупать отечественный контент.

Американскому стриминговому сервису не потребовалось много времени на то, чтобы свернуть свою деятельность и сказать российским подписчикам «гудбай». Netflix ушёл с рынка стремительно, потеряв около 700 000 клиентов — но прихватив их деньги за ранее оплаченную подписку.

Последний факт вызвал волну возмущения в российских соцсетях, которая вскоре оформилась в реальный иск. В апреле группа разгневанных пользователей потребовала от компании 60 млн в качестве компенсации за уход с рынка.

Позже в апреле россияне через суд потребовали от Netflix восстановить доступ. Правда, иск подали к российскому оператору сервиса. По словам юристов, суд, конечно, может обязать его возобновить подписки, но, если у компании нет права на контент Netflix и доступа к платформе, решение суда исполнить не получится. Тем временем предыдущий иск на 60 млн суд вернул без рассмотрения.

Тем временем в конце мая Netflix решил заблокировать доступ к платформе всем пользователям из России, в том числе тем, у кого была оплаченная подписка. Ранее сервис уверял, что российские пользователи смогут смотреть сериалы до истечения срока уже приобретённых подписок. Но те, кто приобретал подписки в феврале этого года, могут забыть о потраченных деньгах.

Потеря российского рынка для компании стала хоть и болезненной, но далеко не единственной проблемой. За первые шесть месяцев 2022 года Netflix потерял почти 2 млн подписчиков, из которых большая часть пришлась даже не на Европу и Россию, а на США и Канаду — там отписалось более 1,3 млн человек. Это первое столь масштабное сокращение аудитории стриминга за десять лет.

На этом фоне акции Netflix во втором квартале упали на 25%, однако в июле инвесторов обрадовали прогнозами об увеличении числа подписчиков в третьем квартале. Но — уже не за счёт российских зрителей.

Коллаж: «Секрет фирмы», freepik.com, unsplash.com/Lampos Aritonang